网络营销苏宁电器与国美电器分析.doc

第一部分企业概述与网络营销环境分析（一）企业概述（二）外部环境分析（三）内部环境分析第二部分企业网站建设分析（一）. 网站结构1.网站栏目结构合理 2.网页布局合理 2.1网页内容与网页表现形式分离 2.2菜单和导航方便 2.3网页信息的排放位置 （二）. 网站内容 1公司信息2产品或服务信息3用户服务信息 4促销信息 5销售信息（三）. 网站功能（四）. 网站可信度评价（五）. 网站的用户满意度评价（六）. 网站环境优化评价第三部分企业网络营销现状及问题分析（一） 企业的营销状况第四部分网络营销完善方案企业概述企业名称：苏宁电器公司企业概况：苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。 截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。 苏宁电器（002024）始终保持稳健高速的发展，自2004年7月上市以来，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。外部环境分析1.政治环境自2007年的12月起在山东，河南，四川，青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电，冰箱，手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。从2009年的2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到8个，除了之前推出的“彩电，冰箱，手机，洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车，电脑，热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。2.人口环境 从全世界的角度来看，世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。 自上世纪60年代以来,每年以1.8%的速度增长，世界人口增加了一倍，2003年达到63亿人。其中不发达地区的人口占76%，每年增涨2%；而发达国家每年只增长0.6%。我国人口已由再生产类型转入低生育、低死亡、低增长的发展阶段，进入了世界低生育水平国家行列据 3.科学技术环境 家电行业的技术经济将成为主流。随着利润下降，市场竞争加剧，以及人们消费能力的增强，国内家电在科研经费投入上逐年增加，技术含量高、附加值高的产品市场增长很快，而新型的多功能，节能型，健康型的产品更是受到消费者的欢迎。因此，谁掌握关键技术或谁在技术上有突破，有特点，有差异，谁就能占据主动4.社会文化环境人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升 。家用电器和电子、钢铁，机械制造等上游行业的关系相当密切，今年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，普及率进一步提高。这一转变对电子，钢铁等行业产生了强大驱动力有力拉动这些行业增长。在当今时代，家电行业己经成为人们生活的重要内容，和相当重要的工具。5.消费者分析 （1）可支配收入：可支配收入提高，促进对家电产品的需求。 （2）消费者偏好：重视生活质量，对小家电 的需求增加。 （3）示范效应：由于消费示范作用，其他人 产生了对小家电的需求。 （4）广告与推销：小家电企业在广告上的投 入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的促进作用。内部环境分析1.人力资源 百年苏宁，人才为本。苏宁电器建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系，数以万计来自学校、社会、基层等各方人才，与苏宁一同成长。 秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁电器高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。 苏宁电器坚持打造学习型企业，建立了新员工、企业文化、业务能力与领导力等培训领域，涵盖入职、在职、脱岗、ELearning自学以及厂商联合、校企合作、外部机构合作多种形式的培训体系，并在南京、杭州、北京等地自建现代化培训中心与苏宁大学，培训范围覆盖企业各级干部与岗位员工。 2. 竞争对手分析比较VS1.总资产 2.市场定位国美电器以低廉的价格经营各类家用电器占领了大部分市场。深受中老年人的推崇。苏宁电器作为后起之秀主推的3C产品囊括了个大品牌的手机，数码相机以及笔记本电脑，针对这些产品具体有两大主要的消费群：1.青年一代 主要年龄段为16岁至25岁。 2.有一定收入的大众人群 年龄段为26岁到45岁。3. 产品与渠道国美和苏宁的采购渠道基本相同，都是由制造商经销商商场。但不同的是销售渠道国美是经销：苏宁是代销。国美和苏宁都采用扣点制 即根据销售出去的商品的价格扣完点然后给各经销商回款。一般苏宁包销机和国美专供机扣点是16点，常规机13点，特价机9点。1.国美由于是经销商品，商品一旦入库进入国美系统价格固定低价出售商品厂家产生负毛利 负毛利有厂家承担。2.苏宁由于是代销商品，商品虽然入库进入苏宁系统价格可以灵活掌握低价出售厂家不承担负毛利。 由于基本相同的采购模式所以两个商场的产品种类大部分相同 。但由于苏宁是3C连锁家电，所以在西站国美是没有电脑产品的，数码产品也没有西站苏宁多。另外由于商场本身大小的限制西站苏宁种类比西站国美家电种类更为齐全。4. 价格与销售1.国美红兰卡红卡由国美商场承担兰卡有厂家承担所以顾客可以享受双重优惠2.苏宁只有蓝A券由厂家承担 所以在这一点上国美比苏宁稍占上风会员积分作为一种促销手段在国美和苏宁也得到了极致的应用 在这一点苏宁的优势表现较为明显，因为苏宁会员积分可以折现使用，而国美会员积分只能领取奖品在销售过程中1.国美的负卖可以在没有库存的情况下可以开出发票也可以预售全额定金一定程度上不影响销售2.苏宁由于是代销原因所以没有负卖必须在有库存的情况下才可以销售一定程度上会影响销售5.苏宁电器：苏宁员工职业道德维护企业利益，严禁包庇纵容；上缴往来礼品，严禁索贿索酬；做人诚实守信，严禁欺瞒推委；做事勤俭节约，严禁铺张浪费。苏宁营销人员准则待人热情礼貌，切忌诋毁同行；谈吐有理有节，切记独断专行；交往互敬互惠，切忌损人利己。苏宁管理人员行为准则管理就是服务，切忌权力本位；制度重在执行，切记流于形式；奖惩依据结果，切忌主观印象。苏宁服务人员行为准则微笑发自内心，切忌虚情假意；服务体贴入微，切忌敷衍了事；技能精益求精，切忌得过且过。国美电器：经营之道 创新 开放 合作 竞争 经营之道是国美经营的基本指导原则，是对过去成功经验的总结，是对企业未来生存必备条件的系统认知。国美经营的成功与否，取决于企业是否具备足够的创新能力，是否能够保持持续的开放心态，是否能够与上游厂家密切合作，是否能够在竞争中不断获取竞争优势。人才理念 品德为先 文化认同 选贤用能 公平竞争 业绩导向 奖惩分明 团结协作 共同成长 人力资源是公司的第一资本，国美始终重视人才队伍建设。国美坚持以“品德为先、文化认同”的原则选拔人才；坚持以“选贤用能、公平竞争”的原则任用人才；坚持“业绩导向、奖惩分明”的原则考核人才；坚持“团结协作、共同成长”的原则培育人才。国美精神 待客如友 快乐服务 言行必果 敢于负责 创新务实 精益求精 待客如友、快乐服务是国美的服务精神。国美人视客户为朋友，以服务客户为最大的快乐，以主动、细致、严谨、周到的服务使客户感受快乐。 言行必果、敢于负责是国美的执行精神。国美人必须不折不扣地执行公司的各种规章制度和行政命令，做到言必信、行必果，敢于负责。 创新务实、精益求精是国美的工作精神。国美人必须脚踏实地、关注细节、持续学习、点滴改善。 企业网站建设分析1. 网站结构： 1.网站栏目结构：苏宁电器官网明确显示了网站的基本内容及其内容之间的层次关系，站在用户的角度考虑，使得用户在网站中浏览时可以方便地获取信息，不至于迷失，并且通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；主栏目清晰并且全站统一；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页。国美电器官网栏目分类很详细，大体上两个网站的栏目结构都是相似的。 2.网页布局合理 ：2.1菜单和导航：苏宁电器官网的菜单和导航，简单而有效，使消费者能够迅速找到需要的信息。进入的每一个页面都会有相同的导航，方便消费者浏览，不必在进入下一个页面之后再重新返回主页寻找另一个信息。该网站是采用在同一窗口打开新网页与打开一个新的浏览器窗口的方式相结合打开网页的。国美电器官网的菜单和导航也是非常便利的，但是它是采用在同一窗口打开新网页的方式打开网页的，虽然可以很方便的寻找到目标产品，但是想要返回到原先看到的那个产品那个页面还是比较麻烦的。每个页面也都设置了详细的导航。2.2网页信息的排放位置 ：1.在苏宁电器网站的首页，在导航栏的正下方，就可以看到苏宁的促销信息，更多的苏宁最新信息也可以在显著位置发现。2.在页面的左上角放置的企业LOGO，充分展示了苏宁电器的企业标志。3.在网站上没有相应的广告的位置，但在网页右侧可以找到一些推广的活促销的产品。4.在每个网页的最下方，没有友情链接。5.在了网站的最下方，我们可以找到企业介绍，企业优势，特色服务的链接，并且可以发现网站对支付方式和物流配送的解释说明。6.站内检索、会员注册/登录等服务放置在了网页的中上方显眼的地方。方便消费者搜索登录。3.网站内容：苏宁电器官网是信息发布型的网站，而在官网点击进入的网上商城苏宁易购是苏宁电器的在线销售网站。商品导购与网上商城导航使消费者进入到苏宁易购的购物网站。在购物网站的首页，不同时期，商品的促销广告会有所不同，但是消费者可以在首页轻松获取相关的信息。在网页的最上方，有个链接直接到苏宁官网，公司信息非常详尽的在该网站陈述，包括了公司概况，企业文化，公司动态，媒体报道，主要业绩，投资者关系，网上招聘等。公司的联系方式只能找到全国统一服务热线。苏宁易购，利用了图片与文字相结合的方式详尽的介绍了企业网站上的产品型号、性能，每个产品都会有其用户评价，产品资讯。不过，在首页的在线客服可以在网页的右边找到，但是进入其他页面之后，只能在网页的最上方找到在线客服。相对比较来说国美电器在使用的时候感觉就不是很舒服，有些产品就是在原来的网页上打开新的网页窗口，但有些又是打开新的网页，比较混乱。进入每个产品的详细介绍之后，在商品资讯栏目里可以与客服进行沟通，其在线服务的标志不明显。苏宁电器国美电器公司信息有有产品或服务信息有有用户服务信息有有促销信息有有公众信息有有销售信息有有其他能促进营销的信息有有4. 网站功能 苏宁电器国美电器信息发布有有产品管理有有订单管理有有会员管理有有邮件列表无无论坛管理无无在线帮助有有站内检索有有广告功能无无在线调查无无流量统计有有5. 网站可信度评价： 1网站信息可信：苏宁作为一个大的电器代理商，被公众所关注，网站发布的信息具有相对高的可信度。 国美电器虽然也是龙头性的角色，但是近年来不断曝光的高层管理的黑幕，产品促销的水分，其网站的信息失去了少许的信任度，但相对来说还是可以信赖的。 2网站导航方便 ：苏宁电器网站的导航很人性化，在消费者的角度考虑，既方便寻找到消费者的目标产品，又不容易迷失。虽然国美电器也比较完善，但是由于有些页面是在同一窗口打开的，想要返回到原先的网页就只能后退，使用起来不方便。3.信息来源明确：都是在企业的官网发布的，都是公司的决策，信息来源一定明确。4网站内容经常更新：电子产品的更新非常迅速，而在不同时期采取的促销方式也是不同的，网站内容会随着产品的增加，淘汰，活动的改变而时常更新。与时俱进，有效结合了在线销售的功能，使消费者能够在第一时间获取新产品的信息，并且在该电器商城里买到相对应的产品。5网站介绍详细 6网站身份信息:网站身份信息详细，是苏宁电器公司旗下的网上商城。 7财务支持机构明确 8其他机构批准证明 无 9其他机构奖励和证书 无 10公布个人信息保护声明并严格遵照执行 ：在注册成为会员的时候，公布个人信息保护声明，迄今为止，苏宁电器网站还没有暴光泄漏会员资料的丑闻。11广告信息和网站内容的明确区分：作为一个电器网上销售点，网站没有其他广告信息，只有发布一些促销的信息，与产品介绍区分明确。12详尽的顾客服务政策说明苏宁电器： 国美电器：6. 网站的用户满意度评价：苏宁电器国美电器信息有效性 有效有效网页下载速度快 快一般网站简单易用，导航方便 是一般网站功能运行正常 是是网站链接有效是是用户注册/退出方便 是是保护个人信息 是是无对用户造成滋扰的信息是是 （6）网站环境优化评价： 1有网站地图 有 无 2每个网页都有一个合适的标题 3 META标签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确 4网站重要信息页面为静态网页 有 无 5网站链接有效 有 无 .