皇子方便面上市推广方案.doc

皇子手擀面/120米线上市推广方案

审批：
审核： 李异刚
拟稿： 董献峰

方 案 目 录

方案概述
一、上市区域/目标分解
二、目标消费群/通路设定
三、产品利益点
四、通路促销
五、消费者促销
六、广宣品明细

方案概述
方案目标：
1、销售目标皇子手擀面720万/年，皇子120米线480万/年，共计1200万。
2、通过终端推广活动、强化产品终端形象展示的规范化、统一化及与经销商合做大型户外广告，以此提升“皇子”品牌,并对目标市场形成强大的拉力。
3、通过对目标市场的拉动，和不同分销渠道针对性的促销、陈列、宣传产品的利益点，达到产品上市前期快速推向终端市场，提高产品知晓度/认知度，完成预定利润目标。
方案策略：
1、通路促销：通过对各分销渠道针对性的促销政策，如：对经销商的新品推广期的季度返利、批发市场的陈列、C/D零售终端的进货奖利等手段，对市场形成强大的推力，以便上市初期迅速突破提升产品知晓度，将产品推向终端市场。
2、消费者促销：目的在于产品上市信息的传达、对通路形成拉动作用，配合通路推动动作 。推/拉同时进行以便迅速提高产品市场占有率。通过宣传促销拉动消费者需求，培养重度消费群的品牌偏好度进而最终形成总诚度。主要手段如：“免费试吃”让消费者尽快感受产品、“皇子环保行”主要针对学校群体的拉动，“皇子积奖卡”提高重复购买率，等推广方式。
3、辅助动作：产品陈列、通路紧跟、陈列竞赛等，用于辅助规范、统一品牌形象，配合相应促销手段，以便确保各促销策略得以顺利、有效的实施执行。

方案费用预算：皇子手擀面/皇子120推广费用共计188900元，占全年1200万销售额的1.57%，计入新品推广费用。

一、上市区域/目标分解/进店计划
金额：万元/年
区域
产品
深圳
东莞
广州
中山
佛山
粤东
粤西
省外区域
共计
手擀面
198.4
124.4
166.8
28.8
28.8
28.8
21.6
122.4
720
皇子120
80
130
80
30
40
19.2
15
85.8
480
合计
278.4
254.4
246.8
58.8
68.8
48
36.6
208.2
1200
进场计划
时 间
产 品
（一）月份
（二）月份
（三）月份
1
5
10
15
20
25
30
1
5
10
15
20
25
28
1
5
10
15
20
25
30
手擀面（桶）
A/B
深圳/广州/东莞90% 其它城市70%

手擀面（袋）
C/D
全部上市区域50%

皇子120
C/D
全部上市区域50%

表中A/B店%为占已有合作的卖场。C/D店%为占区域所有店头数。
备注：桶面不进C/D类店/代面覆盖全部通路/皇子120主攻工业区市场。详见通路设定。
二、目标消费群/通路设定

产 品

重度消费群体
皇子手擀面
皇子120
备 注
性 别
男/女
男/女

年 龄
18—35
18—30
生 活 形 态
城市白领青年/生活节奏快/追求生活品质/有速食需求
生活水平较低/对生活品质无太高追求/注重经济实惠/有速食需求
通路设定

桶
袋
工业区C/D店
竞品主力场
特通
各市/区/镇中心A/B场
A/B C/D店

三、产品的利益点

面类 *传统手工艺//有嚼头的面
*非油炸面//营养//好吃不上火
*保留了面的营养成份//更多营养//更多健康
*入口柔韧爽滑//原滋原味//浓浓面香
*精心秘制调味料包//汤味更加鲜美无比

皇子120 *加量不加价//更多实惠
*新配方加大料包 //鲜汤更加美味

四、通路促销
通路阶
促销政策
适用区域
促 销 内 容
一级商
季度返利
上市区域
l 推广期间季度返利2%（面类）
l 上市期间铺市支持
l 广告支持（合做大型户外标板广告/50%货补）
批发商
批市陈列
100g/袋面

铺货区域
l 各区域城市的批发点
l 陈列费用支持（每点每月/2箱）
l 陈列标准：20箱陈列
l 时间：上市后二周内（期限一个月）
l 凭陈列照片（有日期）和陈列协议报销费用
l 由市场稽查跟进抽检
零售商
进货奖

100g/袋面
首次进货按每箱一元奖励，各区可按实际情况选择各种促销品/产品/货款扣减
费用预测：24000++10000+3000//37000元占面全年销售比0.3%
4．1捆绑促销
1．100g/桶面VS“酸辣牛肉”米线/碗（2：1）各办人员根据实际情况自行装订
2．针对目标消费群体拉动//提升试用率
3．上市促销信息的传达
区域
深圳
广州
东莞
中山
佛山
粤东
粤西
合计
商超
20
20
20
10
10
5
5
90
捆绑量（面）
400
400
400
200
200
100
100
1800
米线
200
200
200
100
100
50
50
900
活动执行
捆绑：1、终端理货员/商场业务员
2、经销商业务人员
时间:入场一个月内
费用预测：24000元占面类全年销售比0.2%

4．2新品铺市
活动目的：辅助新品上市，迅速突破终端市场，提高产品铺市率、占有率。
活动原则：先铺零售终端/后铺二批商（为确保新品顺利上市，避免终端开发薄弱，二批压货过多造成大量退货，二批商的开发必需视零售铺市后效果而定。）
一、各区域在新品上市后二周内展开大规模的铺市动作。（省内区域必需执行）
二、新品铺市动作分为三步。
1、 零售终端（时间：各区新品出贷后二周内）期间/二期结束后必需对所有店铺进行回访/评估
2、 期间/二期结束后必需对所有店铺进行回访/评估,如终端市场货物周转过慢,区域必须以租车带货维护的方式代替代二批铺市,直至具备铺二批的条件后方可进入第三步。
3、二批（各区零售终端回访动作结束二周后）
三、零售终端铺市分为二期（每期为一周）活动间隔期为一周。
四、二批商铺市分为二期（每期为一周）活动间隔期为一周，同时兼顾零售终端铺市/回访/补货。
五、每日拜访零售点数不少于40家，拜访成功率不低于30%。
六、活动期间如有经销商人员跟车每天补助餐费20元，活动结束后凭活动日报表，零售商签字报销人员费用。
七、市场课对此抽查复核
费用预测：4800元占全年销售0.04%

4．3陈列竞赛
*活动目的：旨在调动业务人员工作积极性,以便更好的完成各区产品终端陈列、
维护、扩大销售机会，确保品牌形象。
*陈列时间：上市四周内（一个月）
*陈列标准：1、卖场（依据A/B场进店陈列标准执行）
2、C/D店（依据C/D店陈列标准执行）
*标准陈列数量： 1、各销售区域所有进店的卖场
2、各销售区域零售店 > 300家
*奖罚办法：1、陈列达成率达80%奖500元
2、陈列达成率在40%以下罚200元
*由市场稽查检查，市场课对此复核
*费用预算：2000元占年销售0.016%

4．4A/B店进店陈列
l 原则：1、货架排面与同档驰名品牌一起陈列，单品排面 >3个（排面不得低于竟品）
2、堆头/端架陈列
l 标准：1、堆头 (POP/促销POP/1×1.5) 产品搭配比例：桶面/代面/米线（4：3：3）
注：新品堆头陈列必须有桶面40%陈列面
2、端架陈列方式： 注：陈列比例为碗装/代装（2：1）
代
碗

碗

代

代

代

碗

碗

碗

代

碗

碗

代
碗
碗

碗

碗

代
碗

碗

碗

代
代
代

4．5C/D店陈列
l 原则：1、货架陈列面于明显处，单品排面 >2个（不得低于竞品）
2、生动化（POP/明显的价格标实）
3、悬挂陈列
注：挂牌每例为五代

价格标实
价格标实

代
代

代
代

代
代

代
代

五、消费者促销
5．1以“旧”换“新”环保行
*活动主题“皇子”环保行
*以“袋面”换同学们的“旧电池”
*针对校园学生目标群体拉动
*上市促销信息传达/提升新品知晓度
区 域
深 圳
广 州
中山/珠海
东 莞
合 计
学 校
2
10
5
2
19
需要量（面）
40
200
100
40
380

注：活动期限为三个月
活动执行：*3块“旧电池”可换“手擀面”一代/“皇子促销笔”一只
*与校学生会联系合作，选择学校宿门口做兑换
*在学校广播站广播/宣传栏张贴兑换海报
*活动间隔期为一周/每次一至二天
*时间： 费用预测：11000元占比0.09%
注:区域可自行主组店内试吃活动,市场课提供人员及培训,区域负责活动现场和人员管理,人员工资(40元/天)区域/市场课各占50%
5．2消费者试吃推广活动
*针对目标消费群体拉动
*上市信息的传达/提升新产品知晓度
区 域
深 圳
广 州
东 莞
合 计
商超
9
9
9
27
需要量（面）
30
30
30
90
促销笔
400
400
400
1200
活动执行： *每周一次/每次一个点
*活动商场堆头陈列（免费）/促销POP/
*活动当天填写问卷免费品尝/购买产品送皇子笔一只（各区域按实际情况制定赠送比例）
*商超业务人员/商场理货员/临时促销员（临促工资<40元/天）
*时间：各区新品上市后二个月内。
费用预测：2700+2400/5100元占全年销售0.04%
5．3积奖卡促销
主 题：皇子“开心赢”
活动时间：投奖之日起至2004年11月25日
活动方式：设置积奖卡，累积中奖（全品项投奖）
活动细则： “ 皇子幸运奖”5名 价值4999元电脑一台
“情侣奖”10名 价值2666元钻戒一枚
“音乐奖”100名 价值500元MP3一台
“开心奖”500名 皇子米线组合装一袋
凡积满“皇子手擀面”或“皇子120”各种口味卡，配上印有“皇子”字样的口味卡即为“皇子幸运奖”
凡积满“皇子手擀面”或“皇子120”各种口味卡，配上印有“皇”字样的口味卡即为“情侣奖”
凡积满“皇子手擀面”或“皇子120”各种口味卡，配上印有“子”字样的口味卡即为“音乐奖”
凡积满“皇子手擀面”或“皇子120”各种口味卡，配上印有“开心奖”字样的味卡即为“开心奖”
兑奖方式 *“皇子幸运奖”“情侣奖”“音乐奖”需将中奖卡、身份证复印件寄至深圳思思乐食品有限公司兑现。
*“开心奖”在当地经销处兑现，寄至思思乐公司统一报销。
*本次活动最终解释权归深圳市思思乐食品有限公司所有
投奖比例：
费用预测：105000元/占全年销售额0.87%(具体投放数量视市场情况而定)

六、广宣品明细

项 目
重 点
采 购 数 量
POP
产品组合
2万
空白POP
无内容
2万
积奖卡
促销信息
366万
价格插牌
品牌标志
5000
促销笔
皇子产品
5万
陈列挂牌
二/三批陈列/商超
1000
费用预测： 计入新品上市费用

5771001803090012095 579036822859633082
5771001803090012386 576137399735760696
5771001803090013594 578077579902515512
5771001803090012387 577164982601818051
5771001803090012138 572131192158918326
5771001803090012359 579036822361076053
5771001803090012356 576135286143791742
5771001803090012355 575087869704693279

17088100343355274 101229944325833379
17088100343355275 101866732938832008
17088100343356107 101581152501500522
17088100343356108 101000180059871732
17088100343354295 101074194142687017
17088100343356184 101878660869628802
17088100343356185 101775831174086674
17088100343356109 101086014373572846
17088100343356110 101152207216014916
17088100343355237 101027041605702709
17088100343355238 101229364861425414
17088100343356169 101862204402635718
17088100343354928 101760654089788804