市场细分定位及预测.ppt

市市场细分、定位及分、定位及预测1市市场细分分 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。1 1、细分的理分的理论基基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性2 2、细分的分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3 3、细分的目的：分的目的：正确地选择目标市场2市市场细分的分的标准准地理地理细分：分：国家或地区；省区县；城市规模；气候人口人口细分：分：年龄；家庭规模；性别；收入；职业；教育；心理心理细分：分：社会阶层；生活方式；个性行行为细分：分：时机；使用者情况；使用率；忠诚度；态度3地理地理细分分 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。4例如：例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人合味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推出不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区和东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所正所正所正所谓谓：一方水土养一方人：一方水土养一方人：一方水土养一方人：一方水土养一方人 一方人有不同的消一方人有不同的消一方人有不同的消一方人有不同的消费费偏好偏好偏好偏好5我国地理我国地理环境因素境因素细分分标准准6人口人口细分分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求也设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。人口人口细分之一：性分之一：性别7 根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多为独生子女，由于冲高至上的家庭地位和儿童的好奇心以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点，特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着大众的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”、“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已打1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品，医疗，服务、娱乐等有着特殊的需求。人口人口细分之二：年分之二：年龄8 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装，化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。u富豪型：富豪型：消费不问价钱，全屏自己喜好，崇尚名牌、洋货、约占1%的人群，私营业主，外资老板，体育、娱乐明星。u富裕型：富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10%的人群，公司高管，CEO等。u小康型：小康型：日子舒适，既赶潮流，更讲实惠，约占20%的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。u温温饱型：型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品，约占60%的人群，工薪阶层。u贫困型：困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。人口人口细分之三：收入分之三：收入9一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：u单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型。u新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、搭建商品的欲望、要求强烈。u满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。u满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。u满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。u空巢阶段：年长夫妇，子女离家独立，较多购买老年用品，如医疗保健品。u孤独阶段：单身老人独居，收入锐减，特别注重情感关注等需要及安全保障。人口人口细分之三：家庭生命周期分之三：家庭生命周期10人口统计因素细分标准11心理心理细分分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等因素细分市场。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。心理心理细分之一：社会分之一：社会阶层12 人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同的服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格和销售方式。心理心理细分之二：生活方式分之二：生活方式13 每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。心理心理细分之三：个性分之三：个性14消费心理因素15行行为细分分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。行行为细分之一：分之一：购买时机机16 消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。如：购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。行行为细分之二：追求的利益分之二：追求的利益17我吃东西主要看环境，在环境差的地方，我饭都吃不下我吃东西讲究经济实惠质量量服服务经济按追求的利益按追求的利益细分分我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎18 美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在2550岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于35小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。市市场细分之三：使用数量分之三：使用数量19 有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。忠忠忠忠诚诚状况状况状况状况u坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.u中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.u转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.u多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B行行为细分之三：品牌忠分之三：品牌忠诚度度20行为因素细分标准21 根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。市市场定位定位定位的三个定位的三个定位的三个定位的三个层层次：次：次：次：产产品定位、品牌定位、企品定位、品牌定位、企品定位、品牌定位、企品定位、品牌定位、企业业定位定位定位定位22目的目的目的目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。23避免避免错误定位定位定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传24定位的基定位的基础差异化差异化差异化差异化服服务产品品形象形象渠道渠道 员工工25特点定位：舒肤佳系列香皂特点定位：舒肤佳系列香皂26利益定位：佳利益定位：佳洁士士 “好好妈妈”儿童牙膏儿童牙膏 “做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。27场合定位：合定位：脑白金白金黄金搭档黄金搭档脑白金白金 “今年爸今年爸妈不收礼，不收礼，收礼只收收礼只收脑白金白金”黄金搭档黄金搭档 “有多少有多少亲朋好友，朋好友，送多少黄金搭档送多少黄金搭档”28产产品价品价品价品价值值定位：定位：定位：定位：“钻钻石恒久石恒久石恒久石恒久远远，一，一，一，一颗颗永流永流永流永流传传”人们使用钻石作为饰品的历史虽然不短，但是在18世纪之前，钻石相对其他宝石来说，并不出众。让钻石麻雀变凤凰一跃成为“宝石之王”，是一个经典的营销案例，主角是著名珠宝公司戴比尔斯。戴比尔斯一直紧密参与钻石行业的各个领域，包括开采、加工到销售，并通过旗下的国际钻石推广中心，从事全球性的推广工作，为珠宝业界和传播媒介提供协助及专业的意见，帮助消费者认识钻石，推动钻饰潮流。1948年，国际钻石推广中心年始使用“Adiamondisforever”作为口号，把把把把钻钻石包装成了石包装成了石包装成了石包装成了爱爱情兼情兼情兼情兼顾顾的象征，的象征，的象征，的象征，使使使使钻钻石成石成石成石成为为世世世世间间男女男女男女男女缔结缔结盟盟盟盟约约的最佳信物。的最佳信物。的最佳信物。的最佳信物。29 1993年是中国钻石发展史上一个不平凡的一年，这一年国际钻石推广中心通过香港的奥美广告公司，征集“A diamond is forever”的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上，于是“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功的进入中国，并历经超过十年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。而在这之前中国对钻石的了解可谓知之甚少，钻石行业发展并不成熟，钻石文化理念更是无从谈起。而打开这个历史性局面大门的钥匙就是这句20世纪最著名的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”这经典的一句广告典的一句广告语也也从此改从此改变了中国人婚了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的以配戴黄金、翡翠的传统局面，局面，进而形成了中国新婚人而形成了中国新婚人们“无无钻不婚不婚”的全新理念。的全新理念。30市市场调研与研与预测 市场调研是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需要开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动和过程。31常常见的市的市场调查u消费者调查：针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等等。u市场观察：针对特定的产业区域做对照性的分析，从经济，科技等有组织的角度来做研究。u产品调查：针对某一性质的相同产品研究其发展历史，设计，生产等相关因素。u广告研究：针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。可能包括下列内容市场测试：在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。u概念测试：针对指定消费者，利用问卷或电话访谈等其他方式，测试新的销售创意是否有其市场。32u神秘购物：安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘客或神秘客购物。u零售店审查：用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。u需求评估：用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户。u销售预测：找到最大需求层面後，判断能够销售多少产品或服务。u客户满意度调查：利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。u分销审查：用以判断可能的零售商，批发业者对产品、品牌和公司的态度。u价格调整测试：用来找出当价格改变时，最先受影响的消费者。33u消费者购买决定过程研究：针对容易改变心意的消费者去分析，什么因素影响他买此产品，以及他改变购买决定时的行为模式。u品牌命名测试：研究消费者对新产品名的感觉。u品牌喜好度研究：量化消费者对不同品牌的喜好度。u广告和促销活动研究：调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗？他们真的因为广告而去购买吗？341978-1981年1982-1985年1986年以后1998年2000年研究单位和大学的学者社会组织和政府机构专业民意调查机构成立，包括学术性、商业性和政府的调查机构中国调查行业协会筹办中国市场调查行业协会正式成立，从业机构1500家，但是业内公认比较有规模的机构估计近50家我国我国调查业兴起起35中国最具代表性的市中国最具代表性的市场调研机构（排名不分先后）研机构（排名不分先后）1、中国市场调查研究中心（简称：CMRC）2、中国社会经济决策咨询中心（简称：中经咨询）3、央视市场研究（CTR）4、广州策点市场调研有限公司（CMR）5、央视-索福瑞媒介研究(CSM)6、上海尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)7、北京特恩斯市场研究咨询有限公司（TNS）8、北京益普索市场咨询有限公司(Ipsos)9、新华信国际信息咨询（北京）有限公司(SINOTRUST)10、北京捷孚凯市场调查有限公司（GFK）11、北京新生代市场监测机构有限公司12、北京中研世纪咨询有限公司（中研咨询）36市市场预测 市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。37市市场调研与市研与市场预测之之间的关系的关系市场调研与市场预测具有前后相继的关系市场调研为市场预测提供目标和方向市场调研为市场预测提供依据市场调研能验证、修正市场预测的结果38 预测本身要借助数学、统计学等方法论，也要借助于先进的手段。我们先不讲技术和方法，对企业的管理者而言，可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式？以下几个原则可能会有些启发：市市场预测的四个原的四个原则相关原相关原相关原相关原则则 建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更多的是“定性”的。39u正相关是事物之正相关是事物之间的的“促促进”，比如，居民平均收入与“百户空调拥有量”；有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场；某地区政府反复询问企业一个问题：“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”，这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇！该地区先后发展的“家电业”、“厨房革命”、“保健品”应该是充分认识和细化实施的结果。这也体现企业的机遇意识。进行的人口普查，有专家提出那些资料是企业的“宝”，就看您怎么认识了：有个大型家具企业，起家把握的一个最大机遇是“中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。40u负相关，是指事物之间相互“制约”，一种事物发展导致另一种事物受到限制。特别是“替代品”。比如资源政策、环保政策出台必然导致“一次性资源”替代品的出现，象“代木代钢”发展起来的PVC塑钢；某地强制报废助力车，该地一家“电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。惯惯性原性原性原性原则则 任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等等。41类类推原推原推原推原则则这个原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性。u由小见大从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现有人开始购买私家汽车，您预见到什么？运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。u由表及里从表面现象推实质：例如“统一食品”在昆山兴建，无锡的“中萃面”应意识到什么？“海利尔”洗衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说：一次性液体打火机的出现，真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。u由此及彼引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。你记住一句话：发达地区被淘汰的东西，落后地区可能有市场。42u毛泽东说过一句话：我不是李自成。可见历史的东西对以后的发展是极有指导性的。换句话说：谁敢想想自己家有空调、电脑、电话？我们问：您能不能想想10年后您会拥有自己的汽车？这种推理对商家是颇具启发的。您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗？也许，您从中就能找到商机！u由远及近比如国外的产品、技术、管理模式、营销经验、方法，因为可能比较进步，就代表先进的方向，可能就是“明天要走的路”。u自下而上从典型的局部推知全局，一个规模适中的乡镇，需要3台收割机，这个县有50个类似的乡镇，可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。u自上而下从全局细分，以便认识和推知某个局部。例如，我们想知道一个40万人的城市女士自行车市场容量，40万人 20万女性（去掉12岁以下50岁以上）还有10万 调查一下千人女性骑自行车比率（假设60%）可能的市场容量为6万。对大致了解一个市场是很有帮助的。43 日本泡泡堂市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，其他企业再想挤进泡泡糖市场不容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的不足和短处、寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足之处：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二。“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三。“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样;第四，“劳特”产品价格在110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。案例：案例：44 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不就，他便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳拉”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售达到175亿日元。4546