第六章中间商客户管理.ppt

第六章第六章 中中间商客商客户管理管理中中间商的商的类型型 中中间商的商的选择 中中间商的激励与商的激励与评价价 渠道冲突管理渠道冲突管理第一第一节 中中间商的商的类型型 中中间商是由商是由专门从事商品流通从事商品流通经营活活动的企的企业和个人和个人组成的，成的，基本基本职能是作能是作为生生产和消和消费之之间的媒介，的媒介，促成商品交促成商品交换。批批发商商零售商零售商商人批商人批发商商经纪人和代理商人和代理商自自营批批发机构机构 商店零售商店零售无店无店铺零售零售零售零售组织商品商品经纪人人佣金商佣金商制造代理商制造代理商 销售代理商售代理商采采购代理商代理商专用品商店、百用品商店、百货商店、商店、超超级市市场、超、超级商店、商店、便利店、折扣店、便利店、折扣店、仓储商店商店 直直销、直复、直复营销、自自动售售货等等连锁商店和特商店和特许经营第一第一节 中中间商的商的类型型 区分区分项目目经销商商代理商代理商经营机构的独立性机构的独立性独立的独立的经营机构机构 不一定不一定商品的所有商品的所有权拥有商品的所有有商品的所有权 不不拥有商品的所有有商品的所有权获利方式利方式获得得经营利利润 赚取佣金取佣金 经营品种品种多品种多品种经营 一般不一般不经营竞争品牌争品牌与供与供应商关系商关系不受或很少受供不受或很少受供货商限制商限制 受供受供货商指商指导和限制和限制 权力力责任任与供与供货商商责权对等等 权力力较小小 第二第二节 中中间商的商的选择n选择中中间商商应考考虑的因素的因素n选择中中间商的方法商的方法一、一、选择中中间商商应考考虑的因素的因素二、二、选择中中间商的方法商的方法 强制制评分分选择法法 销售量分析法售量分析法 销售售费用分析法用分析法 盈盈亏平衡分析法平衡分析法（一）（一）强制制评分分选择法法 对拟选择的每个中的每个中间商，就商品分商，就商品分销的能力和条件，用的能力和条件，用打分法打分法来加以来加以评价。每价。每一个一个评价因素分价因素分别赋予予 一定的一定的权数数，然后，然后计算每个中算每个中间商的商的总得分，得分，选择得分得分较高高者者“录用用”。主要适用于在一个主要适用于在一个较小地区的市小地区的市场上，上，为了建立精了建立精选的的分分销渠道网渠道网络而而选择理想的零售商，或者理想的零售商，或者选择独家独家经销商。商。评价因素价因素重要性系数重要性系数（权数）数）“候候选人人”1“候候选人人”2“候候选人人”3打分打分加加权分分打分打分加加权分分打分打分加加权分分1.地理位置地理位置2.经营规模模3.顾客流量客流量4.市市场声望声望5.合作精神合作精神6.信息沟通信息沟通7.货款款结算算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.51241370808580906075141212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.7512总分分1.0054577.554078.25550 77.75表表1 1 强制制评分法的分法的应用用 销售量分析法是通售量分析法是通过实地考察有关中地考察有关中间商的商的顾客流量和客流量和销售情况，并售情况，并分析分析他他们近年近年来来销售售额水平及其水平及其变化化趋势，在此基在此基础上，上，对有关中有关中间商商实际能能够承担的分承担的分销能力能力进行行估估计和和评价价，然后，然后选择最佳的最佳的“候候选人人”。（二）（二）销售量分析法售量分析法 假假设某个批某个批发商近两年来商近两年来对某种商品的某种商品的销售售量如下表所示：量如下表所示：时间2007年年2008年年第一第一季度季度第二第二季度季度第三第三季度季度第四第四季度季度第一第一季度季度第二第二季度季度第三第三季度季度第四第四季度季度销售量售量（万件）（万件）560620640780800870850920表表1-2 批批发商商销售售记录单位：万件位：万件 如如20092009年第一季度，年第一季度，t t取取值为1 1，对应的的销售量售量预计达到：达到：如果如果进一步假一步假设由由该批批发商分商分销本企本企业的同的同类产品，那么，在下个年度品，那么，在下个年度(包括四个季度包括四个季度)能能够实现的的销售售总量可由公式量可由公式计算：算：销售售费用分析法要求在用分析法要求在对有关有关“候候选人人”进行考察和行考察和评价的价的时候，候，分析和估算分析和估算与每个与每个“候候选人人”合作合作进行商品分行商品分销时的的销售售费用用，通，通过对各个各个“候候选人人”销售售费用的用的比比较，来，来选择最佳的合作伙伴。最佳的合作伙伴。（三）（三）销售售费用分析法用分析法 比比较的的办法可以有以下四种：法可以有以下四种：费费用效率分析法用效率分析法用效率分析法用效率分析法边际费边际费用比用比用比用比较较法法法法单单位商品位商品位商品位商品销销售售售售费费用比用比用比用比较较法法法法总销总销售售售售费费用比用比用比用比较较法法法法边际费用比用比较法法 这是是动态分析商品分析商品销售量和售量和销售售费用之用之间关系的一种方法。关系的一种方法。通通过对各个中各个中间商承担的商承担的销售售费用用进行行边际分析分析，判断判断有关有关销售售费用的用的变动趋势，借以，借以评价和价和选择最佳的中最佳的中间商。商。销售量售量（吨）（吨）“候候选人人”1“候候选人人”2销售售费用用总额边际销售售费用用费用效率用效率（吨（吨/万元）万元）销售售费用用总额边际销售售费用用费用效率用效率（吨（吨/万元）万元）10203040506070809061217222732364044655554441.6671.6671.7651.8181.8521.8751.9442.0002.046101824283235373940864432211.0001.1111.2501.4291.5631.7141.8922.0512.250表表1-3 边际费用比用比较单位：万元位：万元利利润=销售售额总成本成本 =单价价销售量售量（平均平均变动成本成本销售量售量 +固定成本）固定成本）或：或：利利润=（价格价格平均平均变动成本成本）销售量售量-固定固定成本成本（四）盈（四）盈亏平衡分析法平衡分析法 假假设有两个候有两个候选人甲、乙，由于人甲、乙，由于提出的提出的进货价价格格要求以及要求要求以及要求企企业分担的分担的销售售费用用不同，致使利不同，致使利润曲曲线不同。不同。乙的利乙的利润曲曲线o利利润亏abc甲的利甲的利润曲曲线销售量售量图1-1 1-1 利利润曲曲线第三第三节 中中间商的激励与商的激励与评估估n中中间商的激励商的激励n中中间商的商的评估估n激励渠道成激励渠道成员是指制造商激是指制造商激发渠道成渠道成员的的动机，使其机，使其产生内在生内在动力，朝着自己所期力，朝着自己所期望的目望的目标前前进的活的活动过程，目的是程，目的是调动渠渠道成道成员的的积极性。极性。一、中一、中间商的激励商的激励对中中间商的激励方法商的激励方法 物物质激励激励 非物非物质激励激励对经销商商个个人人奖励励 返返 利利提提货或或信信用用奖励励 培培训 协助助开开发市市场协助助业务提提升升 建建立立互互信信基基础 1、返利、返利 返利是指厂家根据一定的返利是指厂家根据一定的评判判标准，以准，以现金或金或实物的形式物的形式对经销商商销售成售成绩的的奖励。励。返利的种返利的种类 按照按照时间来划分来划分：当当场返利、滞后返利返利、滞后返利按照返利的考察内容来分按照返利的考察内容来分类 销量返利、量返利、过程返利程返利按照返利的透明性来分按照返利的透明性来分类 暗返、暗返、明返明返明返利，是指有固定明返利，是指有固定标准的月返或者年返准的月返或者年返暗返利暗返利，是指不明确告知，是指不明确告知对方返利方返利标准，通准，通过这种形式可以种形式可以让企企业的返利政策不太透明。的返利政策不太透明。按照按照兑现方式分方式分类 现金返利、金返利、实物返利物返利按返利按返利时间分分类 季度返利、半年返利、年季度返利、半年返利、年终返利返利按照按照销售周期分售周期分类 淡季返利、旺季返利淡季返利、旺季返利 结果性管理因素：果性管理因素：销售量售量 过程性管理因素：程性管理因素：制定和制定和执行返利政策行返利政策应注意的注意的问题重重结果，也要重果，也要重过程程返利数返利数额或或级差不能差不能过大大2、对经销商个人的商个人的奖励励 n对经销商企商企业中主要的中主要的负责人人员或者或者业务人人员提供一定数量的物提供一定数量的物质奖励。励。3、提提货奖励或信用励或信用奖励励n对提提货达到一定数量的达到一定数量的经销商或商或长期以来期以来信用良好的信用良好的经销商商给与一定的物与一定的物质奖励。励。1、协助市助市场推广推广n是指厂家在广告、促是指厂家在广告、促销、人、人员等方面等方面协助助经销商开拓当地市商开拓当地市场。2、协助助经销商商业务提升提升n是指厂家在管理、是指厂家在管理、经营方法等方面指方法等方面指导经销商，使商，使经销商更好地开展商更好地开展业务。3、建立互信基建立互信基础n主要是指厂家要主要是指厂家要给经销商安全感。商安全感。4、培培训n目的是要在培目的是要在培训过程中将企程中将企业文化潜移默文化潜移默化地化地传递给分分销商、改善商、改善经销商人力商人力资源源素素质、提高、提高经销商的商的经营能力、深化厂商能力、深化厂商的相互信任，的相互信任，为双方深入双方深入发展合作关系展合作关系、实现企企业间的深度合作的深度合作创造条件。造条件。n 评估估标准准n 评估内容估内容二、中二、中间商的商的评估估（一）（一）评估估标准准经济性性标准准适适应性性标准准控制性控制性标准准（二）（二）评估内容估内容渠道运行状渠道运行状态评估估n渠道运行状渠道运行状态评估是以渠道建估是以渠道建设目目标和分和分销计划划为依据，依据，检查任任务的分配是否合理，的分配是否合理，渠道成渠道成员的努力程度，是否存在有害的渠的努力程度，是否存在有害的渠道冲突，道冲突，销售是否达到既定目售是否达到既定目标等。等。分分销渠道运行状渠道运行状态关系关系图 渠道渠道畅通性是通性是说产品品流流经的各的各环节是否通是否通畅，能否在合适的能否在合适的时间到达用到达用户手中。手中。渠道覆盖面是指渠道覆盖面是指该渠道渠道中所有面向最中所有面向最终用用户的的分分销商所覆盖的商圈商所覆盖的商圈或者用或者用户的的总和。和。渠道流通能力是指平均渠道流通能力是指平均在在单位位时间内由内由该渠道渠道从厂商从厂商转移到用移到用户手中手中的的产品的数量。品的数量。平均平均发货批量批量平均平均发货间隔期隔期日均零售数量日均零售数量平均平均产品流通品流通时间信息沟通信息沟通质量量评估估服服务质量的量的评估估促促销效率效率评估估顾客抱怨及客抱怨及处理理评估估实体分配服体分配服务质量量评估估 实体分配服体分配服务质量量评估估 是指分是指分销渠道成渠道成员对其其顾客需要客需要满足足的及的及时程度程度促促销效率效率评估估是指在促是指在促销活活动前后前后流流经分分销渠道的渠道的产品品流通量的流通量的变化与化与预期效果的比期效果的比较经济效益的效益的评估估销售分析售分析市市场占有率分析占有率分析 渠道渠道费用分析用分析 盈利能力分析盈利能力分析 资产管理效率分析管理效率分析 销售分析售分析n销售差异分析售差异分析n微微观销售分析售分析市市场占有率分析占有率分析n全部市全部市场占有率占有率n可达市可达市场占有率占有率n相相对市市场占有率占有率企企业的的销售售额/全行全行业销售售额企企业认定的可达市定的可达市场上的上的销售售额占企占企业所服所服务市市场的百分比的百分比企企业销售售额/主要主要竞争争对手手销售售额渠道渠道费用分析用分析n直接人直接人员费用用n促促销费用用n仓储费用用n运运输费用用n包装与品牌管理包装与品牌管理费用用n其他其他营销费用用盈利能力分析盈利能力分析n销售利售利润率率n费用利用利润率率n资产收益率收益率 资产管理管理绩效分析效分析n资金周金周转率率n存存货周周转率率第四第四节 渠道冲突管理渠道冲突管理n渠道冲突渠道冲突产生的原因生的原因n 渠道冲突的渠道冲突的类型型n渠道冲突的表渠道冲突的表现形式形式窜货n解决渠道冲突的策略解决渠道冲突的策略目前格力空目前格力空调的渠道模式的渠道模式一、渠道冲突一、渠道冲突产生的原因生的原因 渠道冲突是指当分渠道冲突是指当分销渠道中的一方成渠道中的一方成员将另一方成将另一方成员视为对手，且手，且对其其进行行伤害、害、设法阻法阻挠或在或在损害害该成成员的基的基础上上获得稀得稀缺缺资源的情景。源的情景。n不明确的不明确的权利利 n地区划分不明确地区划分不明确 n目目标不同不同 n预期不同期不同 n渠道成渠道成员的力量均衡被打破的力量均衡被打破 n横向渠道冲突：横向渠道冲突：也称也称为水平渠道冲突，指的是同一渠道水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一模式中，同一层次成次成员之之间的冲突。的冲突。二、渠道冲突的二、渠道冲突的类型型n纵向渠道冲突：向渠道冲突：也称也称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲垂直渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同突，是指同一渠道中不同层次成次成员之之间的的利害冲突。利害冲突。n不同渠道不同渠道间的冲突：的冲突：不同渠道不同渠道间的冲突指的是生的冲突指的是生产企企业已已经建立了两个或更多的渠道，并且它建立了两个或更多的渠道，并且它们面面对的是同一个目的是同一个目标市市场，这时就会就会产生生竞争争与冲突。与冲突。三、渠道冲突的表三、渠道冲突的表现形式形式窜货 窜货，又称冲，又称冲货，也就是，也就是产品越区品越区销售。售。一种是同一市一种是同一市场区域的区域的窜货。另一种是不同市另一种是不同市场区域的区域的窜货。窜货的原因的原因2、营销费用控制不当造成的用控制不当造成的窜货1、市、市场发育不平衡，供求不平衡育不平衡，供求不平衡 造成的造成的窜货3、经销商与商与业务员为了多拿回扣了多拿回扣 利用利用窜货抢占市占市场 6、运、运输成本不同，有成本不同，有窜货空空间 5、辖区区销售不售不畅厂家又不予退厂家又不予退货 造成的造成的窜货 4、销售任售任务的的压力力导致的致的窜货 解决解决窜货的的对策策n 实行行级差价格体系差价格体系n产品包装区域差品包装区域差别化、允化、允许退退货与与经销商商共担共担风险 n在在监督上下功夫督上下功夫 娃哈哈控制娃哈哈控制窜货的的10把把“利利剑”实行行级差价格体系差价格体系建立科学建立科学稳固的固的经销商制度商制度全面的激励措施全面的激励措施实行双行双赢的的联销体制度体制度产品包装区域差品包装区域差别化化与与经销商建立深厚的感情商建立深厚的感情注重注重营销队伍的培养伍的培养制定制定严明的明的奖惩制度制度企企业控制促控制促销费用用成立反冲成立反冲货机构机构四、解决渠道冲突的策略四、解决渠道冲突的策略n 建立伙伴型渠道关系建立伙伴型渠道关系n通通过“人人员交流交流”解决渠道冲突解决渠道冲突n加加强信息沟通，信息沟通，强化信息共享化信息共享n建立与完善商会制度，形成建立与完善商会制度，形成经销商商间的相的相互互约束束 n调整渠道成整渠道成员功能功能 即重新分配分即重新分配分销成成员所所应执行的功能，行的功能，使之能最大限度地使之能最大限度地发挥自身潜力，从而达到自身潜力，从而达到整个分整个分销渠道效率的提高。渠道效率的提高。（五）（五）调整渠道成整渠道成员n调整渠道成整渠道成员素素质 即通即通过提高分提高分销渠道成渠道成员的素的素质和能和能力来提高分力来提高分销渠道的效率。素渠道的效率。素质调整可以整可以用用培培训的方法的方法永久地提高分永久地提高分销渠道成渠道成员的的素素质水平，也可以用水平，也可以用帮助的方法帮助的方法暂时提高提高分分销渠道成渠道成员的素的素质水平。水平。n调整渠道成整渠道成员数量数量 即增减分即增减分销渠道成渠道成员的数量以提高分的数量以提高分销渠道的效率。渠道的效率。n 调整某些分整某些分销渠道渠道 市市场是不断是不断变化的，某些分化的，某些分销渠道可能会失渠道可能会失去作用，去作用，这时我我们就要增加或减少某些分就要增加或减少某些分销渠道。渠道。具体可采用两种方法：具体可采用两种方法：一是某个中一是某个中间商渠道的目商渠道的目标市市场重新定位。重新定位。二是某个目二是某个目标市市场的分的分销渠道重新渠道重新选定。定。