市场部的职能与产品经理的角色.ppt

目目 录录第一单元第一单元：市场部的职能与产品：市场部的职能与产品经理的角色经理的角色1第二单元第二单元：如何做市场调研：如何做市场调研12第三单元第三单元：如何编写高质量的市：如何编写高质量的市场计划场计划21第四单元第四单元：产品经理的专家管理：产品经理的专家管理39第五单元第五单元：如何成功上市新产品：如何成功上市新产品42附附1：如何评价成功的品牌如何评价成功的品牌44附附2：产品的成功管理产品的成功管理451第一单元市场部的职能与产品经理的角色2 市 场 部 的 工 作 性 质 负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润制制定定营营销销战战略略计计划划制制定定营营销销行行动动计计划划有有效效执执行行与与评评估估计计划划公公司司内内部部有有效效的的沟沟通通与与客客户户建建立立良良好好的的关关系系成成为为品品牌牌的的专专家家与与领领导导者者预预测测未未来来市市场场趋趋势势与与变变化化3 市 场 部 的 主 要 任 务营营销销战战略略计计划划 制 定 切 实 可 行，一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划，并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合4 市 场 部 的 主 要 任 务营营销销战战略略计计划划掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果，以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪.5 市 场 部 的 主 要 任 务营营销销战战略略计计划划适 时 提 出 市 场 调 研 需 求，审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计、监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动 主 要 趋 势.6 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 战 略 计 划 分 析 产 品 的 竞 争 优 势 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 标 提 出 产 品 的 定 位，市 场 细 分 及 目 标 客 户7 市 场 部 的 主 要 任 务营营销销战战略略计计划划有 效 分 配 及 使 用 资 源，管 理 产 品 的 投 入 产 出 比，将 费 用 控 制 在 预 算 内。参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、控 制 费 用.8 市 场 部 的 主 要 任 务营 销 行 动 计 划 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划，参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 9 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 行 动 计 划 全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现，准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题，制 定 相 应 的 策 略、计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。10 市 场 部 的 主 要 任 务营 销 行 动 计 划 制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略 安 排 活 动 计 划（事 件 及 时 间）监 督 活 动 的 实 施评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响 提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具11 市 场 部 的 主 要 任 务 公 司 内 部 沟 通 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 12 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 高 级 管 理 层 制 定 有 说 服 力、可 信 的 产 品 计 划 13 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 部 门 间 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划，以 得 到 其 它 部 门 的 持、承 诺 及 反 馈直 接 沟 通会 议 沟 通文 件 沟 通.14 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 部 门 间与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，以 顺 利、有 效、按 时 地 实 施 市 场 活 动。销 售 医 学 财 务.15 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 部 门 间与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、库 存 发 货、断 货.16 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 销 售 部与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，并 对 其 状 况 具 有 充 分、及 时 的 了 解。销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划17 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 18 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物 19 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。公 疗/保 险 医 院 进 药 代 言 人20 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通有 计 划 地 组 织、实 施 有 价 值 的 客 户 活 动与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系21 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家最懂产品的人是市场部的产品经理 22 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧治 疗 进 展产 品 知 识最 近 发 表、即 将 发 表 的 文 章23 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、市 场 策 略 及 表 现24 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家在 产 品 治 疗 领 域，高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解25 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理 指 寻 鼓 励 影 响 结 果26 市场部的主要任务 产品业绩及表现 跟 踪 产 品 表 现，随 时 调 整 计 划 27 市场部的主要任务 产品业绩及表现 跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符 从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩 准 确 作 出 销 售 预 测 保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符 必 要 时 调 整 计 划 28 市场部的主要任务 掌握与预测产品的未来掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化，预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。29 市场部的主要任务 掌握与预测产品的未来在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。治 疗/医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展30 市场部的主要任务 掌握与预测产品的未来 提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out31 市场部的主要任务 掌握与预测产品的未来预测仿制品及替代品的影响寻找延长产品生命周期的途径及机会32 市 场 部 应 如 何 构 架？产 品 管 理：上 市 后 市 场 调 研 医 学 支 持？市 场 服 务 商 务 发 展？上 市 前 市场部的主要任务33如何做一名成功的产品经理？你想成为一个好的产品经理吗？谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？34 你心目中的好产品经理？产品与市场的专家 产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售35世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元如何做医药市场调研36 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义37在什么情况下需要进行市场调研新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市市 场场 调调 研研38市场调研在营销策略制订中的作市场调研在营销策略制订中的作用用(1)选择新产品市场环境与背景分析新产品与市场的关系分析，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？在什么情况下需要进行市场调研39在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的市场调研在营销策略制订中的作用作用(2)新产品上市产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力40在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的市场调研在营销控制中的作用作用产品上市后表现市场对产品的认识与接受程度与产品上市前预期效果的对比及时发现营销运作中的问题竞争评估销售力量评估医药代表的表现与效果直邮，广告及其它促销活动的效果评估41市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研目标确定市场调研预算确定市场调研预算委托专业调查公司委托专业调查公司自行完成：设计调自行完成：设计调研计划研计划组织并实施调研组织并实施调研调研费用管理调研费用管理调研调研质量控制质量控制调研结果分析调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订以调研结果为依据进行有关策略制订42市场调研流程(2)请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用43市 场 调 研 流 程(3)市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容得相应信息内容44市 场 调 研 流 程(4)由公司自行完成J直接针对本身需求J费用优势J对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研如何组织市场调研委托调研公司J专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差45市 场 调 研 流 程(5)市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用织人员的差旅费用对于较大规模的调查，需要对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析委托专业公司进行数据分析46市场调研流程(6)市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效质量管理是保证调查实效性的根本性的根本调查人员对调查需求的充调查人员对调查需求的充分理解分理解调查问卷设计调查问卷设计调查人员对调查方法的经调查人员对调查方法的经验与运用验与运用保证调查的实施如计划进保证调查的实施如计划进行行调查结果分析的合理性与调查结果分析的合理性与科学性科学性调查分析结果对调查目的调查分析结果对调查目的的阐释的阐释47市场调研方法(1)信息种类直接信息J量体裁衣直接针对本身调查需求L费用较高，用时较长间接信息公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等J在最短时间内获得所需信息J费用低或免费L时效性差L难以配合具体需求48市场调研方法(2)调查方法种类定性调查是什么？为什么？是什么？为什是什么？为什么？是什么？为什么？么？深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。49市场调研方法(3)调查方法种类定量调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段50市场调研方法(4)调查方法介绍定性调查小组讨论会深入采访GroupGroupDiscussionDiscussion51市场调研方法(5)调查方法介绍定量调查当面采访电话采访处方记录研究52如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）课题邀请提出调研目的收集建议调研方案调研方案评估一般邀请23家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题53如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（2）设计问卷调查主问卷及筛查问卷设计试调查调查问卷修改及确认54如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）调查公司服务内容设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）设计调查问卷组织管理实地调查数据回收与分析提交调查报告必要时可进行调查概要结果演说55如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（1）调查领域及经验调查领域及经验相关主题的调查经验相关主题的调查经验相关调查方法经验相关调查方法经验人员专业经验人员专业经验质量控制系统质量控制系统56如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（2）费用情况费用情况时间进度时间进度与客户配合情况与客户配合情况职业态度职业态度57医药市场调研对象处方药的调研对象（被访人）处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众政府主管部门的官员、媒体受众非处方药的调研对象（被访人）非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的零售药店营特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员政府主管部门的官员58 定性、定量调查内容梗概新药上市前调新药上市前调查查市场概况市场概况特定疾病的治疗特定疾病的治疗原则、方案原则、方案处方及购买行为处方及购买行为分析分析竞争品牌促销分竞争品牌促销分析析新药产品概念测新药产品概念测试试新药处方新药处方/购买意购买意向向药物价格敏感度药物价格敏感度测试测试传媒感知度测试传媒感知度测试u已上市药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试59成功与不成功的市场调研成功的市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调不成功的市场调研研片面甚而失准的调查结果对后续决策的误导误导错误的结果错误的决定60 第三单元如何编写高质量的市场计划61总体目标，总体目标，政策政策，方向。，方向。您所处的您所处的地位？地位？部门目标。部门目标。市场及产品分析。市场及产品分析。客户人群的确定。客户人群的确定。产品的市场定位。产品的市场定位。SWOT分析。分析。产品的目标设立。产品的目标设立。您所追求的您所追求的目标？目标？产品的推广策略选定。产品的推广策略选定。您达到目您达到目标所需采取的方式？标所需采取的方式？市场推广活动计划与日程。市场推广活动计划与日程。制定执行过程的监控与调整方法。制定执行过程的监控与调整方法。市场计划的书写62 市场计划的书写1、概论 市场情况、市场情况、基本的产品特点、基本的产品特点、目标目标 主主 要要 策策 略略63 市场计划的书写2、市 场 情 况市市 场场 大大 小小，增增 长长 率率 等等 疾疾 病病 及及 治治 疗疗 情情 况况 客客 户户 分分 析析SWOT 分析分析64 市场计划的书写3、与竞争产品的比较价格价格（单价，疗程价（单价，疗程价)市场占有率市场占有率定位定位目标目标发展速率发展速率公疗公疗65 市场计划的书写4、主 要 成 功 因 素66市场计划的书写5、远 景 目 标 与 近 期 目 标市场目标：占有率，增长率市场目标：占有率，增长率销售目标销售目标季度季度,3-5年度年度利润指标利润指标67目 标 设 定68 市场计划的书写6、主 要 市 场 策 略定定位位市市场场细细分分目目标标市市场场区区别别优优势势产产品品主主要要卖卖点（点（特特性性与与利利益）益）69 市场计划的书写7、推广方式 促 销 组 合70 市 场 计 划 的 书 写8、具 体 行 动 时 间 表71如何分析你的市场及你的产品 1、怎样进行市场细分 什么是市场？市场=需求 Market=Needs 什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 72市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:73怎样细分市场医生种类内科医生外科医生专科医生地理大城市中小城市农村病人种类高收入低收入公费自费疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染74为什么要对市场进行划分？识识别别目目标标消消费费者者群群体体的的共共同同需需求求利用有限资源的有效手段利用有限资源的有效手段创创造造良良好好的的产产品品形形象象来来抵抵抗抗战战争争75市场分析(1)为什么要作市场分析不能量化市场细分不能建立量化的市场营销目标不能建立可量化的计划和控制目标不能清楚地鉴别机会想要发展新的策略76市场分析(2)市场分析要解决的问题 数量问题数量问题你怎样确定市场？你的市场有多大？你的市场性质是什么？谁是竞争者？竞争者表现如何？市场上有哪些其他产品？哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？77市场分析(2)市场分析要解决的问题 非数量问题非数量问题竞争者用什么样市场方法？有什么营销机会？我们已经满足了哪些需求？哪些需求还尚未满足？我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？我们在这个市场的目标是什么？78有关主要竞争产品的资料 产品名称产品名称有效成分有效成分主要适应症主要适应症主要副作用主要副作用禁忌症禁忌症主要优点主要优点主要缺点主要缺点最佳销售包装最佳销售包装大小大小平均日用剂量平均日用剂量平均日用剂量平均日用剂量的费用的费用销售销售($000)市场的渗透力市场的渗透力79(3)市场环境分析 市市场场环环境境是是指指公公司司和和产产品品之之外外的的，不不受受我我们们控控制制的的，对对相相关关市市场场带带来来影影响响的的各各种种因因素素。这这些些因因素素可可以以带带来来有有利利的的影影响响提提供供机机会会，或或带带来来不不利利的的影影响响造造成成威威胁胁。环环境境因因素素按按性性质质分分为为四四类类：Social/Cultural/demographic社会文化社会文化/人口的人口的Technological技术的技术的Economic经济的经济的Political/Legal政政 治治/法法律的律的所以又称作所以又称作Step分析分析在在市市场场环环境境中中，我我们们最最重重视视它它们们是是否影响市场容量、价值和竞争成本。否影响市场容量、价值和竞争成本。80全面评估公司现有产品波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率相对市场占有率高低低高81如何进行有效的产品管理 1、制定切实可行的营销方案 市 场 营 销 组 合“4P学 说”(E.Jeromc McCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。82Product产品Place分销Price价格Promotion促销企业产品促销定价分销目标市场832、产品的特性分析与生命周期管理(1)产品特性分析主要适应症主要付作用主要优点主要缺点服用方法剂型目标医生目的：如何区分自己的产品 84(2)产品生命周期管理时间销售额销售额导入期成长期成熟期衰退期85生命周生命周期特征期特征导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售销售利润利润成本成本顾客顾客竞争者竞争者市场策略市场策略定价定价推广成本推广成本分销分销推广重点推广重点产品产品主要解决主要解决问题问题低低亏损亏损高高创新者创新者极少极少扩大知扩大知名度名度高高高高选择性选择性分销分销让顾客让顾客了解了解促进试促进试用用初步、初步、单一单一“这是这是什么什么”快速上升快速上升上升上升中中早期采用早期采用者者逐渐增加逐渐增加市场渗透市场渗透维持维持高高集中广泛集中广泛网络网络广告、品广告、品牌偏好牌偏好扩张大市扩张大市场需求场需求改良、扩改良、扩展品展品“哪儿能哪儿能买到买到”速度减速度减慢达高慢达高峰峰高利润高利润低低大众大众大量大量“Metoo”保护市保护市场场竞争性竞争性价格价格减低减低更广泛更广泛网络网络强调区强调区别和利别和利益益扩充定扩充定位位新用途、新用途、新划分新划分“为什为什么买它么买它”利润减利润减低低低低落伍者落伍者夺走市夺走市场场提高效提高效率率低低低低选择选择价格竞价格竞争争降低成降低成本本低成本低成本维持维持“多少多少钱钱”86产品定位就是将产品的特点产品定位就是将产品的特点(益处益处)与划分的与划分的目标市场需要相对应的过程。目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品的什么特点肯定这些益处？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe“Perceptualmap”ofcustomers.3、产品定位(Positioning)874、如何给产品定位找出划分市场中医生或病人对产品找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。的主要需求。列出这些需求的重要性排序。列出这些需求的重要性排序。请医生按他们的理解为你的产品和请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。主要竞争者的特性分级。收集所有回答将其汇总在认知图上。收集所有回答将其汇总在认知图上。88最理想点非常满意安全性非常不满意非常不满意疗效非常满意89品 牌 图 分级分级+2+10-1-2顾客的顾客的需要需要非常满非常满意意满意满意一般一般不不满满意意非常非常不满不满意意效效果果ABC作用速作用速度度ACB安全性安全性BAC方便性方便性BAC付作用付作用BAC价价格格BAC905、SWOT分析(1)What is SWOT?什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。91(2)为什么要作SWOT分析？鉴别要攻击的最适宜分市场鉴别要攻击的最适宜分市场产生用来沟通的定位信息产生用来沟通的定位信息有助于制定策略有助于制定策略制定战术目标及顺序制定战术目标及顺序92(3)如何作SWOT分析？第一步：机会和威胁第一步：机会和威胁OpportunitiesandThreats总是来自于总是来自于:市场划分市场划分外界环境外界环境竞争情况竞争情况例如：A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。93第二步：优势和弱势第二步：优势和弱势总是来自于：总是来自于：公司公司产品产品例如：A.公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。94第三步：对各因素评分 确定评分标准确定评分标准评分评分标标准准3210-1在所划分市场中是最好的，最大的。在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。明星是主要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质高于平均水平，比大多数要好，质量要好。量要好。中等，目前没有问题，一般。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没存在一些问题，可以做的更好，没有改善。有改善。属于较差，经常有问题，真的较差，属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。需要多注意。95 决定各因素的重要性(举例)因素因素权衡权衡市场一市场一普通医生普通医生市场二市场二专业医生专业医生评分评分权衡权衡评分评分评分评分权衡权衡评分评分机会和威胁机会和威胁划分的市场划分的市场增长率高增长率高划分的市场划分的市场规模大规模大顾客的兴趣顾客的兴趣高高对价格敏感对价格敏感性猛性猛缺乏新的技缺乏新的技衡衡竞争者的市竞争者的市场技能差场技能差很少竞争者很少竞争者竞争者没有竞争者没有新的产品新的产品20151413121286221-12112403014-132412812020221120300262412812共计共计10012711296 决定各因素的重要性(举例)因素因素权衡权衡市场一市场一普通医生普通医生市场二市场二专业医生专业医生评分评分权衡权衡评分评分评分评分权衡权衡评分评分优势和弱势优势和弱势市场占有率市场占有率高高高效益的产高效益的产品品方便的包装方便的包装良好的医药良好的医药支持支持有效的销售有效的销售人员人员积极的销售积极的销售人员人员良好的销售良好的销售额额足够的推销足够的推销预算预算良好的公司良好的公司信誉信誉2015131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161410共计共计1006711597第四步：决定过程表格BAA-C-BA-C-C-B100200 300优势和弱势机会和威胁300200100A目标区域B有成功的机会或潜力C高度风险98第五步：发展策略和行动/战术提高有实力的部分提高有实力的部分补救弱点补救弱点用用SWOT组合方法来设计未来，组合方法来设计未来，制定战略制定战略99远大目标：远大目标：建建立立将将来来的的竞竞争优势争优势先先有有目目标标，后后发展策略发展策略内内 部部 优优 势势(Strengths)新新技技术术、知知识识远见远见创立规矩创立规矩做做设设计计师师，设设计计主主要要发发展策略展策略内内 部部 弱弱 势势(Weaknesses)安安于于现现状状和和现有技术现有技术短见、近视短见、近视只只设设计计过过程程而少发展策略而少发展策略只追赶别人只追赶别人竞竞争争、逼逼迫迫、趋动趋动外外 部部 机机 会会：(Opportunities)发发现现将将来来的的机机会会新新客客户户、新新市市场场新渠道新渠道新技术新技术新产品和服务新产品和服务新法规新法规SO:Max-Max发展预见力发展预见力培培养养将将来来需需要的技能要的技能不不断断设设计计阶阶段性目标段性目标合合理理利利用用资资源源改改变变所所在在行行业的将来业的将来策略性联盟策略性联盟WO:Mini-Max外部威胁外部威胁(将来将来)ThreatsST:Max-Mini WT:Mini-Mini100SWOT方法发展自己的策略 远大目标远大目标内部优势内部优势(Strengths)内部弱势内部弱势(Weaknesses)外部机会外部机会(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威胁外部威胁(将来将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini1016、如何制定产品策略？(1)几个术语的定义几个术语的定义Objective目标目标目的地目的地你你需需要要达达到到什什么么？它必需是？它必需是Specific特特定定的的Measurable可测量的可测量的Ambitious有有雄心的雄心的Realistic可可实实现的现的Timed有有时时间间性的性的Strategy策略策略道路道路描描述述你你想想怎怎样样达达到你的目标到你的目标对象对象你你将将着着重重的的关关键键产产品品的的特特点点/利益利益你的划分市场你的划分市场Tactic战术战术车辆车辆描描述述你你将将采采取取的的行行动动或或使使用用的的方方法法来来完完成成策策略略，例如推销策略。例如推销策略。102(2)市场/产品策略矩阵现有的现有的新的新的现有的现有的 市场渗市场渗透透市场发市场发展展新的新的产品开产品开发发多元化多元化市场划分产品风险和成本增加风险和成本增加103(3)市场/产品策略市场渗透策略增增加加在在现现有有市市场场中中现现有有产产品品的的销销售售和市场占有率。和市场占有率。例例如如：增增加加对对A级级医医生生的的拜拜访访频频率率为专家举行更多的学术会议为专家举行更多的学术会议提高医院铺货率提高医院铺货率104市场开发策略市场开发策略增加现有产品在新市场的销售。增加现有产品在新市场的销售。例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)推出新的适应症以用于不同的病人。从处方药转为OTC。产品开发策略产品开发策略引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。例例如如：发发展展新新产产品品的的特特性性具具有有新新的的益益处处中减少中减少/减除现有产减除现有产品的问题。品的问题。开发现有产品的更高质量的新产品。开发现有产品的更高质量的新产品。改进包装组合。改进包装组合。105多元化多元化以全新的产品进入新的市场。例如：在一新的治疗领域的新产品。在有关制药工业或非制药工业的新产品。产品策略报告产品策略报告陈述举例陈述举例市场划分市场划分哪哪个个分分市市场场？各年龄上呼吸道感染的病各年龄上呼吸道感染的病人市场人市场产品的位置产品的位置产产品品的的定定位位是什么？是什么？一天一次方便有效的抗感一天一次方便有效的抗感染药染药目标市场目标市场对象是谁？对象是谁？所有内科门诊医生所有内科门诊医生1067、推广及推广组合(1)制制定定推推广广计计划划时时要要考考虑虑的的几几个个问题问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？(2)我们要达到什么目的？我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。107不知道销售经常使用购买过程使用评价试用感兴趣知道108(3)我们可以采用的推广组合我们可以采用的推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？哪一阶段？(4)各种推广因素的有效性各种推广因素的有效性知名知名 有兴有兴趣趣试用试用 评价评价 使用使用 经常经常使用使用人员人员面访面访学术学术会议会议免费免费样品样品广广告告直直邮邮新闻新闻发布发布论文论文发表发表109(5)什么是最佳推广组合？什么是最佳推广组合？97年98年知名试用反复试用%所选的每一推广因素必须有一个量化的目标。例如：提高知名度从35%到70%使试用者增加一倍反复使用者增加22%110若干通用的促销工具若干通用的促销工具广告广告印印刷刷和和电电台广告台广告外外包包装装广广告告包包装装中中插插入物入物邮寄品邮寄品商品目录商品目录电影画面电影画面家庭杂志家庭杂志简简订订本本和和小册子小册子招招贴贴和和传传单单工商名录工商名录广告制品广告制品路牌路牌陈陈列列广广告告牌牌购购(售售)点点陈列陈列视听材料视听材料标标记记和和标标识识销售促进销售促进竞竞赛赛、竞竞技技况奖况奖彩票彩票赠奖赠奖样品样品展销会展销会展览会展览会示范表演示范表演赠券赠券回扣回扣低息融资低息融资款待款待折让交易折让交易交易印花交易印花公共宣传公共宣传报刊小品报刊小品演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐款慈善捐款捐赠捐赠公共关系公共关系人员推销人员推销推推销销展展示示陈陈说说销售会议销售会议电话推销电话推销销销售售刺刺激激计计划划销销售售人人员员提提供样品供样品1118、如何决定产品价格几种常用的定价方法：(1)成成本本加加价价：在在成成本本的的基基础础上上加加上上期望的利润率。期望的利润率。(2)消费者认同价值消费者认同价值 按按向向消消费费者者提提供供的的价价值值收收费费而而不不论论成本高低。如抢救用药。成本高低。如抢救用药。(3)剥离式剥离式在在产产品品寿寿命命周周期期的的导导入入期期为为其其创创新新的的产产品品定定高高价价，获获取取剥剥离离式式高高额额利利润润，用用来来作作进进一一步步的的产产品品研研究究和和开开发。发。112(5)价格价格/质量关系质量关系由由于于消消费费者者常常常常将将价价格格和和质质量量联联系系在在一一起起，往往往往适适当当的的高高价价就就代代理理了了某某种种风风格格特征或高质量。特征或高质量。(6)瞄准竞争目的瞄准竞争目的采采用用与与竞竞争争对对手手的的价价格格相相当当或或略略高高于于竞竞争争者者的的价价格格，以以获获取取或或保保持持竞竞争争市市场场上上的市场份额。的市场份额。(7)根据市场大小达到利润目标根据市场大小达到利润目标如如果果市市场场大大小小有有限限，那那么么所所定定的的价价格格必必须须保保证证足足够够的的利利润润来来补补偿偿营营销销和和生生产产成成本本。如如果果产产品品定定价价不不能能有有利利可可图图，那那么么为为了了降降低低成成本本，要要么么调调整整其其他他用用户户市市场场，要么研究改进生产。要么研究改进生产。(8)按照买主的价格弹性定价按照买主的价格弹性定价价格弹性是指当价格变化时买主行为是价格弹性是指当价格变化时买主行为是如何变化的。有弹性需求的买主并不情如何变化的。有弹性需求的买主并不情愿接受提高价格，他们的需求大小取决愿接受提高价格，他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行的买主不在乎于价格。没有弹性需求行的买主不在乎价格上涨，他们的购买数量和频率不会价格上涨，他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。由于价格因素而下降。1139、建立有效的分销渠道几种常用的分销策略：几种常用的分销策略：直销直销总代理商总代理商选择性代理商选择性代理商通路销售通路销售选选择择分分销销渠渠道道时时要要考考虑虑的的几几点点因因素：素：产品特点产品特点(Productspecifics)必要的控制必要的控制(Needforcontrol)期望的毛利期望的毛利(Marginsdesired)114第四单元产品经理的专家管理115第一步 选择专家资料卡建立专家资料卡专家资料卡 1 1建议使用类别建议使用类别:116 谁 是 你 要 的 专 家？有 影 响 力 的 专 家（KOL）Introduction导入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多数Earlymajority早期多数Earlyadopter早期接受Innovator创新2.5%13.5%34%34%16%Growth成长117第二步-专家的分类与选择标准1.学术阶领袖学术阶领袖-影响力影响力2.产品讲者产品讲者-说服力说服力3.处方权威处方权威-决策权力决策权力118第三步-目标专家的开发设计1.定位定位-那个产品那个产品?/科室科室?/目的目的?2.了解了解.-需求需求?/爱好爱好?/倾向性倾向性?3.接触接触.-本人本人?/朋