消费者行为分析第四章.ppt

第四章第四章 购买行为分析购买行为分析消费者行为内涵消费者行为内涵v概念：概念：v消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定这些行动的决策过程。这些行动的决策过程。v研究价值：研究价值：v制定营销战略的基础。制定营销战略的基础。v改变消费者行为，实现营销目标。改变消费者行为，实现营销目标。v政府制定政策的依据政府制定政策的依据.消费者市场的特点消费者市场的特点v数量大、结构复杂数量大、结构复杂v需求多样性需求多样性v非专家购买非专家购买v少量频繁购买少量频繁购买购买行为模式购买行为模式v心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应 。v消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应是对这种刺激的反应 。购买行为刺激反应内因外因刺激刺激反应模式反应模式购买者的决定 购买什么购买方式购买地点购买时间购买频率购买行为刺激反应内因外因购买行为模式购买行为模式v（二）（二）信息加工模式信息加工模式在外界刺激等因素的综合作用下，在外界刺激等因素的综合作用下，消费者对某种商品产生知觉、注意和记忆，并形成一定信消费者对某种商品产生知觉、注意和记忆，并形成一定信息储存起来，由此构成对商品的初步认识息储存起来，由此构成对商品的初步认识 。v（三）（三）解决问题模式解决问题模式把消费者的购买行为视同解决问把消费者的购买行为视同解决问题的活动。题的活动。购买行为过程购买行为过程v购买决策过程可划分为以下五个的阶段购买决策过程可划分为以下五个的阶段 确认需要收集信息评价方案作出决策购买后行为购买行为的类型购买行为的类型v消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型 品牌差异程度购买者的介入程度 大小高低复杂的购买行为复杂的购买行为v当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。复杂的购买行为复杂的购买行为v复杂的购买行为包括复杂的购买行为包括3 3个步骤。个步骤。vFirstFirst：购买者产生对产品的信念。：购买者产生对产品的信念。vSecondSecond：他或她对这个产品形成态度。：他或她对这个产品形成态度。vThirdThird：他或她作出慎重的购买选择。：他或她作出慎重的购买选择。复杂的购买行为复杂的购买行为v营销策略：营销策略：v了解消费者收集信息的方法，成为品牌考虑集了解消费者收集信息的方法，成为品牌考虑集v消费者关注哪些属性并利用广告、说明书着力宣传消费者关注哪些属性并利用广告、说明书着力宣传v营销人员能区分品牌的特点营销人员能区分品牌的特点减少失调的购买行为减少失调的购买行为v有有时时，消消费费者者对对于于各各种种品品牌牌看看起起来来没没有有什什么么差差别别的的产产品品的的购购买买也也持持慎慎重重态态度度。高高度度介介入入的的购购买买行行为为是是又又一一次次基基于于这这样样的的事事实实，即即：花花钱钱很很多多的的产产品品，偶偶尔尔购购买买的的产产品品和风险产品。和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。减少失调的购买行为减少失调的购买行为v特点：特点：v产品价值高、品牌差异不大产品价值高、品牌差异不大v不常购买、风险大不常购买、风险大v表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到v营销工作：营销工作：v增强消费者购买信念、增加满意感增强消费者购买信念、增加满意感习惯性的购买行为习惯性的购买行为v许许多多产产品品的的购购买买是是在在消消费费者者低低度度介介入入，是是无无大大差差别别的的情情况况下下完完成成的的。消消费费者者对对大大多多数数价价格格低低廉廉、经经常常购购买买的的产产品介入程度很底品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。习惯性的购买行为习惯性的购买行为v特点：特点：v价值低、品牌差异不大价值低、品牌差异不大v习惯购买并非忠诚习惯购买并非忠诚v营销工作：营销工作：v广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企让消费者形成对企业产品的习惯业产品的习惯v使低度介入转化为高度介入使低度介入转化为高度介入 ，增加特色，增加特色习惯性的购买行为习惯性的购买行为v营销人员也可以通过营销人员也可以通过4 4种技术使低度介入产品转变为较高种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：度介入产品：vFirstFirst：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；vSecondSecond：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；vThirdThird：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；烈情感；vFourthFourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。寻找品牌的购买行为寻找品牌的购买行为v某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。寻找品牌的购买行为寻找品牌的购买行为v特点：特点：v价值低、品牌差异大价值低、品牌差异大v喜欢转换品牌喜欢转换品牌v营销工作：营销工作：v领导者占据有利货架，多货架并饱满领导者占据有利货架，多货架并饱满v小公司降价、样品、折价券等小公司降价、样品、折价券等冲动性购买行为冲动性购买行为v冲动性购买（无计划购买）：冲动性购买（无计划购买）：在进入商店前并无购买计划，在进入商店前并无购买计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。冲动性购买行为冲动性购买行为冲冲动动性性基基于于突突然然涌涌现现出出的的强强烈烈的的购购买买欲欲望望而而即即刻刻付付诸诸行行动动强强制制性性在在强强大大的的促促动动力力下下失失去去自自我我控控制制情情绪绪性性或或刺刺激激性性伴伴随随着着激激动动的的或或暴暴风风骤骤雨雨般般的的情情绪绪对对后后果果的的不不在在意意性性很很少少或或根根本本不不考考虑虑潜潜在在的的不不利利后后果果冲动性购买的特征冲动性购买的特征冲动性购买行为冲动性购买行为v冲动购买率冲动购买率-百货商店：百货商店：39%39%-超市：超市：50%50%-折扣店：折扣店：62%62%v营销的重点：购物点刺激营销的重点：购物点刺激(POP)(POP)-店内商品陈列店内商品陈列（可使冲动购买增加（可使冲动购买增加10%10%）-店内促销店内促销 如免费样品、购物点宣传材料。如免费样品、购物点宣传材料。非店铺购买非店铺购买v非店铺购买的类型非店铺购买的类型v电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上购物等。购物等。v非店铺购物迅速增长的原因非店铺购物迅速增长的原因v-方便性方便性v-生活方式的变化生活方式的变化v-技术的发展技术的发展非店铺购买非店铺购买v非店铺购物者的特征非店铺购物者的特征v -社会经济地位高于社会平均水平社会经济地位高于社会平均水平v -全职家庭主妇和非全日制工作的女性全职家庭主妇和非全日制工作的女性v -有学龄前儿童的家庭有学龄前儿童的家庭v -年龄在年龄在4040岁以下的单身男性岁以下的单身男性v -年龄在年龄在40-4940-49岁的女性户主家庭岁的女性户主家庭购买决策过程的各个阶段购买决策过程的各个阶段确认确认需求需求收集收集信息信息评价评价方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为 反馈反馈对购买决策的影响因素对购买决策的影响因素方案评价选择购买意图他人的态度、意图意外的变故、意图购买决策第三节第三节 购买过程行为分析购买过程行为分析一、购买行为过程分析概述一、购买行为过程分析概述购买行为心理过程内隐活动购买行为过程外显活动一、购买行为过程分析概述一、购买行为过程分析概述确认确认需求需求评价评价方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为 反馈反馈收集收集信息信息可能跳过可能跳过二、购买行为过程分析二、购买行为过程分析v（一）确认需求（一）确认需求 即消费者受到某种刺激而产生某种需要。即消费者受到某种刺激而产生某种需要。刺激二、购买行为过程分析二、购买行为过程分析v（二）收集信息（二）收集信息用什么标准衡量所购商品？选择什么品牌的商品？入选品牌的商品，在上述标准中的评价如何？在这一阶段中，在这一阶段中，消费者希望了消费者希望了解这些问题解这些问题二、购买行为过程分析二、购买行为过程分析v（二）收集信息（二）收集信息商品需要的迫切对商品的了解购买经验和商品特性选错信息承担风险的大小信息资料取得的难易程度等收集信息收集信息收集信息收集信息的速度的速度的速度的速度二、购买行为过程分析二、购买行为过程分析v（二）收集信息（二）收集信息这一阶段是市场营销人员引导消费者购买的最！佳！时！机！二、购买行为过程分析二、购买行为过程分析v（三）评价方案（三）评价方案进行质量、价格比较研究缩小选择的范围淘汰不信任的商品对比优缺点认真地分析和评价选择最佳二、购买行为过程分析二、购买行为过程分析v（四）购买决策（四）购买决策v消费者三种性质的购买行为：消费者三种性质的购买行为：v试购。试购。少量购买，通过直接使用来获得经验。发生于初少量购买，通过直接使用来获得经验。发生于初次购买或购买新产品时。次购买或购买新产品时。v重复购买重复购买v连带购买。连带购买。商品用途之间具有关联性时，如购买相机时商品用途之间具有关联性时，如购买相机时购买胶卷。购买胶卷。v手机手机充电器、电池、耳机充电器、电池、耳机v电脑电脑电脑桌、光盘、软件电脑桌、光盘、软件v野营帐篷野营帐篷背包、睡袋、炉子、电筒背包、睡袋、炉子、电筒v剃须刀剃须刀剃须膏剃须膏v照相机照相机胶卷、照相机配件胶卷、照相机配件零售商零售商试图主要从配套主要从配套产品的品的销售中售中获利利企企业业务的日益多的日益多样化化二、购买行为过程分析二、购买行为过程分析v（五）购后行为（五）购后行为v消费者根据个人的感受进行评价，来验证购买决策的正确消费者根据个人的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否，并影响到以后的购买行为。与否，并影响到以后的购买行为。二、购买行为过程分析二、购买行为过程分析直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况采取公开行动采取私下行动采取行动不采取行动出现 不满意消费者处理不满意时的所有方式：负面口传负面口传v消费者更多地传播不满意经历消费者更多地传播不满意经历v -满意的顾客平均向满意的顾客平均向8 8个人讲述个人讲述v -不满意的顾客平均向不满意的顾客平均向2525个人讲述个人讲述v消费者更多地接受负面信息消费者更多地接受负面信息v -1-1次坏话会抹煞次坏话会抹煞1010次好话次好话“沉默是金沉默是金”吗？吗？v沉默的人：占不满意顾客的沉默的人：占不满意顾客的90-95%90-95%v再购买可能性再购买可能性n提供抱怨机会提供抱怨机会n迅速解决问题迅速解决问题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82%顾客不愿抱怨的原因顾客不愿抱怨的原因v认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。v不愿面对造成失误的人员。不愿面对造成失误的人员。v无法确定自身权益与企业应负的义务。无法确定自身权益与企业应负的义务。v不愿为投诉花费时间和精力。不愿为投诉花费时间和精力。v担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。v不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。顾客抱怨时的期望顾客抱怨时的期望迅迅 速速公公 平平结结果果公公平平过过程程公公平平相相互互对对待待公公平平结果公平结果公平v损失至少能够得到对等的补偿损失至少能够得到对等的补偿v 货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等v一视同仁一视同仁过程公平过程公平v有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。v投诉马上有人受理，第一位接受投诉的员工能够全程负责投诉马上有人受理，第一位接受投诉的员工能够全程负责（首问负责制）。（首问负责制）。v投诉能在明确的期限内得到处理。投诉能在明确的期限内得到处理。合生创展集团的顾客投诉首问负责制合生创展集团的顾客投诉首问负责制v无论客户以何种方式投诉，第一位接受投诉的人员（首问无论客户以何种方式投诉，第一位接受投诉的人员（首问负责人）必须受理，再根据集团内部职责分工转到相关部负责人）必须受理，再根据集团内部职责分工转到相关部门处理，相关部门处理完毕后将投诉处理结果转回首问负门处理，相关部门处理完毕后将投诉处理结果转回首问负责人，由其反馈给投诉客户。责人，由其反馈给投诉客户。v首问负责人必须跟踪整个投诉案的处理过程，保持与投诉首问负责人必须跟踪整个投诉案的处理过程，保持与投诉客户沟通，随时接受该客户的查询。客户沟通，随时接受该客户的查询。相互对待公平相互对待公平v希望被真诚、细心和有礼貌地对待。希望被真诚、细心和有礼貌地对待。v不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。产品处置产品处置产品品保存保存永久性永久性处置置暂时性性处置置用于初用于初始用途始用途用于用于新用途新用途储存存出租出租出借出借交交换赠送送丢弃弃出售出售使用使用再出售再出售直接出售直接出售给消消费者者通通过中中间商商出售出售给消消费者者出售出售给中中间商商消费者对六种产品的处置方式消费者对六种产品的处置方式所有产品所有产品音箱音箱手表手表牙刷牙刷录音带录音带自行车自行车冰箱冰箱用于新用途用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%储存储存12.7-28.7-32.83.1-扔掉扔掉39.711.530.679.743.217.322.6赠送赠送17.131.123.1-9.640.219.3出售出售11.542.65.6-17.325.8出租出租0.7-0.9-3.2出借出借0.3-1.51.0交换交换5.34.95.6-0.83.220.4其他其他4.88.33.73.14.015.9-购后失调购后失调v购后失调（购后失调（postpurchase dissonancepostpurchase dissonance）：）：消费者对自己消费者对自己所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。v消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。消费者消除或减少购后失调心理的方法消费者消除或减少购后失调心理的方法v有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。v有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。v收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。v弱化决策的重要性。弱化决策的重要性。营销者的做法营销者的做法v强化广告强化广告(reinforcement advertising)(reinforcement advertising)：强调产品的优强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷入产品。入产品。v售后信函、电话：售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。使消费者确信其选择的正确性。第四节第四节 购买行为决策分析购买行为决策分析