第一章-企业形象设计方案.doc

第一章 企业形象设计方案
一、什么是企业形象
企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。

1、 形象系统构成
（1） 企业内部形象系统与外部形象系统
内部形象系统主要指企业内部的管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。
主要包括下面几个因素：
① 企业员工的整体素质；
② 企业管理水平；
③ 企业管理风格；
④ 企业经营思路；
⑤ 企业经营目标；
⑥ 企业经营作风；
⑦ 企业竞争观念；
⑧ 企业进取精神；
⑨ 企业风险意识，等

企业外部的形象是指企业外部的经营形象，包括：
① 企业外部经营决策；
② 企业外部经营战略策略；
③ 企业外部经营方式方法；
④ 企业物质设备形象；
⑤ 企业员工形象；
⑥ 产品质量形象；
⑦品牌商标形象，等
（2） 企业深层形象系统与表层形象系统
深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。例如IBM的“科学、进取、卓越”的企业理念就充分展示出IBM的深层形象。
表层形象是企业的外显特征是构成企业形象的最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服、产品的商标、包装、装潢及产品的造型、色彩等外显形象。如美国汇丰银行大厦的建筑风格极为稳固而结实，正与其坚实可靠的信誉相一致。
（3） 企业实值形象系统与虚值形象系统
实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平。如产品质量、生产能力与规模、员工的整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平。
虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些主管印象。它具有某些夸张性、浪漫性的色彩。
（4） 视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企业识别系统（CIS）
它把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成：①企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等；②企业行为识别。包括队内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展等、对外的市场调查、产品开发、PR（公共关系）、SP（促销）、流通政策、银行关系、股市对策、公益性活动、文化性活动等；③企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格、样本使用法及其他附加使用等。

二、企业形象的特点
1、整体性
企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，如企业与员工的形象、产品或服务的形象等。这些 因素之间具有内在的必然联系。因此，在企业形象策划过程中，应把企业形象贯穿和体现在经营管理思想和经营管理活动中，从企业的外感形象和内在精神的方方面面体现出来，依靠全体员工的共同努力，使企业的形象塑造成为大家的自觉行动。
2、 社会性
企业形象的社会性主要表现在两个方面：其一，企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象。虽然企业形象的具体产生过程是人们的主观意识对企业这一客观事务的反映，是主观的东西。但企业形象本身不是人们想有就有，想没有就没有，而是由企业的社会存在决定了的客观存在。尽管人们不能左右它的存在，但可以认识它，主动的塑造它为企业的经营管理服务。其二，企业形象受一定社会环境的影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在。
3、 对象性
企业形象在不同的群体中有不同的理解和认识，可以根据公众的背景、层次划分为不同的社会群体。如各级政府领导部门、企业领导、企业员工、供应商、消费者、金融机构、竞争对手、社区单位、股东、非同类企业、新闻媒体等。这些不同的社会群体，对企业形象的认识途径、认识方法均有所不同。
4、 相对稳定性
企业形象一旦形成，便表现出相对的稳定性，一般很难改变。即是企业发生变化，如果信息刺激较弱，就不会引起受众的足够重视，而且公众过去的态度和经验也往往直接影响到他们对各种信息作出的反应。
5、 可变性
尽管企业形象具有相对稳定性，但这种稳定性并不意味着不可改变。随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生改变。只要变化足够大，时间足够长，并且这些变化正好是公众注目和关心的，那么，公众对企业的态度和舆论就会发生巨大变化。
6、传播性
企业形象可以通过各种传播渠道从某一类公众传送给另一类公众。这一特征为企业形象策划达到自身目的提供了理论依据。
7、 偏差性
企业形象在传播过程中常会出现与客观实际不相符的情形：企业形象超前于企业现实、或企业形象落后于企业现实。出现偏差，主要是由于公众获得某一企业的信息不充分所致。由于信息不充分，人们常常倾向于从某一侧面或某几个侧面去推断整个企业，而这种推断往往又因个人具体情况的不同而发生变化。这样，企业形象出现偏差就存在者客观可能性。
8、 创新性
凡是企业在长期的发展过程中形成的完整形象并能得到社会公众的承认，都必然有其独特之处。随着消费者的价值观和消费需求不断更新，对企业形象也提出了创新的要求。创新就是 把新形势下的产生经营要素和生产经营条件进行有效的、新的“整合”。所以，企业形象具有把创新、继承、延续有机的结合起来的特征。

三、企业形象策划的含义
企业形象策划无疑是策划的思想、理论在企业塑造良好形象活动中的应用。具体说，企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，有其是达到树立良好企业形象的目的，在充分进行企业事态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。它包含以下几层意思：
（1） 企业形象策划是企业策划者的工作，从现实经济活动看，企业公关策划专家、市场营销专家、CI设计师、消费心理学家、知名记者、广告设计大师等是企业形象策划最理想的人选。
（2） 企业形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是树立良好的企业整体形象更是其无可替代的责任。
（3） 企业形象策划是建立在企业事态调查的基础上的。可以说，没有调查就没有策划。
（4） 企业形象策划可分为两个层次，即总体企业形象战略的策划和具体塑造企业形象活动的策划。企业形象广告策划、CI操作技术等属于具体塑造企业形象活动的策划；而CI总体策划、企业名牌站战略、企业公关战略等则属于总体企业形象战略的策划。
（5） 企业形象策划包括谋略、计划和设计三方面的运作，这三个方面彼此相辅相成，难以分离。相对来说，谋略抽象而宏观、笼统而静态化，计划和设计具体而实在、现实而动态化。

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