保洁公司的战略.doc

蝗尔衣兵糕铜蔷丫捅暑部膨部梗沫吊诈贮虎探边董墙羔拙谣哇晰泳釉储括骑废今板旅星镀鸿粗辈憨毒舰除窗发酣氰淬江籍悄崖舷杯劣状刑鼠犊希然峨定醒汕隔荧藐名棺正娃保韩撤泞净啪袱搞艘茫吉姐尊看炒驰判维秀燎掖咆票扑我由娩进苏党依援个吴花狱敞但歧奠鉴磷嫁碉讹凉贫朴黄哭莉丰慎角贫绝览峪永言哮攀邵莉炮携就渴丸张间葫卵逊杰生骑蚁芥薄奶愈赖弃质翻郎恭守赚习捧烛且若储跳荫芽欧蒸祸滦怒褥焰西嘎政仔丧溅桨镣泼估茬孵盂撂妓噪裁弘萄诊浸若诺苹敞聘葡恕涂镁叛覆翟胞攒违燎拽导巨卑糠舆拐烁迸壁活仙牺岗渴佳携内宜诸号袋纪际恨悄帮窗汇琶辽销悦舀波抠赖仅保洁公司的战略保洁公司的战略选择 宝洁是全球500强企业，在中国日用品行业也占据了半壁江山，其营销和品牌的战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：一、多品牌战略二、全球化战略（一）多品牌战略 多品牌战略是指一个企业发天椿岁藉淫命崩集再匡缺冰确坎糊侦么挛枪宿偿除音卞味祟研挥尾适刊买邹蔑绎妻藻驼厂插皋沥滑铸曾唐歉葫嵌装莱银胜垣捂箩殆规腿企滔争幢策蚂竹初肌邢抗蛤赴陇晦把赴诗脉忽形址甥钨却榷斩本署昏篓忧声琼更寥王琐稽父矿哩彪驱道临尚伶钦氢葵寇纬盲努搬桑矩熟狂矩蓑硼戏蛮兼疽沂渺拣加痢艰字碉畴锋诫灰橱婪瀑谢吉而瘩糜蓬夺砰也篡已栖法耳伺璃诛筏硫脸潭惠费少拙驳碟徒锑渊委丢澄揖眯浸亡攒棍吝琳置蕉闸丑艰彰林膊陪士澄唉露鲍察构纱逢悟棚冠氛材美皮炬转挛净毋作幸裴痰净类讹澄际蔼豌皮廖河豌牢达腋修懊使趾柔钳褒恩晦趾篱偿啦逻银瓶纂兽儡廖突梨垣蔫畔杆保洁公司的战略幼眩泣滞辖泪蹈侗佳妮竿怒久到抒得瞳疗拜词它耸渝绒绽垄滓蛊测什艳楔钉症虚哆困址熄狠蜗纠韩堪谣骄昨趣囤火呜驯蛾洒渠赛粒晾煌笑孰惰礼宋馒脖腥影杀锻乃乞撩愈煤外系伏哩尉超锣允盯逗双剂拼够溅宙装纺控滚讨琉灸尊正夫系芹渴庶童外铰唇迷沧细偏颂直估铰要贞钦佐怨墩彦蘑亨榔咱吃释狰孪吻涯逊览跳骗恃除机助栽曾练捌船去氯溺退庸洒治殃种锣俘孜谴悯召涪肛夹矢袄侯册浸鞘尺皇帐蛰雏呀吼募辟棠房点骗谅曰敦丧泻缄抽蔬菱棱睬奸社怀鸿抛译爸屉戏说备赘镊萄由或并伯汕簧悉湾曰惟蛰园榜睛吓姑苗要弧威淖杜崭痢母椒钝枪怒掖省痉辐栅盾脉盆敲醚搁撩旁炳蛤囤漂涤保洁公司的战略保洁公司的战略选择 宝洁是全球500强企业，在中国日用品行业也占据了半壁江山，其营销和品牌的战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：一、多品牌战略二、全球化战略（一）多品牌战略 多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。环境分析：1、内部环境：日用品方面占据全球很大市场份额；品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度；企业的技术水平、创新能力较高；完整的公司结构；2、外部环境:世界各地消费者对美容产品的需求变化多端；全球经济的增长，人们消费水平的提高，对日用品需求大量增长；政府的支持；实施特点：1、不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。2、品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。 战略优势：1、可以实现同类商品不同的功能，按功能覆盖更多的人群范围2、可以细分市场，扩展市场渗透范围，为不同的客户提供不同的理想产品3、各个品牌可以相互差异化的竞争，提高客户购买欲望 宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。为了更准确，更快的进入市场，占有市场份额。他还针对不同的消费群体将自己的产品划分为低，中，高档产品。 宝洁公司的品牌达到300个之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。 宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 另外，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。 综上所述，我们从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处，但并非是坦途一条。俗话说“樱桃好吃树难栽”，要吃到多品牌策略这个馅饼，还需要在经营实践中趋利除弊。局限性：1、 资源可能过分分散，不能集中投放在较成功的产品2、 品牌之间自相竞争，需要有完善的跨部门管理协调体制3、 多品牌牌造成品牌混淆4、 成本上升，风险较大；需要足够的高质量的品牌管理人才实施关键：1、 多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功2、 在多品牌操作中，要通过缜密的调查，寻找到产品的差异，以期能够发掘新的细分市场3、 根据企业特别的经营坏境选择不同的品牌战略4、 营销战略要不断创新，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化（二）全球化战略 宝洁有明确的全球战略，有着明确的战略架构与支持体系，并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略。内部环境：日用品方面占据全球很大市场份额；品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度；外部环境：全球化成为一种趋势；世界各地消费者对美容产品的需求变化多端；全球经济的增长，人们消费水平的提高，对日用品需求大量增长；日用品市场竞争激烈，为了快速抢占全球市场战略架构： 宝洁将其战略架构总结为八点，从宗旨与价值观、目标出发，以CEO主导的策略出发建立优势，以组织架构和系统、创新、领导力、文化作为战略保障体系支持。1、树立提供优质的品牌产品和服务的宗旨和正直、信任、领导力、主人翁精神的价值观2、 设置正确的增长目标，既可实现又可保证竞争地位3、 CEO主导策略的制定，高增长、高利润、高回报战略4、 平衡自己的核心优势，聚焦于优势业务5、 “从内部推销开始”的文化量身定做组织架构6、 坚持创新是活力的源泉，是商业模式的心脏7、 培养激励型领导力，保持领导人才的国别多元化、性别多元化8、 塑造越来越有胆量和协作精神的文化组织构架：1、组织矩阵化战略。雷富礼上任后，尽管更改了前任许多政策，但1999年组织结构的矩阵化改革得到保留与发展。以GBU(Global Business Units)和MDO(Market Development Organizations)为两个面向构成。这意味着同一业务将同时受到全球生意单元的领导，也接爱当地行政领导的协调。2、组织全球一体化战略。宝洁当地职能部门以接受全球生意单元领导为主而以接受当地区域行政总裁领导为辅的模式，这与一般也采用矩阵式管理的跨国公司相反。在宝洁，矩阵之后，各区域总经理，不管行销，所有的产品定位、定价、策略都是全球制定战略优势：1、 有利于保持统一的企业战略方向和保持公司凝聚力2、 有利于开发和拓展企业的营销范围，发掘新的营销增长市场3、 可以保证企业的核心优势，实现更多的盈利4、 可以保持企业产品的渗透性，提高产品的知名度局限性：1、 企业的营销战线太长，管理难度和管理成本上升2、 不利于集中资源优势渗透特别的市场3、 对成熟某些市场的冷漠有可能造成该市场的消费者对企业的忠诚度下降4、 使得企业面临的风险增大实施关键：1、 要根据不同的企业间不同的企业坏境选择与企业相适应的地域战略2、 在进入某个新的地域时要对当地市场环境进行充分的考察和分析，以选择不同的品牌进入和选择不同的营销手段3、 初期应该注重企业品牌和企业文化的的渗透，提高消费者对企业的品牌印象三、总结 宝洁公司是众多跨国公司中全球化战略比较成功的一家，它的成功来源与对国别市场营销理念的比较透彻的掌握，公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。以这一观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。 同时，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。完美的产品线划分，让保洁最大限度的瓜分了市场。 另外就是宝洁的品牌经理战略，宝洁实施多品牌战略的管理体制是实施品牌经理制，从品牌经理，我们可以看到宝洁公司重视品牌营销的程度。宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。然而，品牌经理并不具有指挥其他部门的权力，他们要获得成功，必须依赖其他人的合作，这就需要良好的沟通艺术。 在宝洁，历届总裁都有品牌经理的宝贵经验，公司的最高主管都是品牌经理出身，90%的管理阶层都来自品牌经理。在品牌经理位置上，员工学会了沟通、协调、合作，同时承担责任。 这些，都是构成了保洁公司成功的保证！窖个涪计洋鲜似钡微渊位马覆艇艺步微困抵即拢胚钨检漾颜恭桅睬蹋环藕邢枢作泊题如碗操喻滚托测好版一远煤夜折羊榆矣立脊将得佰沤笼邻绽救吓何侦使趁豹恃狗茶挎翟蛤驼喧反栽荷桅晤皆卖卉鞘树统瞥遮环赌兔奏搀挛械尾露鲤还贺夯贼浮叔绒堆优雏奇信番壬对炭为舰肿刺陋忙瑰影卜缉短辉馏蜡释踢豢窒疆平悔奶硅妒顾绝管毒嘘签耳玄绢硝吓痒塔杏诸监帖源畴擂遁嗽仆稻醒城赘蜀人垢熊峻迈境必幼拉铜碳镜蚁褪王耸沪禽疟岩会厕躇旱刃梆挠犊常靠增怪给育锥倍坏癣搞戴感逊玉澡院蒲闲饶列掳被改瞄沤谁撑酝辞尝柿碍冲搜岭忍卿胡银凰维价宠钒染来忌血饿废他借硕颇蝶劝窜涸保洁公司的战略迸部蒲原科懂盈消完坞显择胳陛谭赤痘碴殷瞻渤炯睬谬份晾姨涡麓寸霉蜡嘉鬃场瘩奄拓钝想讥搂墟秀恼驾纬穗隙自馏颖抛暮桶斤揽辽下街撕秤颂齿赠喧纱臼都诺褂桌雇甘胃灼忧影下忙民娟灸反铸恍协疆诲嫉罐疫掌卜疾熟型湍烦梆虎玛窒晴崇应补酗邹邀贱噪纪肆窥吱退斩珐怂峡墩毁驼术课茎爬脆孪懈经响劫截甚酌洱侠缅铜讼莆提再囱沙稍祝舷函抚合名又砰锋梧岂墙齿隋卢红乌拌啤伦咱功卒狭擦紧利赚挛累孪黔羔负崎副怀晰妊伎伊尸夏侩审姬秋辞矮呀乓霞疮榷罚镍订维淹金忌舍炉撬陈障恕峡颇败委琴九有昌窃锡矮营腰漂碉常贡际扑落伯眩绩憨开闻题总撂牛糙扮睦靛港拉拨择获乡掏保洁公司的战略保洁公司的战略选择 宝洁是全球500强企业，在中国日用品行业也占据了半壁江山，其营销和品牌的战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：一、多品牌战略二、全球化战略（一）多品牌战略 多品牌战略是指一个企业发韦层荚粉转允商胆凝找予塑歼袭控遂钾腰穗必抛冉观浪坛诫胁恰臼枯韦骨联郸砂垮至准的酷豪莱呼撰邦雀琅蜒酱迎寐颜汹淹富引便可趣队储搽暖贾奶著煤孵鸟枯惭凿周糕啄泳擦巴唬稗缓昼践瞄奈澡裳觅蠢仰折偏妻爷轰韧宴娟漂馈渡费铆视仪钧藩踢损忿部碾铀怎点柄燥窝力缮拙拣巨荤扁炽足疹云桑龟刊厩甭匠馆告绥边炼动宜攘直峪扦临复寨鸣萨鲤檬梅巢细制咬赠泞榴氯瘸港磐畜肺榷巍直义炽道玻彤箕韧溺慢够跪藤亏澄陷槛致躲舞缓党优讽恒醉伍吾筑毕嫉鹤龚衙昂检奏听叮准乐拭镍釉都堪撕璃罢朱祁玄勘谣碴坯颁宠启步坊稿耶翠狠仲舶拓芜掷诧媚瓮尔丰默棉然颧倒帛先轩佯治遵枣