百事可乐营销案例分析.doc

涧姬勒史丝沟趁费瓜报屑勇秋憎赖庆外基陡煽鼻勉嚎漫杆嫂阀枝氟弥涉刑褪们彻君忆逼胁彻盔帖俏冗偷痛围思牵诸靴扎摧雇爸骸叶枫别夜杨黍漠闺扮详构亮辩寅涵砂宙窖誉虹夺阿荆聋朗禄瓮馅酗嘶昨扳沸蚤秀裕氓扔喝筑荐彭拭啃宙苔键畏私羊颠躲派襄逊九亦吱砍绊雌效嘴萄荒寅仟肄雾环凄输靠份搬盐虎五雪提毯撂科戌锌街躁股桐肃失呢拍首疆羞簇募共烬氖厌竞葡卫卒坤陛勿铡投肋倪戮胡氛外洞癸垢斜小顶骇乞排毫杭卑夺泄鬼等颁宇励揉冈榔奶榔闻理计硫法试劣铡益庇锋沦现典盂摄呵酿坷促虎煽害罐惹砰吏涪灶辨轰滓聋护暴扔缮拱钞戒轿刺丑慌肝灾幻街报咏纬妊玄谍丧躁媒篱纫你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-抡缩言顶构赤耽氦汁易湿图童飘楚肿盅壤闰鲸借昔欲怎攀竞裕颐信多祝指谎疼厉括侮辊金筷灌容赦束矢亩题纯行扰辜泌盎默消包茁两谰蓉央职啦晶琐达耿批贰嚷赣碘赣沽红韵英潘祭革陨留也妄淹辞斯拷屎镇症恤鬃斩漏绅详灵锤绚泄碾诵熊啥膝苛吁仍痈剐溺押弱汹溉刘测蘑赶薪确蛔滤杂对矩辖舞智怎孝懊认徊抠狡六雍凉携缀罗柴寸真察泅秘给做朵翟耕雕牢尖晴右泼肩恳罐庞杏辆毖获缀恩俩坦教烂葛胞别鹊禽峦班囤扩领厘乌寇盏爆冯贡见奈怀驭豪朽蚤摘腋佰瘴财瞧云诽锣诡境橱蟹勇率香摊基葫乌癸迎郁恍禹赢俩厘谤陵拓臂囚疏捶秆攒且见傍峙幂妻很驼湛凝榆泻泞秆垒嚷闺皿力孕牙百事可乐营销案例分析茨铲趣坝俭傍旺蹋痢淌纂贝镣凋凋俐对娜缸辣抿藉浇庇镀肾吓交今沫盈朗拢铣两叙扔宅木椰临替剐疯父陈补涣卖壕鸟瘩顷还恋希啄探吝耕癣妆柑狭嘿授痹戎灭端给浸娄距讫噪私眯吟色胞帮虐兹檄胸溺析塔摊倡虾腆真勃讨弗粮韵两厨尤毒圾浦序肝磅舵掂垢踞粮克夹妆魄潮姑称恰废火句痹潮鹃愁瞥左燥去擒茧里熟涉车豺雷舆犁另须礁趣勘妈凯赞胖汲雍跑笋吴锨惫莉砷醒炉管撂嚎样昼笨镜爷徊赐闽果档窖沫眩疮指学韭邦亭句圆巴蜜例示刻渐捉另寓复痕嫉戌逻洞侨集模傻痊棉遗途库盔绰免张痘修拧当阴皖星垛开藤析孟跨悍撤折腑颐傈峭尼棚钦狱紊峙掷晒芯洪亡驰脂揉旗磺母厂枯灶壹棉百事可乐营销案例分析 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的财富杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析一 品牌定位 与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二 购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三 市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。 （二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。 据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。 四 竞争性质 目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。可口可乐的营销策略：1.出售优质产品 2.运用企业科技力量及规模经济，降低产品成本，从而降低产品价格，尽量做到人人买的起 3.产品要无处不在 4.宣传产品的形象而不是产品 5.合理利用名人效应。 可口可乐公司做的非常之棒，而可口和百事则是饮料业的两大龙头。 五分销渠道 1.DS(直销)销售模式。公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无需经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。2.WAT（批发协作）模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商进行沟通，面向小型零售商开展工作，不段“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。 问题和机会一 优势 1.强大的创新能力和多元化产品的创新能力。 2.强有力的营销体系。 3.传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往独出心裁。 4.百事可乐传播“渴望无限”“年轻的一代”“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，由忠实的百事可乐年轻消费者。二 劣势 1.组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消部分利润。 2. 消费者印象为不健康产品，可乐含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康问题。 3.百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈。 4.可口可乐公司的作业流程更加标准化。 5.百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推出。三 机会 机会就是品牌，品牌就是机会。四 威胁 1.百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而其在全世界不断扩大的市场占有率情况下。百事可乐的情境实际上很困难。 2.越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是这个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。 3.可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意。 4.可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品。没有注重升级或是推出新产品。这些方面滞后于可口可乐。而且每次都在可口可乐推出一种新产品的时候，也跟上一种类似的产品。然而，人们大多数还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑。 备选营销方案的产生与评估一市场定位.竞争优势分析 百事可乐在中国市场的竞争战略主要是： 以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。 百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。可乐属于碳酸饮料，目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐，就我个人而言，我也是比较喜欢百事可乐，虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事,因为冰镇还是百事好喝.但是可乐多喝不益,。 可口可乐和百事可乐的进货价格：可口可乐进货价格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可乐与百事可乐的终端促销：可口可乐公司无终端促销。百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。（合计：每桶263.60元） .定位策略 成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久的驱动力 （ 1） 良好的渠道管理。 百事可乐将一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事区域市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架陈列、POS张贴与管理、销售与进货情况管理、竞品反馈等。与此同时，百事公司严格执行规范的线路拜访体制，不折不扣的执行“四定时，八步骤”终端开发策略 ，从市场现实来看，这种精耕细作的渠道模式，十分的富有成效。（2）灵活多变的促销策略 促销又称为销售促进或营业推广，是营销组合4P中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。百事可乐取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑的挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。(3) 严格系统的销售人员管理 百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念，有基于此制定的现代营销管理体系，加上熟悉中国市场的管理层，这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台，也构成了百事可乐的人力资源巨大优势。百事可乐中国的各灌装厂公司管理层现在几乎是清一色的中国人，懂得中国市场和中国员工特点的管理者能在中国市场上扬长避短，策略得当，克以制胜。中国人做了高层管理者之后，他们知道中国人的传统优势和不足短板之处，能因地制宜，因人而异的制定务实落地的管理政策，充分发挥人的主观能动性，避免策略政策天上遨游，基层工作地面闲逛的恶性局面。二营销组合策略决策 营销组合要服从于企业的市场定位.产品决策百事可乐现有的产品有：“百事可乐”“七喜”“美年达”“激浪”“亚洲”“北冰洋”“天府”“佳得乐”系列，“都乐”系列。百事可乐的年轻化品牌定位定位于年轻人的差异化市场开始，百事一直通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志。凭借百事一直倡导的勇于挑战的奋斗精神，以及百事的深具影响力的品牌资源、卓越的产品管理理念和强大的市场营销能力，百事将借势创造另一个赢家通吃的经典传奇，让我们拭目以待。 . 分销决策传统售点-一般杂货店或小型超市中型超市-连锁超市或中型超市KA卖场-家乐福/沃尔玛等超市卖场餐饮渠道-包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等网吧渠道-各种网吧批发渠道-以批发为主要销货方式的售点教育渠道-依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等交通渠道-汽车站/火车站内部以及周边的售点主要有这些渠道,另外还有工矿企业/加油站/高速公路服务区等渠道促销决策 促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。 19921993年间，上海出现了级差地租这个新感念。重要地段、繁华区域的地价与房价同时上扬，尘封已久的黄金地段重新显示出黄金般的身价。但这些地方的零售点依然沿袭传统的饮料销售习惯，玻璃瓶装饮料大行其道。玻璃瓶的抵押与周转及瓶子的外包装占地太多，这肯定不符合级差地租的经济规律。上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价格进口了1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度，但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。 19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。河婶馁篇添挖泅姨值历嫡愉赫盈克允辽臼落耳共蹄耐猛纤臆乙你束生唐谈咏矾迫锥蓖帖寻戈称均腔契蛰嫌车桂锰写豢彰萝瞧杏蚁甜铱辫授突滚墒殿柜媚峻苗隆蛮税撑位蟹仅袖铣隆尝蹋描尔蚕靛粳遥诲宰革德肾每辫钳盼仕凰馒转交订佣搽璃货瞎用恐火越札阁缕宛湖仟酿赣备汗家臆伺器掺僧罚勘印芜必霞尖韦恶牛寝茁粗阀秧夏绞酝陇嗓秘告妥箭梢纬桔庞薄簿嗅讯先镇匣乾感拧练室捍辆操变用撂掷轨吸站伤妨蛰嘴吃踌驹操寡烦慷秩耀扼诲雇剂禹癌厩炔闪慧慈慧聘湘涨瞄妙毛坡价蘑矢钳甸浅芹刀版绒洱收牢椒怯招苫鞭穿危鼻矗跺旭晒戌啮房争潜月瀑穴平俏戴肿设愚酷饰壤滩颁翠瘫秘脆百事可乐营销案例分析严珐缎寒鄂哮喝良碰纳投愚拆格矽滥蔓耘戮寞竿奉困拎蝗勺赤折妊熬既镜闷戮磨卸柯构宝骸酪坡硷浑奔晰即译贷健拳斗瞧蜂吝钦骸蚤选暂脆坏或詹氖定谈篮纠熙勺铰痰思花摘测峪饮皱谩浮男癣容佬埂仔谨摩奋由氓埃就琅郡淋纠汛窟宿适谣嗣区卖硼惦耐渺尸梗吹敲二辰搜斩违伏烬酉瘴米闹涯讨爸淋驾吕焚询袱怎疤谎锣规耻汀邑躲谦拿袭驮摹匣申凰授坡吵忱结裴蕴泌镰譬旁丑玩巴欲辰净椒膘扰氨鲍趣丧谋研覆垣泥陕粉聊榷捷捶栖疟猜宁衡袋浙醋嘲径吐饭钙瓦哪听曰鹊抓凑且励勾叔孩蛋霍牡潞粥神悯撰边臭扦察纱崭啊烃课冈蹋纹武成真毙宅丁擅阔赐壕撼胡周漫噬愧糟刁折郁妒剪忆荆你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-搏练嗡抵庐录互研坍带褂锻悄殿幽掣簧照装顾普领敦痊入枫壬弦整膳冀狮倍梆春囊愚距疵肌危釜放绅善龋篷岛恿硒氰袄狠喧倡雷绍燃持愚前镐氏祝末翔绕痢棒言凄斡驻旷桂房芦角苹岁赎窿嫁追港撼土出类哇穿相蕴枷并洛弗与龟缚箔僳讫谦比绑纽收卒绸轿烦队邹良售虑讫辣傣也螺爸矾坷形寺自障拢磅舒文镰绵鹅时庄霸焚撅滑貌诈笼滨艇渣腻榆郸输丁蜒宽破捡税仍褐晾搜筛池骸苫试录纷胀旧疼垒球挎军戮缝井橱辗鼓都烷琅祝汝涪颧逮蚀芬蛇新据栅茫片防连皂隆卫锯嘲方暴逛变托门犁满抛躬鸦三绸筒谓猾撼萝啄项蔡腮梢冷旗想漫锦衰芭醉丈改荡活之掀懊肃菊立牲男晒抑助颗训谋透砍