企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题.doc

-精品word文档 值得下载 值得拥有- 企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题在过去的50年中,世界前500家大企业的排名发生了频繁的变动,近10年内的变动更为剧烈.落伍的企业中只有少数在成本控制和营运管理中犯了错误.它们之所以丧失名列前茅的地位,是由于没能使产品或服务保持必要的创新.由此可见,为了确保其产品或服务的市场竞争力,企业界要进行长期不懈的努力开发新产品或更新原有的产品.值得庆幸的是，我国的许多企业也开始对开发新产品注重起来，不少企业已把“非创新，即死亡”作为信条来遵守，如“长虹”“海尔”“小天鹅”等，都在努力拓宽产品线，开发新产品，来争取更大的市场份额。在此，作者就围绕怎样开发新产品，浅谈企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题。谈到新产品的开发，我觉得首先要搞清楚新产品的概念。产品(product)是营销中的基石。所谓新产品就是从市场营销的角度来看，对市场来讲是第一次出现的产品都可以称为新产品，对企业来讲，第一次生产销售的产品也叫新产品。新产品可以从技术、形式或效益角度来分类：常见的新产品类型有：全新功能产品，如VTR(Video Tape Recorder，即盒式录像机);式样改进产品，如服装的翻新;具有新用途的现有产品，如进行文字处理的计算机;具有附属功能的产品，如电话的免提功能;开辟新市场的现有产品，如市场重新定位产品等。通过对企业内外环境的分析，已经掌握了市场需求和竞争关系等有关信息。这些市场信息可以用来进行新产品的市场定位，确定新产品的开发方向。由于顾客的购买决策这样主要依据顾客对产品利益的认知来进行，而不是基于产品的物理特性。例如，顾客购买汽车的决策往往基于对产品利益的认知，考虑的是美观、行驶平稳、富有个性等主观特性，而较少依据车身长度和所采用的技术等物理特性。因此，充分了解顾客需求和偏好是成功定位新产品的重要条件。竞争定位：在同一目标市场上进行新产品开发的企业，因其营销目标、技术力量、财力物力等的不同，应采取不同的市场竞争定位。新产品的市场竞争定位是企业新产品开发能否取得预期效果的重要因素。一般新产品的竞争定位有：低成本新产品定位企业所开发的新产品，以成本为主与竞争对手进行市场抗衡，力求提高所开发新产品的市场占有率。这样的新产品，一般是以一种生产成本较低的产品取代另一种应用性能(功能)优良而生产成本较高的产品，或是在某些应用领域里进行取代。虽然有时这两个产品的性能(功能)还不能相提并论，但在某个应用领域里新产品确可具有很大的优势。差别化新产品定位企业努力开发同类产品中差异性大的新产品，以“新、异、特”来吸引消费者，以求在该产品领域中的领先地位。严格来讲，有时这种产品还称不上是真正的新产品，只是在产品生产工艺或是在生产过程对某些要素进行重新调整组合而已。但是这种方法常常能起到较理想的效果，如在石化行业中比较强调产品的差别化率。专业化新产品定位根据企业的实际优势，集中力量在行业中几个细分市场进行专业化的新产品开发。这样的新产品定位，可能是自主创新开发，或者是模仿创新开发。模仿创新是国内企业目前新产品开发所采取的主要手段。一般企业的新产品开发项目，主要来源于国外的样品(样机)，或是专利文献资料。模仿创新，其实质主要是模仿，所谓创新也就是在模仿过程中某个点上的创新。就企业而言，自主创新进行新产品开发具有相当大的难度。我国目前鲜有由企业自主创新而最终形成产品并获得利润的。企业在新产品开发项目立项之始，就根据新产品市场的竞争势态和企业自身的资源环境(人、财、物状况)，给新产品市场竞争准确定位，可以有效提高企业新产品开发项目效率、效果和效益。新产品开发过程策划新产品开发过程的基本程序大体分为概念开发,样品开发,商品开发三大阶段和设想,筛选,经营分析,实体开发,试销,商品化六个细分过程。新产品的产品策略一般企业策略1 抢先策略抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物理和资金，要有勇于承担风险的决策2 紧跟策略企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须要对市场信息收集、处理和反应迅速，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。4 引进策略把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：()将小企业整个买下;()购买现成的技术;()引进掌握专利技术和关键技术的人才。( 产品线广度策略先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列，每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略，产品多样化经营，不仅分散了市场营销过程的种种风险，而且也避免了单一产品生产单一化的风险。 在波士顿矩阵的基础上，从产品开发的角度，企业可以采取以下策略来拓宽产品系列： ()对明星产品采取大力开发的对策，在各种资源(包括资金和技术力量)的分配上把明星列为重点，优先保证，避免使明星产品因经营不当而变成问题产品。()对于金牛产品，应该以保证资金顺利周转为首要目标。由于金牛很难再成为明星，又容易因为管理不当而滑向瘦狗的边缘，因此，企业大都采取维持性政策，以次为基础，努力提高金牛的盈利总额。()对问题产品采取密切注视市场供需动态和对该产品的开发和投资采取小心谨慎，不轻易投入大量经营资源的对策;()对“瘦狗”产品，采取从产品组合中逐步提出的政策。逐 产品线深度策略所谓产品系列的深度，即是每个产品系列内品种规格的多少。当一种产品的销量迅速扩大时，有一定实力的企业可以以该产品为基准，及时推出他的系列产品，以便尽量占领多个细分市场。由于新产品新生命开发策略是在产品生命周期内进行的，因此处于寿命周期的不同阶段，这种策略表现出不同的特色。()当产品进入介绍期时，采取尽量得到消费者信息反馈的策略，以便使生产部门进一步完善、改良产品的性能设计。()当产品进入成长期。销售量迅速扩大时，有一定实力的企业可以以该产品为基准，及时推出他们的产品(产品线)，以便尽量占领多个细分化市场。此即对同一产品市场中不同的消费者群做区隔分析，使每一区隔的消费者群体的特殊需求得到满足。大企业往往在一系列产品上构成其他竞争对手难以克服的进入障碍，以此控制该类产品的国际市场。同时，由于推行产品系列化，公司就会拥有一个产品族，这样，当一种牌子行销无效时，还有其他几种牌子可以顶上。()当产品逐渐由成长进入成熟期时候，产品的利润量已经达到高峰，该产品可以找到的定位消费者几乎全部找到，这时，企业一般多采取产品改良的方法，把前期的市场开拓策略改为市场渗透策略。市场竞争转向外形、包装、品牌、价格、服务等方面的竞争。()当产品入衰退期时可以采取两种对策，一是淘汰产品，二是寻找新的市场，延长其生命力。而对于一些没有足够的财力物力和人力去研究新的产品的小型企业来讲，他们需要运用一些特殊的策略来达到事半功倍的效果：1 寻找空穴策略社会需要而企业尚未生产、正待开发填补的市场空白区域，即谓之“空穴”。小企业要盯住大企业尚未占领的“空穴”，乘虚而入，达到其“以小胜大”，以弱胜强的目的。2优势延伸策略诸如深度加工、派生变型、传统发掘等都是优势延伸的形式，小企业可根据自身情况选择采用。3 复合叠加策略通过两种或多种现有产品或零部件及技术有有机地结合起来，从而开发出一种新的产品，是小企业较常采用的一种新产品开发策略，有开发风险小、投资少、见效快、成功率高等优点。4多功能化策略主要致力于增加产品的功能。它根据技术需要，或以某产品为基础，把其他技术功能有机地结合于这一技术产品中，以扩大原来产品的技术功能;或把不同的技术功能有机地结合起来，发明创造新的技术产品。5仿创结合策略通过消化吸收，集国内外各厂家同类产品的优势，加以杂交变成自家产品，再打入市场。6系列开发策略指在同一产品中进行横向和纵向系列开发，从而派生出由低到高、不同规格、不同档次的同类型的系列产品。如开发款式、容量、包装、尺寸、颜色、功能不同的系列产品，以增加产品的新花色、新式样、新用途，满足不同层次的需求。7移植嫁接策略把其他地区、其他行业的现成装备、工艺、结构等技术，移植嫁接到本企业的产品上来，使其在老产品的基础上，长出新功能的“枝芽”，成为具有“原理相同，功能各异”的一代新产品。新产品定价策略新产品定价策略一般要随产品生命周期的变化而作相应的改变。在产品生命周期的各个阶段中，处于刚踏入市场的新产品的定价策略，是新产品开发供应链管理中一个十分重要的问题。一般而言，一个企业所开发的新产品可分为专利产品和仿制产品两大类，各有不同的定价策略。专利产品的定价策略有专利保护的新产品的定价，通常采用“市场撇脂”定价法和“市场渗透”定价法。市场撇脂定价法企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得巨大收入，尽快收回投资。这就像从牛奶中撇取奶油一样，因此称之为“撇脂”定价法。如美国杜邦、日本东丽等公司经常采用这种定价法。当一种专利产品推出时，以高价上市，由于专利产品的高科技含量和高使用功能(性能)，会受到目标市场上众多顾客的争相选购。但当专利产品的销售量开始减少时，他们便马上降低价格，将目标市场转向对价格敏感的另一些顾客。在新产品销售供应管理上采用这种撇脂定价法的前提是：产品的质量与高价格相符;要有足够的顾客能接受这种高价格并真正愿意购买;竞争者至少在短期内基本上无法打入该专利产品的市场。市场撇脂定价法的优点是：新产品初次上市奇货可居，可迅速赚回开发投资，再用以开发其他新产品;价格开始定得高些，使以后有较大的回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要随时进行调整;根据生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求;可提高产品身价，树立高档产品的形象。市场渗透定价法与市场撇脂定价法相反，在新产品刚上市期定价较低，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率，进而扩大生产形成规模，降低成本，并进一步降低价格。采用市场渗透定价法的前提条件是：目标市场必须对价格非常敏感，只要低价即可扩大市场、促进销售;生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。市场渗透定价法的优点是：可促进新产品迅速发展，对竞争对手进行强有力的打击，自己则能通过扩大生产来降低成本，进行薄利多销，进而保证长期的最大利润。但是，如果需求的价格弹性不大，扩大生产与降低成本之间的相关性不大或可能性根本很小，则不宜采取这种策略。仿制产品的定价策略企业利用掌握的技术，模仿国内外市场上的某种畅销货而开发制造的新产品称之为仿制品。仿制品面临着市场的定位问题，企业必须对质量和价格两个主要方面的定位做出决策。图1是几种可能的质量和价格的组合策略。企业应该在充分考虑市场容量、目标顾客的购买能力、需求特点等情况下，结合所仿制新产品的技术含量和竞争者实力等因素，做出企业合适的选择。图1 价格与质量的组合新产品营销策略工业企业的新产品开发面临着市场的激烈竞争。企业想要在竞争中求生存图发展，必须随时注意分析竞争者的动向，掌握市场竞争态势，以此制定新产品的营销策略。根据企业的项目开发竞争定位，决定新产品在市场上的竞争地位，从而确定新产品的营销策略。一般可以把新产品供应链的市场营销分为三种类型：市场主导型、市场挑战型和市场跟随型。市场主导型策略一般而言，企业的新产品是无法获得法定的垄断地位的，因此新产品的面市必然会面临竞争者的无情挑战。一个新产品的开发，开创企业要花费大量的投资才有可能取得成功，如果企业在新产品开发供应链的营销策略上没有采取相应恰当的措施，是很难获得新产品市场的主导地位的，那时企业的市场主导型投入决策就不可能得到相应的回报。为了获得新产品的市场主导地位，通常可以采取三种措施：一是以量取胜，争取尽可能多的市场需求量;二是设定一个新产品的市场占有率;三是新产品不断升级换代，提高市场占有率。市场挑战型策略企业在同一行业内的新产品开发，很多时候并不居于主导地位。如果企业开发的新产品要通过提高市场占有率来提高企业的利润，则必须向竞争对手实行市场挑战。市场挑战型策略应该认真研究竞争对手的失误和弱点，并从中寻找挑战突破口，开发出超过竞争对手的高技术含量的受到市场欢迎的新产品。市场跟随型策略新产品开发中的模仿创新其产品一般不能成为市场的主导产品，但由于模仿创新花费较少的投入而获取较高的新产品利润，国内有不少企业采用这种策略。模仿创新的主要特征是跟随新产品的市场主导者进行开发入市。市场跟随型策略的具体做法是，当某类新产品在市场基本得到消费者认可，确认有一定的市场潜力时，加紧这类新产品的某些品种的开发入市。这种策略可以有效地缩短新产品的开发周期。在新产品的生命周期中，缩短甚至几乎超越新产品的开发介绍期。随着现代科技的发展和在新产品开发中的应用，一项新产品的开发单靠一家企业独立进行几乎是不可能的。即现在的工业企业新产品开发，从新产品的原料开始，一直到上柜台与消费者直接见面的最终产品，任何一家企业无法单独进行。因此，新产品的自主创新从原材料到最终产品有许多需要解决的难题，而跟随策略的模仿创新则主要解决新产品开发供应链中的生产环节。如丙纶服用市场的开发，几年前在像“三枪”这样的名牌企业还没有接受应用的时候，在消费者还没有普遍认可的时候，丙纶的新产品开发是非常艰辛的。但现在市场大气候基本形成之时，跟随开发产品入市，可以大大提高开发效率和效益。