华宇广告天麻素片市场推广方案.ppt

昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告 打调养，切症状，显关心打调养，切症状，显关心 天麻素片市场推广方案天麻素片市场推广方案呈送：昆明制药集团提案：重庆华宇广告时间：2002年8月20日1昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告专心专业的综合性广告公司重庆华宇广告有限公司创建于重庆华宇广告有限公司创建于19971997年年2 2月月耕植本土市场，以影视传播为基础迅速发展壮大耕植本土市场，以影视传播为基础迅速发展壮大滋润品牌成长滋润品牌成长创造畅销产品创造畅销产品全方位全方位多层次多层次致力整合营销致力整合营销2昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告保姆式服务3昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告我们是专业的品牌形象设计品牌形象设计市场分析研究市场分析研究品牌推广策划品牌推广策划广告创意制作广告创意制作强势媒介传播强势媒介传播强势终端运作强势终端运作4昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告看到新！看到心！看到金！华宇慧眼.雷达系统5昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇在行销/传播中的角色：（一）先遣兵：新进入一个行业时：评估行业的潜力，和目前的行业成熟度了解行业的特点，发现适合本行业的作业模式了解竞争者是谁，它们的健康状况如何定义本品牌未来主要的竞争者评估自己的品牌与竞争者比较的优势、劣势、机会和威胁6昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇在行销/传播中的角色：（二）医生：当产品卖得不好得时候？产品卖点的确定是否有效？（产品定位）产品的好处是否被消费者得到？（传播）消费者是否认为产品物有所值（定价）产品的通路/零售点规划是否得当？（通路）零售终端对本产品类别的影响力？（促销）消费者是否有重复购买，忠诚度如何？（产品力）竞争者的动作是否对本产品发生了影响？（竞争者监控）7昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇在行销/传播中的角色：（三）媒人：帮助产品/品牌向消费者求婚成功对谁说？确定具有潜力的生意来源？细分不同潜力族群，找到不同族群的特征说什么？寻找可以有效的促使消费者产品使用，放弃竞争者来使用本品牌的有效信息（利益点，支持点）怎么说？寻找类别与消费者的感情联络，找到可以引起他们共鸣的传播切入点8昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇在行销/传播中的角色：（四）占卜师：当不知道自己为什么成功，或今后会如何？目前品牌的核心资产？有哪些机会和潜在威胁？如何化解潜在威胁和将机会最大化？了解竞争者的健康状况，随时寻找可乘之机？9昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇小有心得的类别行业：药品（处方药和OTC）烟酒类保健品饮料（碳酸、果汁、茶饮料）奶制品食品金融服装房地产妇女卫生用品10昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇可以提供的服务类型：类别消费行为/态度品牌定位目标消费群评估品牌健康状况检查产品销售卖点测试品牌检验产品测试电视广告脚本测试包装测试电视广告投放前效果测试口味接受度测试广告投放后效果追踪测试价格承受力测试消费者媒介行为/态度了解产品力测试11昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇可以提供的服务类型：投资可行性研究其他专项研究：如：行业潜力分析青少年研究行业媒介环境研究妇女研究中产阶级研究通路研究零售店追踪12昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇经常使用的研究方法：质化：焦点小组座谈会迷你小组座谈会一对一深度访问量化：街头拦截定点访问入户访问跟踪回访电话访问网上访问13昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇可以提供服务的地区涵盖：有人烟的中国大陆的各个角落！有人烟的中国大陆的各个角落！14昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告执行欧洲市场研究协会市场和社会研究的国际准则（ESOMAR准则），符合市场研究之国际规范标准。随机抽样调查数据质量标准：在95%的置信度下，调查数据的误差在0.05之间。华宇质量控制标准15昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告为什么要选择华宇？经营理念伙伴关系，共生共荣人员具有国际化专业公司的长期训练，同时对本地人文，市场环境有深切感知不仅限于事实的收集更重视结果的诠释对行销/传播的指导意义时间上的高度配合了解市场如战场，简化不必要的报告程序，依客户的时间点为最高执行原则16昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告项目名称：新感冒药产品测试项目编号：S200066委托客户：研究方法：定性研究（小组座谈会）研究对象：城市中各收入家庭消费者研究内容：对新感冒药产品的评价、接受程度以及价格测试。研究地区：重庆市（市区），四川省（成都、简阳）调研规模：共12组调研时间：2000年6月研究报告：新感冒药测试分析报告调研结果跟踪：客户根据调研结果对测试产品进行了改进，投放市场后销售不俗。个案简介17昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告个案简介项目名称：重庆市民购药行为调查项目编号：S200242委托客户：研究方法：定量研究（街头拦截访问）研究对象：城市中各收入阶层药品、保健品消费决策者购买者研究内容：两大连锁药房差异，消费者购药消费习惯研究地区：重庆市（市区）调研规模：定量样本300个调研时间：2002年4月研究报告：重庆市民购药习惯调查报告调研结果跟踪：客户根据调研结果进一步改善提高服务，建立完整的连锁店资料库，并以此为依据与某企业的合作取得突破性进展。18昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告项目名称：重庆液态奶消费调查项目编号：S200263委托客户：研究方法：定性研究（小组座谈会）定量研究（入户访问）研究对象：城市中各收入阶层家庭液态奶消费决策者购买者研究内容：消费者对液态奶的品牌选择、消费习惯及媒体接触情况研究地区：重庆市（市区）调研规模：定性小组座谈会4组，定量样本550个调研时间：2002年6月研究报告：重庆牛奶市场消费动态报告调研结果跟踪：客户根据调研结果调整营销策略，市场反映状况颇佳。个案简介19昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇目前与客户的合作方式长期合作，月费制长期合作，个案折扣个案合作其他：依照客户的需要和喜好20昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告华宇的主要客户松下电器松下电器百事可乐百事可乐五粮液集团五粮液集团太极集团太极集团云南白药云南白药上海交大昂立上海交大昂立鄂尔多斯集团鄂尔多斯集团长甲集团长甲集团广药集团广药集团桂林三金（药业）集团桂林三金（药业）集团修正药业修正药业桂林天和药业桂林天和药业中国光大银行中国光大银行招商银行招商银行重庆重庆.宏声集团宏声集团重庆万豪酒店重庆万豪酒店海逸酒店海逸酒店重庆和平药房重庆和平药房海棠晓月度假村海棠晓月度假村西格玛百货西格玛百货重庆丝爽重庆丝爽海尔思药业海尔思药业武汉健民武汉健民伊利牛奶伊利牛奶21昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告市场定位找准位置，看清方向22昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告市场格局-晚到，正是好时光！以镇脑宁为主的老品牌趋于稳定以贵州益佰为代表的“全天麻片”已完成天麻功效教育，尚未形成消费忠诚交叉品牌份额小，辅助疗效不清晚来，新概念，更有针对抓人群！23昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告谁是我们的消费群？-消费者分析24昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告乙酰天麻素片消费者分析乙酰天麻素片售价在56.00元/1疗程，因此，他的消费者应是中高收入者。白领阶层，大量脑力劳动者。这群人对脑部护养潜在意识较高，有需求基础，又具有购买能力。如何唤起，促进此部分人的购买行为，是提升销量的关键。25昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告乙酰天麻素片消费者分析面对巨大的工作压力，社会压力，失眠，头痛或混沌的状态让他们无法忍受。大脑是他们的工作基础。他们经常面对激烈的脑力碰撞场面，工作需要他们随时随地头脑敏锐，反应快捷，一个疏忽会让他们损失巨大。26昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告消费年龄构成：消费者的年龄构成以中青年人占绝对比例。27昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告消费职业构成28昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告消费收入构成：29昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告主要竞争对手：药品名称诉求点目标人群通天口服液消除头痛顽症 中老年头痛病患者全天麻胶囊100%野生天麻中老年神衰，头痛病患者复方羊角颗粒 治疗头痛，立竿见影中老年头痛病患者镇脑宁胶囊头痛，请用镇脑宁胶囊中老年头痛病患者养血清脑颗粒 治疗头痛，缓解发作中青年头痛病患者30昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告需求已经凸现，如何打动他们，请看31昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告症状在头痛的时候，他们需要快速止痛；在失眠困绕的时候，他们需要安然入睡；在症状消失的时候，他们希望彻底解除神经衰弱的困绕。他们担心痛苦又再回来32昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告预期疗效抓住消费者的这种迫切需求，由帮助睡眠，缓解头痛，解决即时症状到治疗神经衰弱。由表象到本质，治标又治本。33昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告宁神护脑片-促进脑健康，增强脑活力！34昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告核心传播概念核心传播概念 止头痛要快，调养更重要！止头痛要快，调养更重要！乙酰天麻素片核心传播概念的确定天麻对脑部的调理作用，很多消费者都有一定认识，故作为本次推广的切入点。在推广过程中，我们以天麻对脑部调理作用方面来突显本产品的特色，与同类产品形成差异。35昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告USP：针对中青年脑力工作者还你一个轻松大脑！支持点：神奇的天麻36昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告调养三部曲：分阶段吸引，按症状诉求第一阶段：助睡眠把睡宝主治睡眠等药物的消费群区隔出来第二阶段：调养大脑把太极通天口服液及各种补脑口服液（成年装）的消费群区隔出来第三阶段：治疗神经衰弱把镇脑宁胶囊等药品治疗的消费群区隔出来37昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告我们该怎么做？38昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告整合营销传播方案 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广服务互动服务互动 止头痛要快，调养更重要！止头痛要快，调养更重要！止头痛要快，调养更重要！止头痛要快，调养更重要！宁神护脑片 新产品新产品CFCF NPNP、广播、广播 系列软新闻系列软新闻活动专题报道活动专题报道天麻显神奇天麻显神奇昆药献爱心昆药献爱心纯天然保养纯天然保养疗效见真情疗效见真情天麻素学术研讨天麻素学术研讨会会健康热线健康热线咨询咨询针对医院相关针对医院相关人员进行人员进行针对针对OTCOTC渠渠道道包括经销商、包括经销商、店员进行店员进行基本基本SPSP活动活动39昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告第一阶段第一阶段预热期预热期二、平面软广告：造势，引起关注。二、平面软广告：造势，引起关注。三、其他媒体配合。三、其他媒体配合。一、基础工作的完成：一、基础工作的完成：OTCOTC铺货的完铺货的完成，成，终端包装的终端包装的 进行。进行。40昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告软文广告1.通过对目标人群的亚健康状态进行警示，提出问题，告之解决办法。2.正面炒作天麻对脑部的调理作用，提出“源于自然，高于自然”的乙酰天麻素片。41昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告.独特DM派送方式：可把DM设计为天麻形，内夹一片天麻切片，突出介绍与众不同原材料和工艺，与竞品形成差异，派送地点可选择写字楼。目的：突出本品独特的天麻42昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告第二阶段推广期二、公益促销活动：拉近与消费者之间的距离。二、公益促销活动：拉近与消费者之间的距离。三、三、SPSP活动活动一、平面广告正面介绍产品，突出与其它一、平面广告正面介绍产品，突出与其它产品差异性（主要通过原材料和功能）。产品差异性（主要通过原材料和功能）。强力述求强力述求“还你一个轻松大脑还你一个轻松大脑”。43昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告公益活动主题：还您一个清爽大脑！方式：大型专家义诊（全国著名专家）。目的：以专家名义提升品牌。44昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告公益活动一主题：天麻显神奇，昆药献爱心！方式：向教师赠药（或特殊工作者）。目的：树立良好形象，形成口碑传递。45昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告公益活动二公益活动二主题：纯天然保养主题：纯天然保养疗效见真情疗效见真情方式：进行纯天然药物原材料方式：进行纯天然药物原材料天麻天麻大型宣传活动大型宣传活动目的：宣传产品的纯生物特性，疗效明显有保障目的：宣传产品的纯生物特性，疗效明显有保障46昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告公益活动三主题：天麻素学术研讨会主题：天麻素学术研讨会方式：针对行业进行较大规模、及具影响力的方式：针对行业进行较大规模、及具影响力的行业研讨会、座谈会行业研讨会、座谈会目的：制造行业热点新闻，从侧面炒作，形成高目的：制造行业热点新闻，从侧面炒作，形成高关注率关注率47昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告SP活动主题：轻松大脑，休闲旅游方式：凡购买一疗程，可参加“云南（昆明厂地、漓江）五日游”抽奖活动目的：及时促销48昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告第三阶段市场扩大期三、三、SPSP促销活动促销活动一、大众媒体广告：形象广告，增强产品亲和力，树品牌。一、大众媒体广告：形象广告，增强产品亲和力，树品牌。二、新闻炒作：患者现身说法。二、新闻炒作：患者现身说法。四、公益活动四、公益活动49昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告SP活动主题：买健康显关怀方式：常规促销，买赠促销，分档次分别赠送1.笔记本电脑2.PDA3.九连环目的：激发消费者兴趣，促进销售50昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告天麻片渠道及终端推广建议51昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告渠道概况近几年消费者直接从药店购买药品种内增长迅速,终端竞争异常激烈.52昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告渠道策略1.连锁药店为销售主渠道，医院为次渠道，其他地区类药店，药品批发市场为辅助渠道，不考虑商店销售。2.首先启动医院，起到引导及展示作用；3.建立终端药店的档案，确立主力药店。优化渠道结构.以点带面带动销售。4.强化批发市场终端包装,树立分销商信心.5.加大对分销商及终端建设的促销奖励,提升其销售积极性.53昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告渠道规划重庆市场医院OTC市场主力终端以连锁药店为主（如“和平药房”，“桐君阁大药房”等）补充终端各区县的符合条件的小药店展示终端35家三甲医院支撑终端公费医疗为主的企事业单位内部职工医院补充终端药品批发市场54昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告天麻片终端包装硬包装软包装生动化终端及专项推广产品陈列标准产品陈列由“横幅看板张贴画最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）导购员（营业员）POP组成。生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等55昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告天麻片终端A商业终端C居民点或社区B医院诊所D办公写字楼头疼及神经衰弱医疗咨询A需要分项定档（A，B，C级店分级）；C，D项需要专项推广主题活动。56昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告SP活动过程图制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动57昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告终端陈列终端陈列努力提升本品在陈列位、陈列面的美观、醒目程度，务必使本品与其努力提升本品在陈列位、陈列面的美观、醒目程度，务必使本品与其它同类产品区分陈列它同类产品区分陈列。终端终端POPPOP的制作要独特（条幅可选用彩色写真），的制作要独特（条幅可选用彩色写真），企业信息要醒目，配合产品陈列形式，形成强烈企业信息要醒目，配合产品陈列形式，形成强烈的产品和企业信息传播氛围的产品和企业信息传播氛围其它建议58昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告通路促销通路促销厂家与店员进行深度沟通（以厂家与店员进行深度沟通（以“店员明星卡店员明星卡”为主题的通路促销活动），使本产品成为店为主题的通路促销活动），使本产品成为店员的第一推荐品牌，促使消费者形成较高的初员的第一推荐品牌，促使消费者形成较高的初次购买率，同时强调产品与同类产品的差异点，次购买率，同时强调产品与同类产品的差异点，加强消费者记忆。加强消费者记忆。其它建议59昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告方便沟通：方便沟通：对消费者的近距离接触，生活中随时的提对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到重要的作用。醒对购买行为的促成将起到重要的作用。*主要道路及小区旁的药店悬挂彩色写真条幅。主要道路及小区旁的药店悬挂彩色写真条幅。*参与活动的医院或诊所设置参与活动的医院或诊所设置POPPOP。*写字楼等目标顾客群相对集中的地域进行推广。写字楼等目标顾客群相对集中的地域进行推广。*适当考虑户外灯箱或公车车身广告发布。适当考虑户外灯箱或公车车身广告发布。其它建议60昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告营销推广监控评估系统广告效果评估整体费用投入产出比促销活动评估终端建设渠道评估电视平面SPRP网络建设营销管理终端陈列促销人员广播61昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告谢谢！让我们为品牌与销售的双赢紧握双手，精诚合作！62昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告昆药更辉煌华宇显智慧2002年好合63昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药华宇广告华宇广告华宇广告华宇广告2024/5/7 周二64.