咖啡书吧市场调研报告.doc

中国民航飞行学院

中 国 民 航 飞 行 学 院

咖
啡
书
吧
市
场
调
研
报
告

市场营销向日葵小组
目录：
目录： 2
一.调研背景 3
二.调研对象 4
三. 调研方法 4
四.调研目标 4
五.调研内容 4
1.了解飞院师生对咖啡书吧的认知程度和接受程度： 4
2.了解已使用者的消费行为特征： 5
3.根据飞院师生整体对咖啡书吧的期望和期望产品情况： 5
六.本次调查总体情况 5
（一）对消费者【了解程度】专项调查 7
（二）对消费者【消费程度】专项调查 7
（三）对消费者【了解渠道】专项调查 7
八．消费者的消费行为特征调查分析 8
（一）对消费者【消费目的】专项调查 8
（二）对消费者【消费心理变数】的专项调查 8
（三）对消费者【合理消费价格】的专项调查 9
（四）对消费者【消费水平】的专项调查 9
（五）对消费者【消费时间】的专项调查 9
九.飞院学生消费群的消费需求 10
（一）消费者是否选择咖啡书吧的心理调查 10
（二）消费者对【书吧服务】的专项调查 10
（三）消费者对【咖啡书吧书籍】的专项调查 10
（四）消费者对咖啡书吧【音乐播放】的专项调查 11

一.调研背景
在中国民航飞行学院这个准军事化的学校里，老师和同学们正过着繁忙而单调的生活，每天来往于教室、图书馆、食堂、寝室，人群中充满着浮躁与嘈杂的声音，这时一个宁静、休闲的地方应运而生--咖啡书吧，只需拣一个闲暇的下午，去泡泡咖啡书吧，选一本喜欢的书，点一杯香浓的咖啡，一边听听飘荡在空气中低回的音乐，渴望独处的你便能找到宁静的休憩地。
咖啡书吧集图书馆、书店、咖啡店的优点于一身，可以在师生喝茶聊天的时候翻翻时尚杂志或流行小说，也可以让人们在舒缓的音乐中，忘记工作的疲劳和学习的压力，放松身心，同时也是交流、聚会的好地方。
同时，在全中国书吧正在快速蔓延，在各个大学周边都能找到一所独具一格的书吧，而在中国民用航空飞行学院正缺少这样一个集悠闲、娱乐的地方。因此，我们小组特在飞院范围内，对咖啡书屋的需求进行调查。

二.调研对象
1.在本部学习的学生。
2.有在校外参与相似行业经营、生产活动的师生的除外
3.未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。

三. 调研方法
针对本次调研的特点，本次调研方法与抽样设计为：
1.主要采用问卷调查方式，辅以文案调查（利用已有文献收集）
2.以入户访问为主（寝室与教室）

四.调研目标
1.了解飞院师生对咖啡书吧的认知程度和接受程度。
2.了解已使用者的消费特征。
3.根据飞院学生整体对咖啡书吧的期望分析产品情况。

五.调研内容
1.了解飞院师生对咖啡书吧的认知程度和接受程度：
（1）消费者对于咖啡书吧的了解程度——是否知道咖啡书吧的存在，是否消费过以及了解渠道。
（2）消费者对于咖啡书吧的接受程度——是否会选择咖啡书吧。

2.了解已使用者的消费行为特征：
（1）消费者的消费水平，接受价格，消费时间，消费目的，消费心理。

3.根据飞院师生整体对咖啡书吧的期望和期望产品情况：
（1）了解消费者对于咖啡书吧的需求量
（2）了解消费者需要咖啡书吧提供哪些书、音乐
（3）了解消费者喜欢怎样的装修布局风格

六.本次调查总体情况
（一）调查数量：本次调查发放问卷200份，收回200份，其中废卷50份，有效问卷150份。
（二）调查者情况：
1.性别：男生：54% 女生：47%
其中男生和女生所涉及的调查数据比例基本持平，对于咖啡书吧的调查性别差异不大。
2.年级：在本次调查中，飞行学院各专业各年级基本涵盖
3.经济状况：月生活费在1000元左右
4.被调查者用于休闲消费支出比例：100元以下：23%；100-300元：44%；300-500元：15%；500元以上：18%。可以看出被调查者整体休闲消费支出在500元以下的比重最大，说明被调查休闲消费支出属于中下水平，可以看出咖啡书吧这种低消费的休闲支出能够满足大多数消费人群。
(三)认知程度
1.了解程度：只有接近3成的被调查者了解咖啡书吧。
2.使用程度：在本次调查中接近8成的被调查者没消费过咖啡书吧。
3.了解渠道：大半是朋友或者通过网络了解。
4.接受程度：接近8成的被调查者会选择飞院周围的咖啡书吧
（四） 消费特征
1.心理价格：每人每次15元以下为主。
2.消费水平：一次消费20以下为主。
3.消费目的：除看书、喝饮品，主要出于与朋友交流。
4.消费时间：主要在下午和晚上
5.消费心理：主要考虑咖啡书吧环境和装潢，以及内在产品。
（五） 消费需求：
1.书籍：多样化，偏重文学小说、时尚潮流、人生励志书籍
2.服务：主要提供无线上网、小包房、甜点
3.音乐：主要是轻音乐
4.装修风格：以简约自然为主
七.调查人群认知程度分析
（一）对消费者【了解程度】专项调查
7成的调查对象不知道咖啡书吧的存在，而只有3成的调查对象知道咖啡书吧的存在，以上数据可以看出咖啡书吧在飞院范围内了解程度不够，大多数学生基本不知道咖啡书吧的存在。说明在飞院还需加大对咖啡书吧的宣传。

（二）对消费者【消费程度】专项调查
在调查中消费过咖啡书吧的消费者以及没有消费过的消费者各占知道咖啡书吧人群的一半。说明对于咖啡书吧，消费者实际体验还很缺乏。

（三）对消费者【了解渠道】专项调查

调查结果显示消费者了解咖啡书吧主要途径是曾经见过同类店面的存在，其次是朋友介绍、网络媒体的传播，然后是杂志、电视等媒体，可以看出消费者自身了解以及朋友推荐和网络占了很大比重。所以，在前期宣传中可加大这方面的宣传。

八．消费者的消费行为特征调查分析
（一）对消费者【消费目的】专项调查
根据调查可以看出，消费者消费咖啡书吧主要目的是会友聊天，其次是看书以及喝饮品，最后是听音乐和出于好奇。可以看出消费者除了看书和喝饮品基本需求外，更大的目的是希望找个与朋友交流的场所。
（二）对消费者【消费心理变数】的专项调查
消费在选择咖啡书吧时主要考虑的因素是店面装潢、书籍、食品和饮品味道，其次是服务和环境，最后是价格。可以看出别具一格的店面装潢是首要吸引消费者的因素，其次就是消费者对咖啡书吧的内在产品也十分看重，可以看出消费者在消费时更趋于理性。
（三）对消费者【合理消费价格】的专项调查
通过调查表明有5成的消费者认为在咖啡书吧消费为每人每次8-10元是合理的，3成的消费者认为每人每次10-15元合理，2成的消费者则认为合理的价格为15元以上。可以看出消费者更愿意接受较低的价格。

（四）对消费者【消费水平】的专项调查
调查数据表明，5成的消费者消费水平在10-20元，3成的消费者消费水平在10元以下，2成的消费者消费水平在20元以上，可以看出消费者的消费水平偏中下水平。
（五）对消费者【消费时间】的专项调查
调查显示绝大多数的消费者选择在下午或者晚上进行消费，少部分的消费者则选择了上午或者中午进行消费，说明咖啡书吧的开放时间可以选择在大家比较有空余时间的下午或者晚上。

九.飞院学生消费群的消费需求
（一）消费者是否选择咖啡书吧的心理调查
在专项调查中，会选择咖啡书吧的人群占被调查人群的7成，不会选择咖啡书吧的人群占3成左右，说明在飞院周围开一家咖啡书吧需求量还是比较大。

（二）消费者对【书吧服务】的专项调查

根据上图可知，较大多数的被调查者希望咖啡书吧除了提供看书、提供饮品外，还可以提供上网、甜点、小包房服务，有的还认为可以提供电影放映、邮寄明信片、租书购书服务。说明咖啡书吧在经营过程中还应提供多样化的服务，满足消费全方位休闲感受。
（三）消费者对【咖啡书吧书籍】的专项调查

根据专项调查可知，选择文学小说、时尚潮流、人生励志书籍的人群所占比重跟大一点，而其他书籍的选择则更加多样，所以，咖啡书吧提供书籍可多样化，同时对于小说、时尚潮流杂志、励志的书籍可以提供更加多一点。
（四）消费者对咖啡书吧【音乐播放】的专项调查
根据调查结果，一半的被调查者更倾向于播放轻音乐，也有2成的被调查者选择流行音乐，2成选择古典音乐，说明在咖啡书吧开放时可选择多元化的音乐，但更加侧重于轻音乐的播放。
（五）消费者对【装修风格】的专项调查
根据调查结果显示，接近5成的被调查者更偏好简约自然地装修风格，4成的被调查者偏好于温馨浪漫的装修风格，也有调查者喜欢时尚现代的装修风格，说明咖啡书吧在装修风格上可选择简约自然，同时在一些细节上 加入浪漫的装饰。
附件一 调查问卷统计
序号
问题
答案
人数
比例
1
您的性别
男
女
80
70
54%
46%
2
您一个月用于休闲消费的支出大概是多少
100元以下 100—300元 300—500元
500元以上
34
64
25
27
23%
44%
15%
18%
3
您是否知道咖啡书吧的存在
知道
不知道
60
90
37%
63%
4
您是通过哪种渠道了解咖啡书吧
朋友介绍
网络
曾经见过
杂志
电视
其他

16
7
29
5
4
6

24%
10%
44%
7%
6%
9%
5
您是否去过咖啡书吧
去过
没去过
37
44
46%
54%
6
您去咖啡书吧的主要目的
喝饮品
看书
出于好奇
会友聊天
听音乐
其他

19
21
6
24
7
0

25%
27%
8%
31%
9%
0
7
您觉得咖啡书吧什么地方最吸引您
食品和饮品味道 书籍
店面装潢
价格
服务
环境
其他
17
17
18
4
13
8
0
22%
22%
23%
5%
17%
10%
8
您认为在咖啡书吧合理的消费价格是多少
每人每次8—10元 每人每次10—15元
每人每次15—20元 每人每次20元以上

23
18
6
5
44%
35%
12%
9%
9
您愿意在咖啡书吧消费多少钱
10元以下
10—20元
21—30元
30元以上

16
25
6
3

32%
50%
12%
6%
10
您一般选择一天中的哪个时间段去消费
9:00—11:00 11:00—14:00 14:00—18:00 18:00—22:00

5
4
21
20

10%
8%
42%
40%
11
在飞院周边开一家咖啡书吧，您是否愿意去消费
会
不会

101
35

74%
26%
12
您希望书吧还提供什么服务
精致的甜点 午餐和晚餐
安静的小包房 无线上网
定期举办文化活动 定期放映精彩电影
邮寄明信片 租书购书
70
33
71
86
23
39
28
46

16%
11%
16%
20%
7%
12%
9%
9%

13
您比较喜欢什么类型的书
时尚潮流
时事政治
.经典名著
人生励志
诗歌散文
文学小说
历史哲学
艺术
动漫
娱乐杂志
体育
其他
51
23
36
61
13
64
23
24
37
42
4
0
17%
7%
9%
14%
3%
19%
6%
6%
9%
7%
2%
0
14
您希望在咖啡书吧听到那种类型的音乐
轻音乐
流行歌曲
古典音乐
其他
93
32
29
2

51%
24%
23%
3%
15
您希望咖啡书吧的整体装修风格是什么
简约自然
时尚现代
温馨浪漫
84
22
44
45%
15%
405

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