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广告理论与实务广告理论与实务第三章第三章 广告组织广告组织5/6/20241学习目标n理解企业广告组织的构成与职能n理解专业广告组织的构成与职能n理解媒体广告组织的构成与职能n理解广告团体组织的构成与职能5/6/20242Ch02 广告组织第三章 广告组织u专业广告组织专业广告组织u媒体广告组织媒体广告组织u企业广告组织企业广告组织u广告团体组织广告团体组织5/6/20243Ch02 广告组织第一节第一节 专业广告组织专业广告组织 专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 l承接广告 l广告调研与计划 l广告制作 l选择广告媒体 l广告管理 5/6/20244Ch02 广告组织专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 承接广告：承接广告：为了沟通企业与消费者的关系，广告公司首要的职能和任务，就是向工商企业承接广告。如果一个专业广告组织不能承接广告，那么它就失去存在的价值。5/6/20245Ch02 广告组织专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 广告调研与计划广告调研与计划：专业广告组织长期从事广告经营活动，熟悉市场广告的行情，并有丰富的广告工作经验，因此，专业广告组织应利用自己的优势，按广告经营活动规律的要求，为企业做好广告而进行详细和周密的市场调研工作。并在广告调查研究的基础上，为企业制定适应市场需求的广告活动计划。5/6/20246Ch02 广告组织专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 广告制作广告制作：专业广告组织要履行设计和制作广告的职能，就必须充分发挥专业创作广告人员的积极性，充分发挥制作广告物质设备的能力，根据广告计划的基本要求，为企业设计、制作出上乘的广告作品。能否设计和制作出质量较高的广告作品，是衡量广告公司广告经营管理水平高低的一个重要标志。5/6/20247Ch02 广告组织专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 选择广告媒体选择广告媒体：选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受众也不相同，因而专业广告组织应根据广告主的要求和产品的特点以及自身状况，科学合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传播面广。5/6/20248Ch02 广告组织专业广告组织的职能与任务专业广告组织的职能与任务 广告管理广告管理：专业广告组织在开展一系列广告业务活动中，离不开广告管理。要达到预期的广告效果，一方面是提高广告质量，精心制作和推出广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。5/6/20249Ch02 广告组织专业广告组织的基本形式专业广告组织的基本形式 职能型组织 5/6/202410Ch02 广告组织专业广告组织的基本形式专业广告组织的基本形式 群体型组织群体型组织：l群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。l群体型组织形式通常适用于规模较大的广告公司，因为这些公司业务范围大，内容多，使它不得不再细分出更小的组织体，以适应各种不同广告客户的不同业务特性的需要。5/6/202411Ch02 广告组织专业广告组织的性质与任务专业广告组织的性质与任务 广告公司的性质与任务广告公司的性质与任务-AAA 要研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行确定。要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面情况。5/6/202412Ch02 广告组织专业广告组织的性质与任务专业广告组织的性质与任务 广告公司的性质与任务广告公司的性质与任务-AAA 要向广告主提供商业广告计划及建议。实施商业广告计划，应包括以下内容：进行商业广告设计和制作。要协助广告主进行销售活动。其他的一些项目，如包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品所用的宣传手册设计等等。5/6/202413Ch02 广告组织专业广告组织的任务与组织性质专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务广告公司的性质与任务 中国中国1.为广告主进行详尽的市场调查和消费者调查，以便为广告主的新产品开发及其后的广告活动提供必要的资料。2.认真研究广告主产品的特点，找出产品所具有的独特性，确认产品的目标市场，分析市场容量，寻找消费者对产品的关心点，从而最终确定产品定位。3.研究影响广告主产品销售的各种因素，如产品的设计、品牌、包装、价格、销售渠道、促销策略等，提出改进建议。4.了解各种媒体的传播性能、特点、接受对象状况、收费情况等，以确定媒体策略。5.进行全面的广告策划，为广告主提供完善的广告计划。5/6/202414Ch02 广告组织专业广告组织的任务与组织性质专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务广告公司的性质与任务 中国中国6.实施广告计划，包括设计制作广告、确定媒体及发布方式等。7.为广告主进行广告跟踪和广告效果测定，及时发现问题并对广告计划加以调整。8.协助广告主进行其他促销活动，如开展公共关系活动、营业推广等。9.为广告主提供各种有关信息，如社会状况资料、政策变化信息、环境变化资料，以便广告主确定经营方针。10.提供其他服务，如设计样本、拟定宣传资料、承办展览布置及人员培训、业务交流和咨询服务等。5/6/202415Ch02 广告组织专业广告组织的任务与组织性质专业广告组织的任务与组织性质 美美日公司日公司美国杨鲁比肯(Young&Rubicam)广告公司组织简图 5/6/202416Ch02 广告组织专业广告组织的任务与组织性质专业广告组织的任务与组织性质 美日公司美日公司图2-13日本电通广告公司组织5/6/202417第二节第二节 媒体广告组织媒体广告组织 媒体广告组织的职能与任务媒体广告组织的职能与任务l设计制作广告设计制作广告 l发布广告发布广告 l反馈广告效果反馈广告效果 5/6/202418Ch02 广告组织媒体广告组织媒体广告组织 报纸广告部门的组织结构报纸广告部门的组织结构 u我国报纸广告组织结构我国报纸广告组织结构p综合型广告组织综合型广告组织 p职能型广告组织职能型广告组织 我国报纸广告部门组织结构5/6/202419Ch02 广告组织媒体广告组织媒体广告组织 国外报纸广告组织结构 5/6/202420Ch02 广告组织媒体广告组织媒体广告组织 朝日新闻社广告组织5/6/202421Ch02 广告组织媒体广告组织媒体广告组织 广播电视广告组织结构广播电视广告组织结构 l我国的广播电视广告部门，一般隶属于电台、电视台的业务部。通常在业务部下设广告科(组)，在广告科内设立业务人员、编导人员、美术人员、财会人员若干人。l广播电视广告播出形式主要有三种：即节目广告、插播广告和共同广告。5/6/202422Ch02 广告组织第三节 企业广告组织n企业广告组织的职能和任务 n企业广告组织的基本形式n企业广告组织的领导体制5/6/202423Ch02 广告组织1.企业广告组织的职能和任务企业广告组织的职能和任务 n编制广告计划编制广告计划 n实施广告计划实施广告计划 n测评广告效果测评广告效果 5/6/202424Ch02 广告组织企业广告组织的职能和任务企业广告组织的职能和任务 编制广告计划编制广告计划：企业广告组织要在市场调查研究的基础上，根据企业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业整个经营计划服务。5/6/202425Ch02 广告组织企业广告组织的职能和任务企业广告组织的职能和任务 实施广告计划实施广告计划：u委托广告公司发布广告。u委托广告媒体组织发布广告。u企业利用自身的媒体物发布广告。5/6/202426Ch02 广告组织企业广告组织的职能和任务企业广告组织的职能和任务 测评广告效果：测评广告效果：广告计划的实施成功与否、效果如何，应通过广告效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教训，不断提高广告水平。5/6/202427Ch02 广告组织2.企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式：企业广告组织的基本形式：l功能型组织 l地区型组织 l产品型组织 l对象型组织 l媒体型组织 5/6/202428Ch02 广告组织企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式 功能型组织5/6/202429Ch02 广告组织企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式 地区型组织5/6/202430Ch02 广告组织企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式 产品型组织5/6/202431Ch02 广告组织企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式 对象型组织5/6/202432Ch02 广告组织企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式 媒体型组织5/6/202433Ch02 广告组织3.企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制：l经理或总经理直辖型 l销售经理管辖型 l广告部集权型 l广告部分权型 l广告部分权与集权结合型 5/6/202434Ch02 广告组织企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制 经理直辖型5/6/202435Ch02 广告组织企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制 销售经理管辖型 5/6/202436Ch02 广告组织企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制广告部集权型 5/6/202437Ch02 广告组织企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制广告部分权型5/6/202438Ch02 广告组织企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制 广告部分权与集权结合型5/6/202439Ch02 广告组织第四节第四节 广告团体组织广告团体组织 n广告团体：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。n它的职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，举行广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。5/6/202440Ch02 广告组织第四节第四节 广告团体组织广告团体组织 u中国广告学会中国广告学会 u中国广告协会中国广告协会 u国际广告协会国际广告协会 u世界广告营销公司世界广告营销公司 5/6/202441Ch02 广告组织本章小结本章小结l广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告组织、新闻媒体的广告组织、专业广告组织和广告团体组织等。l企业广告组织的职能和任务是编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果等；其基本形式包括功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织；其领导体制主要有经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。l专业广告组织的职能和任务是承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等；其基本形式可分为职能型组织和群体型组织；广告公司是专业广告组织的最主要组成部门。5/6/202442Ch02 广告组织本章小结本章小结l媒体广告组织的职能和任务是设计制作广告、发布广告、反馈广告效果等；其基本形式可分为报纸广告组织、杂志广告组织、电视广告组织、广播广告组织等。l广告团体组织的职能和任务是组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，促进广告事业的发展。5/6/202443Ch02 广告组织思考题思考题1.解释下列概念：企业广告组织；专业广告组织；广告公司；媒体广告组织；广告团体组织2.企业广告组织具有哪些职能和任务?3.企业广告组织的基本形式有哪些?4.企业广告组织的领导体制有哪些类型?5.专业广告组织具有哪些职能和任务?5/6/202444Ch02 广告组织思考题思考题6.专业广告组织的基本形式有哪些?7.广告公司的性质和任务是什么?8.日本电通广告公司的组织结构有何特点?9.媒体广告组织的职能和任务有哪些?10.广告团体组织的职能和任务有哪些?5/6/202445Ch02 广告组织