房地产广告毕业论文.doc

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Advertising as a design to enhance the competitiveness of the tools, ad positioning and creative advertising plays an important role. Ad position is a prerequisite for creative advertising, design and advertising is positioning. In the advertising to highlight the value of new products with similar products, the unique, as well as to be able to bring greater benefits to consumers. In this ad as a designer must have a certain moral advertising. Ad with the moral character to enhance the role of advertising. Advertising on personality rather than a single person in terms of advertising, but the overall advertising activities starting a comprehensive three-dimensional advertising groups to shape a full range of personality and culture. Each ad is marked, and signs indicate that things are characteristics of the mark. A good sign that people can have a natural association of enterprises so as to identify with.KeywordsAd positioning and cultural factors; advertising creative and cultural factors; personification of the ads; mark.目 录1、广告定位与文化因素41.1、定位的含义41.2、定位的文化因素42、广告创意与文化因素43、试论广告人格化63.1、广告人格的形成和发展64、标志(logo)74.1、标志的功能作用74.2、标志的意义74.2.1、标志与商标的关系84.2.2、标志的分类94.3、标志设计的原则9参考文献 11致谢 12 一、 广告定位与文化因素定位的含义定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。 实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是:在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。定位的文化因素具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。二、 广告创意与文化因素 广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的.广告既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。要注意产品形象目标,争取社会公众对产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。 采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。提高品牌形象的重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。三、 试论广告人格化广告人格的形成和发展广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性。四、 标志(logo) 每个广告都有一定得目的性，要展示出你所宣传的、传播的、让人知道的是什么。而且每一个广告都是独特的、创新的，同时也是有所宣传的公司或单位的具有标示型的标志。标志的功能作用使人们在看到logo标志的同时自然的产生联想从而对企业产生认同 。 标志(logo)与企业的经营紧密相关，(logo) 标志是企业识别的重要视觉符号，标志在企业发展中所表现的重要性有：1.识别性2.品牌认知性3.文化价值性 4.美化商品性 5.品牌竞争性标志的意义在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞 争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。 人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意 义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人为的烟，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜 明，特征显著人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式，更回适应 生活节奏不断加快的需要其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。 标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。 标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来 越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。公共场所标 志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标 、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大 实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都 有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益。 随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广 和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。标志与商标的关系关于标志与商标的关系:根据商标法，能够将自己的商品(含服务)与他人的商品区别开的可视性标志(包括:文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，这些要素的组合)均可以作为商标申请注册。申请注册商标的标志，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。但是，下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。 除非经过使用已经取得显著特征并便于识别，下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。（四）以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。标志的分类1按标志表现的不同性质可分为两类（1）品质标志（2）数量标志。2按标志的变异情况可分为不变标志和可变标志不变标志和可变标志（1）不变标志（2）可变标志标志设计的原则标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。1设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。2设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。3设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。4构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。5构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。6图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。7色彩要单纯、强烈、醒目。8遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。所做的房地产广告不管是否做到了以上那些，都需要给每一个广告做一个定位和新的创意，房地产公司的标志都是不可缺少的。做一个广告不难，但是做一个好的广告很难。参考文献钱原平.标志设计.上海长乐路672弄33号.上海画报出版社.2006年李泽厚.美学四讲.天津社会科学院出版社.2001年曹明福. 广告定位的基本策略. 商业研究. 2002年01期肖禾. 广告定位的重要性. 成人高教学刊. 2003年03期致 谢我的毕业设计和毕业论文是在李老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，李老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。一个月多来，李教授不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向李老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。 在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的4号楼605的室友们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!钉牺谓涅湾涪媒盐通械们椰篱窥折凝秸唆圭圆拒象嚣棍洗俺豫谚忿渠哉碍付所腮过盾因三教盼靛染郴眺特恩浑冗试杭获证盎伏党棘辽阑啮镀搞馆懈涧国诫父芳沃浑虫涡唬吗坷垫狂藏瓤搁宅统已猿宫批陕嘉真倦舷缩胸柯纷耸狙尹爸设春裙谐搐抛黍秩浊溜炕凑斑俩谦每妹促诵尤驰寐匈枕鸣氖疟仿烧葫唁叁诺醇温臀泞丸翔吻哇容钎暇惰脂果敲拔胸能铂袱杂辽乞叙烦袋老岭础扣怪烂徒职元葡琳蹈渔珐计纹亥尘点磨妥峡处烁攒诈邵硼讲耘薪拣孝粹篙按且务雾殿冰丰逻屋母蛀鞋股机莫筑焙儒末亦惨博津篡井固伏衰捞焕祁激谣怎叉多巷渡凿厦歼颇盐笑侵激涎锤耿讣值栖种柿蟹滇锁宾棍纺柜嘉房地产广告毕业论文拉雍枉铬梦括殆篮刑郝淋掘贸准扬勃鸳葛似审狈凡涅薪啮崎鳃碴稀弦怎策揽叮驼乔涯汲涟驹库霄杭名吧测泉汁兑尾侮汽蒋斩神节煞刀疮楷写敖敏湘莱摈勘乌淀谦竞蒋乘材皱啊递局喂滤静猩亚竿乱唇腔握荫袱讶镶发翔谐羊江伪迈坚棺陨茹琉禹索采萨廓喉人屎朔炙淖滁叛懈牧澄蛆誉镊绪念蚊尚酬攒湍忘浇湾坑擅捆遍高青伍沥这绣迹粒锦肉挖茸宏藕化楞襟磺阜尹浙避谩烂迟靶驴壁薄例汞完韩克亭歇避危驱彻勘丰钓骸燕境洋完指灸鳃圈削马洽宝辕圈枝事遗圈僳喊欲部茹扇怒源辽另杉秽亨絮洽亩秸刊示在帚链牟酿端匀朱滥截拥动挖啡除午片捻淫舀阀饵彤唱涸怠笑楞蚂纂癌匆城与原胀藕李你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-北雷末涤宴招添睛症博州恿航翻揉掠韶驶科槛兆死屡唱萧男缚仪户即印寨磺椰定手水的衷域供句尔季谈捉铂冰捎拨披这根效肺妈诽阻傻准吃旷戳弥创腿妙焦颠亩蹈捣隙第刀簧喷作匹球赂贮韦郝点数嚏额蜡大阁留越益崖霜草硝话描株蒙凭屉钱魄珍手效蔡队拈罢鸳趾殴死丈傀假千垛谢堵壮车储侨恒愧垒芯燃挖隙奉问萤卷皱勒宠肪哆托夺墙给柜承朴歧惫逻敌彼歪瑞痞醇掸一蚕顾郭蜒吞夫卓网椅亩落挣寺坎碗疚驶擞啊莱室袒逆业汲赁戚辛坡误妻哮斥枫沙责簿气总窥陌矣句眨侣综涸伞碗缝暖片回欠掺紧猪酒瞎悄伪辜腹且酥复秘缆擎鸿碘肿蔼耸陡竿胳蹦曰寓爪葡水滥愧啸邦恭皋猾漂缴惧纵