8药品价格策略.ppt

张兰芳老师编1第八章第八章 药品价格策略药品价格策略 张兰芳老师编2引导案例引导案例 同为阿司匹林，拜耳公司30片一盒规格的零售价为15元，而其余众多品牌100片一盒规格的售价大多不超过4元。？张兰芳老师编3学习目标 1了解药品价格体系；了解企业定价程序；2熟悉政府定价的范围、原则；熟悉企业定价目标；3掌握药品价格构成四要素；掌握市场调节价药品的的定价 策略和定价方法；4学会药品成本核算；学会定价方法应用；学会简单的药品 需求价格弹性、竞争状况分析；学会制定简单的价格策略。张兰芳老师编4第一节第一节 概概 述述张兰芳老师编5出厂价批发价零售价一、药品的价格体系三 级 定 价张兰芳老师编6药品差价o1、概念n差价率与差价额n顺加与倒扣张兰芳老师编7药品差价o2、进销差价n进销差价=批发价-出厂价n进销差率=进销差价/出厂价格*100%o3、批零差价n批零差价=零售价-批发价n批零差率=批零差价/批发价格*100%张兰芳老师编8药品价格的形成过程出厂价出厂价+进销差价批发价+批零差价（生产企业）（批发企业）（零售企业）零售价（消费者）张兰芳老师编9药品最高流通差别差价率（差价额）表药品最高流通差别差价率（差价额）表含税出厂（口岸）价按出厂（口岸）价顺加零售价按零售价倒扣计算050050075033501625250元7518.75250元6261000408.7614.00291001125040014.0116.50400125150003216.5166.002450015714160066.0173.1416005715100002873.15128.002210001112002800128.01140.002800112015000025140.01625.002050001以上155000625.01以上134350张兰芳老师编10药品“零差率”近年来，我国的一些城市已经陆续开始药品“零差率”的探索。所谓药品“零差率”，是指在社区卫生机构中，将基本能满足居民健康需求的药品实行政府集中采购，统一配送，并以购进价格销售给就诊患者。实施药品“零差率”销售后，对常见病、多发病使用的基本药品不再加价产生利润，让利给社区居民，利润部分由政府给予补贴。实行基本药品“零差率”后，留在社区治疗的慢性病患者将减轻相当一部分的用药负担。张兰芳老师编11 （一）生产成本 （二）流通费用 （三）国家税金 （四）企业利润二、药品价格构成张兰芳老师编12 生产成本是指药品生产过程中所发生的各项开支。具体包括：o 原料及各种辅料；o 包装材料；o 燃料动力的消耗费用支出；o 生产工人工资；o 制造费用：企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；o 其它直接支出。生产成本对于制药企业而言，排污减排的环保成本不可忽视！对于制药企业而言，排污减排的环保成本不可忽视！张兰芳老师编13流通费用 药品在流通过程中发生的各种费用药品的流通费用包括：o一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；o二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培 训、管理、差旅等；o三是市场费用，如市场调查、管理等费用；o四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；o五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。张兰芳老师编14 是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。n价内税&价外税n价内税增值税产品价格升高具有强制性、无偿性和稳定性的特点。具有强制性、无偿性和稳定性的特点。国家税金张兰芳老师编15o价格-成本-期间费用-税金=利润o它是药品价格重要的构成因素，也是药品生产、经营企业追求的终极目标。o对于政府定价药品可在其规定的最高销售利润率内确定 ；o对于实行市场调节价的药品，可根据市场供求情况，依据企业定价目标来制定。企业利润张兰芳老师编16无税出厂价、含税出厂价的计算o无税出厂价=（生产成本+流通费用）（1-销售利润率）o含税出厂价=无税出厂价（1+增殖税率）例题：A药品经财务核算：生产成本为3.5元/盒、流通费用为0.5元/盒，预算利润率为10%，该产品的无税出厂价为多少元/盒；含税出厂价为元/盒？则：无税出厂价为（3.5+0.5）（1-10%）=4.44元/盒；含税出厂价为4.44（1+17%）=5.19元/盒我国增殖税率为我国增殖税率为17%张兰芳老师编17国产药品最高销售费用率和最高销售利润率表国产药品最高销售费用率和最高销售利润率表最高销售费用率（）最高销售利润率（）一类新药3045二类新药2025三类新药1818四类新药1515五类新药1212普通药品1010注：专利药品和进口分装药品的最高销售费用率、最高销售利润率比照上表执行。注：专利药品和进口分装药品的最高销售费用率、最高销售利润率比照上表执行。张兰芳老师编18三、药品定价模式o药品价格实行政府定价和市场调节价二种形式 o政府定价范围及形式 政府制定价格的药品只限于列入国家基本医疗保险用药目录以及生产经营具有垄断性、特殊性的药品和血液制品。o政府定价药品主要有两种管理形式：一是制定最高零售价格；二是部分特殊药品（如麻醉、精神、计生药具和预防免疫类药品）制定出厂、批发和零售三个价格。张兰芳老师编19o（1）生产经营者能够弥补合理生产成本并获得合理利润；o（2）反映市场供求：药品政府定价原则上要按照社会平均成本制定；o（3）体现药品质量和疗效的差异；o（4）保持药品合理比价；o（5）鼓励新药的研制开发。药品政府定价原则 张兰芳老师编20 一、国家计委通过建立的药品价格监测系统，汇总全国范围内的药品价格监测数据，取得了全国范围内的药品市场购销价格情况和药品成本情况的调查资料；二、召开了药品价格地区协调会，进一步调查药品市场购销价格、成本情况以及各种药品在招标采购中实际投标和中标的价格情况等；最后综合确定相关药品的平均出厂价及社会平均成本。如何确定药品的平均出厂价及社会平均成本？张兰芳老师编21课堂互动 下表是国家计委公布的不同制药企业氧氟沙星片剂的最高零售价,请你查询有关资料说说3种零售价格的差距合理吗？为什么?o氧氟沙星片剂 100mg*20片盒 4.1元 其他制药企业o氧氟沙星片剂 100mg*20片盒 9.9元 广州柏赛罗（单独定价）o氧氟沙星片剂 100mg*20片盒 25.8元 第一三共制药（单独定价）张兰芳老师编22市场调节价o药品的市场调节价是指药品生产、经营企业根据生产经营成本和市场供求状况自主制定的零售价格。o药品生产经营企业应在药品成本的基础上，根据公平、合法和诚实信用的原则制定药品价格。o禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为。张兰芳老师编23案例分析 o 消费者刘女士向某市物价局价格举报中心投诉称，她在市区A药店购买“百梅止咳颗粒”和“硬脂酸红霉素颗粒”各一盒，共花了70元，后来她在B药店发现同样的这两种药各一盒总共只要50余元。刘女士认为A药店存在乱收费行为。你认为该药店是否存在乱收费行为？为什么？你认为该药店是否存在乱收费行为？为什么？张兰芳老师编24第二节第二节 企业如何定价企业如何定价张兰芳老师编25药品成本药品成本政府政府药价管理药价管理市场竞争市场竞争需求价格需求价格弹性弹性市场需求市场需求企业定价企业定价目标目标价格药品定价的影响因素张兰芳老师编26药品定价程序核算药品成本选择企业定价目标确定药品需求竞争分析选择定价策略、方法制定药品价格张兰芳老师编27o 总总成成本本固定固定成本成本变动变动成本成本一、核算药品成本平均总成本：即平均一单位产量所付出的成本；平均固定成本：即平均一单位产量所付出的固定成本；平均变动成本：即平均一单位产量所付出的变动成本。张兰芳老师编28 亏本药店是否需要继续经营？某老城区药店最近生意不太好，一方面因为门前马路拓宽改造，另一方面背后的居民区正在拆迁，需要两年后才能回迁，导致来买药的人明显减少，药店每天的营业额下降到600元，药品赢利仅180元左右。而每天却要支付房租120元，而且两年的房租已付，工人工资、水电费要110元。你认为这家药店是否需要继续经营？你认为这家药店是否需要继续经营？课堂互动张兰芳老师编29二、选择企业定价目标o1以维持企业生存为定价目标 o2以获取利润为定价目标o3以追求销售成长为定价目标 o4以适应竞争需要为定价目标 张兰芳老师编30以维持企业生存为定价目标o为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定较低的价格 o价格的最低界限就是变动成本o求得生存只能是企业的短期目标 张兰芳老师编31以获取利润为定价目标 o（1）以获取最高利润为定价目标：o条件：1）企业的生产技术先进 2）产品生命周期较短 3）产品质量在市场上居领先地位 4）同行业竞争对手的力量较弱 5）市场上商品供不应求。合理定价带来的销售规模扩大而获得的长期最大利润才是稳定的，是企业追求的目标。张兰芳老师编32以获取利润为定价目标 o（2）以获取预期利润为定价目标：是指药品定价时在总成本基础上加上一定比例的预期利润。确定预期利润率应考虑药品临床疗效、质量层次、竞争状况、同期银行利率、药品购买决策者对价格的反应程度等多方面因素，o一般来说，预期利润率不能低于同期银行利率。张兰芳老师编33以追求销售成长为定价目标 o销售成长是反映企业营销状况、竞争状况和盈利能力的重要指标：销量增加、利润增加；生产量加大，分摊的单位固定成本降低 o这一目标的侧重点是：通过销售成长，扩大市场占有率，追求长期利润。通过销售成长，扩大市场占有率，追求长期利润。张兰芳老师编34以适应竞争需要为定价目标 o这类药品生产企业制定价格时，往往以竞争产品的价格为参照，综合权衡企业自身实力采取相应的竞争对策。o一般情况下：1）具有竞争实力的企业多采用高于竞争者的价 格；2）竞争实力弱的企业可采用低于对手的价格；3）竞争实力相当的企业可采用与竞争者接近或相 同的价格。张兰芳老师编35三、确定药品市场需求o1药品需求价格弹性对定价的影响 药品需求价格弹性反映了药品价格变动对药品需求量变化的影响。1 单位弹性 1 富有弹性 低价 1 缺乏弹性 高价o2供求关系对定价的影响 根据市场供求关系估测不同价格水平下的市场需求量。张兰芳老师编36冬虫夏草的价格为什么这么高？冬虫夏草的价格为什么这么高？o一条小虫草，从青海高原出发，一路上翻山越岭，长途跋涉，几经辗转来到中原大地，凭借其黄金身价受到众人追捧。张兰芳老师编37四、竞争分析o竞争越激烈价格越低o达成价格默契价格平稳o国内企业现状：“多、小、散、乱”张兰芳老师编38第三节第三节 药品定价方法药品定价方法张兰芳老师编39一一、成本导向定价成本导向定价二、竞争导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价三、需求导向定价药品定价方法张兰芳老师编40（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法（三）盈亏平衡定价法（三）盈亏平衡定价法（四）变动成本定价法（四）变动成本定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法张兰芳老师编41（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。P=C（1+R）P单位产品价格C单位产品总成本R成本加成率张兰芳老师编42例 题o某药品核算的固定成本为40万元，生产某药品的单位变动成本为3元/盒，企业期望达到的利润率为20，预计该药品销售量为20万盒，计算其药品单价。药品价格=（4020+3）（1+20%）=6（元/盒）张兰芳老师编43（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法 P=（总成本+目标总利润）/预计销量张兰芳老师编44例 题o某药品生产企业生产某药品的固定总成本为100万元，单位变动成本是10元/支，预计其目标销售量可达20万支，企业计划该产品每年能稳定实现利润100万元，计算其药品价格。药品价格=（100+1020+100）20=20（元/支）张兰芳老师编45（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）P=固定成本固定成本/销量销量+单位变动成本单位变动成本张兰芳老师编46o某药品固定成本为100万元，变动成本为每瓶6元，根据市场调查，预测该药品年销售量为20万瓶，如何核定其保本价格？保本价格=6+10020=11（元/瓶）例 题张兰芳老师编47（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献 固定成本时，盈利当边际贡献=固定成本时，盈亏平衡当 0 边际贡献 固定成本时，亏本当边际贡献=0 时，停止经营张兰芳老师编48例 题o某制药企业销售形势不容乐观，生产车间做一天休息一天，该企业的A药品因出厂价格太高，市场上2年来没有销售，其固定成本为100万元，变动成本为每瓶6元，根据市场调查，该药品的市场接受价格为每瓶10元，年销售量大概有20万瓶，企业能否安排生产？o解析：如果生产，则亏损：100+620-1020=20万元；如果不生产，则亏损：100万元。企业可在市场竞争激烈、生产量不足时生产，以减少亏损。张兰芳老师编49思考o成本导向定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法的共同缺陷？张兰芳老师编50二、二、竞争导向定价竞争导向定价（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法（二）竞争定价法（二）竞争定价法（三）投标定价法（三）投标定价法张兰芳老师编51（一）随行就市定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是1616元元老板，老板，B 公司公司的定价是的定价是1818元元我们就我们就定定1717元吧元吧张兰芳老师编52（二）竞争定价法o高于竞争者价格n产品有优势n品牌产品n消费者愿意支付更多的费用o低于竞争者价格n为了促进销售，扩大市场占有率n慎用张兰芳老师编53（三）投标定价法 投标定价法投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是近年来药品生产企业对参加集中招标采购集中招标采购的药品采用的定价方法。张兰芳老师编54三、三、需求导向定价需求导向定价（一）反向定价法（一）反向定价法（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法张兰芳老师编55（一）反向定价法o以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。o出厂价=市场可销零售价(1+批零差率)（1+进销差率）o或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价张兰芳老师编56案例分析反向定价法 某企业在整理企业产品目录时，发现某普药品种有生产批文但已多年没有生产，在对市场前景没有把握的情况下，企业派出了专门的调研人员到多家药品批发企业以及安徽太和等大物流基地进行市场调查，确认该药品市场批发价为10.5元，进销差率为5%，并且有稳定的市场需求量。企业根据这一信息马上组织财务人员进行该品种的成本测算，其固定成本为4元，变动成本为5元，有一定的利润空间，因此企业经营决策人员立即决定将该产品列入生产计划并根据市场情况确定其出厂价为10元。张兰芳老师编57三、三、需求导向定价需求导向定价（一）反向定价法（一）反向定价法（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法张兰芳老师编58n n价格歧视价格歧视：厂商：厂商将同一商品对不同消费者制定将同一商品对不同消费者制定不同的价格。（让愿意出高价的人用高价买，不同的价格。（让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买）让愿意出低价的人以低价买）n针对不同细分市场价格不同n药品市场常见的是地区差异定价（二）需求差异定价法（价格歧视）张兰芳老师编59第四节第四节 药品定价策略药品定价策略张兰芳老师编601 1、撇脂定价策略 即高价策略，其适用的条件是：o市场有足够的购买者。o高价带来的数量减少不会抵消利益。o在高价条件下竞争者少。一、新药定价策略张兰芳老师编61“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入张兰芳老师编62这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2.2.低价低价“渗透渗透”策略策略张兰芳老师编63“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争张兰芳老师编64案例分析低价渗透策略o 海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成份一样的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。o 由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。张兰芳老师编65 又称为满意价格策略、反向价格策略，是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。3.3.中间中间定价策略定价策略张兰芳老师编66二、心理定价策略o尾数定价策略整数或高价o声望定价策略零头价格o最小单位定价策略以较小单位定价张兰芳老师编67心理心理定价法定价法尾数尾数定价定价标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品张兰芳老师编68心理心理定价法定价法声望声望定价定价满足消费者按质论价和显示炫耀的心理满足消费者按质论价和显示炫耀的心理张兰芳老师编69三、折扣、折让策略o（一）数量折扣o（二）现金折扣 o（三）交易折扣 o（四）推广折让张兰芳老师编70四、药品价格调整策略o降价策略：原因：1.生产能力过剩 2.市场竞争份额趋于下降；3.为扩大市场份额；4.处于经济衰退期 o提价策略：原因:1.成本的增加；2.供不应求 o企业应付竞争者调价策略张兰芳老师编71休布雷公司巧定价o休布雷公司在美国属于营销出色的公司，它所生产的产品A，市场占有率达23%，20世纪60年代，另一家公司推出同类品种B，其质量不比A低，每瓶价格却比它低1美元，按照惯例，休布雷公司面前有三条调价对策可用：1、降低1美元，以保证市场占有率；2、维持原价，通过增加广告和推销力度与竞争对手争夺市场；3、维持原价，听任市场占有率下降 结果休布雷公司采用了第四种策略：将A产品提高1美圆，推出与竞争对手B价格一样的C产品和另一种价格更低D产品。