化工产品市场营销版简资料.ppt

第四章 化工产品的发展战略化工产品的发展战略第四章 产品是企业市场营销的首要因素产品是企业市场营销的首要因素 没有适合消费者需要和没有适合消费者需要和具有竞争力的产品，企业的具有竞争力的产品，企业的定价、分销、促销等策略就定价、分销、促销等策略就会成为无源之水会成为无源之水 第一节第一节 化工产品的生命周期化工产品的生命周期及其营销策略及其营销策略4.1.1 4.1.1 产品生命周期的含义产品生命周期的含义 及各阶段的特点及各阶段的特点一、产品生命周期的理论意义一、产品生命周期的理论意义化工产品的生命周期及其营销策略第一节 4.1.1 4.1.1 产品生命周期的含义产品生命周期的含义 及各阶段的特点及各阶段的特点二、二、产品生命周期的含义产品生命周期的含义化工产品的生命周期及其营销策略第一节 4.1.2 4.1.2 产品生命周期各阶段产品生命周期各阶段的营销策略的营销策略一、一、产品导入期的营销策略产品导入期的营销策略1.1.快速撇脂策略；快速撇脂策略；2.2.缓慢撇脂策略；缓慢撇脂策略；3.3.快速渗透策略；快速渗透策略；4.4.缓慢渗透策略。缓慢渗透策略。化工产品的生命周期及其营销策略第一节 二、成长期的营销策略二、成长期的营销策略化工产品的生命周期及其营销策略第一节 着重解决：着重解决：建立良好的分销渠道建立良好的分销渠道 促销重点从促销重点从 产品产品 转向质量转向质量1.1.产品策略产品策略2.2.渠道策略渠道策略 3.3.促销策略促销策略4.4.价格策略价格策略 三、成熟期的营销策略三、成熟期的营销策略化工产品的生命周期及其营销策略第一节 重点：重点：适当降价并加强促销，打适当降价并加强促销，打击竞争者，维护自己的市场份击竞争者，维护自己的市场份额；转移、扩大市场范围，在额；转移、扩大市场范围，在更广泛的市场中寻找消费者更广泛的市场中寻找消费者 四、衰退期的营销策略四、衰退期的营销策略1.1.维持策略维持策略2.2.转移策略转移策略3.3.收缩策略收缩策略4.4.放弃策略放弃策略化工产品的生命周期及其营销策略第一节 营销策略的重点是营销策略的重点是“收收”和和“转转”第二节第二节 化工产品的组合策略化工产品的组合策略一、一、化工企业发展战略化工企业发展战略1.1.一体化发展战略一体化发展战略2.2.密集性发展战略密集性发展战略3.3.多元化发展战略多元化发展战略化工产品的组合策略第二节 4.2.1 4.2.1 化工产品组合的含义化工产品组合的含义4.2.1 4.2.1 化工产品组合的含义化工产品组合的含义二、二、产品系列产品系列1.1.产品系列的概念产品系列的概念2.2.产品系列策略产品系列策略 3.3.产品系列的评估产品系列的评估 化工产品的组合策略第二节 4.2.2 4.2.2 化工产品的组合策略化工产品的组合策略化工产品的组合策略第二节 一、产品组合的概念一、产品组合的概念 产品组合、产品线、产品项目、产品组合、产品线、产品项目、产品组合的测量尺度产品组合的测量尺度二、二、产品组合策略产品组合策略1 1、扩大产品组合、扩大产品组合2 2、缩减产品组合、缩减产品组合3 3、产品线延伸、产品线延伸4 4、产品现代化策略、产品现代化策略化工产品的组合策略第二节 三、产品组合的评价三、产品组合的评价化工产品的组合策略第二节 第三节第三节 化工新产品的开发策略化工新产品的开发策略一、基础化工原料制造业向好趋势不稳定一、基础化工原料制造业向好趋势不稳定二、合成材料制造业总体继续回暖二、合成材料制造业总体继续回暖三、对化肥制造业的需求长期看好三、对化肥制造业的需求长期看好四、发展精细化工产业已成世界性趋势四、发展精细化工产业已成世界性趋势五、特殊化学品仍是中国化工行业投资的五、特殊化学品仍是中国化工行业投资的 持续亮点持续亮点化工新产品的开发策略第三节 4.3.1 4.3.1 化工产品的发展趋势化工产品的发展趋势4.3.2 4.3.2 化工新产品的开发化工新产品的开发一、新产品的概念及其开发的必要性一、新产品的概念及其开发的必要性化工新产品的开发策略第三节 1 1新产品的涵义新产品的涵义2.2.开发新产品的必要性开发新产品的必要性二、新产品开发的策略二、新产品开发的策略化工新产品的开发策略第三节 策略策略1 1模仿式模仿式策略策略2 2抢占市场抢占市场策略策略3 3模拟新产品开发模拟新产品开发策略策略4 4系列式系列式策略策略5 5定制式定制式策略策略6 6差异化差异化三、新产品开发的基本要求三、新产品开发的基本要求1 1、新产品的内涵、新产品的内涵化工新产品的开发策略第三节 2 2、开发原则、开发原则四、新产品的创意四、新产品的创意五、新产品开发的方式五、新产品开发的方式1.1.从资源利用、开发方式区分从资源利用、开发方式区分2.2.从技术继承性角度区分从技术继承性角度区分 化工新产品的开发策略第三节 六、新产品开发的程序六、新产品开发的程序化工新产品的开发策略第三节 化工新产品开发内容：化工新产品开发内容：产品技术条件的开发：产品技术条件的开发：A.A.生产原料的开发，生产原料的开发，B.B.生产工艺技术的开发，生产工艺技术的开发，C.C.生产装生产装备条件的开发，备条件的开发，D.D.产品标准化产品标准化(质量检验指标的开发质量检验指标的开发)产品市场营销的开发：产品市场营销的开发：A.A.产品商标、包装、剂量的开发产品商标、包装、剂量的开发,B.,B.应用性能、使用方应用性能、使用方式的开发式的开发,C.,C.销售管道及服务的开发销售管道及服务的开发,D.,D.宣传、广告的开宣传、广告的开发发.按研究阶段对开发过程分类按研究阶段对开发过程分类化工新产品的开发策略第三节 1.1.先期探索先期探索 2.2.小试研究小试研究 3.3.中试研究中试研究 4.4.工程放大工程放大先期探索：小试研究C.C.中试研究中试研究化工新产品的开发策略第三节 建立一定规模的放大装置，对开发过建立一定规模的放大装置，对开发过程进行全面模拟考察；程进行全面模拟考察；验证小试条件，收集更完整、更可靠验证小试条件，收集更完整、更可靠的各种数据；的各种数据；考察可达到的生产指标；考察可达到的生产指标；研究三废处理，生产安全性等问题；研究三废处理，生产安全性等问题；示范操作，培训技术工人；示范操作，培训技术工人；提供一定量产品（大样），供市场开提供一定量产品（大样），供市场开发工作所需发工作所需工程放大工程放大化工新产品的开发策略第三节 在中间试验提供的基础工艺设计在中间试验提供的基础工艺设计数据基础上数据基础上,进行加工整理进行加工整理,修正完善修正完善,并并应用基础化工理论应用基础化工理论,结合设计工作的实践结合设计工作的实践经验经验,将中间试验装置放大到工业生产规将中间试验装置放大到工业生产规模模,作出工程设计作出工程设计,建设一个工业化示范建设一个工业化示范厂。厂。技术开发人员的工作技术开发人员的工作：对工程建设过程作技术指导与监督；对工程建设过程作技术指导与监督；配合建设业主搞好工程的技术验收；配合建设业主搞好工程的技术验收；指导生产方进行试车生产，培训技术骨干。指导生产方进行试车生产，培训技术骨干。需要完成的工艺文件：需要完成的工艺文件：生产操作工艺规程，安全操作规程；生产操作工艺规程，安全操作规程；原材料入库验收标准、产品检验标准、工艺原材料入库验收标准、产品检验标准、工艺消耗定额消耗定额科技项目可行性研究报告编写提纲化工新产品的开发策略第三节 一、立项的背景与意义一、立项的背景与意义二、国内外研究现状与发展趋势二、国内外研究现状与发展趋势三、主要实施内容、技术关键与创新点、三、主要实施内容、技术关键与创新点、预期目标预期目标四、应用或产业化前景与市场需求四、应用或产业化前景与市场需求五、现有工作基础、条件和优势五、现有工作基础、条件和优势六、项目实施方案、组织方式与课题分解六、项目实施方案、组织方式与课题分解七、进度安排与年度计划内容七、进度安排与年度计划内容八、承担单位和主要研究人员简况八、承担单位和主要研究人员简况九、经费预算来源、使用计划及还款能力分析九、经费预算来源、使用计划及还款能力分析十、经济、社会效益分析十、经济、社会效益分析中国石化总公司项目申请书模板中国石化总公司项目申请书模板项目名称项目名称专题名称专题名称化工新产品的开发策略第三节 负责单位：负责单位：专题负责人：专题负责人：职称职称:科学技术研究开发项目开 题 报 告(2004版)研究开发年限：研究开发年限：_年年_月至月至_年年_月月中国石油化工股份有限公司科技开发部制中国石油化工股份有限公司科技开发部制 石化总公司项目申请书内容石化总公司项目申请书内容化工新产品的开发策略第三节 一、国内外现状、发展趋势及开题意义一、国内外现状、发展趋势及开题意义二、研究开发和创新内容、技术路线、技术指标二、研究开发和创新内容、技术路线、技术指标 及技术关键及技术关键三、查新说明三、查新说明,国内外文献和专利检索、分析报国内外文献和专利检索、分析报 告书摘要告书摘要（另附国内外文献和专利检索、分析报告书及本专题（另附国内外文献和专利检索、分析报告书及本专题 已申请和授权的专利清单）已申请和授权的专利清单）四、市场和需求，技术经济分析及经济效益、四、市场和需求，技术经济分析及经济效益、社会效益预测社会效益预测五、开题条件五、开题条件（包括技术准备、人员情况（包括技术准备、人员情况*、现有仪器设备及实验室、现有仪器设备及实验室 条件）条件）*人员情况系指专题负责人和主要参加人的姓名、职务、专业技术人员情况系指专题负责人和主要参加人的姓名、职务、专业技术 职务及主要科技成就。职务及主要科技成就。石化总公司项目申请书内容石化总公司项目申请书内容(续续)化工新产品的开发策略第三节 六、计划进度和考核目标（按年度写出各年度安排（按年度写出各年度安排,跨年度跨年度 的内容分年度填写的内容分年度填写;负责单位应包括协作单位）负责单位应包括协作单位）年年份份序序号号工作工作内容内容试验规模及应试验规模及应达到的指标达到的指标起止时间起止时间(月月-月月)试验试验地点地点验收验收方式方式*负责单位负责单位及负责人及负责人备备注注*验收方式指鉴定、审查验收方式指鉴定、审查*除备注外的各栏目应全部填报除备注外的各栏目应全部填报石石化化总总公公司司项项目目申申请请书书内内容容(续续)类别类别科科 目目预算金额预算金额备注备注资资本本性性支支出出设备设备仪器、仪表仪器、仪表软件软件土建土建其它其它小计小计化工新产品的开发策略第三节 七、专题资金预算七、专题资金预算表表1 1 专题资金预算表专题资金预算表 资金单位：万元资金单位：万元表表2 2 预计资金来源表预计资金来源表 资金单位：万元资金单位：万元资资 金金 来来 源源甲方拨付甲方拨付乙方自筹乙方自筹 其它其它合合 计计金金 额额石石化化总总公公司司项项目目申申请请书书内内容容(续续)化工新产品的开发策略第三节 七、专题资金预算七、专题资金预算表表1 1 专题资金预算表专题资金预算表(续续)资金单位：万元资金单位：万元类别类别科科 目目预算金额预算金额备注备注费费用用性性支支出出设备费设备费修缮费修缮费材料费材料费燃料动力费燃料动力费设计费设计费会议费会议费差旅费差旅费测试加工费测试加工费文献出版费文献出版费人员费人员费公务管理费公务管理费外事费外事费设备、房屋使用费设备、房屋使用费外协研究费外协研究费其它费其它费小计小计 合计合计THANK YOUSUCCESS2024/5/7 周二28可编辑石化总公司项目申请书内容石化总公司项目申请书内容(续续)化工新产品的开发策略第三节 八、资金使用计划八、资金使用计划申请甲方拨款计划表申请甲方拨款计划表 资金单位：万元资金单位：万元单位名称单位名称用款总额用款总额年年年年年年年年年年合计合计 九、申请单位审查意见九、申请单位审查意见 申请单位科技处处长（签申请单位科技处处长（签字）字）年年 月月 日日 申请单位科技负责人申请单位科技负责人(签字签字)申请单位（或其科技处）申请单位（或其科技处）盖章盖章 年年 月月 日日 国家科学技术部技术开发合同模板国家科学技术部技术开发合同模板化工新产品的开发策略第三节 合同编号：0 04 43 30 01 10 01 10 00 0 技术开发（合作）合同技术开发（合作）合同项目名称：项目名称：甲方：甲方：乙方：乙方：丙方：丙方：签订时间：签订时间：签订地点：签订地点：有效期限：有效期限：中华人民共和国科学技术部印制技技术术开开发发(合合作作)合合同同内内容容化工新产品的开发策略第三节 技术开发（合作）合同甲方：住 所 地：法定代表人：项目联系人：联 系 方 式 通讯地址：电 话：传 真：电子信箱：乙方：住 所 地：法定代表人：项目联系人：联 系 方 式 通讯地址：电 话：传 真：电子信箱：丙方：住 所 地：法定代表人：项目联系人：联 系 方 式 通讯地址：电 话：传 真：电子信箱：技术开发技术开发(合作合作)合同合同内容内容(续续)化工新产品的开发策略第三节 本合同合作各方就共同参与研究开发 项目事项，经过平等协商，在真实，充分地表达各自意愿的基础上，根据中华人民共和国合同法的规定，达成如下协议，并由合作各方同恪守。第一条第一条 本合同合作研究开发项目的要求如下：1、技术目标：。2、技术内容：。技术开发技术开发(合作合作)合同合同内容内容(续续)化工新产品的开发策略第三节 第三条第三条 为确保本合同的全面履行，合作各方确定，为确保本合同的全面履行，合作各方确定，采取以下方式对研究开发工作进行组织管理和协调：采取以下方式对研究开发工作进行组织管理和协调：第四条第四条 合作各方确定，各自为本合同项目的研究开合作各方确定，各自为本合同项目的研究开发工作提供以下技术资料和条件：发工作提供以下技术资料和条件：甲方：甲方：乙方：乙方：丙方：丙方：本合同履行完成后，上述技术资料和条件按以下本合同履行完成后，上述技术资料和条件按以下方式处理：方式处理：。技术开发技术开发(合作合作)合同合同内容内容(续续)化工新产品的开发策略第三节 第五条 合作各方确定，按如下方式提供或支付本合作各方确定，按如下方式提供或支付本合同项目的研究开发经费及其他投资：合同项目的研究开发经费及其他投资：甲方：甲方：1 1、提供或支付方式：、提供或支付方式：。2 2、支付或折算为技术投资的金额：、支付或折算为技术投资的金额：。3 3、使用方式、使用方式 。乙方：乙方：1 1、提供或支付方式：、提供或支付方式：。2 2、支付或折算为技术投资的金额：、支付或折算为技术投资的金额：。3 3、使用方式、使用方式 。丙方：丙方：1 1、提供或支付方式：、提供或支付方式：。2 2、支付或折算为技术投资的金额：、支付或折算为技术投资的金额：。3 3、使用方式、使用方式 。第六条 以提供技术为投资的合作方应保证其以提供技术为投资的合作方应保证其所提供技术不侵犯任何第三人的合法权益。如发生第三人所提供技术不侵犯任何第三人的合法权益。如发生第三人指控合作一方或多方因实施该项技术而侵权的，提供技术指控合作一方或多方因实施该项技术而侵权的，提供技术方应当方应当 。(以下见以下见wordword文档文档)产产学学研研合合作作项项目目申申请请模模板板化工新产品的开发策略第三节 见附件见附件七、新产品开发的组织七、新产品开发的组织化工产品的组合策略第二节 八、新产品的采用与推广八、新产品的采用与推广 4.3.3 4.3.3 新产品开发的经济分析新产品开发的经济分析化工新产品的开发策略第三节 一、一、新产品开发的选题新产品开发的选题1 1新产品技术选题工作要点新产品技术选题工作要点 了解当今化工技术的发展趋势；了解当今化工技术的发展趋势；了解相关产品的技术进步情况；了解相关产品的技术进步情况；了解该产品目前的市场生命周期；了解该产品目前的市场生命周期；向科研院校咨询最新的技术动态；向科研院校咨询最新的技术动态；向行管机构咨询产品发展规划与政策；向行管机构咨询产品发展规划与政策；加强与同行业企业间的交流。加强与同行业企业间的交流。2 2信息来源的主要途径信息来源的主要途径 公开出版的中外科技文献与报刊资料；公开出版的中外科技文献与报刊资料；专利及产品标准文献；专利及产品标准文献；参加各种技术性会议，向外咨询。参加各种技术性会议，向外咨询。二、新产品开发的二、新产品开发的技术经济评价要点技术经济评价要点化工新产品的开发策略第三节 1 1投资额和单位生产能力投资额投资额和单位生产能力投资额2 2投资收益率投资收益率(ROI)(ROI)3 3投资回收期投资回收期4 4利税分析利税分析5 5盈亏平衡点盈亏平衡点(BEP)(BEP)6 6现金流通图现金流通图7 7风险分析风险分析三、技术经济评价的三、技术经济评价的若干基本概念若干基本概念化工新产品的开发策略第三节 1 1投资、固定资产、流动资金投资、固定资产、流动资金 2 2折旧、成本、税金、利润折旧、成本、税金、利润3.3.成本的层次成本的层次产品成本的层次产品成本的层次化工新产品的开发策略第三节 四、新产品开发四、新产品开发技术经济评价的内容技术经济评价的内容化工新产品的开发策略第三节 概述概述项目名称项目名称开发单位开发单位评价性质评价性质(初步、中间、最终）初步、中间、最终）成本核算人成本核算人第一部分项目说明第一部分项目说明1 1项目背景及主要目标项目背景及主要目标2 2工艺技术路线、生产流程工艺技术路线、生产流程3 3评价数据来源评价数据来源(原材料和产品的规格和价格原材料和产品的规格和价格)4 4生产规模选定生产规模选定(按三种不同规模估算投资、按三种不同规模估算投资、收益分析、评价后选定收益分析、评价后选定)5 5物料衡算、能量衡算物料衡算、能量衡算6 6主要设备清单主要设备清单经济评价的内容经济评价的内容(续续)化工新产品的开发策略第三节 第二部分技术经济分析第二部分技术经济分析1 1投资估算投资估算2 2生产成本估算生产成本估算3 3利税分析、详细核算表利税分析、详细核算表4 4投资回收率、盈亏平衡点投资回收率、盈亏平衡点5 5现金流通图现金流通图6 6市场预测情况、风险分析市场预测情况、风险分析第三部分工业化预测第三部分工业化预测1 1主要技术说明主要技术说明2 2开发程度进展开发程度进展第四部分开发研究经费预算第四部分开发研究经费预算第五部分评价结论第五部分评价结论说明是否具有可行性、优越性，对项目继续开说明是否具有可行性、优越性，对项目继续开发或终止作出结论发或终止作出结论第六部分第六部分 对开发项目的其它意见对开发项目的其它意见五、新产品开发项目五、新产品开发项目各个阶段所耗费的时间各个阶段所耗费的时间化工新产品的开发策略第三节 第四节第四节 化工产品的化工产品的品牌、商标与包装品牌、商标与包装一、品牌的基本概念、特征和一、品牌的基本概念、特征和在市场营销中的作用在市场营销中的作用化工产品的品牌、商标与包装第四节 4.4.1 4.4.1 化工产品的品牌策略化工产品的品牌策略商标商标是指企业通过向国家商标局提是指企业通过向国家商标局提出申请，登记注册获得批准后，受出申请，登记注册获得批准后，受到法律保护的整个品牌或品牌中的到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分某一部分 一、品牌的基本概念、特征一、品牌的基本概念、特征和在市场营销中的作用和在市场营销中的作用1 1、品牌的涵义、品牌的涵义化工产品的品牌、商标与包装第四节 2 2、品牌的市场特征、品牌的市场特征3 3品牌的作用品牌的作用二、品牌资产二、品牌资产化工产品的品牌、商标与包装第四节 构成品牌资产的构成品牌资产的5 5大元素大元素 品牌忠诚、品牌知名度、感知质量、品牌忠诚、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其它独有资产品牌联想和其它独有资产 三、产品品牌的创立三、产品品牌的创立化工产品的品牌、商标与包装第四节 1.1.品牌名称的设计品牌名称的设计2 2品牌标志的设计品牌标志的设计3.3.产品品牌的创立产品品牌的创立四、名牌的保护四、名牌的保护五、化工产品品牌的营销策略五、化工产品品牌的营销策略化工产品的品牌、商标与包装第四节 可以不使用品牌的产品可以不使用品牌的产品1.1.品牌定位策略品牌定位策略 2.2.个别品牌策略个别品牌策略3.3.单一品牌策略单一品牌策略4.4.同类统一策略同类统一策略5.5.企业名称与品牌并行策略企业名称与品牌并行策略6.6.品牌延伸策略品牌延伸策略7.7.多品牌策略多品牌策略8.8.品牌重新定位策略品牌重新定位策略六、企业形象识别系统策略六、企业形象识别系统策略化工产品的品牌、商标与包装第四节 三个构成因素：三个构成因素：经营理念识别经营理念识别(Mind Identity(Mind Identity，MI)MI)，经营行为识别经营行为识别(Behavior Identity(Behavior Identity，BI)BI)整体视觉识别整体视觉识别(Visual Identity(Visual Identity，VI)VI)。主要功能：主要功能：识别功能；识别功能；管理功能；管理功能；传播功能；传播功能；应变功能；应变功能；协调能力；协调能力；文化教育功能。文化教育功能。4.4.2 4.4.2 化工产品的包装策略化工产品的包装策略化工产品的品牌、商标与包装第四节 一、产品包装的含义与作用一、产品包装的含义与作用 包装的作用：包装的作用：保护产品；保护产品；美化产品；美化产品；提供便利提供便利；促进销售；促进销售；增加利润。增加利润。二、二、化工产品的包装化工产品的包装设计设计化工产品的品牌、商标与包装第四节 化工产品包装设计的要求化工产品包装设计的要求 1.1.产品保护产品保护 2.2.产品包装产品包装 3.3.包装形式包装形式 4.4.符合国家的相关法规规定符合国家的相关法规规定 三、三、化工产品包装的化工产品包装的营销营销策略策略化工产品的品牌、商标与包装第四节 包装的类型：包装的类型：适于陈列的包装适于陈列的包装 (堆栈式、悬挂式、堆栈式、悬挂式、POPPOP 包装包装)；便于展示、识别的包装便于展示、识别的包装 (透明的、开窗式透明的、开窗式 的的)；便于携带、使用的包装便于携带、使用的包装 (便携式、易开式、便携式、易开式、一次用量式、配套包装、喷雾包装一次用量式、配套包装、喷雾包装)；树立企业、产品形象的包装树立企业、产品形象的包装(类似包装、类似包装、系列包装、华贵礼品包装系列包装、华贵礼品包装)；促进销售的包装促进销售的包装三、三、化工产品包装的化工产品包装的营销营销策略策略化工产品的品牌、商标与包装第四节 包装的策略：包装的策略：1.1.相似包装策略相似包装策略 2.2.等级等级(或差异性或差异性)包装策略包装策略 3.3.配套组合包装策略配套组合包装策略 4.4.附赠品包装策略附赠品包装策略 5 5复用包装策略或多用途包装策略复用包装策略或多用途包装策略 6 6更新包装策略更新包装策略 课外阅读与思考课外阅读与思考 化工产品的发展战略第四章 产品发展策略在兴隆化工公司的应用产品发展策略在兴隆化工公司的应用THANK YOUSUCCESS2024/5/7 周二55可编辑