第二节市场营销观念及其新发展.ppt

第二节市场营销观念及其新发展1生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。产生的背景：卖方市场，“我生产什么，就卖什么”前提：产品供不应求为存在条件 成本很高的企业，为提高生产效率，降低成本扩大市场，也奉行生产观点。（福特汽车）1第二节市场营销观念及其新发展2第二节市场营销观念及其新发展2产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在 需求上。例子：酒好不怕巷子深3第二节市场营销观念及其新发展3推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。产生的背景：产品过剩，“卖方市场”“买方市场”转变，世界经济危机。重视“广告和推销”，属于以生产为中心。4第二节市场营销观念及其新发展适用于：非渴求产品或产品过剩时风险在于：推销观念的假设不存在。顾客不会听了几句好话就去购买并喜欢某种产品。或者如果他们不喜欢产品，并不可能忘记之前的失望而再次购买。推销观念例子：三株公司5第二节市场营销观念及其新发展4营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。口号：“顾客需要什么，我们就生产什么”“顾客就是上帝”6第二节市场营销观念及其新发展出发点重点方法目标工厂市场产品顾客需求推销、促销（每次交易）整体营销（总体市场）通过销售获得利润通过顾客满意获得利润推销观念营销观念7第二节市场营销观念及其新发展5.社会营销观念认为：企业应该明确目标市场需要、欲望、和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供期待的满足。对比：营销观念忽视了顾客短期需要与长期福利之间存在的冲突。8第二节市场营销观念及其新发展社会（人类福利）消费者（需求满足）公司（利润）9第二节市场营销观念及其新发展一创造需求的营销观念现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。102024/5/8 周三11日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。12第二节市场营销观念及其新发展2.关系市场营销观念认为：传统的交易市场营销是一种交易关系，关系营销是通过顾客满意来重复购买。处理的六个市场关系：供应商市场、内部员工市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、其他市场13关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1、开展关系营销的一般原则主动沟通原则承诺信任原则互惠原则2、关系营销的一般过程创立阶段维持阶段提升阶段3、关系营销的主要手段及选择不同层次的市场细分，建立不同程度的顾客数据库，将顾客细分化、团体化都是一些关系营销可以采用的方法。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。14第二节市场营销观念及其新发展3.绿色营销观念强调把消费者需求与企业利益和环境保护利益三者有机结合，强调资源利用与环境保护。1、概念：以常规营销为基础，强调把消费需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等。15、绿色营销的内容（1）搜集绿色信息（2）拟订绿色计划（3）进行绿色定位（4）开发绿色产品（5）设计绿色包装（6）制定绿色价格（7）建立绿色通道（8）开展绿色营销（9）塑造绿色形象（10）加强绿色管理5R管理Research,Reduce,Rediscover,Recycle,Reserve;16第二节市场营销观念及其新发展4.文化营销文化营销的三个层次：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销发展趋势：传统复新、概念创新、伦理制胜、全球经营17第二节市场营销观念及其新发展5.整合营销认为：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效传播和产品销售的目的。18第二节市场营销观念及其新发展5.整合营销形象标识设计上、品牌传播上、理念和行为上。例子：19第二节市场营销观念及其新发展“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。”作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人，蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对每日经济新闻说：“效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！”下面我们就来看一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营销的。产品借机转型上海铭泰铭观乳业营销咨询公司总裁劳兵认为，整合营销传播的关键有三：一是能否找准市场定位，二是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求。20第二节市场营销观念及其新发展212024/5/8 周三22