“幸运邮天下”项目营销策划方案.doc

“幸运邮天下”项目营销策划方案“幸运邮天下”是中国邮政与央视资源强强联合运作的项目，该项目将央视的大众传播和邮政数据精准传播有机结合，是广告主宣传形象和直接锲入市场销售的媒体组合。该项目自2007年7月5日开始启动到目前已运作一年半多的时间，各地已积累了一定的经验。第二年度，集团公司与央视又对相关产品进行了完善。一、目标客户需求分析（1）树立品牌：-上央视，面广、品牌硬。（2）寻找潜在客户：-数据库商函，针对性强。（3）资金性价比：-增值套装方案、灵活资源组合，央视与数据库商函结合，点面结合，效果更佳。三、产品介绍1、套餐产品，在第一年度套餐产品的基础上，新增加了精选品牌资讯榜、产品展示/品牌消费提示、选手选拔等资源。 2、产品分析：种类客户成本客户增值推广效果邮政企业（毛利）普通定制型2元/枚无客户+促销28%A套餐25 万2.2万客户+促销+品牌45.6%+营销资源B套餐32万0.6万客户+促销+品牌44.8%+营销资源C套餐38万3万客户+促销+品牌42.89%+营销资源D套餐75万1万+活动（可作为客户联谊途径）客户+促销+品牌+客户关系深度维护42.13%+7营销资源3、普通定制型幸运卡，开发产品功能A、在产品形式上，使用双向邮资信卡型产品，在该产品说明栏中注明填写名址，邮局可使用，价格每枚4.8元。B、结合行业评议、政策宣传、知识问答、产品调查、质量跟踪、信息反馈、产品促销、代金券等开展活动，以项目带动定制型幸运卡；C 、对经费充足的行业客户可作成答谢卡形式；D 、开发生日贺卡市场，与幸运卡有机结合，采取一体两卡形式。四、项目流程演示幸运邮天下项目是邮政与央视强强联合、利用双方优势资源为企业宣传产品、树立形象、维护客户打造的一个专业化的商业平台或者说是商业运行模式。其最终的目标是要实现“媒体打品牌，直邮做销售，企业得利益，观众享快乐”。具体说，就是企业利用“幸运邮天下”项目，在央视经济频道的固定时段打出自己的品牌、商标，可选择的形式多种多样，可以灵活组合。既有图像形式的品牌资讯榜、精选品牌资讯榜、也有语音形式的“消费提示”，还可以制作播放“随片广告”，或者进行“产品展示”，受众广，影响大，彰显实力，效果显著。同时，企业可以利用邮政“幸运卡”将产品宣传定向发寄给全国各地的目标受众，也可以将“幸运卡”随产品赠送给客户，有多种方式、形式可以组合。这就为企业实现了“央视广泛受众，邮政精确目标”的双重传播，充分实现企业的利益。在目标群体收到邮政幸运卡后，一方面接受了企业传递的商业信息，一方面通过向央视邮寄回函就有机会参与央视的每周税前5000元的大奖抽取，也有机会获得到央视参与“购物街”活动、体验央视魅力。邮政通过这个模式实现了“帮客户赢”的理念。在每个幸运邮营销活动中，在与合作企业签立合约后，要重视后续服务，将接下来的工作分做三部分，一是在节目档期确定后，及早告知合作企业帮助他们制定宣传计划，通知企业员工收看；二是进一步开发，让企业能利用中邮DM在节目播出前三天在当地发布，提示市民收看；三是在节目播出后，可以帮助企业把在央视发布产品广告的资讯制作成“消费提示”，在当地的媒体、卖场、户外广告牌上投放，形成多层次、全方位的宣传效应。通过以上售中售后的工作，邮政进一步体现了直邮服务专家的品质。企业消费者通过拿到的优惠卡到企业经销点购买企业产品对企业产品、形象有深刻了解，培育客户忠诚度10万幸运卡邮政通过精准数据库邮寄带营销优惠功能的幸运卡回邮幸运卡通过购物街了解企业产品信息央视品牌资讯榜精品品牌咨询榜随片广告产品展示消费提示企业专场选手选拔邮政扫描，将回邮客户信息特征返回企业，帮助企业建立会员库，以作为促销等数据基础。结论：1、离开了邮政明信片数据营销的渠道，对客户来讲，就是一个简单地在央视掏高价做广告的行为。2、离开了央视媒体的互动渠道，对客户来讲，就是一个简单地数据库商函的行为。3、央视+直邮=客户迅速提升名牌，扩大销售。五、媒体优势分析1、 双媒体组合效果强，央视打品牌，直邮促销售。为企业提供从宣传到销售的一揽子解决方案。2、 丰厚奖品诱因大，为卡片回邮提供足够的诱因。3、 线上线下齐拉动，120场选手选拔直接提供给消费者参加节目的机会，为企业宣传提供更多的平台和媒体资源。4、 精品数据支撑好，卡片功能拓展强。以邮政精品数据库为依托，结合客户自有数据库，为客户做好派发提案服务和产品设计服务，提升幸运卡派发的针对性，并将优惠实用的信息以卡片为载体最终达到目标消费者，拉动企业销售。六、目标市场分析目标客户行业分析、市场概述机会点产品形式推荐服务方案政府A、政府特别注重招商引资工作B、城市本身各类人文自然资源的宣传。A、日常宣传教育、信息传递；B、特定节日宣传，新年拜访；C、慈善公益活动；D、民情调查。A、 普通定制型幸运卡；B、 两卡一体（贺卡+幸运卡连片式）C、 公益募捐卡；D、反馈卡（副片回函可以邮资总付）A、如政府单位无宣传需求，不推荐套餐产品B、地市级专场选拔活动汽车及相关行业A、众多的品牌激烈角逐，产品日趋同质化。B、汽车主要体现在后续服务，如维修、保养等跟进。A、新车上市（含消费调查、车辆召回、宣传推介）；B、会员服务、促销优惠、新年慰问；C、汽车租赁、驾驶培训；D、车展。A、新车形象展示定制型（可带异型）幸运卡B、会员答谢卡（有名址派发）C、同城有名址投递定制型幸运卡（副片可带促销）D、车展门票幸运卡或招商邀请卡A、不适合套餐产品B、推荐以维系客户关系、产品调查等信息反馈功能的普通定制型产品。C、建议以选手选拔活动为契机，做一次宣传完整的促销方案，维系客户关系。金融保险A、经济实力雄厚，重视企业文化建设、员工福利，员工交际面广，企业内部有很大的贺卡需求量。A、品牌推广、节日、庆典促销；A、形象宣传或促销卡拥有数量庞大且稳定的顾客群体，并建立有客户资料数据库，能够为寄发企业贺卡提供名址数据基础。B、员工福利或企业文化；B、员工关怀卡A、企业专场选拔资源行业内部竞争激烈，客户维护至关重要，企业高底重视客户维护。新春佳节即至，为所有客户寄张贺卡能够拉近与客户的心里距离，完善服务提高顾客忠诚。C、会员服务及维护、客户问候、市场调查。C、客户调查函及带回执的银企对帐幸运卡；对客户分级制度管理，实行VIP制，建立VIP俱乐部，春节寄张豪华型贺卡，让尊贵的客户享受尊贵！通信行业客户实力雄厚，重视企业品牌价值，高度重视企业自身形象宣传和自身文化建设，与幸运邮天下的文化气质相吻合。A、重视企业品牌价值提升；A、企业形象宣传卡A、不适合套餐产品客户竞争对手强但数量少，联通与移动、网通与电信，竞争格局相当稳定。通信行业促销频繁，B、08年电信重组后竞争激烈；3G时代到来；B、新业务推介卡B、推荐以维系客户关系、产品调查等信息反馈功能的普通定制型产品。对客户的资料有一定的掌握，固定电话运营商较好，几乎普及到每个客户；移动电话运营商次之，主要是VIP客户和合同客户。 C、会员服务及维护、客户问候、市场调查。D、员工福利及企业文化C、客户调查函、问候卡D、员工关怀卡C、建议以选手选拔活动为契机，做一次宣传完整的促销方案，维系客户关系。酒店、餐饮、旅游娱乐业酒店、餐饮、娱乐行业，尤其是各大星级酒店之间市场供过于求，竞争相当激烈。B、 新店开张、新业务推介、优惠促销；A、新业务推介卡或促销卡A、旅游景区适合投放产品组合为C套餐产品+数据库产品“私家车”+选手选拔活动目前该行业不少企业（尤其是各大星级酒店）都拥有一部分稳定的集团客户和部分高端客户，维系关系，对企业生存和发展至关重要。C、 会员服务、客户问候；B、客户问候卡B、建议在景区二小时以内的私家车主、旅馆、酒店内派发。由于行业的特殊性，他们在经营中与工商、行政、司法、文化等部门都联系较多，维系关系十分必要。D、品牌宣传及企业文化C、员工关怀卡农业市场广大、与政府联系紧密。分为农资生产销售、农村日常生活用品、农村特色旅游、养殖、各级农村政府、特色农产品展会等板快。B、 农资产品销售；C、 地方特产D、生态旅游或农家乐A、产品推介卡（利用农村干部库或汇兑库有名址投递）B、产品推介卡（利用商贸、经销或大型商超名址投递）C、旅游推介卡（利用旅游爱好者名址，车程在2小时内进行投递）A、A套餐B、C套餐，以产品展示形式融入节目C、建议随自有产品渠道派发幸运卡商场超市及批发市场定位有一定差异，但都拥有数量相当宠大的消费群体，资金实力也十分雄厚。行业竞争激烈，为联系一部分高端消费群休，形成一个比较稳定的客户群，各大商场、超市纷纷建立会员制，节前寄送贺卡成为众多商家维系客户的选择。B、 新店开业、节日主题营销C、 会员服务、客户问候A、形象宣传卡B、新产品促销卡B、推荐地方体验及选手选拔活动C、随机派发生产制造企业工业行业的客户是其生存与发展的基础和保证。因此，他们对于维系与客户之间的感情十分重视。A、品牌推广、新厂开业、节日主题营销A、企业形象宣传卡A、各类套餐对于工业企业而言，生产原料及设备是企业正常动作的保证。因而，维持与终端供贷商的良好合作关系非常必要。B、会员服务、客户问候、产品促销B、会员问候卡、质量反馈卡B、各种产品组合都可工业企业与政府及各级主管部门之间有较多的联系，政、企之间良好关系的维持，可为以企业为创造一个良好的生产、经营环境。竞争激烈，需要树立品牌。中小企业实力薄弱。教育培训正在积极开展素质教育，学校非常重视而且需要与家长及社会各界人士进行积极沟通、探讨。A、品牌宣传及N周年纪念日活动；B、与学生及家长沟通；C、民办教育生源抢夺宣传途径；D、教育评价A、学校形象宣传卡B、学生成绩通知幸运卡；C、定制型幸运卡；D、学生或家长调查反馈卡A、套餐类产品不推荐B、结合学生库进行派发文化新闻媒体与社会联系紧密，各行各业的关系都需要协调。B、 报刊订阅A、报刊订阅或促销卡A、 建议随自有杂志派送文化新闻单位作为传播媒体，更加注重自身形象的宣传、塑造和实力的展示。B、会员服务B、会员问候卡新闻单位的特性决定了其对社会热点挖掘的需求，存在对社会热点问题的调查需要。C、读者调查、慈善公益活动，社会热点调查。C、调查函或意见反馈卡七、营销策略（一）产品策略：创新产品、丰富功能1、质量跟踪卡：在副券印制中小企业、烟酒企业概况，产品说明，质量检验，有奖销售，主要是消费者按要求填写伪劣假冒商品检举卡，产品改进反馈卡和奖励卡（回执）并起草书面材料为主，厂家根据信息反馈的效果和作用，确定奖励程度，充分发挥消费者对产品质量的监督作用。2、答谢卡：企业、政府对客户、市民进行答谢，以扩大宣传和影响。3、产品、服务宣传卡：在消费者带来祝福的同时宣传企业、产品、服务、地方特色、景点等特点。4、防伪卡：中小企业、烟酒企业为防止假冒伪劣产品对自身信誉、形象的威胁，提升企业形象，维系客户，在每一产品内置防伪标识卡，消费者可通过网站、电话等形式进行防伪查询。5、景点门票：旅游景点制作门票幸运卡，方便游客收藏、向亲朋好友寄递等。6、充值卡：通信企业的话费充值卡既能充值又可作宣传。7、知识竞赛、有奖问答：企业、政府等为收集信息等而进行知识竞赛、有奖问答活动，帮助宣传。可根据具体情况开展刮刮卡、调查问卷幸运卡等。（二）渠道策略：拓展渠道、加强代理目前销售渠道主要依靠邮政内部营销人员的上门推荐、商函寄递介绍等方式，比较单一，需要不断创新销售渠道，扩大营销。可与直邮代理企业合作，加强代理，一方面丰富邮政直邮企业代理产品，给客户更多选择；另一方面能扩大幸运卡销售渠道。（三）互动宣传推广策略：利用电视、推介会等多种方式积极宣传，营造氛围。突出宣传幸运卡广告宣传功能、抽奖功能、提升企业形象、树立品牌功能。1、利用自身资源进行各项宣传。（1）结合已建直复营销中心以及我省即将上线的函件生产与管理系统，播放幸运邮天下相关视频、展示相关资料和案例等，加大对政府和中小企业的宣传，积极推介“邮视媒”的价值功能，并有针对性提出拉动当地产品宣传、销售的建议和解决方案，争取政府部门支持；（2）利用直邮协会资源，通过小型推介会、座谈会、交流会等形式进行宣传，针对中小企业的需求，采用互动方式、宣传片、已开发大客户现场演讲等方式向客户介绍、宣传；（3）在各营业网点张贴海报等宣传品。2、选手选拔活动现场互动（1）组织有意向客户现场观摩。（2）可组织客户与栏目组人员座谈会。（3）可在当地进行活动宣传，但宣传口径须严格依照规定。3、加强对目标客户的关键部门（人）进行栏目和整体方案推介，听取意见和建议，完善方案；4、加强品牌资讯榜客户播出前的告知或播出后的展示宣传。首先，通过提前寄发幸运卡或邮送广告等方式进行告知，看节目看广告，了解产品，做好销售前的铺垫。其次，节目播出后，可利用播出的形态以节目和海报的方式进行宣传和告知，实施现场销售或长期销售。（四）资源灵活组合策略：在保留原有套餐的基础上，根据客户需求，对集团公司提供的各种资源进行灵活组合包装，为客户提供量身定制的“邮视媒”新产品，体现整体传播的价值和增值优势，发挥资源价值的最大化，让广告客户认为“值”。各地要用好用活资源，进行资源置换。（五）数据营销引领策略：1、要发挥数据库营销的优势，要有针对性提出数据库使用方案，以18个精品库和各地自有库为主，以本区域和本省为主的原则，控制好数据精准和投递质量。2、帮助、鼓励客户建立、使用自有数据库。创新幸运卡的运行模式，采取一体两卡、多卡等方式。其中带邮资的幸运卡直接寄央视栏目，参加幸运开奖和现场录播。副卡可设计成信息反馈、产品调查、质量跟踪、行业测评等使用，以收件人总付邮费的方式直接寄回客户。通过对反馈信息卡的整理，帮助客户建立自己的数据库，为今后数据库营销扎根企业打好基础。（六）整体方案实施策略：1、要突出宣传与销售并举，媒体与数据并用的优势，立足实用来解决目前企业产品销售难的问题。2、要突出资源整体优势（独有的优势），注重资源、媒体、数据等要素的不同组合，量身定制解决方案和实施中的可控性，选用的数据要精准。3、要将幸运邮天下与其他邮政产品组合，为客户制定整体解决方案。（七）促销策略：促销政策清晰1、品牌资讯榜资源结合各市品牌资讯榜资源，将其作为促销手段，要制定清楚的促销政策，采用明折明扣的方式，引导客户使用幸运卡。（1）针对10万枚以下的中小企业客户。有扩大宣传的需求、有上央视的想法，但实力不够的中小企业。增加促销手段以吸引客户增加定制量。对定制7万枚以上幸运卡的客户赠送一个（4期）品牌资讯榜作为奖励，价值：1.2万元，为客户提供增值服务； 利益点：14万元上央视。点、面结合的宣传，效果更好。（2）有实力的中小企业。竞争激烈、上央视愿望较强、有一定经济实力的客户。针对这部分客户，要争取A套装的合作。2、选手选拔名额与专场资源对企业来说这是上央视做软广告的良好机会，也是维系客户关系的机会。这一资源可主要针对套装客户。如：对A套装客户赠送10个选手选拔名额奖励； B套装20名，采用10名*2场的形式，依次类推。 （八）活动营销策略1、书信比赛。招商目标客户：银行、保险、教育培训、新闻媒体等。 2、积分回报计划。企业向客户积分返利、活动促销等，用以维护客户关系、推广新产品、服务。招商目标客户：保险公司“买保险送幸运”；通信行业、商场、餐饮、超市等。 3、旅游计划。招商目标客户：旅游景点、政府、演唱会、话剧等；政府发放的旅游消费券等。 4、送爱心、送温暖活动。与慈善机构等合作开发爱心捐助卡，面向企业爱心认购，利用慈善机构的困难人群名址向困难人群送温暖、送上一个爱的希望。5、地方特色推广计划。推广目标：地方政府，餐饮、特产等。主要推广套装。6、幸运问候。生日、节日祝福。目标客户：企业向客户、员工祝福、个人市场等。7、会员服务。目标客户：汽车4S店、酒店等。8、其它。13