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大连明珠房地产投资项目可行性研究
第一章 选址分析
1.1所在区位分析
1.1.1项目所在城市介绍
大连市是辽宁省的第二大城市，市区人口约280万人，经济较发达，是全国五个对外经济开放区之一，号称“北方香港”。大连位于辽东半岛的南端，滨临黄海和渤海，海上运输发达;大连港为天然常年不冻良港，是对韩国和日本海上运输的重要港口"大连属海洋性气候，大气预报指数为优良，冬暖夏凉，冬天最低温度为零下20度，夏天平均温度为25度左右。进入九十年代以来，大连市政府加快了对外开放的步伐，经济发展迅速，2000年人均GDP增长率居辽宁省首位。旅游和外贸出口是大连市的重要支柱产业。大连旅游业较发达，每年吸引大量国内国外游客前来观光。大连市政府把城市建设和文化体育产业作为提升城市形象的重要手段，经过多年大力支持，成绩显著。大连城市建设突飞猛进，成为全国城市绿化的先进城市，是符合居住的理想城市之一。
1.1.2项目所在区位介绍
本案位于大连星海湾景区内，为星海湾景区内的一块住宅用地，东临星海广场中心，西临星海公园与星海俱乐部，南面直面大海，北面紧临富国街。本地块总占面积为65，000平方米，整个地块基本呈现为一个长方形，地块内地势平坦，地块现熟地，地块内部无任何拆迁物，现状为草地。市政配套齐全，可以马上进行开工建设。地块位于星海湾景区内，星海广场是大连最大的广场，濒临大海，拥有大片绿地，风景优美，广场内仅仅规划一些公共建筑，现有公共建筑包括大连会展中心，目前在建的公共建筑有会展中心二期，待建的公共建筑为一个大型的购物广场、一个五星级的酒店、市民健身中心、海水游泳馆、体育馆等等，其中大型的购物中心预计在2015年底竣工。星海湾地区有大连大型的海水浴场，是大连最为著名的风景名胜区。
在大连市政府的整体规划中，确定大连城市南部为风景旅游区，配套的住宅项目以中高档为主。
1.1.3项目地块基本情况
本案位于星海湾风景区的西部，紧临星海广场，被一条现有道路分成2块，一块占地3万平方米，另一块占地3.5万平方米，据介绍，现有道路可以成为小区内道路，本案南部道路为一条18米宽的主干道，东面为星海广场椭圆形主干道的一边，北部为一条10米宽的道路，西部与另一个3万平方米的住宅项目紧临。
项目对外交通状况良好，紧临大连市主干道中山路，是大连主要景观路滨海路的起点，城市电车线路紧临该项目，大连市城市电车线路在2001年经过市政府投入大量资金进行线路改造，现在电车线路成为居民出行理想的原则。总体来看，本案交通便利，出入市区方便。
1.1.4区域优势分析
作为大连市五个对外开放先导区之一的大连星海湾商务中心区，是大连市面向21世纪的集会展、商贸、金融、旅游、休闲为一体的国际商务中心区。它位于大连市的中心区，依山傍海，风景秀丽。商务区东临国家级风景区白云山庄，西沿中山路与星海公园相邻，北依市体育中心，南濒黄海之滨。这里交通极为便利，距离大连市政府4公里，距火车站5公里，距大连港8公里，距周水子国际机场10公里，距沈大高速公路入口12公里"横贯大连市中心的中山路经过这里，与中山路平行的高尔基路、五四路、胜利路将这里与大连市繁华区相接通。沿海岸线与著名的游览观光线路一滨海路融为一体，大连城市总规划中的轻轨线路也将途经这里。
星海湾商务中心区始建于1994年，规划用地面积176万平方米，区内划分为会展服务、金融贸易、文化娱乐、游览休闲、酒店购物、外商别墅、体育健身等几个功能区。经过数年高水准的基础设施建设，现区内道路畅通，场地平整，水、电、气等基础设施配套工作已全部完成"位于星海湾商务区北端的星海会展中心，于1996年7月1日交付使用，可承办国内外的各类展览"截至2014年底，已成功地举办了521个国际展会，接纳了近百个国家和地区数万家参展客商，2016年的会展也已排满"目前，星海湾己成为大连市举办大型活动的重要场所，一年一度的大连国际服装节、大连商品交易会、大连赏槐会、大连烟花爆竹节等大型活动都将在这里举行。
1.1.5区域人口构成
由于大连市政府规划中星海湾地区为风景名胜区，南部还有大学集中区，整个大连市的南部地区房地产开发以中高档项目为主，所以在此区域内，主要居住人群为知识层次比较高的成功人士，与项目人口环境要求较为适合。
1.1.6区域居住质量分析
(l)交通状况
通达本案道路顺畅，且公交系统发达，居民出行方便。
(2)配套设施
本案地处成熟的市区边缘，配套设施齐全，各种体育建设场馆健全，同时本案距离市中心区较近，交通便利，在档次以及需求上能够满足各种业主的要求。
(3)周边环境资源
周边环境资源为本案最大的优势所在，濒临海滩，本案东部为大连市最大的绿化广场一星海广场，西部为大连著名公园一星海公园，周边海滨娱乐设施一应俱全，海景仍不失为本案最大的环境优势。
(4)开发条件分析
l)地形地貌
本案用地呈长方形，东西方向较长"整个地块地势平坦。
2)开发条件
本案地块土地基础工作基本完成，市政配套全部完成，周边道路系统基本完成，无动迁物，已经是一块熟地，可马上进行开发建设。
综合以上分析，本案区位条件成熟，基本具备开发条件，地块的土地价值处于高速上升阶段，可称为是大连的地王，满足开发高档房地产项目的条件。
1)优势
A.随着地块唯一性特征的逐步显现，本地块土地价值将进入快速上升期。
B.拥有绝佳的环境优势，地块配套成熟，交通便利。
C.本案位于大连传统高尚住宅区内，开发高档产品在短时间内较易受到市场认
可。
D.地形地貌条件优异，土地开发前的工作已准备就绪，并且可以得到大连万达
集团的协助。
E.在大连市场上精装修房产不多，但是市场认可度很好，华新公司在精装修房
产上有别人不可比拟的优势。
F.区位因素仍然是判断一个楼盘好坏的最重要的因素[5s]"对于产品创新的研究
是华新公司一项内在的优势，华新公司在占据了绝无仅有的区位后，发挥自身重视产品的理念，必然在市场上可以带来新的潮流。
2)劣势
A.在竞争板块内，有两个相同性质项目正在进行销售，必然带来不利影响。
B.星海广场是每年大连重要活动的活动场所，对于小区的环境有一定影响。
C.大连本地高档消费市场情况不明朗，再加上有别墅楼盘的直接影响，对潜在消
费客户把握不明。
D.华新公司异地市场营销经验欠缺，更没有境外宣传的经验，对于营销策略的陌
生是销售中最大的困难。
1.2土地价值研判
1.2.1地理位置和形状
项目用地占地约6.5万平方米，位于星海广场的西侧，其南临大海，北临中山路，东侧为其他两家开发商的住宅项目用地"项目用地基本呈长方形，东西长，南北短，现被一条现有道路分割成两块，一块紧临星海广场，为3万平方米，另一块为3.5万平方米，在整个地块的西部。
1.2.2交通分析
项目用地距离市中心区较近，交通条件良好，连接市中心区的道路为中山路，为大连市主干道之一。目前项目地块去往市中心区有多条公共汽车线路，并且有轨电车线路通过项目用地，交通顺畅。
1.2.3土地性质
项目用地规划为居住用地，目前土地为大连万达集团所有，已经成立了项目公司—“大连明珠”房地产项目公司，根据大连市规定，土地不能转让，所以华新公司拟收购“大连明珠”房地产项目公司，一切土地审批手续大连万达集团可协助办理。
1.2.4景观环境及配套
项目用地周边环境一直为大连绿化的重点，在今后大连市政府将加大星海湾商务中心区的开发建设，同时加强对于星海湾景区的投资力度，周边环境、配套设施将更加优越。
1.2.5土地开发成本与基础条件
项目用地为熟地，市政配套齐全，具备开发条件，土地成本比较高，但是在高档项目开发建设的成本构成中，本案土地成本所占比例不算太高，适宜开发。
第二章 项目开发总体思路与规划
2.1项目开发总体思路
(l)继续发挥沈阳华新国际实业有限公司在高档住宅市场近十年的开发经
验和专业化优势。
(2)与大连万达公司保持良好的合作关系，利用万达公司与大连市政府的
公关优势，保证新项目顺利启动。
(3)以大连以外的国内外消费者为主要服务对象，建成一个国际化、高品位的
高档住宅区。
(4)充分利用大连尚在实行的商品房预售制度(无投资量、工程量的限制)，作好
项目的预售工作，快速回收资金，减少项目前期投入。
(5)聘请国外优秀专业机构进行规划设计、环境设计，在产品形式上领先竞争
对手，成为大连高档公寓住宅的最优秀作品。
2.2目标市场定位
2.2.1形象定位
项目形象定位为/大连公寓市场的地王+楼王0"本项目形象定位有如下特征:
(l)大连绝版地段的住宅项目。
(2)国际型休闲度假居所。
(3)东北地区楼市中罕有的极品。
2.2.2首期价格定位
首期住宅均价:10，000元/平方米(含中央空调、精装修1，040元/平方米)
2.2.3首期目标客户群定位
(l)核心客户
l)东北地区的富商、政要
2)个人购买，二次、三次置业
3)向往蔚蓝的大海景观，认同壮观的星海广场和周围美丽的山景
4)看重大连“最适合人类居住的城市”和“北方香港”的地位
5)收入丰厚
6)投资保值的考虑较多
(2)重要客户
1)更注重产品的差异性和高性能价格比，看重开发商的品牌形象和物业管理质
量。
2)了解星海湾地区的发展和独特的景观、市政设施优势。
3)认同星海湾的诱人前景和绝版地段，看重住宅的升值潜力。
4)看重开发商的信誉和品牌形象，购买经验较丰富，购买决策比较理性。
5)大连本地人士或工作业务在大连的外地人士。
(3)偶得客户
产品的某一特性或宣传引导唤起其购买欲望，个人购买，多次置业；对大连的发展有一定的了解，注重个人对住宅价值的判断；对城市规划有一定关心和了解，考虑未来购买区域的发展潜力；购买决策较冲动，易受宣传和推销的影响。
2.3产品定位
2.3.1住宅产品定位
首先建设商业网点和小高层住宅，后期建设小高层、高层住宅"
2.3.2配套设施定位
首期先建设商业网点和豪华私人会所，商业网点为业主提供生活的便利。私
人会所定位高档，体现尊贵、豪华的气派，特设特别会所，提供周围配套设施所
无法满足的服务。
2.3.3产品规划
(l)产品构成
少量商业网点、小高层、高层住宅。
(2)首期主力户型
建筑面积以150平方米的三室两厅和180平方米的四室两厅为主，另外在顶
层建设少部分空中别墅，建筑面积在300平方米。
(3)产品结构
l)以半跃层为主，平层和复式(顶层含露台)为辅，临街底层做框架网点布局;
2)总体结构以框架结构为主。
(4)建筑风格
l)以欧式风格为基调，在外观、色彩、造型上与山景、海景、广场相和谐；
2)总体建筑风格大气、堂皇，形成海滨高尚住区"
(5)园区规划
1)设立水景、小品、中厅广场;
2)强调规划设计的“均好性”
3)楼宇追求错落有致
4)追求高绿化率
5)考虑儿童、老年人的活动区域
6)注重居住文化氛围的营造
7)导入休闲健身概念，增设体育健身设施
(6)配套生活设施
1)小区设立超市、洗衣房，满足业主便利的生活服务要求
2)针对外地人士居多的特点，设立商务中心，提供导购、导游服务
3)设立高尚私人会所，为业主提供个性化服务
(7)物业管理
l)中高收费水平，提供超值优质服务
2)从住户需求出发，注重保安、保洁、绿化、公用设施维护等基本服务
3)以华新网络集团开发的先进数码管理软件系统为平台，全面提升物业管理
水平
4)发挥华新公司物业管理1509002认证体系的科学化、规范化、程序化优势
2.4开发设想
2.4.1营销规划
(l)开发理念
本项目将秉承华新公司/建设花园世界0的企业理念，致力在大连打造“尊
居级”高尚住宅区，继续扩展华新公司在全国高档住宅开发领域的优势地位"追求精益求精的产品质量、创新求异的产品形式、国际级标准的园区规划、符合人性化的产品设计，营造高品质生活方式。通过在大连开发海滨度假休闲住区，探索在海滨旅游城市开发休闲度假住区的模式。
(2)启动期开发量
总建筑面积9.7万平方米，其中，住宅7万平方米，公建1.5万平方米，地下车
库1.2万平方米。
(3)销售价格
住宅均价:10，000元/平方米
网点均价:10，000元/平方米
价格走势:低开高走，小幅频涨为原则"开盘时定价考虑为期房销售，价格折扣可以较大;在现房阶段，房屋形象已经显露，消费者购买欲望和购买信心增强，价格适当上涨。
2.4.2配套设施
(l)建设多功能会所:设置温水游泳池、夏季露天活动舞台、设置健身房
(2)建立社区医疗所，提供简单医疗服务
(3)社区超市，为业主提供生活便利
2.4.3物业管理
引入河畔花园的管理经验和专业物业管理管理人员，发挥华新网络物业集团的优势和先进管理软件。物业管理管理将建立在先进超前的软件管理平台上，提供快速、高效、细致的服务。具体包括:
(l)专业化服务
物业公司通过提供房屋保养维修、保安、清洁、消防等各项专业服务，为业主提
供安全、洁净，舒适的小区环境。
(2)管家式服务
鉴于本项目多为业主的第二、三居所，平时物业管理的范围要扩大，要突出保管、增值的特点。提供星级酒店式服务。
(3)双向式服务
为大连以外的业主提供大连的生活、娱乐资讯"定期向这些业主通报大连的最新发展，重要活动的安排(如服装节、烟火节、赏槐节)，帮助业主安排行程，提供车船服务。全方位、细致的物业管理将克服外地业主的陌生感，迅速建立起业主对大连及本项目的亲切感和认同感，树立起良好的品牌形象，形成本案的竞争优势。