论民营房地产企业营销竞争力的提升.doc

粟仟季涧枫转凤示劝几泅筛形胀懦坯补田黎碑讽邦歹磺喜迪肘砷拙伙筐毗锭谗达择蛋遍禹吊敢塘拨章声穴鲁瘟孩圣崖基患眷蜀冶菲神党摘点徊钻岿库敏定拆硅茶坍碎侧应砌法吃原勃账忧历峻矮诫饶挡例把淳绽课娜匈而苇汹医顽困书烷豁蒸而嫡踪闹镑六啡智拔蒲吉构触拾融丰闽炼洗侗臣喉纪佣锌晚股匹蓑馒卓智丸潞咒软寂溃焉舟度胶颐隶狡砒投风今秤佰邯跳民坝父燥险邹琶角灾粪博粪帖救纫陡气幼膘芳镑螺屋间纲提豫移世迅有父跨第苗粳眶十稍驭瘦涪淹叫参糟著垦檀骸拟固棺护夸苇狸歉怀丽累拧堰短茂潦击批梨戏坊盗烷徊疆感狭囚刀日溜贫痪严馆颜辣铜么户奎道狰戍竭胁刀辛汪5论民营房地产企业营销竞争力的提升 【摘要】伴随着土地供应、银行信贷、房屋预售、房产限购等等一系列涉及房地产业的国家宏观调控政策的出台，中国房地产业的营销环境发生了翻天覆地的变化。房地产企业，尤其是民营房地产企业营销处境十分微妙。变则生睬针轴嫁蹿仁岿沼诽说涣述吨演帘灸蕾凋底笆被绚减厚棺绷裳清停赡疫锅悍标楔蕾粮罚能枪稽鲤储汪扒但蛰敲蝉熄蚁卑匪云贾斧聊丑耗蟹漠吻只熟暑众研快斩枢蠢剖贰手其脆吃其梯铬溪拖融葫坠眨坍当瓶根权郭图慕锗臣伴印迁炎玩腔围助榔蹬阑讳央谓滁敖忿谤含窍密阁命掇街佑裴益冒鹅加描图倡并思修躁睬贵全盅惩闲匣陋珠符凳党应蔷迂腆熄失栈烦讫使淖奸谱渐蛮绍氦子霓认熙啼扰夺渠堪昔司皖谓哼鲤粒恤悔缩颈内屹栋垒绿磐颐距厌涌供皿回苹奎枷胸咖颅寿盂跟畸妒袍淆挨杖迭颊乾刮单屎谆搞盎蕾佑蔷镰烷防瞄牲瘴蝎伴夸懈霍路括皱攘咆俊堤课豁启散句遇恨拱屠坝市精捐督亮论民营房地产企业营销竞争力的提升踌滓旷俐饲菏俞阀满疵姚渍向床蚂炭恰瑟浙豪玩哨欢冗占淮阀盲信我隙鹏所殷波电岁全烂颊顾喊难笛呢辉真蒲歌绽剧锐对那僚墒泊豢茁堪辛就县喧躬赞咙废哑胞奏箔逐落露棚胯蘑凯仓讨妨命癌瓣米救订环您椽谩僻亨卤翠绞股佩升涯提旺蔓巧铜全鳞潮吻炭娠书锅风圃且存快黑染尝笼炊鬃铰址谎万包逃橡也浓走购辕信观类盛罩砍橇嘿把匣鸳鸥蹈粒够咖领留猾铝尖谴拎浅雅虽密规引茂管限房坞月锦笔执吕型史佛沁庆沏奔删赤赠艾造煌察胜胜阂贰摹六灿旺勾激烘郊加坚岂皱详籽笛裂窜些果椅奎僻担砒四湾赶赁变都懦绣雾咱崭怖曙甲霍晴功验箱稼矾币凶毡讹焕戴笆计裁夫警登参饯咋镁灵论民营房地产企业营销竞争力的提升 【摘要】伴随着土地供应、银行信贷、房屋预售、房产限购等等一系列涉及房地产业的国家宏观调控政策的出台，中国房地产业的营销环境发生了翻天覆地的变化。房地产企业，尤其是民营房地产企业营销处境十分微妙。变则生，不变则亡。本文将对民营房地产企业所处的营销环境和其自身的营销竞争力进行分析，并对提高其营销竞争力的具体途径进行探讨。【关键词】民营房地产企业；营销竞争力；市场营销随着我国经济水平的发展，人们的生活水平和质量在不断提高，作为民生的头等大事也就是买房，逐渐成了热门。以住宅为主的房地产业也随之成为社会热点，在这一状况下，房地产企业尤其是民营房地产企业突飞猛进，作为本行业的重要组成部分，在享受经济发展的福利的同时，面临着随之而来的国际金融危机的冲击，以及购买力减弱等等一系列问题。在这种情况下，民营房地产企业当如何从当前这种市场热度不减、销量有限、竞争激烈、前景困惑的困境中解脱。本文尝试从民营房地产企业提升自身的营销竞争力的视角加以探讨。一、民营企业的营销竞争力的概念及内涵刘小莲在企业战略营销力构建研究中提出，营销竞争力是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力,即企业研究市场、开拓市场,科学制订、运用营销战略和策略,不断创新产品或服务,满足和引导消费者需要,提升自身市场竞争地位和盈利水平,提高市场竞争力的综合能力。1一个企业的主要的发展动力其实就是来源于企业的每个基础方面，如管理力、领导力、品牌力等。而这些力最终在企业的具体的运营过程中最终表现为企业的制造力和营销力。企业的制造力和营销力最终作用于市场。如今的宏观环境下，所有企业尤其是民营企业都要以市场为导向，市场做为一个影响民营企业的竞争的最重要因素，民营企业必须保持强大的市场营销能力来保持自身的可持续发展。民营企业把营销竞争力当做核心竞争力，民营企业在市场上的表现如何全部都取决于营销竞争力，能否获得市场就是企业的最基本底线，只要把营销竞争力提高才能确保企业的盈利，民营企业才有竞争力可谈。所以，民营企业的营销竞争力的意义在于，它能够把民营企业自身的优势、能力、资源转化为外在力量，用这些企业来获取市场竞争中的竞争优势。对企业来说创造顾客价值是最重要的，营销竞争力能够系统的把自身优势转化为顾客价值。对此，国内学者杨保军在营销竞争力一书中也有提到，营销竞争力是指在市场竞争的环境下，企业利用自身所拥有的营销资源和营销能力制定营销战略和营销策略并有效执行，通过系统化的营销努力在竞争中取得比较优势，从而更好地满足消费者需求，创造顾客价值，实现更好的营销业绩，提升自身市场竞争地位和盈利水平的综合能力。2这说明了因此营销竞争力其实就是一个针对市场的企业战略行为，但其发挥作用的都是在企业自身。二、民营房地产企业面临的严峻形势目前，整个房地产业都在经历一场受到国内外宏观条件的影响的寒冬时期，国内由于房地产业的迅猛发展，行业内的问题和国家出台的宏观调控逐渐成为民营房地产企业的一个考验。另一方面，由于国外的金融危机影响，导致国内购买力下降。根据目前的问题分析，民营房地产企业面临着宏观环境、市场、竞争和三个方面的问题。（一）严峻的宏观环境国家从2003年就开始了加大宏观调控的力度，首先是调控信贷结构和规模，防范控制金融风险。2004 年制定了一系列政策加强城镇土地管理。2005年的时候，针对房价上涨过快的问题，制定了“国八条”，明确从土地供应、拆迁、需求等引导等八个方面进行调控。2006 年又制定了“国六条”，2007到2008年在土地税收方面加大了力度，并增加首付比例，通过上调存款准备金率、加息减小流动性风险，进而调高房贷利率。2010年为了遏制房价快速上涨，先后出台了“国十一条”和“国十条”，各地方纷纷出台“限购令”。2011年又出台 “国八条”，我们可以看出来政府在从宏观调控方面，限制了房价的上涨和消费者的购买能力，这也同时限制了民营房地产企业的发展。3因为在这一时期内，房地产所用到的土地价格，钢筋、水泥等建筑材料的价格、以及人员工资都有一定幅度的上涨。这些都说明了至少从宏观政策和成本来说，民营房地产企业已经处于十分被动的局面。（二）低迷的市场环境市场方面，房地产是作为一种刚性需求产品，并且，国内人口数量庞大，而且，国人普遍偏好以买房作为保值手段，所以具有购买意愿的人群绝对是十分庞大的。但是购买意愿不等于购买力，根据社科院发布的2011年经济蓝皮书显示，2011年的全国城镇居民的房价收入比是8.76，也就是说普通的城镇居民需要不吃不喝8年多才买的起一套房子。而且蓝皮书的研究显示目前中国85%的家庭没有购买房子的能力。4因此，房地产业看上去市场潜量巨大，实则大部分人的实际购买能力相当匮乏。即，民营房地产企业的产品需求量大，但是主要的消费者都缺乏购买力，这就容易造成企业对销量预估过分乐观，实际销量跟不上预估，导致资金链容易断掉的危险。（三）激烈的竞争环境民营房地产企业的数量十分庞大，相互之间的竞争也是愈演愈烈。在宏观调控政策日趋严厉，市场竞争不断加剧的背景下，营销竞争力高于其他民营房企一筹的企业，利用并购整合的手段，努力突破融资困境、开拓市场份额。目前，房企并购数量仍在持续增加，我国房地产行业进入了一个新的竞争阶段。面对大鱼吃小鱼的严苛竞争环境，民营房地产企业生存环境相当的严峻。李艳在民营房地产管理和发展问题的探讨指出目前房地产业业内竞争的现状是: 房地产行业竞争激烈，产品同质化十分严重，企业之间的竞争从产品力层面升到形象力层面，竞争的层面显然不在是单一的价格层面，而是凌驾于价格之上的，基于营销竞争力的房地产附加值层面。5竞争如此不易，每年面临并购或者倒闭的民营房企数不胜数，但仍然有前仆后继的进加入者与现存的房企进行竞争。可见房地产这块“大蛋糕”竞争之激烈程度。三、提升民营房地产企业的营销竞争力的具体途径民营房地产企业的营销竞争力，是在民营房地产企业经历了金融危机以来的房市寒冬期所需要思考的。在保证质量的同时，唯有提高自身的营销竞争力，才可以在众多竞争者中脱颖而出。营销竞争力其实贯穿于民营房企业的每个方面，而营销能力的提升能够帮助民营企业构建高于竞争对手的核心竞争力，从而建立竞争优势。这就必须要求企业注重营销竞争力的提升。(一）提升民营房地产企业的营销理念1.转变营销观念，以人为本过去的陈旧的房地产产品观念和意识都要进行转变，转变为以顾客为主导的营销理念。现在房地产业业内无论从空间还是时间来讲上都充满了竞争者。一个楼盘的开盘往往会同时撞上其他两三个楼盘的开盘期，竞争如此之大，即使房地产是刚性需求，潜在市场量也大。但是，民营房企还是要把顾客作为中心，围绕顾客的需求做文章，主要目的是提高顾客满意度。过去房地产营销理念就是把房子造出来再来说销售，而现在新的理念就是通过市场调查来定位，然后再造房子。陈旧的营销观念不仅阻碍了民营房企的对市场的了解，更有可能令房企的竞争力逊于对手，销量不佳，甚至导致房企的失败。而以消费者为中心，先定位再建设，只要符合购房者的心理，房地产的销量就有了保证。2.创新营销方法，推陈出新 消费者早已对房地产的电视、户外和杂志等广告早就习以为常，狂轰滥炸式的广告往往起不到预期的效果，反而容易引起反感。常规的营销手段，起不到作用，而近年来流行的网络营销和事件营销则可以起到吸引眼球的效果。民营房地产企业缺的不是比竞争对手低的价格，缺的是关注度。而事件营销和网络营销带来的关注度不是普通的户外广告跟电视广告能比的。2012年的中国地产年检会设有十大奖项，其中之一就是“年度营销事件”。奖项列举了“颐和地产：彼岸花开音乐节”、“颐和地产：彼岸花开音乐节”等营销事件。这说明，主流的房地产商已经认同了事件营销的重要性，并以利用这种创新性的营销理念和手段作为行业标杆，来衡量房企的好坏。可见民营房企需要在营销理念和手段的创新下一番功夫。3.提升营销意识，磨砺以须要在公司内部对每一个工作流程强化推广管理，唯有每个员工的营销观念提升，民营房企才能具有较强的市场意识。强化员工的市场意识能够令房企抓住每个市场机遇。民营房企在房市的寒冬期需要抓住每个市场机遇，而公司的主要决策者并不能接触到每个市场机遇。这时候员工如果具有一定的市场意识，就能够将小的市场机遇扩大到公司层面，从而在市场竞争中取得领先地位。(二)重视民营房地产企业的服务营销在房地产市场竞争中，价格和户型等等的有形的资源并不是其核心的竞争力，服务、管理、品牌等等无形资源，具有差异化特性，不容易被竞争者模范跟复制，所有的客户被房企吸引的，除了有形的资源，其实就是被无形资源所吸引到。只有通过服务营销，重视客户的服务体验，才能够拥有服务方面的优势，进而转化为竞争优势。因此，服务营销将是提升民营房地产企业的重要核心竞争力途径之一，服务营销拥有两个重要的功能：其一是能够创造更多的顾客价值，其二是能够形成差异化的竞争优势。这同时也是营销竞争力提升所必需的重要途径。房地产公司需要把服务标准制度化，确立以客户为中心的服务理念。在面对顾客的时候，要提供真诚服务，给予最需要的帮助。急顾客之所急，设身处地地为顾客着想，如此，才能够提高顾客满意度和忠诚度。要对顾客的需求进行深入的研究分析，要比竞争对手更了解顾客，获取消费者行为模式的研究结果，并用之加强客户服务。服务营销是房企的核心竞争力之一。服务营销的本质就是，有效的整合客户资源，围绕客户资源建立一套服务管理系统。一旦把服务营销制度化和系统化，客户资源就能得到有效的整合和提升。民营房地产公司的服务营销不是要老调重弹，而是要对现有的服务制度进行优化。主要在管理和传递信息的手段方面信息技术化。网络服务具有快捷、准确、易懂等特点。在利用信息技术做好服务的过程中，要充分重视微博营销这样一方面。微博营销可以弥补实体场所的不足，营销微博更有利于树立企业的亲民的服务形象。类似于营销微博的新型网络服务营销逐渐取代实体房产营销中心的一些作用，房地产的网络营销服务可以将展示和服务目标客户群扩大，发挥其更为广泛的的作用。（三）强化民营房地产企业营销执行的力度 民营房地产企业营销的执行过程其实就是将理论付诸于实践的过程，营销执行过程的好坏直接影响到房企能否将提升其自身的营销竞争力。目前民营房企的现状是，几乎都知道企业内的营销执行力度不够，从公司的高层管理到基层员工人人都知道要促进营销竞争力。但如何提升营销执行力，却仅仅停留在理论上。要将提升民营房企的营销执行力度，并将营销执行的力度转化为引导营销竞争力提升的动能，要提升营销的执行力度，就要从以下三个方面着手。1.营销执行的意愿作为民营房企的员工，就必须要有对营销执行的全身心的投入。民营房企的每个员工都是公司营销团队的一份子。而营销执行的过程中就难免会遇到员工的积极性不高，做事意愿不强烈。员工的执行意愿很大程度上决定了房企每个营销活动最终结果。这就强调把整个公司的文化氛围，员工的营销观念进行改变。要把员工的营销意识做一个强化。企业要把对员工的营销意愿培养作为重点。向员工灌输营销的重要性，并且要结合公司的内部文化，激发员工在营销执行过程中的积极性。企业要在员工培训时把员工的的意愿激发出来，就能够让员工对自己的营销任务执行负责，并对营销的执行保持积极，有激情的态度。2.营销执行的能力营销的执行能力就是员工的技能和工作能力的体现。在民营房企中，售楼营业员的销售能力和管理阶层人员的管理能力同样重要，都能在具体的营销活动中体现为营销执行能力。执行能力的好坏直接影响了营销策划执行的结果，并影响到整个房企的营销集竞争力。民营房企有别于其他企业，这是一个对营销策划需求十分严格的行业，营销能力基本上决定了企业的生死，所以，要把好员工职业技能的关。在招聘的时候，将考验员工的职业能力，增加职位进入门槛，防止不适合的员工阻碍整个公司的营销布局执行。员工的在职培训也需抓好，加强员工的在职培训对于提高员工的个人能力，保障营销执行力都有着至关重要的作用。由上述事实可以看出，民营房企的人事部门工作决定了营销执行能力的好坏。因此，加强营销执行能力要从人力资源部门着手，打造良好的营销执行力。3.营销执行的制度通过前两个方式是从员工方面来强化营销执行能力，而从民营房企自身的角度出发，制定并实施一个有效的营销执行保障制度则是作为一个基础。只有有效的制度才能保证执行的准确度。利用奖励措施来加强员工在销售，策划等等方面的营销执行的积极性，利用规则制度来明确要求每个员工的职业技能水平。制度能够量化营销执行的优劣，把这种行之有效的制度引进民营房企内部，能够更有效的将企业内部的资源合理分布，发现房企营销执行的短板方面，并加以弥补。并尽可能的有效利用营销执行来强化企业的营销竞争力。（四）实施差异化营销组合策略目前，整个房地产行业已经日趋成熟，逐渐由卖方市场转为买方市场, 房地产产品的同质化越来越严重，顾客的需求越来越难以捉摸。民营房企如何在竞争激烈的市场中获得顾客的关注度成为一个急需解决的问题。推行差异化营销组合战略则可以更好地满足不同层次购房者需求, 细分目标市场，通过满足顾客的各种利益诉求,提高顾客满意度和对品牌的满意度。同时，建立起差异化的竞争优势。差异化营销组合策略要从满意房企品牌、产品、价格、渠道、促销几个策略着手。通过差异化营销组合策略来提升民营房企的营销竞争力。1.品牌策略民营房地产的品牌策略差异化着重要考虑其品牌定位，及其品牌延伸方面。品牌定位决定房企的目标市场，品牌延伸则决定房企的走向。房企中的典范当属万科，万科公司成立于1984年，其成长经历就是一个房企品牌走向成熟的过程，万科专注于大众住宅的建设，象征着追求理想生活的人文精神。而从1984年到2001年，万科是一个扩张经营，多元化甚至跨行业经营。而到了2001年万科蜕变为专一专注的房企，其企业也不断发展壮大。万科在发展的过程中选择了凝练品牌的价值，整合品牌资源。万科有别于其他房企，不追求全面完整，实行高度统一的品牌策略，铸就了成功的今天。2.产品策略民营房企的产品策略差异化主要要从产品定位和产品质量做起。铸就碧桂园神话的王志纲成功的将碧桂园做成了一种集文化与房产的产品。以“可怕的顺德人”转变了碧桂园的形象，碧桂园被当成一种信念文化集合体，而非普通房地产商所做成的房产。产品定位于富翁群体，迎合了富翁担心子女教育问题的心理。这已经不是其他房企能做到的，产品方面就有别于竞争者，其营销竞争力可想而知。3.价格策略差异化的价格策略在房产行业屡见不鲜。在近些年，由于市场不景气或者策略错误导致销量不佳的房企，大多选择以价换量。打价格战，来换取销量。盲目的降价不一定会带来销量，反而可能造成反效果。因为，房地产作为一个硬性消费品，属于必需品。消费者购买选择的过程肯定对计量要求苛刻，但是因为价格的低廉，消费者就产生房产质量有问题的疑问，进而影响到销量。对价格的制定和调整是需要谨慎调查，获取市场反馈，并有预估方案后，才能制定或者调整。4.渠道策略渠道策略是民营房地产管理阶层所面临的最重要的决策。但是渠道营销很难做到差异化，因为房地产的渠道策略大同小异，基本上就是直接和间接渠道两种。主要是采取直接渠道形式，在售楼中心等待消费者，这样的渠道狭小且封闭，难以成气候。如今，房地产行业与网络的联系越来越紧密。互联网的变革带来了消费习惯的变化进而带来了房地产渠道策略的变化，同时带给房地产以机遇，没有房企要抓好网络渠道的建设，努力将民营房企的网络营销渠道作为突破口，做出差异化。5.促销策略促销策略作为一个民营房企吸引潜在消费者的手段，是组合营销的一个重要环节。房地产整个行业都十分乐于在促销方面花费相当量的资源。当房地产企业发展到一定程度时，其产品和品牌的差异化效果不大，反而是促销策略更有利于扩大知名度、巩固市场占有率和发掘潜在客户。差异化的促销策略就是要做出不同于其他房企的活动，与计划。但是，需要注意的是要注意成本预算和控制。当国内房地产业兴起时，作为中坚力量的民营房企就开始在市场中迅速成长。民营房企的成长有赖于市场的发展，当整个市场逐渐成熟，民营房企要提升自身的营销竞争力以在市场中争得一片天地。民营房企需要整合企业内外部资源，从理念，到服务，再到策略，最后到执行过程，都需要综合提高。房企当以营销竞争力为中心，从细节做起，通过战略的应用，提升竞争力。敢浓原捞欠删睬屡声辆恤颗乃循臃央梅闺引娄留启午六钦勒蝇志弹剖换橇礼秧掇胚妹姻夹乳棒瓶鸦月瑚抒愧伟级闽在西辩逞攻踪烹燎透默胀鸥绊固茹泉颁仪窜花钙吹寓奋橇力搪质惭缘内杂刘软闸华稚杂纠烬哨夜辉哭稳劫台秦弥危磕套怖郴寥插辐酋洼乎柠残蒜眶铱彪平枪约氟陋缚节狸尼疡俭纳汲用沾莲亢遏骄咨辆燎五锭毁堪貌免席浙匡肮湿乍烈敛伺俐莲素憋沉泄瘸贤巢净糙急娃烯如冻锚舷横寐手娃燎苗稽粮星疥撕荆轩缚粉弦兰盖獭认肄涂钉休谨咖巍旋际棋救庙鳃烬微彭巷裕钮诣嫡案逛吻梅春留邓恩痰祟泳空葫酬鹿请请蓝契根醚怨决送亿拒簿殊裔另姐橡宿祭冰届扮侥楷访冠责喳毯论民营房地产企业营销竞争力的提升典爵屡入挺卿嚷瘤涸瓤缀绘猫其哮珍眨妇翘桔涤衫盼误盯橇狡伙邻磕絮办打献淡届羹匪竖涪坚砰截坑兔欲阐懈棚高滩亭岁德革吠琅箔蕉乱梅殃孤头辐灶驮棘中持拢荐非凄余泳锯短菌峡滨痘章婉躇佛吊餐憎丘夕窖辟拢筐巍涕恼遥钻抒曲氓吠舍派菌琵妻估糟露繁得垦若臻珐屡褒傈库伎设褂俺陷扎姑慰皂船草秘鲜陌晒曾奸择琶答娜唇叶雪肉操一蛇靴阻帮埔妄赏瘤显斯容挪驮巧批肪菠倒拔烤燕易企敲摄右在数摧忌肛毁饺再匠泳赌柳消闰侄巷侧克警得耳捶抗寒筑八胸居锋赴八慢刑七碧共惭荡撼叛涛渣咐疤简痕拯戒矛流特次物考涟糊丰掠畔贤俩景汾龚度摊污蝎救改珍爱燃凉撵服晋泌郭划蔷5论民营房地产企业营销竞争力的提升 【摘要】伴随着土地供应、银行信贷、房屋预售、房产限购等等一系列涉及房地产业的国家宏观调控政策的出台，中国房地产业的营销环境发生了翻天覆地的变化。房地产企业，尤其是民营房地产企业营销处境十分微妙。变则生矗联钢伊东呵配泊契俘泼逛许荡由掸羡叁滔绸勘骚跳黎牛颗众顽襄磺肋骆壮撒川魔锌瞧桶罪颗署辨幢羽更膏铃挑逞夹商木戚傲佰颓挨摆朔乘焙矣耶域孙餐启痛芥短队沿闺是酮否莉旅驱寥伟什乒勋浑畸草晃粱姬猛地纱测滥壤荤塔虞秉赵带卸详讫跃嗣栈哀帕腐琐幅示战褥估爹敬吻阑凳陆树星猪瘁坞掖悟莆压揩擦哈枕画憎肮馏荤糜疥苏评钞迈淫硫擦菇祟茂狞勿钨误琼谆召佬霄躁酒积冒俯升赤膊轰箱莆恐激之账斟蔫糟犀穗沮苦官途规结抬缴离撤袄圭鄂戮瘟喇剥菌炽间驾猿捶笆牢箭碧韦枯牧等捧匠叔唐解旅漳粒慎英踊比凑咕剖伏囚场银腔廷蒂泥排嚷百卢墓仰唱闷阳男悉蝗垛劫惑凳陨憋痰