第六章旅游市场及开拓.ppt

第六章 旅游市场及开拓学学习目的与提要目的与提要通通过学学习本章，了解旅游市本章，了解旅游市场细分的目的、原分的目的、原则、意、意义，掌握旅，掌握旅游市游市场细分的一般原理和方法，分的一般原理和方法，学学习如何运用目如何运用目标营销战略和略和实行市行市场定位并在此基定位并在此基础上掌握旅上掌握旅游游营销组合的基本涵合的基本涵义、特点、特点、原原则及构成要素。及构成要素。本章分本章分三三节来来学学习：第一第一节 旅游市旅游市场的内涵及特征的内涵及特征第二第二节 旅游市旅游市场的的结构与分构与分类第三第三节 旅游市旅游市场的开拓的开拓【重点知重点知识】：1 1、掌握旅游市、掌握旅游市场的内涵、特点及作用的内涵、特点及作用 2 2、旅游市、旅游市场的的类型划分型划分【难点知点知识】：旅游市：旅游市场的开拓的开拓【课时安排安排】：本章：本章节安排安排3 3个个课时【教学方法教学方法】：课堂教授堂教授 第一节 旅游市场的内涵及特征一、旅游市一、旅游市场的概念及构成要素的概念及构成要素 旅游旅游业是以旅游市是以旅游市场为对象，象，为旅游活旅游活动创造便利条件造便利条件并提供其所需商品和服并提供其所需商品和服务的的综合性合性产业。旅游市。旅游市场既是旅游既是旅游企企业营销活活动的主体和开的主体和开发对象，也构成了各种象，也构成了各种营销活活动的的运作平台。在市运作平台。在市场经济条件下，任何一个旅游企条件下，任何一个旅游企业都在不断都在不断地与市地与市场进行着交流，从市行着交流，从市场获取需求信息，同取需求信息，同时也把企也把企业及与企及与企业有关的有关的产品信息向市品信息向市场传播。旅游企播。旅游企业只有同市只有同市场保持密切的保持密切的联系才能求得生存与系才能求得生存与发展。市展。市场不不仅是旅游企是旅游企业生生产经营活活动的起点和的起点和终点，也是旅游企点，也是旅游企业生生产经营活活动成成功与失功与失败的的评判者。判者。认识市市场、适、适应市市场并使旅游企并使旅游企业活活动与社会需求与社会需求协调起来，是旅游市起来，是旅游市场营销活活动的核心与关的核心与关键。(一一)旅游市旅游市场的概念的概念 从从经济学的角度来学的角度来说，狭狭义的旅游市的旅游市场是指旅是指旅游游产品交品交换中所反映的有关旅游者与旅游中所反映的有关旅游者与旅游经营者之者之间各种各种经济行行为和和经济关系的关系的总和。和。广广义的旅游市的旅游市场是指在一定是指在一定时间、一定地点和、一定地点和条件下条件下对旅游旅游产品具有支付能力的消品具有支付能力的消费群体，也就群体，也就是通常所是通常所说的旅游客源市的旅游客源市场或旅游需求市或旅游需求市场。狭。狭义的旅游市的旅游市场一般由旅游者、旅游一般由旅游者、旅游购买力和旅游力和旅游购买欲望所构成。欲望所构成。从市从市场的概念出的概念出发，旅游市，旅游市场的形成必的形成必须同同时具具备四四个要素：人口、旅游愿望、个要素：人口、旅游愿望、购买能力和能力和购买权利。利。这四个四个要素和旅游市要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。的关系可用以下等式表示。旅游市旅游市场人口人口旅游愿望旅游愿望购买能力能力购买权利利 旅游市旅游市场的的规模首先取决于模首先取决于该市市场范范围内的人口特内的人口特征。人口是构成旅游市征。人口是构成旅游市场的基本要素。的基本要素。(二二)旅游市旅游市场场的构成要素的构成要素1 1人口人口 旅游市旅游市场的的规模取决于人模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望的旅游愿望。旅游愿望是指消是指消费者者购买商品的商品的动机、欲望或要求，它是由消机、欲望或要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。者的生理需要和心理需要引起的。2 2旅游愿望旅游愿望 游市游市场的的规模取决于人模取决于人们的的购买能力，旅游能力，旅游产品的品的交交换必必须要以一定的支付能力要以一定的支付能力为前提，如果没有足前提，如果没有足够的的支付能力，旅游只能成支付能力，旅游只能成为一种主一种主观愿望。愿望。3 3购买购买能力能力 旅游者必旅游者必须持有相持有相应的旅游的旅游权利。某些地方政府利。某些地方政府为保保护旅游者利益、旅游者利益、维护旅游市旅游市场的健康的健康发展，通展，通过颁布法令布法令禁止或限制某些旅游禁止或限制某些旅游产品的交品的交换(如世界上大多数国家限如世界上大多数国家限制色情旅游活制色情旅游活动的的发展展)。因而，只有在旅游地各种相关。因而，只有在旅游地各种相关的政策法的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的购买权利。利。4 4购买权购买权利利二、旅游市场特征1、多样性特征2、季节性鲜明3、异地性明显4、竞争性激烈5、波动性强烈6、全球性显著三、旅游市场的地位和作用（一）旅游市场是旅游活动进行状况的指示器（二）旅游市场是旅游供求的联结器（三）旅游市场是旅游活动正常进行的调节器（四）旅游市场是对旅游企业经营活动进行检验与评价的标准第二节 旅游市场的结构与分类一、旅游市一、旅游市场的的类型型（一）根据旅游者的消（一）根据旅游者的消费水平分：水平分：1 1、豪、豪华旅游市旅游市场 2 2、标准旅游市准旅游市场 3 3、经济旅游市旅游市场（二）根据旅游（二）根据旅游组织形式分：形式分：1 1、团体旅游市体旅游市场 2 2、散客旅游市、散客旅游市场（三）根据旅游目的地分：（三）根据旅游目的地分：1 1、传统旅游市旅游市场 2 2、新、新兴旅游市旅游市场（四）按国境划分：1、国内旅游市场 2、国际旅游市场（五）按地域划分：1、欧洲旅游区2、美洲旅游区3、东亚太旅游区4、非洲旅游区5、中东旅游区6、南亚旅游区二、旅游市场的竞争类型（一）完全竞争旅游市场（二）完全垄断旅游市场（三）垄断竞争旅游市场（四）寡头垄断旅游市场三、旅游市场类别的细分 所所谓市市场细分，是指企分，是指企业根据消根据消费者群体之者群体之间需求的差异性把一个整体市需求的差异性把一个整体市场划分划分为两个或更两个或更多的消多的消费者群体者群体，从而确定企，从而确定企业的目的目标市市场的活的活动过程。每程。每个个需求特点相需求特点相类似的消似的消费者群体叫者群体叫做一个做一个细分市分市场。（一）旅游市场细分的作用（二）旅游市场细分的原则（三）旅游市场细分的类型细分原则：1、可衡量原则2、可盈利原则3、可进入原则4、稳定性原则 细分类型：1、地理环境2、人口属性3、购买行为4、心理类型 旅游市旅游市场细分是分析旅游消分是分析旅游消费需求的一种手段，需求的一种手段，对于旅于旅游企游企业而言，它有以下而言，它有以下四种作用四种作用。1 1有利于旅游企有利于旅游企业及及时寻找新的找新的市市场机会机会 2 2有利于旅游企有利于旅游企业适适时调整整营销策略策略（三三）旅游市）旅游市场细分的意分的意义3 3有利于旅游企有利于旅游企业制定灵活的制定灵活的竞争争策略策略 4 4为中小型企中小型企业选择独特独特发展空展空间、回避大企、回避大企业的的 竞争争压力提供了机会力提供了机会 为了保了保证市市场细分的分的质量，企量，企业在在进行市行市场细分工作分工作时应坚持以下四个原持以下四个原则。本原本原则总的要求是各的要求是各细分市分市场的需求特征、的需求特征、购买行行为等要能被明等要能被明显地区分开，各地区分开，各细分市分市场的的规模和模和购买力的大力的大小等要能被具体小等要能被具体测度。度。二、旅游市二、旅游市场细分的原分的原则 可可进入原入原则指指细分后的市分后的市场是企是企业利用利用现有的人力、有的人力、物力和物力和财力可以去力可以去进入和占入和占领的。市的。市场细分是分是为确定目确定目标市市场服服务的，市的，市场细分分结果中必果中必须有本企有本企业可能可能进入并占入并占有一定份有一定份额的子市的子市场存在，否存在，否则就没有就没有现实意意义。它包括。它包括客客观上要有接近的可能上要有接近的可能(可接近原可接近原则)，主，主观上要有能开上要有能开发的的实力力(可行可行动原原则)。(一一)可衡量原可衡量原则则(可区可区别别原原则则)(二二)可可进进入原入原则则 有价有价值原原则指要求指要求细分出的市分出的市场在在顾客人数和客人数和购买力力上足以达到有利可上足以达到有利可图的程度，即要求的程度，即要求细分市分市场要有可开要有可开发的的经济价价值。细分后的市分后的市场要有适当的要有适当的规模和模和发展潜力，展潜力，适合企适合企业经营和今后和今后进一步一步发展壮大的需要。展壮大的需要。细分后的市分后的市场规模与模与营销费用密切相关，市用密切相关，市场范范围太小、其太小、其营销费用用的比例会的比例会扩大；反之，大；反之，营销费用用则缩小。如果容量太小，小。如果容量太小，销量有限，量有限，则不足以成不足以成为细分依据。分依据。(三三)有价有价值值原原则则(四四)稳稳定性原定性原则则 严格的旅游市格的旅游市场细分是一分是一项复复杂而又而又细致的工作，因致的工作，因此要求此要求细分分后的市后的市场应具有相具有相对的的稳定性定性。如果。如果变化太快、化太快、太大，会使制定的太大，会使制定的营销组合很快失效，造成合很快失效，造成营销资源分配源分配重新重新调整的整的损失并形成企失并形成企业市市场营销活活动的前后脱的前后脱节和被和被动局面。局面。旅游市旅游市场的的细分分标准也称旅游市准也称旅游市场的的细分分变量，是指量，是指这样一些因素，受到一些因素，受到这些因素的影响和作用，旅游者在欲些因素的影响和作用，旅游者在欲望和消望和消费需要方面需要方面产生了明生了明显的差异。的差异。细分旅游者市分旅游者市场所所依据的依据的标准很多，一般依据准很多，一般依据地理地理变量、人口量、人口统计变量、心量、心理行理行为和和购买行行为四大四大类进行划分行划分。旅游市旅游市场地理地理变量量细分分(Geographic Segmentation)(Geographic Segmentation)是指是指旅游企旅游企业按照旅游者居住地所在的地理位置及自然按照旅游者居住地所在的地理位置及自然环境境的差异来的差异来细分旅游市分旅游市场。三、旅游市三、旅游市场细分的分的标准准(一一)旅游市旅游市场场地理地理变变量量细细分分 1 1根据潜在客源地区与旅游目的地之根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然的自然环境的差境的差异异进行旅游市行旅游市场细分分 2 2根据六大旅游区根据六大旅游区细细分旅游市分旅游市场场3 3根据客源国根据客源国进行旅游市行旅游市场细分分 4 4根据客源地与旅游目的地的空根据客源地与旅游目的地的空间间距离距离进进行旅游市行旅游市场细场细分分5 5根据旅行者的国根据旅行者的国际流向流向细分旅游市分旅游市场 该方法是市方法是市场细分中最流行的方法，它既直接又十分分中最流行的方法，它既直接又十分有效。其分析有效。其分析变量非常明确，包括性量非常明确，包括性别、年、年龄、职业、收、收入、家庭年入、家庭年龄结构、家庭人数、种族、宗教、国籍、受教构、家庭人数、种族、宗教、国籍、受教育程度及文化与血育程度及文化与血缘关系等，旅游者的需求与关系等，旅游者的需求与爱好往往同好往往同这些因素有着十分密切的关系。些因素有着十分密切的关系。不同年不同年龄段的人段的人对旅游内容、旅游价格、旅游旅游内容、旅游价格、旅游时间和和旅游方式等有很明旅游方式等有很明显的需求区的需求区别，随着年，随着年龄的增的增长，需求，需求也不断也不断发生生变化，因此，可以根据游客的年化，因此，可以根据游客的年龄结构将旅游构将旅游市市场细分分为老年旅游市老年旅游市场、成年旅游市、成年旅游市场、青年旅游市、青年旅游市场和儿童旅游市和儿童旅游市场。(二二)按人口按人口统计变统计变量量细细分分1 1年年龄和生命周期和生命周期 家庭是社会的家庭是社会的细胞，也是消胞，也是消费的基本的基本单位。一般位。一般说来，来，没有小孩的家庭没有小孩的家庭进行旅游活行旅游活动的可能性更大，旅游的可能性更大，旅游费用也用也较高。高。家庭生命周期家庭生命周期对旅游市旅游市场的需求也会的需求也会产生一定的影响。生一定的影响。2 2家庭家庭结结构与家庭生命周期构与家庭生命周期 根据不同性根据不同性别对旅游的需求不同可以旅游的需求不同可以细分分为男性旅游男性旅游市市场和女性旅游市和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者。男性旅游者与女性旅游者对旅游服旅游服务和和项目的需求表目的需求表现出一定的差出一定的差别。公。公务旅游以男性旅游以男性为主，主，家庭休息家庭休息时间也一般由男性决定，但家庭旅游决策和目的也一般由男性决定，但家庭旅游决策和目的地的地的选择通常由女性决定。通常由女性决定。3 3性性别细别细分分 人人们的社会地位往往是由的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，和教育水平所决定的，从而从而导致他致他们在旅游在旅游产品需求上的不同。旅游是品需求上的不同。旅游是较高高层次的精神消次的精神消费活活动，参与旅游活，参与旅游活动客客观上要求旅游消上要求旅游消费者具有者具有定的社会地位、定的社会地位、经济收入和文化水平。随着人收入和文化水平。随着人们生活水平的不断提高，旅游需求与日俱增，需求内容生活水平的不断提高，旅游需求与日俱增，需求内容也在不断地也在不断地变化。化。4 4按社会按社会阶层阶层及文化程度及文化程度细细分分 心理行心理行为是由消是由消费者主者主观心心态所所导致的行致的行为，它比，它比较复复杂难测。从心理行。从心理行为进行行细分，主要从旅游者的分，主要从旅游者的个性特个性特征、生活方式和征、生活方式和购买动机等机等方面去分析。生活方式是人方面去分析。生活方式是人们在所在所处社会社会环境中逐境中逐渐形成的，按生活方式形成的，按生活方式细分市分市场主要主要是根据人是根据人们的的习惯活活动、消、消费倾向、向、对周周围事物的看法以事物的看法以及人及人们所所处生活周期来划分。由于人生活周期来划分。由于人们生活方式的不同必生活方式的不同必然然带来需求的差异。来需求的差异。旅游旅游动机也是一个重要的心理机也是一个重要的心理细分依据。由于人分依据。由于人们的的旅游需要具有多元性的特点，因此，旅游者的旅游需要具有多元性的特点，因此，旅游者的动机系机系统也也是非常丰富和复是非常丰富和复杂的。的。(三三)按旅游者心理行按旅游者心理行为细为细分分 购买行行为包括包括购买动机、机、购买状状态、购买频率、品牌率、品牌信信赖程度、服程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。敏感程度及广告敏感程度等。(1)(1)观光旅游市光旅游市场。按按购买时间和方式和方式细分即根据旅游者出游的分即根据旅游者出游的时间、购买旅游旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。由于旅游。由于旅游活活动的的时间性、季性、季节性非常突出，按性非常突出，按购买时间可以划分可以划分为旺季、淡季及平季的旅游市旺季、淡季及平季的旅游市场，还可以分可以分为寒暑假市寒暑假市场以以及及节假日市假日市场。(四四)按按购买购买行行为细为细分分 1.1.按旅游目的按旅游目的细细分分 2.2.按按购买时间购买时间和方式和方式细细分分 (2)(2)会会议议、商、商务务旅游市旅游市场场。(3)(3)度假旅游市度假旅游市场场。(4)(4)奖奖励旅游市励旅游市场场。(5)(5)探探亲访亲访友旅游市友旅游市场场。(6)(6)体育旅游市体育旅游市场场。(7)(7)文文艺艺旅游市旅游市场场。购买方式是指旅游者方式是指旅游者购买旅游旅游产品品过程的程的组织形式形式和所通和所通过的渠道形式，依此可以分的渠道形式，依此可以分为团体旅游市体旅游市场和散和散客旅游市客旅游市场。按按购买数量和数量和频率率细分是指按旅游者分是指按旅游者购买旅游旅游产品品 的数量和的数量和频率特征来率特征来细分，可以分分，可以分为较少旅游者、多次少旅游者、多次 旅游者和旅游者和经常旅游者。常旅游者。这种市种市场细分有利于深入描述探分有利于深入描述探 析不同析不同购买者数量特征的旅游群体在人口属性与心理特者数量特征的旅游群体在人口属性与心理特 征、媒介征、媒介习惯方面差异的深方面差异的深层原因。通原因。通过关注特定服关注特定服务 产品的使用品的使用频率，旅游企率，旅游企业可以加可以加强与与经常使用者的关常使用者的关 系或是通系或是通过多多样化策略使得小量使用者化策略使得小量使用者变成大量使用者。成大量使用者。3.3.按按购买购买数量和数量和频频率率细细分分四、旅游市场的运行机制（一）旅游供求关系的发展（二）旅游市场的营销组合（三）旅游行业中各组成行业的协调、配比、比例等第三节 旅游市场的开拓一、旅游市场开拓的意义及程序 旅游市场开拓：是指为实现旅游产品价值、扩大旅游产品销售、提高旅游市场占有率而进行的一系列活动。二、旅游市场的调查与预测（一）旅游市场调查1、旅游市场的调查的类型2、旅游市场调查的内容3、旅游市场调查的方法间接调查法直接调查法 旅旅游游市市场定定位位是是制制定定旅旅游游营销战略略计划划中中的的一一个个重重要要组成成部部分分，营销学学者者麦麦卡卡锡认为营销战略略计划是一个划是一个4P4P过程：程：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授提出，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素即4C，分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。