宝丰酒整合推广.ppt

“宝丰酒宝丰酒”整合推广整合推广蓝色创意广告有限公司蓝色创意广告有限公司2003.01.25我们的观点：做实效广告我们强调：品牌的持续发展中国5000年的文明史，酒的溯源就有4000年以上。所以，白酒是历史文物是文化遗产。所以，做白酒必须寻根问祖。我们要以追根求源的态度，从历史、从地域文化、从工艺、从饮者的志趣等酒文化的源头，寻求宝丰酒业的差异性和制胜的密码。对于宝丰，我们的思路提案目录：第一部分：看天下大势第二部分：论四海英雄第三部分：定华夏主流第四部分：谱宝丰华章第五部分：竞盛世风采第一部分 看天下大势 中国白酒市场变迁看天下大势看天下大势 中国白酒市场的变迁“成也标王，败也标王”的山东酒（儒文化的孔府家还在流传，没文化的秦池早已破败）80-90年代“仗着川菜走天涯”的川酒（6朵金花的兴起）看天下大势看天下大势 中国白酒市场的变迁90年代现在 不断渗透的安徽酒（种子酒，双轮池，皖酒王等）看天下大势看天下大势 中国白酒市场的变迁90年代 长盛不衰的贵州酒革命的大领导爱喝茅台，打下贵州酒基础贵州醇好山好水出好酒（白酒复兴工程）推向高潮看天下大势看天下大势 中国白酒市场的变迁看天下大势看天下大势 中国白酒市场的变迁该火的都火了，今天，该轮到河南了。“东西南北中，好酒在张弓”“东奔西走，要喝宋河好酒”，80-90年代初，河南酒张宝林、宋河、仰韶等都先后小旺了一回，随后退缩为区域品牌。宝丰，做中原酒复兴的旗手!宝丰酒能否象五粮液带川酒一样，成为豫酒旗手，带动中原酒业二次振兴？也将是宝丰作强作大的一项评估指标。自古以来成大事者，必有根基，根大才能枝叶茂盛。宝丰的根有两条：产品的根4000年历史的清香型代表企业的根古称中原的河南宝丰，做中原酒复兴的旗手!宝丰酒要高举清香大旗80年代以前，北方酒的主流是清香型，代表有：山西杏花村、河南张、宝、林等、北京二锅头。山西假酒案损了杏花村；北京二锅头天生大众形象入不得殿堂。清香型的振兴酒自然落在河南酒的肩上。宝丰，做中原酒复兴的旗手!4000年白酒历史，成就宝丰中华酒源。禹帝之女命仪狄仪狄造酒，传说与杜康并称酒祖酒祖；4000年前商周商周时期应国酒器文物文物；宋宋神宗的御酒御酒；元元代酒酒税之首首；至今仍按传统工艺传统工艺酿造.宝丰，做中原酒复兴的旗手!坚持传统工艺,窖存5千吨优质原酒在“勾兑、贴牌”盛行的市场，坚持传统工艺和窖存原酒是对消费者的有力的利益承诺。也是一次正本清源的市场行动。宝丰，做中原酒复兴的旗手!宝丰酒的产品占位：中华源酒，清香代表。中华源酒，清香代表。我们的描述：醇和清香，4000年中华源酒。宝丰，做中原酒复兴的旗手!是对中国酒文化的一次回归；是对宝丰系列产品品质的全面概括；是对市场各档消费层面的利益承诺；是宝丰酒品牌延展的坚实基础。宝丰，做中原酒复兴的旗手!宝丰酒要振兴中原酒业宝丰酒要振兴中原酒业一个五粮液带出了川酒六朵金花，衍生出百十个子品牌和OEM品牌，是因为它有一个可操控的大盘。宝丰要进入全国五强，也必须有一个大盘依托它只能是河南。这是重要的市场策略宝丰，做中原酒复兴的旗手!河南，是中国白酒消费大省。但目前河南市场却是外省酒占主力：高档茅五剑为主，10-40主流价位以全兴、金六福、浏阳河、古井贡、枝江等为主！这是历史名酒大省的羞愧？迷茫？虚弱？河南是宝丰酒的市场根基，振兴中原酒业的第一个目的就是以高品质和亲和力倡导喝家乡酒。如果1亿河南人中10%消费宝丰10元，就是1亿元！宝丰，做中原酒复兴的旗手!第二部分 论四海英雄白酒市场品牌攻略水井坊、国窖1573、金六福品牌整合推广的成功示范，五粮液品牌族群的梳理都显示出，中国白酒市场规范化的品牌综合实力比拚才刚刚开始。2003是中国白酒业的整合年宝丰酒如何突破？宝丰酒如何突破？茅台、五粮液是两座历史、品质大山，讲历史有“水井坊”和“国窖1573”，讲文化有酒鬼，水井坊更把“风雅颂”、“狮子、华表”全部占尽！论四海英雄论四海英雄 白酒市场品牌攻略“种下梧桐树，招得凤凰来”.宝丰酒业要成为“一呼天下应”的强势品牌必须实现多层次资源组合：品牌势能整合历史文化、酒文化、酒品质资源市场推广整合产品力、促销力、传播力、终端促进论四海英雄论四海英雄 白酒市场品牌攻略第三部分 定华夏主流宝丰酒品牌核心价值宝丰酒的品牌主张一个字可以概括:“和”定华夏主流 宝丰酒品牌核心“和和”是一种态度是一种态度天下，和为贵天下，和为贵“和和”是一种胸怀是一种胸怀宽以待人宽以待人“和和”是一种愿望是一种愿望天地人和天地人和“和和”是一种力量是一种力量家和万事兴、和气生家和万事兴、和气生财财定华夏主流 宝丰酒品牌核心“和和”可大亦可可大亦可小小“和和”是天下观、人文观、产品观的完美整合是天下观、人文观、产品观的完美整合定华夏主流 宝丰酒品牌核心和，是对宝丰酒品质的直接概括：醇和、清香醇和、清香定华夏主流 宝丰酒品牌核心“和文化”宝丰酒有自己文化传承宝丰酒和文化核心：宝丰酒和文化核心：“天地人家，和为上。天地人家，和为上。”定华夏主流 宝丰酒品牌核心宝丰酒宝丰酒“和文化和文化”的五个层次：的五个层次：第一层第二层第三层第四层第五层天下和天和家和人和地和定华夏主流 宝丰酒品牌核心宝丰系列产品概念及命名宝丰系列产品概念及命名定华夏主流 宝丰酒品牌核心和文化的产品载体和文化的产品载体产品命名是品牌理念的综合体现，依据宝丰产品命名是品牌理念的综合体现，依据宝丰酒品牌核心：酒品牌核心：“天地人家，和为上天地人家，和为上”，我们，我们规划出了宝丰品牌规划出了宝丰品牌“和、天、地、人、家和、天、地、人、家”五个系列酒。五个系列酒。定华夏主流 宝丰酒品牌核心“和天下”，是品牌高端代表，品牌之魂。广告语：“龙行天下，大道为和。龙行天下，大道为和。”珍品珍品“和天下和天下”定华夏主流 宝丰酒品牌核心定华夏主流 宝丰酒品牌核心高档、中档高档、中档“天字天字”、“地字地字”、“人字人字”宝丰酒宝丰酒大众系列大众系列“宝丰家酒宝丰家酒”宝丰酒系列为市场主力，制胜在氛围。广告语：“醇和清香，喝个痛快！宝丰酒醇和清香，喝个痛快！宝丰酒”宝丰酒产品链规划设想宝丰酒产品链规划设想 定华夏主流 宝丰酒品牌核心第四部分 谱宝丰华章宝丰酒包装概念与创意表现“和天下和天下”形象表达与包装概念形象表达与包装概念“和天下和天下”品牌形象的精神体现品牌形象的精神体现 定位：白酒里的路易十三定位：白酒里的路易十三 品性：贵气、大气品性：贵气、大气 角色代表：帝皇角色代表：帝皇 形象代言：陈道明形象代言：陈道明“和天下和天下”创意概念及创意概念及广告广告表现表现“和天下和天下”影视广告影视广告 户外路牌、灯箱户外路牌、灯箱 报纸广告报纸广告 杂志广告杂志广告 形象展示（餐厅等）形象展示（餐厅等）促销用品、礼品促销用品、礼品 “天地人家天地人家”系列产品包装概念系列产品包装概念“天地人家天地人家”市场销售的主力产品市场销售的主力产品 定位：畅饮的酒定位：畅饮的酒 品性：醇和清香品性：醇和清香 形象代言：陈道明形象代言：陈道明“天地人家天地人家”创意概念及创意概念及广告广告表现表现“天地人家天地人家”户外路牌户外路牌 商超售点传播商超售点传播 决战商超终端决战商超终端3 3分钟分钟特点：传统堆头仅为产品重复叠放，缺乏足够的视觉冲击力，难以吸引消费者的关注。专门设计的堆头，延用了产品VI 的主要元素，视觉强烈且便于识别，制作精美、产品摆放整齐考究，能有效激发消费者的购买欲望。地面堆头竞盛世风采市场整合推广第五部分 竞盛世风采宝丰酒市场整合推广竞盛世风采市场整合推广宝丰酒的市场推广采取两个策略:一、广告双层次组合传播策略二、区域推广差异化与平衡策略高空媒体形象传播：影视、户外以珍品“和天下”为品牌形象载体，以“龙行天下，大道为和”，诠解、树立品牌形象。地面媒体销售推动：“醇和清香，喝个痛快”直落终端POP与报纸广告，主要推动市场销售主力“天地人家”系列。一、广告双层次组合传播策略竞盛世风采市场整合推广注意：“醇和清香，4000年中华源酒”是包装及广告的基本信息。竞盛世风采市场整合推广二、区域推广差异化与平衡策略广东区域易受广告活动引导，常规广告覆盖应有效果。由于宝丰队主场因素，深圳较广州更具辐射力。常规广告外，要围绕宝丰队做文章。河南区域广告接受较理性，常规广告之外，要多在公关、促销活动上下功夫。竞盛世风采市场整合推广公关推广公关推广公关活动一、河南人的骄傲河南人的骄傲背景：中国地域歧视现象严重，其中比较突出的是对河南人的“妖魔化”，河南人惹谁了可谓道出了河南人的痛和愤。河南人迫切希望扭转外界的误解，重塑良好形象。宝丰，要营造区域背景形象，说出河南之好！宝丰，要营造区域背景形象，说出河南之好！竞盛世风采市场整合推广公关活动一、河南人的骄傲河南人的骄傲出版出版目的：改善河南形象，体现宝丰酒业的社会责任感增强宝丰的亲和力，拉动河南市场。操作：与各界名人约稿，收集河南历史、文化、经济以及社会等方面题材，编辑成书籍。使用：取得版号，在书店售卖。作为“和天下”等高档酒的促销赠品。竞盛世风采市场整合推广举世瞩目的“神州号”载人升空计划约在7月展开的。健力宝已被中国航天局指定为宇航员专用饮料，这是健力宝品牌提升良机，宝丰酒要搭顺风车，扩大知名度和美誉度。建议：使宝丰“和天下”成为宇航员的饯行酒与庆功酒。（具体组织待定）公关活动二、神州欢腾九天动神州欢腾九天动竞盛世风采市场整合推广公关活动三、绿茵激情绿茵激情 痛快宝丰痛快宝丰背景：深圳宝丰队驰骋甲A赛场。足球运动的力量、拼劲与激情，与宝丰系列的品牌个性非常吻合。不论输赢，只为痛快。宝丰酒将借助足球这一全国性运动，整合宝丰资源，把“喝个痛快”的豪壮氛围传遍大江南北。竞盛世风采市场整合推广公关活动三、绿茵激情绿茵激情 痛快宝丰痛快宝丰1、痛快球迷活动操作：在深圳征招宝丰球迷拉拉队的锣鼓助威，宝丰足球宝贝。竞盛世风采市场整合推广公关活动三、绿茵激情绿茵激情 痛快宝丰痛快宝丰2、超级球迷争霸赛操作：甲A联赛期间，与电视台或电台联合举办相关文武双擂台活动，比试足球知识和技术。为期一个月，前三周冠军最后一周进行决战，得出文科状元和武科状元。竞盛世风采市场整合推广公关活动三、绿茵激情绿茵激情 痛快宝丰痛快宝丰2、宝丰男儿为女足壮行背景：世界女子足球顶级赛事时隔12年后，将于2003年9月24日至10月11日再次在中国举行，赛事将在武汉、上海、杭州、成都四个城市分别进行。竞盛世风采市场整合推广2、宝丰为女足壮行操作：a、联合深圳电视台，举办“女足英姿耀鹏城”文艺晚会，表达深圳各界对女足的祝愿与鼓励，会上由深圳宝丰队球员代表赠送全体成员签名的金球，并为女足队员祝酒壮行。b、联系中国足协，赞助女足世锦赛的有关新闻宣传活动，如新闻发布会等。公关活动三、绿茵激情绿茵激情 痛快宝丰痛快宝丰竞盛世风采市场整合推广餐饮终端促销宝丰清香之夜操作：以A类城市为主，选择中高档饭店酒楼，按台号以抽奖等活动形式向消费者推介清香型宝丰酒。时间：配合相关销售计划，为期1-2个月，每晚选择2-4家饭店。奖项：一等奖 消费免买单（限揭晓当时已发生的消费）1名 二等奖 送半斤装天字宝丰酒1瓶 3名 三等奖 送宝丰酒纪念品3份 6名媒体：电视广告/报纸广告竞盛世风采市场整合推广软性宣传软性宣传竞盛世风采市场整合推广在广东组织1次广东媒体探营宝丰活动。主题：以宝丰的历史、工艺、业绩说明 广东健力宝这次收购决策的正确。人员：公司总部人员、广东媒体记者。媒体公关：广东媒体探营宝丰活动。新闻报道：宝丰公关活动应时报道第一阶段主题：中华白酒历史探源1中华酒祖仪狄的传说/四千年前的酒具。展示宝丰酒的悠久历史2中华第一酒出自中原。商代青铜酒器，里面尚存大量液体，经科学 化验，该液体为酒。这是中国最早的酒。印证中原乃中国白酒之源头的说法。软性炒作：宝丰酒系列软文报道竞盛世风采市场整合推广竞盛世风采市场整合推广第二阶段主题：宝丰“和文化”探源1秦魏两次会盟宝丰，饮酒谈笑间，和平顿现。2周人禁酒，盖因宝丰酒美。周灭殷，周公惧怕周人嗜酒误国，曾颁布禁 酒令。但遭责罚之人不断，盖因抵抗不了宝 丰酒的诱惑所致。3诗仙李白、诗史杜甫及白居易均对宝丰酒赞 誉有加。4.宝丰酒“莲花清香”的传说.竞盛世风采市场整合推广第三阶段主题：清香白酒的健康复兴。1、清香醇和，源远流更长。清香是中国白 酒最悠久的香型，产地主要以中原地区 为主。宝丰扛起复兴中原酒业、正本清源 的大旗。2、专家访谈。清香酒是健康潮流