青岛啤酒广告策划方案.doc

青岛啤酒湖南市场

广
告
策
划
书

策划单位:      湖南理工职业技术学院  
策划人员:      黄珍珍          
提交时间:          2012-10-15             
前言
  青岛啤酒股份有限公司是中国历史悠久的啤酒制造厂商,远销美国、德国、法国、英国、意大利、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。目前居中国啤酒行业首位,全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
  公司目前迫于竞争打击其他竞争者的压力，特此策划进行策略性劝说，进一步占领湖南市场。
  1、提高品牌的知名度和美誉度，
2、提高品牌的形象
3、利用广告宣传的手段，增加销售量
  本次策划以青岛啤酒作为活动的目标产品，将青岛啤酒大方典雅、有品位、优质优价的健康、激情、时尚文化带给所有喝啤酒、爱啤酒的友情人士。
目录
前言
一、市场分析
(一)营销环境分析
(二)消费者分析
(三)产品分析
(四)企业竞争者分析
(五)竞争对手广告分析
二、市场策略
(一)广告目标
(二)营销目标
(三)产品定位策略
三、广告表现
(一)广告诉求策略
(二)广告主题
(三)广告创意
四、广告媒介
五、广告预算
六、广告效果监控
(一)广告效果预测
(二)广告发布监控
一、市场分析
(一)营销环境分析
1、宏观环境分析
(1)供大于求的局面形成了买方市场的格局。
(2)流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题‘一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒’的格局。
2、市场构成
A、巨型啤酒企业，以年产量100万吨为界限，以青岛、燕啤、华润为代表。
B、中型啤酒企业，以年产量20万吨以上100万吨以下为界限，以珠江为代表。
青岛啤酒占中国市场的13.3%，占中国啤酒出口总量的50%以上。
3、营销环境分析总结SWOT
SWOT分析内容
S企业优势
1、市场逐渐公平、公正、合理的方向发展。
2、与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或已经进行。
W企业劣势
1、三家啤酒巨头的竞争，
2、走特色化经营道路的中小型啤酒企业，
3、外资纷纷进入中国啤酒市场。
O行业机遇
1、独一无二的酿造技术，
2、与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略合作伙伴，
3、拥有遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。
T行业挑战
企业资金有限，旗下过多过杂的品牌难以整合，品牌文化内涵相对单薄。
(二)消费者分析
   湖南啤酒消费者类型大体上可以分为三种:
1、重视啤酒口味，
2、重视啤酒的价格，因为湖南外来务工人员与在校学生较多，消费水平较低，但是这部分消费群的人数较高，有必要占领这部分市场。
3、重视啤酒是否有中奖，中奖率是否很高。
(三)产品分析
  青岛啤酒是我国名牌产品，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味，该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化功能。
主要产品类别:醇厚型啤酒、淡爽型啤酒、纯生啤酒。
(四)企业竞争者分析
  在湖南市场青岛主要竞争对手:燕京啤酒、珠江啤酒、华润等，此外还有一些地方啤酒的夹击，接下来以燕京啤酒主要分析。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了衡阳几乎全部的啤酒市场(市场占有率高达70%以上)。而且从1995年以来，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业(包括高中抵挡)的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等，广受市场欢迎的中高档啤酒，燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。
(五)竞争对手广告分析
啤酒品牌
  广告语
   广告方式

燕京啤酒
实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想
1、一年一度的“燕京啤酒节”；
2、广告板经NBA赛场等。

华润啤酒
(雪花、蓝剑)
开心有理由/享受心情的释放
1、蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，
2、连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。
二、市场策略
(一)广告目标
1、使青岛啤酒占湖南市场总销量的40%
2、两年内完成
3、如果青岛啤酒的销售量两年后在整个湖南啤酒市场所占的份额达到了47%,并且顾客反映良好，那么广告是成功的。
(二)营销目标
青岛啤酒在年轻人市场占有一定份额，但是没有得到较高的忠诚度。
所以采取劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识，让他们一看见我们的产品就会联想起我们的激情文化。
(三)产品定位策略
为吸引更多的对品牌形象有要求的青年人，我们要在传统形象上增加更多的时尚、活力的元素，让其更贴近年轻人的品位和价值观，即：时尚、激情、自信、进取、梦想。从而获得他们的认同。
三、广告表现
(一)广告诉求对象
诉求对象：20—35岁年轻人，男性为主，
诉求方法：采取具有视觉冲击力、创意广告。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲。
(二)广告主题
主题:《激情成就梦想》……………………………………(共15秒)
(二)广告创意

    两名准备参加皮筏艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛，随着他们漂上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒
   时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意
在比赛开始时，各队激烈的比赛
胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸
突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看剩飞溅的水花(飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现)
流落荒岛的两名选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝
他们的战艇---用青岛啤酒的罐子扎成的筏子(位于左下角)右上角出现青岛啤酒的商标及名称。激情成就梦想
四、广告媒介
本次广告目标是湖南市场，所以在媒介的选择上，以覆盖整个湖南市场、权威符合目标消费群的媒体偏好为依据。
 1、电视广告：中央综合频道、湖南卫视黄金时段新闻节目前，于7-8月每天播出《激情成就梦想》均为15秒。
2、户外:从7-8月湖南各市级城市公交车车体、车站、楼宇广告牌按预算适量投放。
3、网络:在雅虎中国（5-6月）、搜狐（6-7月）、新浪（7-8月）、网易（9-10月）等有文字链、旗帜的方式。
五、广告预算
项目
制作与媒介
费用
广告片的制作
激情成就梦想
15，000
电视广告
中央综合频道
80，000
湖南卫视
70,000
户外广告
各类户外媒体
50,000
网络广告
雅虎中国
15,000
搜狐
30,000
新浪
20,000
网易
15,000
总结
  ---
295,000
六、广告效果监控
(一)广告效果预测
对广告创意、广告文案、作品效果进行测试，均通过测试，能达到预期的效果。
(二)广告发布监控
  我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅，以保证监播资料的真实性。