成都晚报市场定位与营销组合策略研究.DOC

第 1 页 引言 随着信息成为生产力发展的基本要素和主要资源，接触媒介已经不仅仅 是一种文化范畴和生活方式，媒介产业正在成为全球化进程中最具活力、最 具挑战性的产业。可以预见，我国入世后媒介产业管理体制的进一步开放， 必然对以报纸、广播、电视、网络为代表的大众传播产业带来更大的冲击与 挑战，这不仅是对国内传媒生存空间的挑战，更是对我们现行传媒运作与经 营模式的挑战。 经过 20 多年的市场化改革，我国媒介产业发生了巨大变化，报业作为其 中一个重要组成部分，也取得了令人瞩目的发展，报纸的种数、发行总量、 广告收入节节攀升，报业经济实力不断增强，大型报业集团的组建业已取得 初步成效。令人兴奋的是，这种变化不仅表现在报业市场的成熟与壮大上， 更表现在报业组织富于创新的精神上。办报理念的转变，现代管理知识与手 段的积极运用，莫不说明了越来越多的报纸正自觉地加入到市场竞争的大潮 中去。 90 年代中期迅速崛起的都市类报纸就是其中的代表，作为目前我国市场 化程度最高的报纸，都市类报纸不仅突破了我国传统报业市场以党报、行业 报为主导的市场格局，并以其贴近市场、贴近读者的特点为大众所喜闻乐见。 它们之所以能够取得良好的社会效益与经济效益，与实践中对现代企业管理 知识及市场营销手段的积极运用是密不可分的。 《成都晚报》作为成都地区一家具有 46 年悠久历史的报纸，从最初担负 成都市委机关报与晚报双重职能到今天致力于向“大众化、平民化、都市化、 时尚化”的都市类报纸转变这一过程，也正说明了市场经济改革对我国传统 报业的深远影响。如何与时俱进，通过竞争把握机遇，是晚报亟待解决的发 展战略问题，报纸的市场营销活动能否顺利进行更成为决定晚报未来发展的 一个关键因素。由此出发，本文结合市场营销学有关理论对成都晚报的市场 定位及营销组合策略进行了初步研究，并在此基础上提出作者的一些思考。 第 2 页 第一部分 报纸营销概述 社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸由过去的“皇帝女儿不愁嫁” 式的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要 求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来认真分析报纸 营销的基本原则与特点，并进而通过实践去丰富与发展报纸营销理论就显得 尤为重要。在对成都晚报市场定位及营销组合策略进行研究之前，我们有必 要先了解报纸营销的有关理论知识及历史。 1.1 报纸营销的理论基础 1.1.1 报纸营销的概念 什么是营销？美国著名的市场营销学者尤金麦卡锡指出：“市场营销 是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者， 有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法” 。1 过去，人们习惯于把以报纸为代表的大众传播媒介视为一定阶级用于舆 论宣传的喉舌，报纸作为“阶级斗争的工具” ，只具有服务功能而不能成其为 商品，自然也就不存在营销问题。随着对媒介认识的深入，报纸的商品属性 得到了广泛共识，在激烈的竞争中，报纸同样需要营销这一武器去开拓或维 护市场也为人们所认可，报纸营销的概念开始被人们提及并加以研究。 根据美国传播学者厄尔威尔金森的观点，报纸营销就是“从市场需求 出发，报业组织把报纸提供的信息和服务变为商品的过程。 ”2在进行营销的 过程中，报业组织通过与他人一同创造或交换产品与价值来获得各自所需。 1.1.2 报纸营销的基本原则 报纸在总体类别上属于商品的范畴，它与一般商品的同质性无疑是主要 方面，其生产和交换在相当大的程度上也必须遵循市场规律，因此，报纸营 销活动中要强调的营销基本原则包括： 1宋亚非， 《现代企业管理原理》 ，中国财政经济出版社，1999 年，第 432 页。 2（美）厄尔威尔金森， 《市场销售是报纸的生命线》 ， 《国际新闻界》 ，1999 年第 10 期。 第 3 页 ①舆论导向原则。报纸营销和一般产品营销有相似之处，但在属性上是 有区别的，报纸既有强烈的政治属性，又有鲜明的经济属性。所以，报纸营 销必须坚持舆论导向原则。 ②消费者导向原则。从营销角度看，惟有满足消费者的需求才有市场， 报纸营销也必须以市场需求作为出发点，将媒介本位思想转变为受众本位思 想，通过满足消费者需求来实现自己的目标。 ③社会效益原则。即营销活动不仅要满足消费者的短期需求，还要充分 考虑消费者的长远利益，对报纸而言，特别要注重社会效益的取得。 ④创新原则。市场需求是不断地变化和发展的，报业竞争要求报纸营销 活动是一个动态和随时调整的过程，并在调整过程中进行内容和形式上的创 新。 ⑤整体营销原则。现代营销不是在流通阶段才发挥作用的推销，它要求 在报纸产品形成与流通的过程中对采编、组版、印刷、发行、广告等各个环 节都有一以贯之的整体安排。 1.1.3 报纸营销的主要特点 报纸是商品，但是它又是一种非常特殊的商品，因此，除必须遵循以上 营销基本原则外，报纸营销活动还应该紧紧围绕以下特点进行： 1.报纸营销活动必须注意社会效益与经济效益的有机结合。 报纸营销的目的之一是向社会和公众提供更好的信息服务，除了履行告 知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，报 纸还要发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共 功能。我国新闻传媒的根本宗旨是为人民服务和为社会主义服务，因此报纸 的经营管理带有很强的社会性与公益性。国家新闻出版总署署长石宗源同志 就明确指出：“社会主义思想文化阵地和宣传舆论阵地是我国报刊最重要、 最基本的特征。我们的报刊担负着宣传党的路线方针政策的重要任务，担负 着为‘两个文明建设’服务的重要任务，在事关政治方向的重大问题上，在 舆论导向上，绝不能有半点偏差。 ” 3 第 4 页 报纸营销的另一个重要目的是实现经济效益。上个世纪 50 年代中期，我 国著名新闻学者王中先生就提出了报纸具有工具性和商品性双重属性的见解。 报纸作为一种商品，如果在市场经济的交换过程中不能获得相应的经济效益， 其发展就会受到限制，我国报业改革提出要实现“事业单位，企业化管理” ， 实际上就要求报业组织在经营管理中按照市场经济的基本原则，积极参与市 场竞争，不失时机地发展并壮大自己。 应该明确的是，报业经营注重经济效益是必要的，但是归根结底应当以 社会效益为最高准则。 《华西都市报》前总编席文举提出报纸应该“导向正确 让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢”4，就是对社会主义市场经济条 件下我国报纸的经营法则与办报理念的精辟总结。 2.报纸营销活动必须兼顾读者与广告商两个市场。 大众传播经济学将媒介产品视为一种特殊的商品，并从形式上把它划分 为内容商品与受众商品，前者关注信息如何转化为可在市场买卖的商品，后 者则强调受众也是大众媒介的主要商品。图 1-1 描述了媒介产品的市场交换 过程： 图 1-1 媒介产品市场交换图 3石宗源， 《改革进取，加强管理，创立品牌，推动我国报刊业的繁荣健康发展》 ，全国新闻出版局长会 议主题报告，2000 年。 4席文举， 《华西都市报的发展思路》 ，华西都市报社印，1997 年。 第 5 页 从上图可以看出，媒介产品作为商品直接面对的消费者是受众（读者或 观众） ，媒介必须满足受众的需求，才能够有效传播；受众的数量则体现了媒 介的传播力和影响力。广告商（广告主与广告代理者）购买媒介的版面或时 段，并不是购买媒介的内容，而是购买媒介的传播力和影响力，或者说购买 的是媒介的受众。这样媒介就在受众市场和广告商市场有了两次销售，一次 是它所提供的内容商品，另一次是它的受众商品。 作为媒介产品，报纸在营销过程中必然体现出这种独特的双重出售方式： 第一次是把新闻资讯出售给读者（即报纸的受众） ，第二次出售是把读者（更 准确的说，是传播力）卖给广告商。第一次出售时，报纸价格一般小于价值， 为报业组织赚取资金的最终产品是由其内容商品所吸纳到的受众商品，也就 是说，报纸的真正利润来源于第二次出售过程——把读者卖给广告商。 读者市场与广告商市场两个市场的相互促进与融合，就构成现实意义上 的报业市场，也形成了报纸营销活动必须面对的双环扣。其中，读者市场是 根本与基础，直接决定报纸的生存能力与发展空间，广告商市场则是报纸服 务功能的具体化，争取广告市场的最直接意义在于为报纸更好地争取与扩大 读者市场提供经济动力。忽略其中任何一个市场，报纸营销都不可能取得真 正的成功。 1.1.4 报纸营销的作用 1.充分实现报纸价值。 报纸作为一种媒介产业，要保持生产与扩大再生产的良性循环，必须有 资金支撑。改革开放以来，我国报业管理政策的主要变化就是逐步将报纸推 向市场，并最终要求报业组织独立经营，自负盈亏，而报纸的价值与使用价 值只有通过营销活动才能完成，因此，通过营销，可以使得报纸价值充分实 现，进而支撑报纸生产得以良性循环。 2.发现并利用市场机会。 现代社会变动加剧，消费者的需求在不断发展和变化，同时也导致了一 第 6 页 些新的机会涌现，报业组织经营者通过科学的市场分析，就可以对这些变化 有更理性的把握，进而运用市场细分等营销方法去找出自己的市场机会，选 择相对应的营销策略拓展市场。 3.促使报业组织在更大层面上展开竞争。 市场营销牵一发而动全身，它势必要求报业组织重新整合内部资源，采 编部门与广告部门、发行部门积极配合与协作，才能更好地参与市场竞争。 与此同时，优胜劣汰的竞争中，报纸市场营销活动也将通过价值规律与经济 杠杆逐渐改进和优化我国现有的报业结构，这些都将促使报业组织在更大层 面上展开竞争。 1.2 我国报纸营销的发展历程 1.2.1 我国报纸营销的历史溯源 我国近代报刊史上，报纸就曾经为争夺读者展开过激烈的销售大战，上 海的《申报》一问世，就以每份卖八文钱的低廉售价将老牌的《上海新报》 逼入险境，迫使其不得不减价出售。为扩张市场， 《申报》还积极建立各分销 点，1887 年时已在全国各地拥有了 32 个分销处，到 1907 年，其分销处更设 到了日本、英国、法国等国家。上海另一家报纸《新闻报》在《申报》强大 的竞争压力下，一改过去在报馆集中向报贩批发报纸的习惯，开创了分区送 报的办法，引发许多报纸仿效。5以上史实都说明在我国早已出现报纸营销活 动的萌芽。 20 世纪初期，我国报纸营销取得了一定的发展，主要体现在发行的革新 上。著名新闻学者戈公振先生在《中国报学史》一书中对此有详细描述： “嘉道间，报纸均系送阅；咸同间，报纸多挨户乞阅；光宣间，报纸始渐流 行，然犹茶余酒后之消遣品也。共和成立以来，报贩渐成专业，派报所林立。 近则上海各马路之烟纸店，均有报纸出售，于是报纸有渐与日用品同其需要 之趋势矣。 ”6这说明随着发行方式的变化，报纸已开始从人们的日常消遣成 5徐瑞芳， 《清末四十年申报史料》 ，新华出版社，1988 年，第 46～48 页。 6戈公振， 《中国报学史》 ，三联书店，1955 年版（重印） ，第 358 页。 第 7 页 为生活中不可或缺的一部分了。 这一时期，报纸营销的发展还表现在少数的私营或民营报纸（如当时的 《晶报》 、 《世界日报》等报纸）对广告经营的摸索上，但由于特殊的历史环 境，尤其是抗日战争和国内革命战争中，旧中国报业经受了严重的战火摧残， 报纸营销也受到诸多条件约束，所取得的成效也是有限的。 新中国成立后，新闻总署在北京召开的全国报纸经理会议上提出报纸经 营要采取和贯彻企业化的方针，并由此确定了影响至今的报纸“邮发合一” 方式。按照会议精神，不少报纸采取了适度提高报纸定价、保持广告经营、 实行民主管理等一系列措施，但 1957 年后，报纸的政治属性掩盖了商品属性， 报业组织对追求经济效益噤若寒蝉，报纸营销活动的开展再度搁浅。 1.2.2 报纸营销的现实背景 报纸营销概念被重新提出并广为重视，这与我国报业市场化进程是密不 可分的。随着党和国家政策的调整，社会主义市场经济体制逐步确定，我国 新闻传播领域发生了一系列重大变化，报业也经历了从计划机制向市场机制， 从完全的事业属性到“事业单位、企业化管理”模式，从以传者为中心的定 位向以受者为中心的转变，报纸的商品化运作特征日益明显。 20 世纪 80 年代至今，报业市场化的发展主要表现在以下方面： ①报业组织在公有制前提下对经营机制和模式进行了新的探索，确立了 市场意识、营销意识和质量意识，并引进了先进的企业管理方法与手段。 ②恢复并加速发展了报纸广告业务。自 1979 年 1 月《解放日报》恢复刊 登第一则商业广告后，广告收入已成为我国报业的主要经济支柱。 ③报纸发行改变了传统的“邮发合一”体制，形成了多种发行所有制、 多种发行方式并存的多渠道发行格局。 ④新闻观念开始向着“以新闻为本位，以市场为导向”回归，对新闻规 律的全方位、多视角、动态化的思考成为大多数报纸遵循的法则。 ⑤报社经营活动的领域扩大到报纸经营之外，部分报业组织开始涉足资 本经营。 ⑥报业集团化取得了迅速发展，报业经营从经营单一报纸向经营系列报 第 8 页 纸（刊）群转向。 1.2.3 报纸营销的现状及问题 随着当代报业市场化的进展，我国报业规模不断扩大，报纸数量也在迅 速增加。资料显示，我国报纸从 1978 年的 186 种发展到 2000 年的 2007 种， 总印数从 128 亿份发展到 329.29 亿份，平均期印数达到了 17913.52 万份， 我国已成为当之无愧的报业大国。7 报业市场格局也在悄然发生变化，随着读者与广告商的选择权日渐充分， 中国报业在告别短缺的同时迎来了营销时代，90 年代中期崛起的都市类报纸 就是报纸营销的先行者，它们不仅填补了长期以来我国报业市场中以党报、 行业报为主导，报业市场与普通百姓日益增长的精神文化需求之间存在的空 白，并且在营销方面进行了富有创新的探索，在这一时期，以报纸消费者为 中心的市场营销观念逐步建立起来，很多报纸通过日渐丰富的营销手段在实 践运作中获得了良好的效益。 然而，我国报纸的市场营销仍然处在探索阶段，各报营销能力和水平差 异很大，在报纸营销过程中也暴露出以下问题： 1.对营销活动缺乏整体思考与部署。 该问题在报业发展初期尤为严重，很多报业组织开展营销活动时往往着 眼于一时一地的粗放式发展，没有注意形成良好的产品与品牌效应，更没有 足以支持发展的营销整体方案，一旦市场发生变化就陷入困境。 2.过分强调经济效益而忽略了社会效益。 少数报纸为扩大发行量走“低端市场”路线，或一昧强调广告收入而忽 略了读者对报纸内容的需求，置社会效益于不顾，出现了格调低下化、导向 庸俗化等问题。 3.营销管理缺乏有效沟通机制。 7中华人民共和国新闻出版总署，《2000 年全国新闻出版基本情况》，国家新闻出版总署官方网站。 第 9 页 部分报业组织没有充分考虑到读者市场和广告商市场的有机结合，新闻 采编部门与发行部门、广告经营部门之间缺乏沟通和协调，营销过程中各自 为政，不仅难以达成预期的目的，报纸的质量和形象也因此受损。 4.产品内容与报纸定位不相符合。 报业组织能否真正占有目标市场，要看报纸的受众定位与功能定位是否 合理，这往往又是通过产品表现出来的，目前出现的不少报纸市场定位与报 纸内容相脱离的现象，说明报纸营销理念并未真正贯彻并落实到产品内容上。 5. .报纸内容趋同，营销手段单一。 报纸定位类似，报纸内容雷同，由此导致过多报纸在同一个目标市场上 竞争，这不仅不利于报业结构的优化，对报业资源而言也是一种浪费。在这 种低层面的竞争中，价格战满天飞，炒作层出不穷，科学的营销手段却相对 匮乏。 第 10 页 第二部分 报纸市场营销环境分析 市场环境分析是制定营销战略的起点，成都晚报的市场定位及其营销策 略的制订都必须首先着眼于对环境的分析。本部分将在分析报纸市场营销宏 观环境与报业市场发展情况的基础上，针对都市类报纸的营销环境进行详细 研究。 2.1 宏观环境 PEST 分析 与其他产业一样，报业市场宏观环境分析可以借助营销学中常用的 PEST 分析法进行，即对政治环境（Political） 、经济环境（Economic） 、社会环境 （Social）和技术环境（Technological）进行分析。分析简图如图 2-1： 经济环境： -社会经济结构 -经济发展水平 -经济体制 -经济政策 政治环境： -党和政府对新闻出版 的宏观控制与直接管理 -政府制订的法律法规 -报业经营政策 技术环境： -社会技术水平变化趋势 -国家科技政策与立法 -传播技术突破 报业市 场环境 社会环境： -人口数量变化 -人口年龄结构 -家庭结构 -社会结构 -价值与审美观 第 11 页 图 2-1 报纸营销 PEST 分析图 2.1.1 政治环境分析 政治环境是报业组织进行营销活动时需要考虑的重要因素。我国自 2002 年 2 月起正式实施的《出版管理条例》集中体现了党和政府对新闻出版的宏 观控制思路与经营管理政策，也是我国报业组织经营管理中必须遵循的原则。 现结合该条例及国家“十五”期间新闻出版业发展的原则与目标的精神，把 我国报业面临的政策环境归纳如下： ①报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会主义 服务的方向。8 ②报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。9 ③我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的 宏观体制。10 ④报纸由国家主办经营，我国的报社均为全民所有制单位，在坚持党管 舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下，将逐步允许国有企业资金以 某种方式进入传媒经营部分，参与传媒经营。11 ⑤在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集 团的基础上，用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综合性、多功能 的新闻集团。12 ⑥加入世贸组织后将逐步放开外资在书报刊分销服务方面的限制，在 3 8中华人民共和国国务院， 《出版管理条例》 （2001 年 12 月 31 日颁发，2002 年 2 月 1 日实施） ，第三条。 9资料来源同 8，第四条。 10资料来源同 8，第十、十一、十二条。 11中华人民共和国新闻出版署，转发《关于中国经营报、精品购物指南报社产权界定的函》的通知， 1999 年 10 月 22 日。 12石宗源，全国新闻出版局长会议主题报告，2001 年。 第 12 页 至 4 年内将逐步取消广告领域的部分限制，造纸业关税将由目前的 12%—18% 逐步下降到 5%—7.5%。13 2.1.2 经济环境分析 经济环境对报纸营销的影响是明显的，经济发展加快，居民购买力提高， 对报纸等精神文化产品的需求就多，报业市场也就繁荣；同时随着国民经济 发展水平的提高，各个产业的广告投放也会增加，从而促进广告市场的发展， 有利于报纸获得更多的广告收入。我国报业面临的经济环境主要是： ①我国经济持续高速发展，国内生产总值从 1978 年的 3,624 亿元增加到 2001 年的 95,933 亿元，城乡居民收入水平也不断提高，2001 年，我国农民 居民人均纯收入已达 2,366 元，城市居民人均可支配收入达 6,860 元。国家 十五规划期间，经济增长速度预期年均 7%左右，到 2005 年按 2000 年价格计 算的 GDP 达到 12.5 万亿元左右。14 ②城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系数逐年下降，人们精神需求日 益丰富和多元化，对报纸的需要不再单纯体现在量上，更多体现在对报纸传 播内容、品位和传播方式的要求上。15 ③广告市场将呈增长态势，对报纸的投放将持续增加，但是向其他媒介， 尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势将有所加强 16 ④居民消费结构优化，将向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次发 展，读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注，同时以上内容的广告 发布也将增多。 2.1.3 社会环境分析 社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对报纸营销的影响体现 在人口中各种要素的变化会造成报纸读者结构的变化；一是文化因素，即社 13任平， 《WTO 对中国报刊业的影响》 ，中华传媒网，2002 年 3 月 16 日。 14国家统计局， 《国民经济持续快速健康发展》 ，国家统计局官方网站，2002 年 10 月 3 日。 15资料来源同 14。 16中国人民大学舆论研究所、慧聪研究中心， 《中国媒体广告市场研究-2001》 ，慧聪媒体研究网，2002 年。 第 13 页 会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等， 报纸既反映文化现实也影响人们现有的思想观念，因此，在营销过程中与社 会文化的交互性是非常大的。 我国报纸面临的社会环境可归纳如下： ①我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势，今后 5 年内我国人 口自然增长率将保持在 9‰以内，2005 年全国总人口控制在 13.3 亿人以内， 同时我国将进入一个老龄化时代。17 ②城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的机会增加，文化程度将呈总 体性上升。18 ③我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快。19 ④家庭结构变迁，传统的“四代同堂”家庭越来越少，非传统家庭（如 单身、单亲家庭、无子女家庭等）增长速度快于传统家庭的增长。20 2.1.4 技术环境分析 高新技术发展对于报业的促进是多方面的，通过高科技手段在编、印、 发、供各个环节的采用，不仅能够进一步加快报业的信息化步伐，也为报业 组织实现规模化效益创造了条件。目前我国报纸面临的技术环境主要如下： ①信息技术的迅速发展，计算机技术与通信技术的结合，在改变媒介面 貌的同时，也在促使报纸和其他媒体实现新的整合。 ②信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展。电子出版系统的改 进，卫星传输技术的发展，报业生产的电子化都将提高报纸的印发速度与能 力。 ③通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把 报社流程中的各个环节（采编、组版、发排、广告等）有机结合在一起，并 可同互联网及时交换信息。 17《中国 21 世纪人口与发展白皮书》 ，中国政策法律顾问系统网，2000 年 12 月。 18中国社会科学院， 《中国社会发展报告2001 年》 ，经济日报出版社，2002 年，第 34 页。 19资料来源同 18，第 57 页。 20资料来源同 18，第 77 页。 第 14 页 2.2 报业市场分析 2.2.1 报业竞争分析 报业竞争可以从广义与狭义两个层面考察，广义的竞争泛指除特定报纸 以外的与之一起争夺读者注意力资源的一切媒介，狭义的竞争仅指现实和潜 在的与之争夺特定目标地区的特定读者群的报纸。在这里，我们运用广义的 竞争概念对报业竞争进行分析。 1. 报纸与其它媒介的竞争 在我国，目前约有 3000 多个电视频道、3000 多个广播频道，8000 多种 杂志以及数以万计的网络在和报纸一道争夺受众与广告商的争夺。21报纸与 它们的竞争内容突出表现在两点：对信息与娱乐内容的提供和对广告商的争 夺。 从信息与娱乐内容的提供来看，所有的媒介都处于信息提供这个市场之 中，彼此有一定的替代性，譬如，报纸和杂志在信息内容的提供方面最为接 近，广播、电影、电视在娱乐方面提供的服务也大体相同，这就必然存在一 定的竞争。传播学界对传媒角色定位素有“洗菜论”之说，该理论认为，在信 息剧增的时代，传媒的使命与其说是提供信息，不如说是筛选、整理和解释 信息，使信息有序化，并赋予信息以特定的意义。按照该理论，报纸由于在 信息传播方面具有的有序集纳性、逻辑解释性以及受众对于“传媒—受众”速 度的可控性等特有优势，对于履行传媒上述某些角色时较其它媒介就更为突 出。 对广告商的争夺也是一样，不同媒介所指向的受众也是广告商关注的对 象，广告商投放广告可以在诸多媒介中进行选择，这就促成了媒介间对广告 商市场的争夺与竞争。在广告商可以选择的发布媒介中，报纸是其中最为重 要的一种，这主要是因为报纸具有以下优势： ①报纸的发行量大，受众覆盖面广。 ②报纸的版面容量大，有助于充分传递广告信息。 ③报纸广告相对于广播、电视来说，生命周期较长。 21邵培仁， 《媒介管理学》 ，高等教育出版社，2002 年，第 304 页。 第 15 页 ④报纸组版灵活，广告内容变换或调整比较容易。 ⑤随着印刷技术的发展，胶印、彩印的报纸广告能够使平面广告艺术化， 有助于取得更好的广告传播效果。 从媒介发展的历史来看，尽管报纸和广播、电视、网络等媒介之间不存 在谁取代谁的问题，但它们相互之间的竞争是客观存在的，而且，在一个相 对饱和的市场上，任何一方市场份额的扩张很可能就意味着另一方份额的缩 减。 2. 报纸间的竞争 就类别来看，报纸可划分为党政机关类、都市类、专业类（经济、时政、 体育类等报纸）等类；从发行时间看，还有日报、晚报、周报的区分；从发 行范围看，又可分为有全国报、地区报。 这些报纸尽管类别不同，出版周期也部相同，但不同程度上都存在竞争， 在同类型报纸间竞争更为激烈，以都市类报纸而言，我国目前约有 200 余家 报纸在参与市场竞争。 报纸间的竞争目前最突出的两个问题是： （1）趋同化竞争问题。这主要表现在许多报纸无论在市场定位、版面设 置，还是内容安排上都如出一撤，缺乏原创性，少有新颖独特的报道和独具 匠心的写作角度。同质化竞争不仅无法优化报业结构，反而意味着彼此的优 点和特点的泯灭，有损于报业的创新，同时也是对信息资源和人力资源的浪 费。 （2）无序竞争问题。报纸趋同化竞争必然带来竞争的失控，在你有我有 全都有的市场上，一些报纸不是从挖掘自身特色下工夫，而是通过一些急功 近利的市场炒作来追求所谓轰动效应，于是就出现了以不正当手段诱导顾客、 阻碍竞争对手的问题，报纸价格混战成为竞争中频频使用的手段，这对市场 正常秩序造成了干扰，从而影响到报纸的健康发展。 第 16 页 2.2.2 都市类报纸营销环境分析 本文有关都市类报纸的研究，基于喻国明教授界定的都市类报纸范围— —它一般“是在特定城市或区域内发行的日报，以城市居民为主要读者，强 调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活的报纸”。22现实生活中， 除以都市报直接命名的报纸外，都市类报纸还包括了一些由其它类别演化而 来的报纸，如晚报、晨报、商报，甚至一些日报、青年报等。 1.都市类报纸的发展历史 90 年代中期都市类报纸迅速崛起，一举成为报业最惹眼的现象并非偶然， 它既是中国报业改革和市场化深入的结果，也是人们对精神文化生活选择的 多样性的直接反映。 长期以来，我国报业市场中党报、行业报占据了主导地位，这些报纸在 政策上、新闻主导性上占有优势，但在内容的可读性、信息的丰富性和为市 民百姓提供服务的意识上或多或少存在一定差距。1995 年四川日报创办的 《华西都市报》以其贴近市民，新颖生动的办报风格获得了良好的市场反响， 于是乎众多省会城市的党报竟相效仿，纷纷创办都市类报纸，一些既有的报 纸也按照市场化的要求，改变了办报方针，使报纸名称未变但实际上转向都 市类报纸。仅仅几年时间，都市类报纸已经发展到了 200 余家，几乎各大城 市都有几家办得相当出色的报纸，从而形成了可观的都市报群体。 都市报现象由此成为理论界、新闻界的热门话题，2001 年 4 月，新闻出 版总署在四川成都召开的都市类报纸座谈研讨会上，与会专家与报业人士对 都市类报纸迅猛发展及在大众媒介中产生的影响做出了积极评介，肯定了其 办报实践与经营模式，并认为都市类报纸的发展起到了以下作用：23 ①拓宽了党的舆论阵地。都市类报纸多数为党报的子报，是党报宣传功 能的延伸和补充。 ②壮大了党报实力，大部分都市类报纸有可观的经济效益，充实了党报 的经济实力，为党报的发展提供了坚实的物质基础。 22喻国明， 《媒介的市场定位》 ，北京广播学院出版社，2000 年，第 74 页。 23新闻出版总署文件，全国都市类报纸座谈研讨会纪要，2001 年 4 月。 第 17 页 ③丰富了人民群众的精神文化生活。读者是多层次的，需求是多方面的， 都市报适应了一般市民的需求。 ④培育了报业市场，作为一种探索对我国报业的改革、发展有积极的意 义。 2.都市类报纸市场现状 经过近 20 年的发展，我国都市类报纸的发展已经进入到一个关键区域。 一方面，它取得了良好的社会效益与经济效益，都市类报纸一跃成为我 国各大中城市的主流报纸，并业已成为广告商所选择的最重要的广告媒体。 慧聪国际资讯集团副总裁姚林先生的一项研究报告表明，在各类报纸广告刊 登额中，都市类报纸在 2000 年、2001 年连续两年位居榜首，占据了 6 成以 上的市场份额，见表 2-1： 表 2-1 2000-2001 年各类报纸广告刊登额统计表 24 单位：亿元、% 年 度2000 年2001 年 媒体类别 广告 刊登额 市场 占有率 广告 刊登额 市场 占有率 都市类177.9560.66%205.9266.18% 党政机关类52.7217.97%46.2514.87% 经济类27.729.45%28.889.28% 行业类21.017.16%18.996.10% 时政类2.570.87%2.720.88% 体育类1.390.47%1.220.39% 其他类9.993.40%7.152.30% 总 计293.34100.00%311.13100.00% 24姚林， 《都市类报纸的广告经营》 ， 《广告人》 ，2002 年第 8 期。 第 18 页 注：广告刊登额按照刊例价格和版面统计，未考虑折扣等因素。 在都市类报纸迅猛发展的同时，原有的市场也开始趋于成熟，这表现为 以下特征： ①原有市场的潜在读者基本被发掘，报纸主要依靠老读者的重复购买。 ②发行量稳定或下降，报业生产能力过剩。 ③报纸营运成本增加，利润稳定或逐步下降。 ④在特定区域，已经出现赢家通吃的“一城一报”或“一城两报”的现 象。 但是，饱和的市场并不意味着一个理性市场的出现，仍然有不少报纸通 过创办或者改版加入到都市类报纸市场中竞争，而这种竞争很大程度上又是 混乱的、无序的低层次报业竞争。这都势必要求都市类报纸从发展战略到操 作样式实现重大转型。 3.都市类报纸营销特性 作为我国目前市场化程度最高的报纸，都市类报纸的营销具有以下几个 特性： （1）都市类报纸营销活动具有高度的区域性。 这主要是由都市类报纸的特点所决定的，一是它的报道重点更多地集中 在报纸所处城市，二是报纸的发行往往在一定的区域内。所以其报纸营销活 动一般限定在一定范围内。 （2）都市类报纸的读者主要是所处城市的普通居民。 都市类报纸针对的主要读者是普通居民，也就是说，它既非时尚报，也 不是精品报，其市场定位以及报纸出版周期都要求它成为广大城市居民迅速 了解周遭事务、提供生活参谋与服务的好帮手。 （3）都市类报纸利润的主要来源是广告收入。 报纸主要有两种利润来源方式：靠发行收入或者广告收入赢利，都市类 报纸针对普通市民发行，其定价一般低于成本，其发行大多是亏损的，要依 靠广告收入来弥补发行所造成的亏损。 第 19 页 （4）都市类报纸广告来源主要集中在居民生活服务类产品。 在都市类报纸投放广告的行业和品类与城市居民生活消费存在密切关系， 主要是房地产、医药、通讯、人才招聘及各种服务类广告。姚林先生的研究 报告也表明，2001 年在都市类报纸广告投放前 10 位的行业分别是房地产、 医药、通讯、人才招聘、家电、机动车、计算机、旅游餐饮、教育和生活服 务，10 个行业合计广告费用为 149.69 亿元，累计市场占有率为 72.86%。见 表 2-2： 表 2-2 2000-2001 年都市类报纸广告收入来源排名前 10 位行业 25 单位：亿元，% 25姚林， 《都市类报纸的广告经营》 ， 《广告人》 ，2002 年第 8 期。 第 20 页 时间2000 年2001 年 排名 行业 名称 广告 费用 市场 占有率 广告 费用 市场 占有率 1房地产32.6518.35%44.7521.73% 2医药29.9616.84%31.2115.15% 3通讯11.916.69%13.806.70% 4人才招聘5.793.25%10.104.91% 5家电9.715.46%9.694.71% 6机动车5.553.12%9.334.53% 7计算机8.945.03%8.404.08% 8旅游餐饮6.733.78%7.833.80% 9教育13.137.38%7.543.66% 10生活服务4.472.51%7.053.42% 第 21 页 第三部分 成都晚报市场定位策略研究 现今读者与广告商对报纸所能提供的信息及服务的需求越来越多样化， 任何报业组织都无法凭借自身有限的资金和信息资源，为报业市场上的全部 顾客提供服务，而只能以部分特定顾客作为自己的服务对象。事实上，一份 按照市场规律运作的报纸，它的市场定位就是一种准确的市场细分。 在报业市场竞争日趋白热化的今天，着眼于读者需求的共同性，泛泛地 追求读者规模最大化已被实践证明是高投入、低产出的传播营销策略。正确 的做法应该是，在充分研究现有市场瓜分状况的前提下，以读者的阅读需求 和阅读选择的差异性为出发点，根据不同读者群的特殊需求与偏好，把那些 具有经营价值和开发意义的细分化的阅读市场定位为自己的目标市场，集中 力量实行专业化、密集化的营销。 下面将通过市场营销有关理论，对成都晚报 80 年代中期至今的市场定位 策略进行分析，以阐述笔者对当前都市类报纸市场定位的思考，并在此基础 上提出可供晚报选择的市场定位方案。 3.1 报纸市场定位的理论基础 营销学者视为现代战略营销核心的 STP 营销为本文进行报纸的市场定位 提供了理论参考，STP 营销包括以下三个内容： （1）细分市场（Segmenting）——明确谁是产品的消费者。 （2）选择目标市场（Targeting）——明确向你的消费者提供的是什么。 （3）产品定位（Positioning）——明确自己的特色是什么。 运用 STP 营销，可以勾勒出不同细小市场的基本轮廓和特征，揭示出报 业经营面临的各种市场机会，为其营销活动提供选择和比较的余地。 3.1.1 报纸市场细分 20 世纪中期，美国市场营销学者温德尔史密斯提出了市场细分理论， 如不加特别说明，本节起“晚报”一词专指“《成都晚报》 ” ， “商报”一词专指“《成都商报》 ” ， “华 西报”一词专指“《华西都市报》 ” ， “早报”一词专指“《天府早报》 ” 。 第 22 页 认为应当根据消费者的需求、爱好差异来划分市场，这将有助于产品生产者 寻求目标市场，进行产品的定位，取得良好的效益。 不谋而合的是，20 世纪中