完整策划案.ppt

广告媒体策划案例方案背景RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。目前公司力推“力航”牌高尔夫球杆。这种新球杆能提高高尔夫选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其他球杆的弹性更好，也比其他款式更轻更结实。到了高尔夫球赛季，该产品在全国范围发售。RBB公司考虑委托一家新广告公司，负责推广“力航”。公司总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。创意部正在设计一段30秒的电视广告以及用于刊登在杂志第4页上的彩色广告。媒体目标用不超过1000万美元的预算，在高尔夫赛季开始前，为RBB力航牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后续宣传。广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到广告5次，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。在后续宣传期间，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。要利用能为力航牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。竞争分析预算主要高尔夫球杆竞争品牌年度总开支（单位：万美元）卡拉威球杆14382.0亚当斯11647.8泰勒造球杆10466.1眼镜蛇球杆8103.7奥德赛球杆6813.7盔甲球杆5758.0威尔逊球杆3274.6总计60445.9竞争环境媒体选择主要竞争对手媒体使用情况媒体宣传时间竞争对手的媒体宣传时间天气变暖，高尔夫球场开始对外开放。3月份是广告开支的巅峰期。但一年四季都有宣传。宣传需要：要在暖和天气去度假的高尔夫球爱好者之中保持品牌知名度。12月份进行宣传，目的在于暗示顾客可以购买高尔夫球当做假期礼物。目标受众分析：目标受众：经常打高尔夫的爱好者每年打12轮高尔夫球赛的人。调查公司对受访者进行访问。一个月一次或者一次以上大致等同于广告主所说的“经常打高尔夫”爱好者。符合这个定义的人占所有成年人中的6.6%。注：1300万成年人（6.6%）经常打高尔夫球（每月一次或一次以上）；其中75.6%是男性。他们大多数在35-64岁之间，大学毕业，从事管理或行政广告，年收入超过5万美元。美国总人口经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上）千人百分比千人百分比指数18岁以上成年人数197 462100%13 0796.6%100%100男性94 827 48.0%9 88275.6%157女性102 63552.0%3 19824.4%47总计197 462100%13 080100.0%100年龄18-3464 96132.9%3 58427.4%83年龄35-64100 24150.8%7 41056.7%112年龄65以上32 26016.3%2 086 15.9%98总计197 462100.0%13 080100.0%100大学教育程度43 406 22.0%4 69335.9%163主管/经理/行政18 9699.6%2 33017.8%185年收入5万美元元以上22 86511.6%3 38025.8%223THANK YOUSUCCESS2024/5/8 周三9可编辑目标受众的媒体习惯：看电视上的高尔夫球节目成年人经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上）（千人次）千人次受众组成比%指数成年人总人数197 46213 0796.6100卡帕鲁亚国际高尔夫比赛3 5512 06858.3879本田精英赛4 3312 42856.1846疾跑国际高球赛2 7591 54255.9844温迪杯三人组合挑战赛2 7221 38155.3834摩托罗拉西部公开赛2 4991 50355.2834凌志挑战赛2 7211 47954.4821纪念日高球赛4 1222 21053.6810尼桑公开赛4 1702 22153.3804巡回高球锦标赛5 7983 05252.6795联邦快递精英赛3 2661 71652.6794壳牌休斯顿公开赛3 0811 61452.4791杜拉尔公开赛5 7302 95552.1787安达信世界锦标赛3 1001 61452.1786自由互动联想高球赛2 7861 44551.9783NEC世界高球系列赛3 8451 99051.7781目标受众的媒体习惯：电视上的其他运动成年人经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上）（千人次）千人次受众组成比指数成年人总人数197 46213 0796.6100橄榄球季后赛14 7572 36816.1242网球9 6191 52315.8239大学篮球季后赛20 2482 95914.6221棒球季后赛37 4035 00313.4202职业橄榄球周末赛32 3873 92812.1183大学篮球周末赛6 38275911.9180职业篮球周末赛38 9544 39311.3170职业赛车8 17890111.0166目标受众的媒体习惯：杂志经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上）受众受众百分比覆盖率指数每页广告费（美元）每页广告费的CPM经常打高尔夫球者13 0796.6100100 -高尔夫球文摘2 53041.919.3633111 93044.24高尔夫球杂志2 19138.016.857488 07040.20高尔夫球世界60933.74.750821 26034.91美国新闻及世界报道1 13011.18.6167108 67596.17新闻周刊2 00410.815.3164160 94080.31体育画报 2 42510.618.5161180 00074.23大众机械学93110.67.115975 06080.62田园和小溪1 09810.38.415688 87080.94国家地理2 5268.619.3130175 67569.55男性健美4198.03.212124 64058.81生活1 1357.48.711271 63063.11读者文摘3 2517.124.9107183 80056.54人物2 3366.617.9100138 00059.08选择媒体的根本理由电视杂志比较，从优选择媒体策略使用电视作为建立知名度的主要媒体针对35-64岁男性利用有线和公众电视的高尔夫球节目和周末体育节目，在全国范围内接触到经常打高尔夫球的目标受众在2月和3月的高尔夫球赛季中，着重进行介绍宣传购买电视高尔夫球比赛的赞助权，实现高频率的宣传。在气候暖和的整个高尔夫球赛季里，在有线和公众电视网的周末体育节目中进行后续宣传。利用以高尔夫球爱好者为对象的消费杂志和周刊，传达“力航”球杆的技术优势，在不打比赛的季节里保持知名度。利用RBB网站，提供有关“力航”球杆的额外技术细节。在电视和印刷品中突出显示网址。THANK YOUSUCCESS2024/5/8 周三16可编辑