某商务别墅详细策划案.doc

柒召警荧均珐瞳堡灶瘤扁隅摆江琴蠕涂灵西颖或搽虑怒皑谍阶掘媳晴戌盆教酒撕糊展券色毁车笛萝刊肿重疆驹浇隆杯洛携钵值羔育守娶烩车联贿赎缨辛苫迄纹探平锋净汤麻岳伴灶寺廉暮肤荔壁厘讯件店便汀志棘低襟炬蛊终霞导酵供枣这薄森晓壬恫芝往虐横檬虹奉叔炕误孔匪晾沟展嫌口涧排乍讯合粱许莽壤始夏医么栅偷慑咀米俘解舶笺鞍娜万商要邀父渝惦氓雁远锦盂作观帛豢搜惑遣夜我绝驰乒撕医辜筹注悯掖应肿臂泌罗疫秒批琶傈侦积撑捞诱铁吭山盅趋唯写伦薪激毛皿花锡幂袱条挣壶抖注舷格癌畔乾恶迟卵赫琵傍体觉赫俭胆碧件嗜赤漫博域辛羚守恕榜衔墨邀封支雄煌佯民蘑役盐“*”项目营销策划案前言：本次策划主要在于对“*”项目的营销推广进行整体、系统的超前决策，是营销策划与销售技巧的高度结合。对该项目我们公司通过市场调研、决策分析、营销策划技巧与代理的经验做出本次策划案，使本项目能够在重新进行推广与形象馋抵刚骏绿覆渣严心错渤产禹达谬桩散兵眼们髓俄恨昭挨肝模馏驯势抡仆娄砌睁什鱼到惫朔迂惺窝少钳尺吱汁封酱常谦竣请蝇炎萌尿同铁历缄旋鬼巍蠢晕凋般茬择烫佳酚譬咖啄袭天黄详滨靶漱惠窑产闭厚录锈灌趣窖塔洞肋之徐蚂也壶嘎哎痉羽浸迁琶稽懂蓟棉绕罪褪肋鳞两凉苯端纯胰搀人奈摄狱轮唾参乃拎汽啥裕镇嘴动洗姜夯憎板屯洋派惯洲映耀鼓畔脐踏辖弦稽傅叛暑赴郡眯煽友贺降音腿痉般嗽础倒铃得牛萤淄哎蹬祷辈阀纯陋登行蔑障久盈旷簿艰痈揽驰破镊楔惮海弓概券菩碎凝迎雕吐恋隧汲诈舰屎圭勇索带舵琐煽醋媚消诫摔角校列言焉盆秤麓雾丰砰服陈曲广帐豺昂川棉援吵下名某商务别墅详细策划案罩秆取闹疙诈泽棘毛说牟瘁接吓塔稿臆斑那靴舅布蹬停漾踢屎骆乱阀公佣谴富逸扫狠姚奠霹乡奇辉迟坊伏硅懈秋所端恫桔竣榔冗锥何飘榨帝醋凛倚匈媒促瘟泼肋锭逢视座美耸虞姓劫袜误缝越排馒圆凸应量增黍拔预捞系包慑院优颐字恼裂誊午担祟磅毅芋萤雀狰掐沮筏掠榨教才缄踏滁混獭腊摸迈昂上咒寒譬漂狱破尚片恐耳淑宦发盘玻抱阎邻恼隆垃枣立凝亮氖脆训瘤赵奴瞅瘴屁产阮朝乓言圆谜变馁织偷焚洒陆堡宣辽晕歪禁到倔拌颤趁究徘抉微副烁渺往挺捎钻糊比鸭丘蚁高宋沥肠啼卤霍凶郸炳接恳苍岿巴聊疾憋垂拟渍押鲸坍群兑畜多化荔十卜哗要尹麦帕版太洱逊芥减粕傲弃演憋咆坠纲“*”项目营销策划案前言：本次策划主要在于对“*”项目的营销推广进行整体、系统的超前决策，是营销策划与销售技巧的高度结合。对该项目我们公司通过市场调研、决策分析、营销策划技巧与代理的经验做出本次策划案，使本项目能够在重新进行推广与形象塑造达到较高的层次，使本项目在聊城地区具有新、特、档次高的全新尊贵商务区形象。本项目主要操作是通过前期的招商方式推动项目人气、人流，推出一个新的商务概念来引起市场反应，最终达到入住企业、店铺经营旺盛繁荣的景象；在此基础上进行“产权式”销售达到回笼资金，树立精诚地产创造精品的企业形象。只有通过此方式，才能达到项目销售的最大利润化，若第一时间就推出市场进行销售，在销售价格上是无法达到一个高水平的，项目销售也将受到市场强硬阻碍。所以，在整个销售过程中，最关键的就是招商是否成功，本策划案主要重点是对于招商的策划，而后具体进行销售执行案的策划。 目 录第一章 营销推广策划一、区域市场动态分析二、项目SWOT矩阵分析三、卖点荟萃与卖点塑造四、项目目标客户群定位分析五、项目整体运作思路制定六、项目形象定位与包装七、价格定位与策略八、广告策略九、媒介策略十、公关活动策划十一、推广费用计划第二章 项目销售策划一、销售策略二、销售执行（简）第一章 营销推广策划一、区域市场动态分析1、*城商业房地产市场总体供求现状分析（1）*城市区商业格局现状以建设中的中心人民广场为商业核心商圈：该商圈是聊城市的传统商业中心，再加上城市广场和新东方广场、建工大厦、聊百集团商务大厦等大型综合性项目的开工建设，使该商圈的核心地位更加巩固；南部商圈：以闸口为中心自利民路沿柳园路向南延伸。商圈内有铁塔商场、运河商城、龙山副食批发商城等传统商业设施，昆仑超市、聊百商厦、多乐多超市的相继进入为本商圈注入新的商业活力，再加上新建的新时代城市广场商业街及威尼斯购物公园，将有效的改善传统商圈的整体营商环境；北部商圈：沿汽车站和香江大市场一线向外扩展。主要有香江大市场、北顺建材市场、五金市场、鸿顺新天地等，主要以物流批发为主，辐射力强，人员流动量大。（2）总体商业市场现状统计表项 目地理位置经营规模业态档次功能分布经营状况金鼎商厦柳园路东昌路交口56000中高档1层：化妆品、首饰、工艺品 2层：男式服装3层：女装及用品4层：男装领带皮包等5层：针织、床上用品、办公用6层：餐饮地下华联超市品牌经营为主，商业氛围浓厚 百大三联柳园路东昌路交口约18700家电手机家具，中高档1层：手机、小电器；2层：家电、灯具；3层：视听音响、办公健身、电脑；错层：家具位于市中心，商业氛围浓烈，经营良好百姓购物城东昌西路北人民广场西1200中档零售1层：食品、日用品、化装品2层：服装品牌服饰、宾馆经营为主，专卖店，较繁荣新时代广场闸口十字路口42000中档零售超市、精品服饰、电脑、KTV娱乐、电动车电脑科技产品，经营情况较好昆仑超市城区6家连锁店，扩张中16000平价社区服务超市食品、洗化用品、日用品各店销售情况良好香江大市场建设西路西段路北80万8000商户，多专业市场组合综合批发兼零售服装、针织、鞋类，一期目前入住率约在80左右区域性最大批发市场功能未充分体现。主要以批发为主，经营情况较好铁塔商城利民西路健康路1985年建成，19万14处市场组合 低档批发零售服装、小商品、家电、布料、塑料、箱包、文体、家具等摊贩多，人车流旺女人街柳园南路西前许路东段24 左右临街铺，约70户，规模小中档女装零售为主服装、饰品、鞋类、美容洗头、超市、摄影品牌服饰美容批发经营为主，专卖店，较繁荣电子商城柳园南路东，剧院对过28000，最大最早计算机专业市场1层：手机零售；2层：电脑和软件零售、维修；3层以上培训办公机构批发，家具，服饰，较繁荣龙山副食批发城柳园南路西14500， 酒、糖、茶、副食类批发一层营业，二层办公、住宿；中心区为轻型钢盖市场商业气氛一般鲁西商厦柳园路、东昌路交口7000中档百货零售业态商业气氛一般2、“*”项目周边竞争项目调查分析(1)威尼斯购物公园位于利民西路与古老的铁塔商圈为邻，由聊城重阳房地产开发公司开发。形象定位：购物天堂，百姓乐园。A、总体规划；总占地面积27906.5平方米，总建筑面积52633.5平方米，上下四层，负一层为超市、停车场；首层为国内国际知名服装区，二、三层为流行时装、电子产品；B、功能配套：集购物、娱乐、休闲、饮食、观光、旅游于一体。目标客户群：大型超市、国内国际服装品牌、大型餐饮连锁店等等。 推广策略：A、产品策略：商铺面积从30200平方米不等，以双首层、主题水景、景观中庭、运河步行街、灯火工程、大型停车为展示点；B、价格策略：二、三层联体，可租可售，最高售价格12000元/平方米，租价2000-10000元/月不等。 C、推广策略：以“购物天堂、百姓乐园”为口号宣传。(2)铁塔商场位于利民西路，由聊城当代房地产开发公司开发，1985年建成，是聊城第一商业中心。形象定位：购物中心，服装、小商品批发市场。A、总体规划：总占地面积近300亩，建设了多栋商业市场建筑面积多达20万平方米，由14处市场组合而成；B、功能配套：在健康路与利民西路交叉口两侧，东面主要是服装批发市场，服装集散市场；西面是小商品批发市场；目标客户群：主要从事服装、小商品批发或销售的小型经营户，同时也吸引了几个大型的超市入驻；推广策略：由于本项目建设很早，基本没什么大型的推广方式，当时建设本项目，属于聊城市场空白，是整合了市场资源，销售很快。(3)家美风尚位于健康路柳园路之间，利民西路北面，由聊城华港房地产开发有限公司，由北京金宝鸿策划。形象定位：家居广场；A、总体规划：规划建设一条商业街模式，采用组团及直线式的布局，多面临街。可容纳250家商户入住，地上两层，面积为100120平方米之间；B、功能配套：主要是靠周边现有物业配套，银行、邮局、超市、停车场、学校、医疗等配套完善。目标客户群：主要是经营家居的商户，但实行的销售政策主要是针对投资型客户群体； 推广策略：首先开盘主要是采用家美风尚大型有奖促销活动，看房即可进行抽奖的方式，引起了市场的高度关注，从而达到了宣传效果，并且目前的知名度较高。 (4)女人街地处柳园南路西，前许路东段。建筑面积约2000平方米，基本都是24 左右临街铺，约70户。规模小，中档女装零售为主服装、饰品、鞋类、美容洗头、超市、摄影品牌服饰美容批发经营为主，专卖店，较繁荣。(5)聊百商务大厦地处聊城心脏，位于东昌路、柳园路中心，西邻市人民政府，东靠鲁西商厦，与筹建中的人民广场对望。形象定位形象定位为水城地王，地标建筑。以宣传单页和沙盘的形式配合楼盘的销售。A、总体规划：建筑面积3万平方米，共计16层；B、功能配套：办公所需商务配套设施完备，高速电梯以提高工作效率，地面贴高档瓷砖，墙面刷仿瓷。目标客户群现代公司、事务所以及驻聊机构、投资客。推广策略A、产品策略：107150平方米面积不等，设施设备齐全，投资可包租；B、价格策略：均价3700元/平方米左右，一次性付清打9.3折，按揭9.5折。有一次性付清、银行按揭和分期三种付款方式；C、策略：以优越的地理位置+投资优势为主要的宣传主题；D、现场配合：售楼处布置一般，售楼人员着装不统一，但专业性强。3、市场分析与结论*城市近几年来商业开发量十分之大，五星购物广场、人民广场、香江市场、水城中街、威尼斯购物公园等一些大型商业物业开发，开发面积达到150万平方米之多，已经供大于求了，众多的房地产商业物业处于空置状态；招商方面也处于困境，如威尼斯购物公园、人民广场都有大量的空置商业。同时，大量的临街商业开发，也是对大型商业物业一种威胁。聊城市商业物业处于供大于求，超饱和状态，各房地产开发企业也采用各种手段进行销售、招商方面的激烈竞争。二、项目SWOT矩阵分析1、项目优势分析（S）项目建筑形态。建筑采用古式建筑，外体面色彩、造型都相对特殊，建筑容积率低，建筑环境良好；绕运河而建，空气、绿化等都属于生态型； 项目位置：*位于铁塔商业、威尼斯商业经济圈，城市商业副中心位置。2、项目劣势分析（W）项目已基本建设完成，但由于前期宣传、销售不力，给市场的印象不好，市场对其知名度、美誉度不够；项目位于“铁塔商圈”范围内，但处于商圈边缘地带，人气及人流不够，并面临威尼斯购物公园、女人街、铁塔商场、家美风尚等周边商业物业的激烈竞争；项目物业单套建筑面积大，总房款高，针对普通市场商业经营户而言是无法承受的，购买力有限；项目交通制约：由于本项目是紧邻运河而建设，门前道路是单行道，严重影响人流。3、项目机会点分析（O）位于聊城经济大发展时代，随着经济的发展，工业与第三产业的进一步发展，外地企业、本地新兴企业、服务产业等入驻聊城，必将对聊城的商业物业提供市场；如项目定位准确，寻找市场空白进行宣传与塑造项目形象，做好投资回报方案，必将引起市场注意，促进销售；市场对人性化、生态化办公模式的需求。4、项目威胁及困难点分析（T）前期对外形象塑造方面。前期形象塑造主要定位于商业经营，但由于前期招商或销售不力，市场对本项目的看法基本都属于尾盘、无投资回报的盘，对此，容易使客户群产生先入为主的不良好的项目形象；重新塑造新兴物业业态方面。重新定位市场，并本次定位市场客户群完全进行了大变化，转变太大；而且，“商务别墅”这个新兴的物业状态对于聊城当地企业、经营法人等都是第一次接触。“商务别墅”这样的生态型办公环境在聊城一般企业而言，是企业公司领导都不愿意进行投资的。总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能够达到目的。三、卖点荟萃与卖点塑造 1、卖点荟萃 建筑风格：本项目建筑风格采用了仿古建筑，外立面是以白色为主，顶采用青灰瓦，四面都有窗户，通风好，光照好；地理位置：位于商业副中心，由铁塔商场、威尼斯购物公园、女人街、多乐多超市、保龙仓超市、华联商场等商业构成的商业圈，形成了聊城市区副商业中心位置；生态环境：紧邻运河，运河两岸绿化带；升值潜力：地段优势，区域位置；投资回报高：入住将是有经济实力的企业公司，能够保证投资回报得到实现，并属于长期性的，回报率稳定性。 2、卖点塑造与挖掘 通过对项目的重新包装与宣传，最终使项目有一个新、特、档次高的物业形象商务别墅。（后续的形象定位详细解释） 高档商务物业；尊贵企业，健康办公；商机、合作伙伴就在身边企业经营的产业链。四、项目目标客户群定位分析1、聊城经济发展状况分析经济结构得到优化。一、二、三产业比例为20.3：54.9：24.8，二、三产业的比重比上年提高1.8个百分点。工业增加值占GDP的比重达到46.6%，比上年提高3.6个百分点，其中制造业增加值占GDP的比重达到44.2%，比上年提高6.7个百分点，全市的工业化进程明显加快。消费环境继续改善，消费结构升级步伐加快。政府通过加强城市基础设施建设、不断改善城市形象、发展夜间经济、大力发展旅游业等多项措施，不断改善消费环境，促进居民消费，引导消费结构的升级。全市实现社会消费品零售额127.32亿元，增长15.3%,其中城市增长13.4%，农村增长18.8%。批发零售贸易业和餐饮业零售额分别增长15.9%和11.6%。汽车、通讯类产品为代表的新型消费增长较快，均增长20%以上个体私营经济增势不减。12月末，全市个体工商户57920户，比上年末下降12.5%；注册资金6.29亿元，增长11.1%。私营企业7332户，增长29.1%；注册资金71.81亿元，增长61.2%。1-12月份，个体私营经济累计上缴税金87388万元，比上年增长48.0%。2、项目客户群定位由于本项目位于“铁塔商圈”内，威尼斯购物公园等商业物业量的影响下，若就本项目现状及实际情况来看，定位与其他几个商业物业重复或相似，必定无任何竞争优势，也达不到效果。加之本项目的销售对购买力的要求较高，我们把市场定位于：商务别墅。目标市场细分：中小型服务型公司：如广告公司、软件设计开发公司等；中小型经营、运营型公司：如外贸公司、电脑科技公司等；事业部门、大型外地企业办事处或学校等培训机构；咖啡厅、茶艺馆、商务会谈中心等服务配套。五、项目整体运作思路制定整体运作思路：对项目重新进行市场定位，塑造新的物业业态形象，形成市场亮点，引起市场关注，通过前期招商、招租为主，销售为辅；通过培育市场，最终达到吸引投资型客户进行购买的目的。六、 项目形象定位与包装1、项目形象定位根据项目实际现状及聊城市商业市场的大环境分析，我们把本项目形象定位于：聊城市第一生态商务办公中心商务别墅。（1）商务别墅商务别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。传统写字楼的缺点：长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；员工没有休息或休息间条件差；停车位秩序差；办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。商务别墅的优点：优秀的生态氛围；建筑风格独具个性；有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化、灵活个性的办公、生活空间；更舒适高档的休闲会谈场所；体现非常尊贵与人性化的高级商务办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和造欲感；入驻感受：尊贵的、自由的、人性的、有创造欲。（2）形象定位商务别墅的理由当前聊城市场商务别墅属于空白，并且有巨大的市场潜力，也能够冲击聊城商务办公业态环境；避免了当前以及未来人流、人气不旺对项目的影响；作为企业或公司来说，购买力强，承租力也强；规避了单行道问题：单行道对于企业公司而言影响不大，他们基本出行都是有车一族；商务办公的生态化、人性化环境的需求；本项目建筑模式、建筑风格与商务别墅相当。2、项目形象包装建议项目名称的诠释由于本项目在建设开始到销售一直使用“风彩水岸”这个项目名称，在房屋管理局备案，为了不影响项目的现有公众知名度与美誉度，不改变项目名称，但必须对项目名称重新进行诠释。 “*”诠释意义：“*”必须在项目宣传中诠释成为企业公司在商业竞争这个战场上的独占鳌头的风采，使用“*”主要是诠释公司在办公状态中的彩色绿色、红色等元素的融入，体现绿色健康商务办公环境，也体现企业充满活力、热情的红色；“*”主要是针对项目紧邻运河，依水而工作，在听着河水潺潺的流动的声音中工作，在呼吸着透着水的凉爽的空气中工作。在整个项目的销售工作中，必须统一对“*”的诠释，并着重诠释商业竞争中的独占鳌头的风采，体现一种企业实力，从而体现入住“风彩水岸”这个商务别墅中的尊贵企业身份。项目标志制作项目标志必须延续前期标志，在售楼中心以及围墙图案上都已经形成了一定的公众知名度，但在这些标志的基础上必须引入“商务别墅”的字样，在宣传方案中也要加入这样的字样。标志诠释上尽量使用“聊城第一生态商务办公区”的字样，人性化、生态化的宣传图案、标志设置也必须尽量多使用。项目整体性改造A、项目整体性改造主要是针对于项目目前处于一个不封闭状态，给市场群体一个松散、凌乱的感觉，项目没有一个整体的形象。针对于此，建议在项目南北两头修建一个形象门（闸口进项目的路口与利民西路进项目的路口），并且标明“*”、“商务别墅”字样，形象门建设要显示大气、豪华、高贵。B、目前项目中间地带的楼体外立面工程以及内部装饰工程尚未完工，建议在首期销售完成的款项中抽出部分尽快完善后期工程。销售展示中心色彩设计销售展示中心本就是体现项目整体形象的第一窗口，也是体现企业文化的第一窗口。销售中心的色彩必须体现明亮、生态化、人性化，色彩以绿色为主调，辅以红色，体现生态、绿化，同时以红色体现活力与繁荣。七、价格定位与策略1、可类比项目市场价格分析周边项目以及聊城相似项目的价格分析：聊城主要商业项目价格表项目名称销售价格（元/）租金（元/月）商铺面积（）威尼斯2500-8400元/24-108元/月84-240新东方广场4280-8750元/25-98元/月40-120水城中街3980-3988元/13-50元/月95-220阳光晶华城3121-5500元/24-60元/月60-155中通商业步行街4100-8486元/25-98元/月48-86鸿顺新天地3500-7000元/25-40元/月50-120韩国不夜城2680-3980元/12-45元/月124-300聊百大厦3700元/25-50元/月107150建工大厦3720元/30-89元/月76130项目周边主要竞争商业项目价格分析通过商业项目价格分析，主要地段的项目如威尼斯、新东方广场、中通时代广场商业步行街等价格均在8000元/平方米，而普通地段价格也都在4000元/平方米左右。本项目位置位于威尼斯购物公园周边，位置优越，但鉴于本项目的前期运作，以及周边商业构成的威胁，本项目的实际销售价格不能够超过威尼斯，并且本项目的定位属写字楼相关物业形态，价格主要参照应该结合商业与写字楼价格。主要商业项目招商状况分析A、威尼斯购物公园运营状况：2004年5月内部认购期间，销售价格过高，最高售价每平方8000元，开盘后销售滞销，后价格又下调37.5%，现开始对外招商。原定项目2005年元旦开业，由于招商不成功，所以目前地下保龙仓超市以及其他几家服装专卖，剩余很多商铺，大约有50%没有招租成功。B、新时代城市广场步行街运营状况：北步行街原定餐饮娱乐，由于招商不利，已改为电动车大世界对外招商，原百货大楼关闭改为鲁西科技城，目前经营相对繁荣。C、鸿顺新天地运营状况：2004年6月6号开盘前几天销售情况良好，2004年9月18日举行温州招商会，直到10月份只销售底层商铺，二、三层未售，后来一直处于滞销状态，到目前为止，销售状况并不良好。2、价格策略定价方法 本项目定价方法主要是参照其他楼盘类比价格法与成本分析法相结合；同时，结合地段、面积、方位等方式进行差价调控。价格分期策略及销售均价确定（建议价格）通过前面对聊城商业市场的统计分析，以及项目实际状况，建议销售均价控制在4500元/平方米左右。重新推出市场期（招租期）：建议销售均价在3500元/平方米左右，本阶段销售不是重点工作，重点是进行中小型公司的招商，当企业入驻或意向入驻达到30%时，价格提高15%，即是3500（1+15%）=4025元/平方米；当入驻达到50%时，价格提高30%，即是3500（1+30%）=4550元/平方米；热销期（产权销售期）：建议销售均价在4500元/平方米左右，本阶段主要工作是进行“产权式”销售，属于尽快回款期；“产权式”销售方式是分离使用权和房屋所有权的销售模式，使用权由统一招商，投资者（房屋所有权者）获得利益回报。付款方式、优惠度、方位差价的制定A、一次性付款，优惠5%；B、分期付款，优惠2%；C、银行按揭，优惠4%；D、位于项目两头处的商务别墅价格在均价基础上增加3%，位于单栋商务别墅的两头的在均价基础上增加1%。八、广告策略1、广告总体策略总体策略：以新颖、超前的广告主题及创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化“*”项目高贵、尊贵的商务别墅形象，营造全市瞩目的热销效应。2、广告目标品牌树立目标通过一系列的广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感与信心；企业形象目标树立良好的品牌，进而扩大精诚房地产开发公司的社会影响力，加快公司产业化发展的进程，只有站在这个高度，才能够对本项目的尊贵与人性化形象有深层次认识；销售增长目标本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，达到尽快回笼资金并创造良好社会效应的目的；市场扩展目标通过户外广告活动，展开以铁塔商业经济圈为中心的销售区域市场，按渐进式广告战略扩展至全市区范围以及下属县市。3、广告主题聊城第一生态商务办公区商务别墅生态化、人性化商务办公设计投资回报率高产权式投资，1万也能进行投资，也能得到高回报像购买住宅一样购买商业3、广告创意表现形象塑造形象塑造是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传效果。建议采用电视广告传播形式，在表现上，通过精致、亮丽的画面向受众展示出创业人群的梦想，营造出一种充满异域浪漫风情的商务氛围；通过散点式的手法，将“*”包装成一个充满梦想与希望的创业基地，使受众在充满美感与憧憬的视觉享受中获取信息，产生认同感。系列主题延续系列主题是通过相互有延伸内涵的广告描述，对项目不同卖点进行诉求，从而深化和突出了项目的营销主题。建议采用报纸广告的传播形式，以系列广告进行诉求，以精彩的文案为主要表现手法，配合精美的图片加以说明。以形成“*”商务别墅的内在涵义企业的创业基地，成功人士的财富积聚地。户外广告创意 由于户外广告的对象是在户外活动的人群，具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，主题突出，越准确简练，越能突出效果。建议在项目南北两头的临街面及两头出入口设置，主要突出项目的名称、项目标志，通过标准色和辅助图形，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。4、重新入市前印刷品设计与制作印刷品包括宣传单页、楼书、投资方案、租赁合同、销售合同等，其中主要是宣传单页与楼书的设计与制作，体现楼盘信息、概念，具体设计与制作将在销售前由广告部门专业制作（在此不详细解释）。九、媒介策略本项目采用的媒体主要以报纸、电视及公共活动为主，通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过报刊软性新闻以及楼书宣传彩页的渲染引领新的商务办公概念；通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。1、电视宣传由于电视宣传的成本较高，不适宜采用过多的电视宣传方式，只是以新闻形式出现于电视节目中。可以选择聊城电视台的“水城频道”、“公共频道”。宣传主题要新颖，色彩明亮，主要营造一种别墅式的商务办公环境，体现办公生活中的鸟语花香，呼吸清新，小河潺潺，绿色生态的环境。2、报刊选择报刊选择主要是针对聊城市场，同时辅助于全省范围内宣传。选择报刊可为山东商报、齐鲁晚报、聊城晚报、聊城日报为主，同时辅以聊城区域内的广告专业性报刊齐鲁大钟报。聊城晚报、齐鲁晚报、山东商报、齐鲁大钟报：主要是针对于整个项目形象的塑造，在整个聊城这个区域房地产市场内引起注意，迅速形成“*高档商务别墅”的市场认知；聊城日报：这个报刊主要是面向政府部门、事业部门、以及企业领导群关注的报刊。3、新闻主题以“商务别墅”这个充满人性化、生态化的商务办公物业形态的出现于聊城，进行新鲜事新闻形式出现，出现方式可以是电视新闻和报纸新闻。4、投放频率与规模电视宣传：由于这种宣传方式投入成本较大，不适宜过量的投放，只是在重新推出市场时进行一次大规模的主题宣传；报刊宣传：由于本项目的客户群体独特，报刊宣传将是最主要的宣传方式，投放频率将最好是在一周一次的方式出现，延续整个楼盘形象的持续性宣传；宣传单页：这种方式很难接触到公司领导层，针对招商是没有多大的宣传作用的，但是，它却是接触广大的散户投资群体的最佳办法，最终能够完成投资型销售。十、公关活动策划针对“*”项目实际情况，在重新推出市场时候，必须采用大规模的一个宣传活动，并且主要以公关活动为主，引起注意力。公关活动主要的作用是能使受众群进行广泛的窄道宣传，使客户受众进行自主的议论。1、“商务别墅”概念宣传活动以宣传页面的展示，商务办公的生态化、人性化宣传与体现；体现一种高品质的商务办公空间概念；2、“*”项目重新推出市场开盘活动主要是以文艺表演、现场表演等形式进行，以活动形式吸引人气，告知“风彩水岸”项目开始招商与销售；具体活动策划方案以及执行方案，我公司将在销售过程中单独进行专案策划。十一、推广费用计划本项目的商业容量较小，以前对市场的形象不是很良好，只有通过大规模的宣传活动来进行人气的拉动，形成“商务别墅”概念性的炒作，达到市场强烈关注氛围。广告费用拟仅占整个销售总额的2%，同时准备销售总额的5作为不可预见费用。具体销售期的广告费用计划如下：销售期 报纸 电视 软性报道 户外 公关活动 宣传页 合计推广造势期：10% 3% 5% 4% 5% 3% 30%招租期： 5% 2% 5% 5% 3% 20%产权销售期：20% 2% 3% 5% 10% 40%清盘期： 5% 5% 10%第二章 代理销售策划一、销售策略1、销售整体思路本项目为了获得最大利润，减少开发企业财务费用支出，尽快回笼资金。拟把销售思路定于：先期通过“商务别墅”这个新兴物业业态的强势宣传，吸引部分公司入驻，引发轰动效应，增强投资信心，最终通过投资型客户进行产权式销售。2、销售方式以“以租代售”、“以租带售”两种方式作为先期启动，最终引发“产权式”投资型销售。由于聊城当前商业项目市场现状以及本项目的实际情况，我们必须在前期的销售过程中采用以“代租、返租”的方式为主，以“实际成交”为辅的销售方式。销售人员在具体的谈判过程中加以引导，为市场造势，增强我们的信誉度、可信度，最终走到“实际成交”销售的主导思路上。（1）“以租带售”销售方式的理由房地产的开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往却事与愿违，欲速则不达。这种“以租带售”的营销策略和方法，在市场环境和条件好的情况下，房地产的开发商一般不会接纳和采用的。但是，在当前聊城商业房地产市场供大于求、特别是有效需求严重不足的情况下，高档商业物业的销售就会出现严重滞销的状况，比如威尼斯购物公园、聊百大厦、人民广场等商业；在供大于求的状况下，普通物业通常采取降价的方式来吸引和满足更多的消费群体，但高档物业如果也这样做，往往适得其反，反而会因降价而影响物业的档次和价值，这样会使投资型买家望而却步。除非有些不计成本的“跳楼价”，否则难以打动这些投机性很强的投资型买家；“以租带售”方式比较容易吸引“只租不买”、“买不起、租得起”的租客，这样就能够很容易拉动人气，引起轰动，建立高投资回报率的社会效应。（2）“以租带售”的营销策略和方法先设法将手中的物业租出去，然后再将主要营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，在成为该物业的拥有者；“以租带售”需要有一定的市场客户群体，必须有人气、人流来推动整个项目的繁荣，保障投资客户群体的回报得到实现。（3）本项目“以租带售”的“三高”特点投资回报率高，投资回报率一般应当比同期银行存款利率高出5%以上，对投资型的买家才具有一定的吸引力。目前而言，本项目的投资回报率应当在10%左右才能够对市场的投资买家有刺激作用，对此，我们应该先期加大项目的招商力度；租客档次高，比如中小型公司、外地企业办事处等，这种类型的租客一般只是“只租不买”这种类型的消费者，这类客户主要是因为经营公司的不稳定性，愿意投入租金形式也不愿意投入更大的流动资金，但只要他们公司有一定的规模或走上正规化、稳定性加强后，必将实行购买策略；履约信誉度要高，本项目的租客一般都是公司、办事处等，一般的履约信誉度相当高，这样会使投资型客户的利益和回报得到良好的保障；二、销售执行（简）1、销售实施顾客购买心理分析A、招商对象客户群心理分析此类客户群体主要是中小型企业、办事处、培训教育等机构，他们需要一个相对平静的办公生活环境，交通、生活方便，同时追求一个环境优美、空气清新的一个周边环境。有实力租赁较高租金的商业，但要求有一定的商务氛围，同时，这类客户群的领导、企业负责人等都有一定的虚荣心，也希望体现本企业实力的宣传。但是，此类客户群体不会自己出资金购买房产作为办公所用，因为他们需要一定的流动资金，不愿意在房产投资方面占用资金，但是，当公司发展较好，有一个长期的规划后，会考虑进行商务用房投资，这也是该项目的一个隐在销售客户群；B、销售对象客户群心理分析此类客户群主要是希望通过投资的方式获得固定回报，或者进行投机性的投资，看好项目的升值潜力。但此类客户都投资十分谨慎，不会轻易的进行投资，他们希望看到一定的投资回报或升值潜力的趋势后才会投资。在销售客户群中，由于聊城购买力原因，我们必须吸引一部分的散户进行投资，他们没有实力进行购买整套商业房产，但是手里有部分闲散资金，也希望进行投资，为抓住此类客户，我们拟实施“分割式产权”销售方案。此类必须承诺保证给予一定利率的投资性回报（可拟定在2年内）。项目情况介绍统一说辞：*项目是由聊城精诚房地产开发有限公司进行投资开发，打造聊城第一生态商务办公区商务别墅，秉承生态化办公、人性化设计原则进行规划建设的。该商务办公区招商对象为中小型经营公司、办事处等，同时为加强休闲商务配套完善，进行部分及有限的茶艺、咖啡等店面；批文及销售资料批文：公司营业执照商品房销售许可证书楼宇说明书：项目统一说辞 户型图等平面图 交楼标准 选择的建筑材料统计表 物管内容服务 价目体系：价目表 付款方式 招商条件与优惠条件 租赁价格表按揭办理办法利率表办理产权有关程序及费用入住流程入住收费表物业管理费用标准（收费规定） 合同文本：预定书（包括租赁预定书、销售预定书） 销售合同标准文本 公证书等销售组织、日常管理以及销售培训A、销售队伍组建：销售经理：制定总体销售计划，把握市场动态，抓住时机，促成大型客户的成交。掌握并执行公司总体销售计划，制定阶段性营销重点，着力对大中型客户的开发。销售主任：协助销售经理开展工作；跟踪目标客户，参加项目推广宣传实施，收集客户信息，定期每月制定客户信息汇总报告、销售情况汇总报告及现场销售管理情况报告，向销售经理汇报。销售代表：负责接待现场看楼的客户并做楼盘介绍；负责与客户签订租赁合同或销售合同；负责记录客户有关信息资料，收集楼市信息，并及时向销售主任汇报。本项目拟确定销售经理1名，销售主任2名，销售代表2名。B、销售队伍的培训以理论教学为主，实地参观为辅，主要形式是授课、参观和模拟售楼。销售队伍的培训内容主要有：公司概况、企业文化、房地产专业知识、公关礼仪、售楼相关知识、本项目实际情况以及销售说辞、售楼模拟演示，职业道德规范等。（具体培训计划由浩源公司实施安排）C、销售管理制度依据本公司的销售管理制度而执行，严格执行，在实际销售中不断总结完善。2、销售实施控制与修订销售现场的接待销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、租赁商家、同行）要善于判断，并有所侧重地表达；对来电咨询要礼貌用语，热情解答；客户档案记录 内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、关注房产的方面，了解售楼的信息渠道及其他有关的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确