消费者行为分析--任务一.ppt

消费者行为分析与实务消费者行为分析与实务任务一任务一 消费者与消费者行为分析消费者与消费者行为分析 L o g o 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款I6，你会即时产生许多不同的，你会即时产生许多不同的念头念头，以下的几，以下的几种种想法想法，你是哪种呢？，你是哪种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机款手机 情景情景1L o g o情景情景2v假如你在考察了学院周边的环境之后，发现假如你在考察了学院周边的环境之后，发现学院附近餐饮多是做麻辣干锅，重庆火锅，学院附近餐饮多是做麻辣干锅，重庆火锅，串串香，炒菜馆，以及各种地方特色菜的，串串香，炒菜馆，以及各种地方特色菜的，菜品价格偏中低档，环境简陋，生意大多还菜品价格偏中低档，环境简陋，生意大多还蛮好，但生意很糟糕的也有那么几家。你初蛮好，但生意很糟糕的也有那么几家。你初步分析之后，觉得生意好坏的关键，重点是步分析之后，觉得生意好坏的关键，重点是有没有客源。但做得好的餐馆能有没有客源。但做得好的餐馆能吸引顾客吸引顾客的的原因是什么呢？原因是什么呢？顾客的需求顾客的需求究竟又有哪些呢究竟又有哪些呢？怎么样才能让？怎么样才能让顾客进店消费顾客进店消费呢？呢？L o g ov每天每一个每天每一个消费者消费者的大脑要处理数以万计的大脑要处理数以万计的各种信息，并做出相应的的各种信息，并做出相应的反应反应。v如果你面对的是一个服装的市场，那么你如果你面对的是一个服装的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的量的心理过程心理过程，一个营销人员怎样才能把，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去握主流，从而应用方法去改变人们的行为改变人们的行为呢？答案只有一个：呢？答案只有一个：分析消费者行为分析消费者行为。L o g o你会走进那家快餐店？你会走进那家快餐店？L o g o案例案例限购一件 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。L o g o7 7营销最让人着迷而又感到困惑的就是营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思消费者不可捉摸的心思L o g o 1消费者消费者1、消费者的定义、消费者的定义 消费者是指为了自身的目的购买或使用消费者是指为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以是个人商品和接受服务的社会成员，可以是个人或群体。或群体。购买商品的主要目的是：购买商品的主要目的是：满足需要满足需要L o g o2、消费者市场的特点、消费者市场的特点【P31】v需求的多样性需求的多样性v具有层次性具有层次性 v需求的发展性需求的发展性v需求的可诱导性需求的可诱导性v需求的相关性需求的相关性v需求的分散性需求的分散性v需求的周期性需求的周期性 4.1消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析L o g o马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要L o g o马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论需求的层次性需求的层次性L o g o生理需要：住生理需要：住经济适用房、公租房、廉租房经济适用房、公租房、廉租房L o g o安全需要：人身安全安全需要：人身安全小区住宅小区住宅L o g o社交需要（归属需要）：社交需要（归属需要）：友谊、归宿感友谊、归宿感风格名盘风格名盘L o g o尊重需要：地位、权威尊重需要：地位、权威花园洋房、别墅花园洋房、别墅L o g o自我实现需要：爱好、梦想自我实现需要：爱好、梦想自己修建庄园自己修建庄园L o g o营销营销创造创造培养培养诱导诱导需求需求L o g o段子段子乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：v俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！v俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！v俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！v俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！v俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！v俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了v俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！v俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！v俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！8需求复杂多变需求复杂多变L o g o思思 考考为什么有的人结婚要大排场？有的人婚礼却为什么有的人结婚要大排场？有的人婚礼却很简单？更有甚者，相当的低调，不举行很简单？更有甚者，相当的低调，不举行婚礼，但需要有昂贵的钻戒？婚礼，但需要有昂贵的钻戒？为什么有的人要买昂贵、名牌的服装，而有为什么有的人要买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？一个大大的写字台？L o g oL o g o 消费者行为反应了消费者个人消费者行为反应了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策品、服务、体验和观念的所有决策及其历史发展。及其历史发展。2 2 消费者行为消费者行为L o g o消费生活中的几种常见购买动机消费生活中的几种常见购买动机（消费者行为的特点（消费者行为的特点P003P003）v从众的购买动机从众的购买动机v求实的购买动机求实的购买动机v求廉的购买动机求廉的购买动机v求新的购买动机求新的购买动机 v求美的购买动机求美的购买动机 v求名的购买动机求名的购买动机v紧缺的购买动机紧缺的购买动机v适时的购买动机适时的购买动机v9.9.自我保护的购买动机自我保护的购买动机v10.10.自我表现的购买动机自我表现的购买动机L o g o从众的购买动机从众的购买动机受众多顾客影响而盲目跟随的购买动机。受众多顾客影响而盲目跟随的购买动机。L o g o求实的购买动机求实的购买动机求廉的购买动机求廉的购买动机求新的购买动机求新的购买动机 求美的购买动机求美的购买动机L o g ov求名的购买动机求名的购买动机v自我表现的购买动机自我表现的购买动机L o g ov紧缺的购买动机紧缺的购买动机v适时的购买动机适时的购买动机L o g o自我保护的购买动机自我保护的购买动机注重商品卫生、使用安全的购买动机。注重商品卫生、使用安全的购买动机。L o g o思考与练习思考与练习 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。v试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的。L o g o 消费者行为研究方法：消费者行为研究方法：6W1H研究法，也叫研究法，也叫“7O”研究法。研究法。3 3 分析消费者购买行为分析消费者购买行为L o g o30了解市场和消费者的关键问题了解市场和消费者的关键问题v该市场由谁构成？（Who）v在该市场购买什么（What）v为何购买（Why）v谁参与购买活动（Who）v怎样购买（How）v何时购买（When）v何地购买（Where）v购买者（Occupants）v购买对象（Objects）v购买目的（Objectives）v购买组织（Organizations）v购买行为（Operations）v购买时机（Occasions）v购买地点（Outlets）L o g o需要引起动机，动机决定行为！需要引起动机，动机决定行为！7O7O购买动机购买动机L o g oL o g o33“暗箱暗箱”理论（理论（7WO）v暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为L o g o案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析L o g o案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析L o g o案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析L o g o外界对购买者的刺激有两类：v一类是企业所安排的市场营销刺激市场营销刺激；v另一类是环境刺激；这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列的购买者反应。消费者购买行为模式消费者购买行为模式“刺激刺激刺激刺激反应反应反应反应”模式模式模式模式L o g o 4.2.3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程v请结合自身实际购物实例，分析某一次购买请结合自身实际购物实例，分析某一次购买决策的过程。决策的过程。L o g ov让我们从消费者行为学的角度讨论一下，首先一个基本的让我们从消费者行为学的角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。学的角度来说，这是一种需求在起作用。v一位经常喝啤酒的朋友告诉我，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。他的需求是改变态度，进入轻松环境。v而另外一位朋友说，而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉在卡拉OKOK我会喝很多啤我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。酒，因为在那种场合一定要样。”v他要的是融入环境！他要的是融入环境！vv 所以，当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品，所以，当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。新意。L o g o消费者的行为特征消费者的行为特征1.消费者行为包含产品、服务和理念2.消费者行为是一个动态行为3.消费者行为涉及很多人4.消费者行为不同于消费，它具有更丰富的内容和知识。L o g oL o g o课后作业课后作业v请结合自身实际购物实例，用请结合自身实际购物实例，用6W1H（“7O”）研研究法以及究法以及消费者购买决策过程模型消费者购买决策过程模型，来分析自身的，来分析自身的购买行为，以及阐述自身的购买决策过程。购买行为，以及阐述自身的购买决策过程。v根据自己家里最近的购物清单，将商品按照根据自己家里最近的购物清单，将商品按照马斯洛需求层次理论分类。马斯洛需求层次理论分类。L o g o想一想：如何理解“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚”。L o g o考一考：考一考：v1、对于高级豪华别墅的房地产销售人员来说，多数刚参加工作的小年青不是他的、对于高级豪华别墅的房地产销售人员来说，多数刚参加工作的小年青不是他的准客户，原因在于（准客户，原因在于（）A、客户不存在需求、客户不存在需求 B、客户不具备购买能力、客户不具备购买能力 C、客户没有购买决策权、客户没有购买决策权 D、客户难以接近、客户难以接近v2、下列购买角色中的（、下列购买角色中的（）是营销人员应特别关注和了解的。确认好这个角色，）是营销人员应特别关注和了解的。确认好这个角色，有助于决定促销目标和传播战略。有助于决定促销目标和传播战略。A、发起者、发起者 B、影响者、影响者 C、决定者、决定者 D、购买者、购买者 E、使用者、使用者v3、中国人说成家立业，买房子是基础。市场上可供消费者选择的住房的种类很多，、中国人说成家立业，买房子是基础。市场上可供消费者选择的住房的种类很多，有公租房、小区住宅、花园洋房、别墅等。选择公租房的消费者最可能是满足其有公租房、小区住宅、花园洋房、别墅等。选择公租房的消费者最可能是满足其（）需要。）需要。A、生理需要、生理需要 B、社交需要、社交需要 C、尊重需要、尊重需要 D、自我实现的需要、自我实现的需要v4、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一广告语说明脑白金的生产商在运用这一广告语说明脑白金的生产商在运用什么因素来影响顾客的购买行为（什么因素来影响顾客的购买行为（）A 心理因素心理因素 B 文化因素文化因素 C社会因素社会因素 D个人因素个人因素L o g o4545 营销改变命运营销改变命运L o g o本本 章章 小小 结结v通过对消费者市场进行分析，使学习者能够对消费者行为作出分析，并采取相应的营销策略。v通过对消费者组织市场进行分析，使学习者能够对产业消费者行为作出分析，并采取相应的营销策略。