超市商品品类管理.ppt

“品类管理品类管理.中国实战中国实战”培训教材（二培训教材（二）北京烽雅精英（超市人）企顾司北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟唐韶娟二零零六年二月二零零六年二月5/3/20241超市人培训中心敬请配合：敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；请不要随意走动；深入思考深入思考适当借鉴适当借鉴充分应用充分应用贵在行动贵在行动知道的是知识，知道的是知识，应用的是智慧。应用的是智慧。5/3/20242超市人培训中心目目 录录一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义二、品类角色的确定二、品类角色的确定三、制定品类指标三、制定品类指标四、根据品类角色制定品类策略四、根据品类角色制定品类策略五、五、以顾客为中心的品类分类以顾客为中心的品类分类六、品类优化组合六、品类优化组合七、品类空间管理七、品类空间管理5/3/20243超市人培训中心品类战术品类战术决定使用哪些特定决定使用哪些特定行动来实施品类策行动来实施品类策略略CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品类战术品类战术5/3/20244超市人培训中心运用什么战术？运用什么战术？运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略达到品类指标达到品类指标基于分析得来的信息品类品类解决方法和建议解决方法和建议制造商支持制造商支持 什么产品，定价多少，用什什么产品，定价多少，用什么促销，怎样陈列，需要多么促销，怎样陈列，需要多少空间，多少数量，少空间，多少数量，需要需要哪些支持，在哪些门店？哪些支持，在哪些门店？p 定价定价p 促销促销p 分类，品项数分类，品项数p 产品陈列产品陈列p订单与存货管理订单与存货管理5/3/20245超市人培训中心根据品类角色决定品类战术根据品类角色决定品类战术品类战术品类战术品类角色品类角色分类分类定价定价 陈列陈列 促销促销目标品类目标品类-完整的品种完整的品种(细分到细分到SKU级别级别)-领先地位领先地位(整个品类都有最佳价值整个品类都有最佳价值)-门店中最好的位置门店中最好的位置高客流量高客流量,高展示高展示率率,好时段好时段-高水平的活动高水平的活动高频率高频率,持续时间长持续时间长多种传达手段多种传达手段常规品类常规品类-广泛的品种广泛的品种(细分到细分到SKU级别级别)-有竞争力的有竞争力的/一致的一致的与竞争对手相当。细分到与竞争对手相当。细分到sku 级别级别)-门店中一般的位置门店中一般的位置-平均水平的活动平均水平的活动平均频率平均频率,平均持续时间平均持续时间,若干若干传达手段传达手段季节性品类季节性品类-及时的品种及时的品种(细分到分类细分到分类和中分类级）和中分类级）-有竞争力的有竞争力的/季节性的季节性的接近竞争对手的价格接近竞争对手的价格-门店中的好位置门店中的好位置-季节性季节性/不定时的活动不定时的活动若干传达手段若干传达手段便利性品类便利性品类-精选品种精选品种(主要主要品牌品牌/sku)-无煽动力的无煽动力的在有竞争力的范围内在有竞争力的范围内,主要品牌主要品牌/sku-门店中可利用的位置门店中可利用的位置-低水平的活动低水平的活动若干传达手段若干传达手段5/3/20246超市人培训中心五、以顾客为中心的品类分类五、以顾客为中心的品类分类5/3/20247超市人培训中心品类定义品类定义品类定义品类定义角色角色品类回顾品类回顾评估评估指标指标策略策略战术战术执行执行确定什么产品组成小组和类别的过程确定什么产品组成小组和类别的过程类别类别:一个清晰的、可管理的产品组。一个清晰的、可管理的产品组。与与消费者消费者 的感知有关。的感知有关。品类品类大大分类分类中分类中分类小分类小分类重点重点重点重点 品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行为为为为的理解的理解的理解的理解 包括包括包括包括 对组织结构方面对组织结构方面对组织结构方面对组织结构方面 的考虑的考虑的考虑的考虑-如如如如:消费者认为消费者认为消费者认为消费者认为“婴儿婴儿婴儿婴儿用品用品用品用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿是一个品类，因此他们同时购买婴儿是一个品类，因此他们同时购买婴儿是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布食品、婴儿尿布食品、婴儿尿布食品、婴儿尿布 一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求5/3/20248超市人培训中心品类定义需要考虑的几个问题品类定义需要考虑的几个问题分析分析:定义消费者需求定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是互相关联的？消费者认为什么是互相关联的？零售商零售商(及竞争对手及竞争对手)认为什么是互相关联的？认为什么是互相关联的？信息是否易于评估？信息是否易于评估？品类是否易于管理？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该怎样的产品组合构成该“品类品类”？5/3/20249超市人培训中心5W1H超市购买者决策过程谁在购买？（谁在购买？（Who)Who)为何购买？（为何购买？（WhyWhy）购买什么？（购买什么？（WhatWhat）什么时候？（什么时候？（WhenWhen）什么地方？（什么地方？（WhereWhere）怎样购买？（怎样购买？（HowHow）5/3/202410超市人培训中心零售商的商品结构零售商的商品结构商品结构商品结构 商品分类商品分类(粗细粗细)定义：类的描述为今后奠定基础定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（编码位数确定（6位位8位位10位位-）确定商品结构数确定商品结构数 商品的人力组织结构表商品的人力组织结构表5/3/202411超市人培训中心超市百货酒水饮料食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸饮料可乐355ml550ml750ml1.25L2L编码商品 2部类 07子部类 07品类 077小类 0777细类 17777单品举举 例例5/3/202412超市人培训中心确定商品结构的前提 准确的市场定位定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求5/3/202413超市人培训中心按照消费者功能进行分类按照消费者功能进行分类（举例二）（举例二）保健品：保健品：传统：按属性分：传统：按属性分：冲剂类：冲剂类：原参类：原参类：口服液类：口服液类：含片类：含片类：礼盒类：礼盒类：保健品：保健品：现代：按消费习惯分：现代：按消费习惯分：女性保健品：美容类、减女性保健品：美容类、减肥类、营养类肥类、营养类老年保健品：无糖类、降老年保健品：无糖类、降血脂类、营养类血脂类、营养类儿童保健品：儿童保健品：少年保健品：少年保健品：青年保健品：青年保健品：中年保健品：中年保健品：5/3/202414超市人培训中心举例举例：SAMS商品结构商品结构FRESH生鲜生鲜HARDLINE 2HARDLINE 1DRY GROCERY干货干货5/3/202415超市人培训中心六、品类优化组合六、品类优化组合5/3/202416超市人培训中心将策略转化为战术将策略转化为战术市场策略市场策略分类分类 增加客流量增加客流量提高高渗透率-高购买频率的产品的“市场覆盖率增加交易量增加交易量改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买量的产品以及大批量购买的产品产生利润产生利润提高高利润小类的“市场覆盖率保护市场份额保护市场份额完整的竞争对手侧重的高忠诚度 产品产生现金流量产生现金流量最佳分类使现金循环和营业额最大化制造快乐制造快乐对创新，独特的产品和成长的小类迅速作出反应强化形象强化形象列出支持形象的特色产品5/3/202417超市人培训中心 商品宽度：丰富性，中类多，功能多商品宽度：丰富性，中类多，功能多 商品深度：中类中小分类多，单品多，商品深度：中类中小分类多，单品多，同类中具可选择性，纵深发展同类中具可选择性，纵深发展 商品的宽度与深度商品的宽度与深度5/3/202418超市人培训中心确定商品组合的方法如何确定 市调：市场、顾客、供应商 分类越细、商品周转越快；商品单品越少，分类越细、商品周转越快；商品单品越少，每件商品的销售量越大，买入价格每件商品的销售量越大，买入价格越有利，出售价格越低，缺货的机会越少越有利，出售价格越低，缺货的机会越少5/3/202419超市人培训中心客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标商品组合目标商品组合定位定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位目标商品结构目标商品结构定位定位目目 标标 商商 品品 定定 位位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。明确做谁的生意，不做谁的生意。5/3/202420超市人培训中心满足一站式购物需求满足一站式购物需求服务于大众家庭服务于大众家庭提供免费停车场提供免费停车场开心购物家乐福开心购物家乐福天天低价天天低价充分满足会员的购物需求充分满足会员的购物需求充分显示会员尊贵身份充分显示会员尊贵身份优品低价优品低价SAMS CLUB5/3/202421超市人培训中心品类优化程序品类优化程序考虑范畴考虑范畴考虑因素考虑因素零售商零售商业态定位：不同业态对不同类别要求不一业态定位：不同业态对不同类别要求不一品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐创造欢乐品类现状：目前单品数、目前空间品类现状：目前单品数、目前空间品类指标：品类指标与现状之差异品类指标：品类指标与现状之差异产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐创造欢乐消费者消费者价格带分析、功能分析（口味、成份等）、规格分析、包装分析价格带分析、功能分析（口味、成份等）、规格分析、包装分析市场市场品类市场规模：可选择的单品数量是否充裕？品类市场规模：可选择的单品数量是否充裕？该品类在市场上的现状：成长期？发展期？成熟期？该品类在市场上的现状：成长期？发展期？成熟期？品牌分析：市场上该品类的品牌表现品牌分析：市场上该品类的品牌表现竞争对手竞争对手是否必要跟进？是否差异化竞争？是否必要跟进？是否差异化竞争？供应商供应商是否足够支持：广告配合？促销配合？送货配合？陈列配合？是否足够支持：广告配合？促销配合？送货配合？陈列配合？帐期？特价？帐期？特价？品类项下的细分品类项下的细分类类细类的划分细类的划分 （需求、功能、规格、成份、口味、款式、（需求、功能、规格、成份、口味、款式、颜色等）颜色等）细类的品类角色细类的品类角色细类单品规划细类单品规划5/3/202423超市人培训中心消费者心理消费者心理比较购物（品类当中的红花与绿叶）比较购物（品类当中的红花与绿叶）最低风险心理最低风险心理 （提供最低价格，但往往最畅销的不是价（提供最低价格，但往往最畅销的不是价格最低的单品，而是性价比最好的商品格最低的单品，而是性价比最好的商品 提高你的商品档次，增加交易量）提高你的商品档次，增加交易量）5/3/202424超市人培训中心采购要关注每一个采购要关注每一个SKU的单品销售效率，的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力让每一个单品发挥其最大的销售潜力单品销售效率单品销售效率5/3/202425超市人培训中心零售商自我分析零售商自我分析业态定位：不同业态对不同类别要求不一业态定位：不同业态对不同类别要求不一品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少少品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐维护形象、创造欢乐品类现状：目前单品数、目前空间品类现状：目前单品数、目前空间品类指标：品类指标与现状之差异品类指标：品类指标与现状之差异产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐维护形象、创造欢乐5/3/202426超市人培训中心价格带选择法（一）价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充高档精，中档全，低档做补充5/3/202427超市人培训中心价格带选择法（二）一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。（体现价格形象）中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例：飞利浦照明 （体现品质形象）在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。占比占比低价位低价位30%中间价位中间价位50%名牌或高价名牌或高价位位20%500 600 700 800 900 1200 CarrefourREGION:Central CITY :CDGWDSEASON:SummerYour Need/Your Comment:Average G.MARGIN Without Promotion:26166Item Number 28%Metro14.912.97.99.916.9TRUST-MartLadies slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99.912.916.939.91.95.97.99.912.916.919.96.95/3/202429超市人培训中心品类和中分类的表现如何？品类和中分类的表现如何？为什么？为什么？增长和改进的机会在哪里？增长和改进的机会在哪里？年增长率和未来的发展如何？年增长率和未来的发展如何？品牌组合？规格组合？包装组合？品牌组合？规格组合？包装组合？口味组合？功能组合？成份组合？口味组合？功能组合？成份组合？款式组合？颜色组合？材质组合款式组合？颜色组合？材质组合？市场5/3/202430超市人培训中心市场与竞争对手的表现领导品牌领导品牌跟随品牌跟随品牌补充品牌补充品牌形象塑造形象塑造快速走量快速走量创造利润创造利润关注成长型品牌5/3/202431超市人培训中心市场与竞争对手的表现产品投放期产品投放期产品成长期产品成长期产品发展期产品发展期产品衰退期产品衰退期慎重，观望慎重，观望比较引进扶持比较引进扶持走量，形象走量，形象谨慎，清退谨慎，清退产品的生命周期产品的生命周期5/3/202432超市人培训中心市场与竞争对手的表现竞争对手：a.品类销售及占比品类销售及占比 b.同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品数数 c、同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数 d、品类陈列空间品类陈列空间 e、品类促销活动品类促销活动 f、品类特价品类特价 g、判断该品类在竞争对手的品类角色判断该品类在竞争对手的品类角色 h、判断跟进策略：超越？跟进？搁置？判断跟进策略：超越？跟进？搁置？5/3/202433超市人培训中心商品删除要求商品删除要求80/20原则原则 每月淘汰率达到每月淘汰率达到5%根据综合贡献度进行排行根据综合贡献度进行排行 （销售额（销售额40%、销售量、销售量30%、毛利额、毛利额30%）5/3/202434超市人培训中心商品删除注意事项商品删除注意事项充分考虑以下因素后再删除单品：充分考虑以下因素后再删除单品：是否属于结构性商品？如洗厕净是否属于结构性商品？如洗厕净是否属于消费者忠诚度很高的品牌？如蜂花是否属于消费者忠诚度很高的品牌？如蜂花是否属于新品尚在试销期？是否属于新品尚在试销期？是否品类策略的需求？品类培养阶段？是否品类策略的需求？品类培养阶段？如希望引进进口商品，进口食品经营不错，但进如希望引进进口商品，进口食品经营不错，但进口软家居销售一般，需培养一段时间口软家居销售一般，需培养一段时间 5/3/202435超市人培训中心市场市场覆盖率覆盖率-洗发水品类洗发水品类(80-20法则建立核心品种法则建立核心品种)0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%15913172125293337414549535761656973778185899397 101 105 109 113 117 121 125%$Share%Cum Share确认取消品种确认取消品种确认保留品种确认保留品种5/3/202437超市人培训中心7310043280.0%70.0%洗发水品类洗发水品类在香港，在香港，70%的销售份额来自于前的销售份额来自于前73个个SKU的销售的销售.它们应该是零售商的核心产品组合它们应该是零售商的核心产品组合5/3/202438超市人培训中心主要产品组合主要产品组合(在洗发水品类中，在洗发水品类中，432个单品中的个单品中的73个单品贡献了品类个单品贡献了品类70%的销售的销售)主要产品组合主要产品组合“06”-70%的销售来自于的销售来自于不到不到17%的的SKU5/3/202439超市人培训中心七、品类空间管理七、品类空间管理5/3/202440超市人培训中心转换过程转换过程准备去买东西准备去买东西到达商店到达商店在商店中行走在商店中行走计划和冲动性购买计划和冲动性购买比较和选择商品比较和选择商品在收银台前结帐在收银台前结帐回到家里回到家里准备购买的瞬间准备购买的瞬间使用体验使用体验 决定未来购买决定未来购买拥有购物渴望拥有购物渴望影响其他人影响其他人在商店前在商店前在店内在家在家里里机会窗口机会窗口购物流程图5/3/202441超市人培训中心空间分配程序空间分配程序根据品类角色及品类指标分配品类空间根据品类角色及品类指标分配品类空间根据次品类及细品类品类角色及品类贡献根据次品类及细品类品类角色及品类贡献分配空间分配空间根据单品贡献度分配空间根据单品贡献度分配空间考虑品类间的关联性考虑品类间的关联性5/3/202442超市人培训中心货架陈列需要考虑的几个要素货架陈列需要考虑的几个要素商品品类商品品类商品价格带商品价格带商品品牌商品品牌商品规格商品规格商品形状商品形状商品颜色商品颜色5/3/202443超市人培训中心商品陈列量的确定商品陈列量的确定销售额？销售量？销售额？销售量？毛利额？毛利额？商品货架贡献度商品货架贡献度PSI值值 销售额销售额 ：销售量：销售量：毛利额：毛利额（4：3：3）根据商品货架贡献度大小来决定货架空间根据商品货架贡献度大小来决定货架空间的分配的分配 5/3/202444超市人培训中心商品陈列的生动化商品陈列的生动化量感量感色彩色彩灯光灯光POP特殊陈列特殊陈列让顾客感觉到强烈的视觉冲击让顾客感觉到强烈的视觉冲击5/3/202445超市人培训中心商品陈列的三点与三线商品陈列的三点与三线三点：商品道具POP三线：三线：n形状形状n色彩色彩n灯光灯光商品的立体陈列商品的立体陈列5/3/202446超市人培训中心如何让卖场陈列生动化？如何让卖场陈列生动化？量感：量感：对重点商品进行大批量陈列，（如整对重点商品进行大批量陈列，（如整个个BAY,堆头、端架等）达到强烈的视堆头、端架等）达到强烈的视觉冲击觉冲击特殊陈列：包柱子、异型陈列（举例）特殊陈列：包柱子、异型陈列（举例）好处：好处：a、深深地吸引顾客深深地吸引顾客 b、供应商提供陈列费供应商提供陈列费 c、避免超市的同质化，显示本超市特色避免超市的同质化，显示本超市特色 5/3/202447超市人培训中心如何让卖场陈列生动化如何让卖场陈列生动化道具：道具：为了吸引顾客的眼球，除了货架上的商品为了吸引顾客的眼球，除了货架上的商品要丰满整齐之外，我们还应该经常启用一要丰满整齐之外，我们还应该经常启用一些异型的道具，来陈列特殊重点的商品，些异型的道具，来陈列特殊重点的商品，从而产生更加突出的效果从而产生更加突出的效果5/3/202448超市人培训中心如何让卖场陈列生动化？如何让卖场陈列生动化？卖场色彩：让你的超市温馨起来（贴近顾客的生活）外观（建筑物、外墙）：红、黄、蓝（明亮、冲击力强、容易让顾客记住）；生鲜：突出色彩的鲜艳度，产生强烈的视觉冲击 面包黄色 精肉红色 蔬果绿色 水产蓝色 百货区：家电：吊顶（黑色）女士内衣区：粉色（粉黄、粉蓝、粉红）化妆品：粉红、粉紫 5/3/202449超市人培训中心如何让卖场生动化？如何让卖场生动化？3、卖场照明：让你的超市亮堂起来（舒服而不奢华）不同区域的照明：仓库照度：100200lux 卖场内一般照明：500lux 重点商品区域：2000lux（女士内衣区、护肤品、化妆品区、家居锅具、玻璃制品等）注意灯带直接照在通道正上方lux100瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为100lux5/3/202450超市人培训中心如何让卖场生动化？如何让卖场生动化？POP=POINT OF PROMOTION =卖点卖点 通过简洁的语言告诉顾客更多的价值通过简洁的语言告诉顾客更多的价值 价格价格POP 价格、品名、规格价格、品名、规格 功能功能POP 产品功能介绍产品功能介绍 尽可能醒目、简洁尽可能醒目、简洁5/3/202451超市人培训中心价签（标准签、专用签、特效签）；价签（标准签、专用签、特效签）；5/3/202452超市人培训中心5/3/202453超市人培训中心5/3/202454超市人培训中心统一的色彩走廊脚印引导进入宝宝屋新品突出的陈列醒目的区域标志谢谢 谢！谢！超市人与您共同进步超市人与您共同进步！http:/www.http:/cn5/3/202456超市人培训中心