9-市场营销组合2—定价和渠道.ppt

9 9 9 9 市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合2 2 2 2定价和渠道定价和渠道定价和渠道定价和渠道版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝学习目标学习目标学习目标学习目标v理解可供企业选择的各种定价策略各种定价策略v掌握如何设定市场营销组合中的价格价格v理解企业选择销售其产品或服务的地点的地点的重要性重要性v理解市场营销组合中渠道的含义渠道的含义版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝学习内容学习内容学习内容学习内容v9.1 前言v9.2 定价目标v9.3 定价策略v9.4 分销v9.5 分销管理v9.6 顾客版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.1 9.1 9.1 9.1 前言前言前言前言v鉴于定价是一个复杂的问题，必须对定价定价目标目标和定价策略定价策略进行慎重的权衡选择。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.2 9.2 9.2 9.2 定价目标定价目标定价目标定价目标v利润（核心目标核心目标）v（投资）收益率v成长v竞争v市场份额版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3 9.3 9.3 9.3 定价策略定价策略定价策略定价策略v9.3.1 撇脂定价策略v9.3.2 渗透定价策略v9.3.3 混合定价策略v9.3.4 差别定价策略v9.3.5 成本加成定价法v9.3.6 促销定价策略v9.3.7 边际成本定价策略v9.3.8 谈判定价v9.3.9 通行价格定价策略v9.3.10 随行就市定价策略版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.1 9.3.1 9.3.1 9.3.1 撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略（Skimming PricingSkimming PricingSkimming PricingSkimming Pricing）v通过制定高价格高价格来掠取高额利润。（追求短追求短期利润最大化期利润最大化）v对于生命周期短暂生命周期短暂的产品来说尤为适用。对于全新产品、受专利保护的产品、对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格需求的价格弹性弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。定的产品等，可以采用撇脂定价策略。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝适用条件适用条件适用条件适用条件v市场上存在一批购买力很强购买力很强、并且对价格不敏感对价格不敏感的消费者v这样的一批消费者的数量足够多数量足够多，企业有厚利可图 v暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势差别化优势 v当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力 v本企业的品牌品牌在市场上有传统的影响力版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝优点（优点（优点（优点（1 1 1 1）v利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险迅速收回投资，减少了投资风险。v在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝优点（优点（优点（优点（2 2 2 2）v先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价通过逐步降价保持企业的竞争力保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场从现有的目标市场上吸引潜在需求者上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。v在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝缺点缺点缺点缺点v高价产品的需求规模毕竟有限高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。v高价高价高利高利会导致竞争者的大量涌入会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。v价格远远高于价值价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.2 9.3.2 9.3.2 9.3.2 渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略（Penetration Pricing Penetration Pricing Penetration Pricing Penetration Pricing）v采用低价低价策略来增加市场份额，进行市场渗透。v对于那些具有蓬勃的增长潜力具有蓬勃的增长潜力、市场生命市场生命周期较长周期较长的产品较为适用。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝适用条件适用条件适用条件适用条件v市场对价格敏感。需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长（需求价格弹性大）v生产经营费用随经验的增加而降低（规模经济）v低价不会引起实际或是潜在的过度竞争 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝优点优点优点优点v新产品能迅速占领市场，市场占有率高。v微利阻止了竞争者进入，可以增强企业的市场竞争能力。v低价策略，促进消费需求。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝缺点缺点缺点缺点v利润微薄，投资回报期长。v降低企业优质产品的形象，易使消费者产生不信任感。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.3 9.3.3 9.3.3 9.3.3 混合定价策略混合定价策略混合定价策略混合定价策略v在产品投向市场之处，企业采用撇脂定价撇脂定价策略策略，而后，随着竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略降价策略。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.4 9.3.4 9.3.4 9.3.4 差别定价策略差别定价策略差别定价策略差别定价策略（Price DiscriminationPrice DiscriminationPrice DiscriminationPrice Discrimination）v对于同一产品，当企业在不同地区不同地区或面向面向不同细分市场不同细分市场进行销售时，制定不同的价不同的价格格。（大量购买or小规模购买，距离较近or距离较远，高峰时间or平常时间，个人使用者or企业使用者）日常生活中的差别定价日常生活中的差别定价公交公司的老人免费卡公交公司的老人免费卡和学生卡、和学生卡、iPadiPad和和iPadiPad Mini Mini、精装图书和简装图书、淡、精装图书和简装图书、淡旺季的航空公司机票价格、火车上中下铺、演唱会座位、旺季的航空公司机票价格、火车上中下铺、演唱会座位、白天和夜间的长途电话费。白天和夜间的长途电话费。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝差别定价的几种形式差别定价的几种形式差别定价的几种形式差别定价的几种形式v顾客细分定价v产品形式差别定价:企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的v形象差别定价v地点差别的定价v时间差别定价 。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝适用条件适用条件适用条件适用条件v市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。v各个市场之间必须是相互分离的。v在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。v细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。v差别价格不会引起顾客的厌恶和不满。v差别价格策略的实施不应是非法的。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.5 9.3.5 9.3.5 9.3.5 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法（Cost-plus PricingCost-plus PricingCost-plus PricingCost-plus Pricing）v对每一单位产品的生产成本生产成本进行精确的估算，然后在此基础上加上一个固定百分比固定百分比的利润的利润来确定最后的价格。价格价格单位成本单位成本单位成本单位成本成本利润率成本利润率 单位成本（单位成本（l l成本利润率）成本利润率）版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝优点优点优点优点v计算方法简便易行，资料容易取得。v根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。v有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。v同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝缺点缺点缺点缺点v忽视了产品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期（产品生命周期不同阶段），同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。v以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。v不利于企业降低产品成本。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.6 9.3.6 9.3.6 9.3.6 促销定价策略促销定价策略促销定价策略促销定价策略（Promotional Pricing Promotional Pricing Promotional Pricing Promotional Pricing）v所制定的产品价格往往要低于低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新向市场推出新产品产品，或者是对市场上现有产品进行促销对市场上现有产品进行促销。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝方式方式方式方式v招徕定价招徕定价一些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低，以招徕顾客前来购买正常价格的产品。v特别事件定价特别事件定价企业在利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机，降低某些产品的价格，以吸引更多的顾客。v现金回扣现金回扣制造商对在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货，减少积压。v心理折扣心理折扣即企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售，刺激顾客购买。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.7 9.3.7 9.3.7 9.3.7 边际成本定价策略边际成本定价策略边际成本定价策略边际成本定价策略（Marginal Cost Pricing Marginal Cost Pricing Marginal Cost Pricing Marginal Cost Pricing）v生产能力有剩余的企业提高产量时，只要其收益高于变动成本的增加，便可以从扩大生产中获益。当这部分额外收益即边际当这部分额外收益即边际收入，高于边际成本（变动成本），收入，高于边际成本（变动成本），企业便能够抵消部分固定成本。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.8 9.3.8 9.3.8 9.3.8 谈判定价谈判定价谈判定价谈判定价（Negotiating Pricing Negotiating Pricing Negotiating Pricing Negotiating Pricing）v潜在顾客先提出一个自己的可接受报价，而卖方也会盘算自己索要的价格。买方最后可能会提高出价，而卖方作为回报，也会相应的降低价格，从而达成交易。（工工业产品市场、路边摊小贩。业产品市场、路边摊小贩。）版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.9 9.3.9 9.3.9 9.3.9 通行价格定价策略通行价格定价策略通行价格定价策略通行价格定价策略v企业对所有顾客都收取同样的价格同样的价格。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.3.10 9.3.10 9.3.10 9.3.10 随行就市定价策略随行就市定价策略随行就市定价策略随行就市定价策略（Going-rate Pricing Going-rate Pricing Going-rate Pricing Going-rate Pricing）v企业的定价与其他企业的产品定价保持一企业的定价与其他企业的产品定价保持一致致，而这一价格往往是由市场上产品的供给与需求决定的，这往往会在企业间产生一种公平的报酬。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝优点优点优点优点v平均价格水平通常被认为是“合理价格”，易为用户所接受；v容易与竞争对手和平共处，避免激烈竞争产生的风险；v一般能为企业带来适度的利润；v可适用于任何市场结构。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝适用条件适用条件适用条件适用条件v难以估算成本；v企业打算与同行和平共处；v如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝另一种常见的定价方法分类另一种常见的定价方法分类另一种常见的定价方法分类另一种常见的定价方法分类v成本成本导向定价v需求需求导向定价v竞争竞争导向定价版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝成本成本导向定价导向定价导向定价导向定价（1）成本加成定价法成本加成定价法按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P=C(1+R)P=C(1+R)（2）目标定价法目标定价法根据估计的销售收入和估计的产量来确定价格。该法的重要缺陷是，即企业以估计的销售量来制定的价格，但价格却又是影响销售量的重要因素。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝需求需求导向定价导向定价导向定价导向定价（1）认知价值定价法认知价值定价法企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。该法关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。（2）反向定价法反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝竞争竞争导向定价导向定价导向定价导向定价（1）随行就市定价法随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（2）投标定价法投标定价法采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v关键词和术语关键词和术语 定价、定价目标、定价策略、撇脂定价、渗透定价、混合定价、差别定价、成本加成定价、促销定价、边际成本定价、谈判定价、通行定价、随行就市定价版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.4 9.4 9.4 9.4 分销分销分销分销v9.4.1 分销职能v9.4.2 运输系统的选择v9.4.3 分销链v9.4.4 直销v9.4.5 批发商v9.4.6 零售商版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝分销渠道与营销渠道分销渠道与营销渠道分销渠道与营销渠道分销渠道与营销渠道v分销渠道分销渠道生产商、商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）和最终消费者v营销渠道营销渠道供应商、生产商、商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、辅助商和最终消费者版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.4.1 9.4.1 9.4.1 9.4.1 分销职能分销职能分销职能分销职能v分销分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节。v分销系统分销系统必须要确保所有的产品都能够按时到达销售地点。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.4.2 9.4.2 9.4.2 9.4.2 运输系统的选择运输系统的选择运输系统的选择运输系统的选择公路运输公路运输铁路运输铁路运输水运水运空运空运优点优点应用十分广泛且非常便宜相对价格低廉成本很低十分快捷缺点缺点取决于运输距离的长短以及交通网路的发展水平受到运输线路的限制速度太慢，且必须有河流或海洋的地方费用高昂版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝运输系统的选择取决于几方面因素运输系统的选择取决于几方面因素运输系统的选择取决于几方面因素运输系统的选择取决于几方面因素v运输速度要求v产品的性质v产品的运输成本v产品所需的装卸次数版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.4.3 9.4.3 9.4.3 9.4.3 分销链分销链分销链分销链v产业用品市场产业用品市场：制造商制造商顾客顾客v消费者市场消费者市场：制造商制造商顾客顾客制造商制造商批发商批发商零售商零售商顾客顾客制造商制造商批发商批发商顾客顾客制造商制造商零售商零售商顾客顾客版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝分销链的长度和宽度分销链的长度和宽度分销链的长度和宽度分销链的长度和宽度v分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构都叫一个渠道层次。零阶渠道零阶渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道三阶渠道v分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.4.4 9.4.4 9.4.4 9.4.4 直销（直销（直销（直销（Direct SellingDirect SellingDirect SellingDirect Selling）v制造商将其产品直接销售直接销售给顾客。通过企业在某一地区或国家内自有销售机构进通过企业在某一地区或国家内自有销售机构进行行借助发布广告以及邮寄销售和互联网实现（借助发布广告以及邮寄销售和互联网实现（需确保产品的配送效率，自营物流自营物流or物流外包物流外包）版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.4.5 9.4.5 9.4.5 9.4.5 批发商（批发商（批发商（批发商（WholesalerWholesalerWholesalerWholesaler）v也即中间人中间人，先是大量购入产品并储存在仓库内，在接到订单时，迅速地将整批货物分解成较小单元，出售给零售商。制造商制造商批发商批发商零售商零售商顾客，批发商顾客，批发商可否去除？批发商的存在与哪些因素有关？可否去除？批发商的存在与哪些因素有关？版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.4.6 9.4.6 9.4.6 9.4.6 零售商（零售商（零售商（零售商（RetailerRetailerRetailerRetailer）v分销链的最后一个环节分销链的最后一个环节，它将产品和服务提供给最终消费者。独立贸易商独立贸易商自助服务店自助服务店超市超市超级商店和大型超级市场超级商店和大型超级市场百货商店百货商店专用品商店专用品商店多元化连锁商店多元化连锁商店折扣商店折扣商店无门市商店（无门市商店（直复市场营销、邮寄销售、面对面直销、自动售货机销售）版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.5 9.5 9.5 9.5 分销管理分销管理分销管理分销管理v在保证实现其产品按时完好无损地到达目按时完好无损地到达目的地的地的同时，思考如何使其成本最小化成本最小化。如何使用分销链（如何使用分销链（“推推”销还是销还是“拉拉”销？销？）运输方法（运输方法（自建还是外包？自建还是外包？）市场渗透（市场渗透（所有市场还是特定市场？所有市场还是特定市场？）仓库的位置（仓库的位置（靠近运输线路还是不同地方的工靠近运输线路还是不同地方的工厂直接发货？厂直接发货？）沟通方式沟通方式包装类型包装类型促销策略促销策略版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.6 9.6 9.6 9.6 顾客顾客顾客顾客v9.6.1 消费者选择v9.6.2 消费者服务版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.6.1 9.6.1 9.6.1 9.6.1 消费者选择消费者选择消费者选择消费者选择v顾客的分销渠道偏好分销渠道偏好取决于如下因素地理位置地理位置支付方式偏好支付方式偏好个人偏好个人偏好品牌或者商店忠诚品牌或者商店忠诚使用频率使用频率版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝9.6.2 9.6.2 9.6.2 9.6.2 消费者服务消费者服务消费者服务消费者服务v要确保消费者的消费过程尽可能的愉快。消费者的投诉消费者的投诉售后服务售后服务版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v关键词和术语关键词和术语 分销、直销、批发商、零售商、独立经销商、自选商场、超市、大型超级市场、百货商店、顾客服务版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝考核内容（考核内容（考核内容（考核内容（P242P242P242P242）v1.定价目标v2.定价策略v3.分销链v4.批发商v5.零售商bye-