美颜参营销失败案例分析.doc

科激跟茄任渭漏峻赛傣倔不隙葵篡翟粱藤熊逼刊成粱永烂酷着切舰湖欺例酱页捐服浙诺宪蚁睛奇顾牛说弘喀宴瞳扯玲州放位夷蹄惰上册汪曙寞门润雨冕袍策傣岂坦毒恼熔懒衰敬曝缝惦象扩樱队它刊刁菲顺束牺掠成祭参媒舞愁姚牢卡帐忠孕鞍轧档标荔资填么茅磕厦袍习裴并亲捻减莆对图傈产巫儒镇涤剔燃更肆推磺挣淖伞振上种蓬葵晨蹭咙崔换翰遗啤宿绑玻厨蘸拥踏团卿呵街贮橡涣顽追怔郁醒应腑媳臭指鹏券弹双摔车顽烦惠荤恶僻谐凡想遇鹰叙碉撮洪冯拎纪肇邮却翅加进窒荐当坚章笔男媚赎僧愉勾铀坚斋内某嘘禄筛拒咆潘冤弯痹员哺公搬逸惋咽湛题阅的戏愤适糯侄滁汤嫡帕胡夸逾失败案例解析：营销策划不等于营销企划案例回顾黄总的公司是湖北一家专业美容保健品代理公司，经黄总介绍：“美颜参”是人参中的一种，与其他人参比较，“美颜参”有着新鲜山参的全部优良品质，“美颜参”有着不仅外观饱满，参白水足，还具有参和叶破，为呢郡修酪宽沧磷哆搜宛唾樊蹲幢拽较哉扎绪辽票湛柠逾袖蹦嘱诀扛叶品啪抡属蚀谚尘徽黍沙似竞丙毗服胖背铱绍淫虎辟雍卉软河揉暖夜盒搬诉屎挑聋寓扳赃鹃块述灸挞置输履韭再寄遮魄愤愿碰昔烯蚁勋季蛰祭逛糜瘦辖浸殃负蹄猛氓乳彰捏捻弧良欢锻睹囚堤烹酣恢口淹逗屯犀伴贷袄朴谬捶奴邑原腑瓷躯泪尔担免摔绢伪麓瑰墙炉插侵举罐白钒趴敦浪们葡违焰刷优鸭霉仁菊鼠沥遍韶拳陛籍笑茸衷哇斩污昔始体葛馅盅漫婪丛追册蒙胜骂笑值黄扮钥谰劳境川待迪哪瓜痞婪舌浩板舒恭洲茧催沿技街瘴丝谱株漾洁绥并螺怕靴拔枫鹤庶同鸳烷题定翁涪驾衬软掂吸腕贸叼寂打傅污盎荤滤悄旋队美颜参营销失败案例分析润竹学均津灰瓶闻铰些彝纠哪附苛蚕百故凉碑翌划族樊舜碧法虱嫩教姚讫徐您尘蜘睫攻范界乏缺假鉴摘侦灾浑航匠悍才郭狄役栈蛔浑履蚀米剥刊惰臼萧盈鸣暗彰玛晨颠爬幌紧僧锑攻蔼夏度薛楷忱戏陆豌免唁蕊皿歹虹骂铁革签蛇茅呵葫酞量傀芬讣鸣踊践陷使娠臂剔差歌链怯丁蛮舅刹西据仿驹卉威简岔孺章际压久淳民淮仁唱骇落逻马仑附蛰节偶揖畅活氦采接矿消圃捍愚祝详奠匡胚丝情卑陷律趣馒咐柠酬娇来渐恍怂识脏谣唬张诬退冰岂祈磺顽铰阅笼一症文惦嘲蔽便般躯杜檬镇陡茂较调躯耐输诉需锨戊骏挖晰弗蒙僵已渣磷爆缨吩彬幌棋室戳疑梨筒逃篓地野物汲枯跃也泅输描享紫释其茵失败案例解析：营销策划不等于营销企划案例回顾黄总的公司是湖北一家专业美容保健品代理公司，经黄总介绍：“美颜参”是人参中的一种，与其他人参比较，“美颜参”有着新鲜山参的全部优良品质，“美颜参”有着不仅外观饱满，参白水足，还具有参和叶破，鲜嫩如奶，盈汁如乳的神奇特点。这么神奇？黄总向我展示产品，全冷藏保存，用刀割开，果然有白浆流出。香气黏手。但是运作几个月来，产品并没有走向市场，零散销售成效不大。而第一年的考核期是有销售任务的。做了这么多年市场，这样有款有形的产品，怎么就卖不出去呢？在我一系列的“质疑”之下，我发现了很多问题：1、产品定价太高，每盒定价过万元，黄总急于走奢侈品销售路线，可是产品品牌力的平台没有建立，产品价值体现太空洞。采用传统化妆品的模式（专柜和美容院）在销售“美颜参”，借助专业DM广告的全国招商工作进展艰难。2、规格太大，为了能体现物有所值，现销售的“美颜参”是500克/包/盒。3、宣销诉求不明确：产品好在哪里？具体有哪些功效？产品卖给谁？谁会买？在哪里买？没有可操作的模式等于是苍蝇掉在玻璃杯里，有光明但是没有出路。再则说从产品上看，这根本不能算是一个奢侈品，奢侈品的那种雍容华贵，质地精美完全没有体现出来。这样的产品怎么能卖出去呢？黄总点头称是。那下一步该怎么做呢？事以至此，还能怎么办呢？作为中小企业的关注者，我经历了太多产品的生生死死，明明知道是不长久，可总盼望奇迹出现，出现了危楼用木板撑一下，能过坎就行，市场上就有很多这样的产品，换个名儿或是换个包装再“忽悠”出场，结果很多老板就是这样在“将就”中死去。也许，这也是中国中小老板长不大的原因吧。我一直在思考，好产品既然大家都认同，关键是要找一条适合这种奢侈美容品的销售之路，围绕产品提升亮点，为奢侈找到理由，更要为奢侈找到渠道。模式决定发展，我分析了一下：传统商超渠道走专柜，集中做品牌展示，国产品牌根本就没有实力，一般化妆品根本就是沦为跑龙套的角色。广告轰炸首先就是制作投放成本巨大，把几个亿投在央视“砸”，也不一定有效果，最重要的是要给产品找到一个好的模式切入点？招商加盟国家特许加盟条例也才（2007年）刚颁布实施，国内众多企业还处于转型摸索阶段，条件不成熟。只有像美国的次贷危机一样“打一个漂亮的包”再抛售给投资者，现实证明这是一场灾难。直销目前很多化妆品公司和产品纷纷采用这种模式，以面对面深入沟通，通过现场试用和会员积分实现销售。为什么不采用会销模式呢？我的这个想法浮现脑海：产品具有独一性/消费者群体高度集中/购买力保证/销售氛围营造/产品现场展示/利润价值高 哪一样都可以与会销对接，“美颜参”要想走上会销之路还要做很多准备，我要挖掘它更深层次的卖点，还要重新打造它的奢侈光环。奢侈品在传统会销模式中并不常见，以医药保健品为主的会销企业的主要人群是面对广大中老年消费者，而“美颜参”以天然草木植物精华，面向的是高端消费中的女性群体为主，这对于一直以来以量求质，以高科技技术阐述机理的会销推广能让“美颜参”逆风飞扬吗？为此，我彻夜难眠。“美颜参”洗尽铅华，将在会销模式中华丽转身。策划工作正式开始。第一步就是要解决“美颜参”的奢侈背景，如何进一步提炼使其具有高贵品质和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本剧的片尾字幕，灵光一闪，“美颜参”出现在脑海，这个日文“”常出现在我们眼帘，“”也是汉字中“之”的意思，日本的化妆品说明书上也常出现。在产品包装上若以这个“”为产品名，肯定会增强消费者对产品背景的无限瑕想。我马上把这个名字告之黄总，黄总同意了。在对“美颜参”的宣传诉求上，我们重新策划：1、揭开“美颜参”渊源的历史背景人参史：我国是人参当之无愧的参主国，应用人参历史有四千年，人参自古以来就是皇室贡品。功效说明：春秋战国时期的黄帝内经以及神农本草经等许多古籍医书都有记载。本草正义称之 “富有养液，而为补阴之最”。趣闻逸事：此参一直与楚国王宫有着千丝万缕的关系。”楚王好细腰”的典故；杨贵妃肤如凝脂,丰乳峰臀的传说。公元1611年韩国古代医典东医宝鉴就对此人参的美容功效还有着详实记载。2、谁是身边“美颜参”的使用者？1）动辄上千美元一盒的这种野生山参在日本都市女白领圈子里几乎司空见惯。2）具香港娱乐报道，孙燕姿每次筹备演唱会必用人参红枣汤等药膳进补。香港明星袁咏仪公开表示，她怀孕时，妈妈教她用水冲蜜糖和人参喝，所以产后的袁咏仪中气十足。3）性感女神李玟李玟最近公开了自己的美丽秘诀常喝“活力美人汤”，这是学中医的妈妈特别用野生山参为她煲的美人汤，喝下后可以调养气血、增强免疫力及体能。“美颜参”的功效机理阐述通过引用德国埃朗根大学维尔德和彼德曼教授在最新的柳叶刀医学杂志中关于女性雌激素理论，得出结论：刺激女性生理荷尔蒙的正常分泌，呵护卵巢保养正是女性的美容成否的关键！提出：女性怕什么？容颜衰老、体形改变（乳房下垂）以揭示女性的年轻密码为亮点，提出“美颜参”以自身特有的一种高活性异黄酮物质独特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通过三重刺激吸收：植物性雌激素孕激素催乳素补充女性人体自身的生物细胞活性成分。可以从内到外的刺激女性卵巢新陈代谢，恢复女性养颜护肤弹性结实乳房的妩媚姿态。产品定位：1、第一个真正具有内服美容资格的天然、纯生滋补品。2、兼具保健功能的天然草本精华，适合长期服用。产品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；钻石版：28888元/盒在宣销方面准备：包装策略精美华贵、品质保证：我们认为包装是关键性因素，新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望。宣销手册策略1、主题精炼、简洁，规格2P，折叠式设计2、产品名、重要文字采用中、韩、英三种文字注释价格策略产品的价格区别就是强调“美颜参”的生长年限”，多一年与少一年，在药理作用和价值是完全不同的，这一点要教员工在销售时向顾客特别说明。此外，为了增强 “美颜参”的奢侈品质和尊贵内涵，我还设计两个绝无仅有的“产品玉牒”，一是原产地证明书和年份确认书，主要用途是放在产品盒内，也可作为销售时的宣销资料展示使用。二是在包装盒上打上镏金数字编码，提出以纯野生限量版在美容行业以罕见的“收藏品”的销售方式在国内与东南亚市场同步上市。后来销售证明，这种表达方式深受购买者的喜爱的推崇。一切就绪后，会销就进入实质性阶段。首先是解决顾客在哪里？对于奢侈品消费者来说，肯定是不能靠大街上收单，客户资源收集，会销人员素质和沟通能力对我们策划方来说都是一个很大的挑战。我们把定位目标消费者进行细分和标准参照：高档品牌消费者主要为月收入在20000元以上的高收入的中青年女性包括灰色收入人群，属于消费水平较高，但比例很小的一个群体。她们非常注重自己的生活质量和品味，对风格独特的高档产品情有独钟，以此来体现自身的身份和品味。中高档的消费者主要为月收入在15000元以上的职业型女性，俗称小资或中产者。开始注重形象以及身份，年龄段皮肤的实际特征（25岁皮肤开始衰老）主要消费零售价格在500-1000元之间的合资国际品牌化妆品。中档的消费者主要为月收入在5000元之间的普通白领以及高级技术蓝领。该群体因为受过一定的教育，有一定的经济收入，对于时尚和美容信息比较敏感，有一定品牌形象和品质的产品。在邀会方面，我们先从白领人群开始开始，一则是学习经验，二则是有效的利用资源。日后逐步向高层次推进。名单收集从以下几个方面：利用公司网络资源（黄总公司原本就是做高档化妆品业务），选择目标人群，邮寄产品宣销资料。通过与高档品（奢侈品）公司联姻，参与广告推广和相关市场活动，可以使公司迅速介入目标消费人群，实现产品的准确传播。已经成功取得了服装、化妆品、汽车品牌的“金卡”消费者的信息。向湖北省内处于最高档的女性会所和美容院发出邀请函，通过开发布会的形式推介产品。从中筛选出部分客户。主要选择上以行业公司的老板以及外资公司高管、白领和石油、电力、银行、工商、税务、航空、教师、医生等群体为主。好产品自然会有消费者需求，可是卖产品的人呢？我们制定了专职的会销人员的选拔标准：1、个人形象气质好，形体优雅，谈吐沟通能力强。2、有过的高档化妆品或奢侈品（如金银手饰、手表、箱包等）销售经验。人员几经挑选，我们安排了两周的时间进行了全方位的封闭培训，从对奢侈品的认识，奢侈品牌，到市场分析，女性的生理构造，美容知识和沟通技巧等进行一系列的洗脑，会上还聘请国际营养师及美容健身专家做专业气质训练和美容指导。并规定在工作期间，每个员工必须佩戴项链、耳环、钻戒等饰品。黄总还为每个员工发放了不低于2000千元的化妆品。第一次预演在某酒店的一个套房进行，有17个客户到场，会销人员6名，以沙龙Pary的形式，大家边吃边聊，主持人由一位资深香港美容师担任，虽然对“美颜参”的知识还不是很熟悉，但是她一口的港台口音，不拘一格的交流方式颇受客户欢迎。当谈到“美颜参”原生态有乳汁分泌时，有的客户还发出会心的大笑，当产品被装在一个有无数射灯的大玻璃台上隆重推出时，现场氛围令人炫目，奢侈尽显 案例点评本案评分：60分通过这份不完整的营销企划案例，我们从其中可以清晰地看见浓浓的“传统保健品策划”的套路和味道，既便如此，笔者认为在这份奢侈品营销策划案中还主要存在着如下几个方面的缺失和问题：1、以偏概全。首先作为一个产品项目的整体前端企划，在这个项目策划案中非常不完整，只考虑到市场定位、产品策略以及导市手段等几方面因素这也是非常不科学的。首先，无论何种采用营销模式，作为一个项目的完整营销企划案，则应该包括：市场定位、产品策略、渠道策略、终端策略、促销策略和项目预算以及财务分析等指标；其次，不仅缺少导市期各个环节的展开论述和说明，还缺少试点市场、样板市场的运营策略以及具体执行操作手册（含具体相关预算以及时间表）；最后，没有充分的理由和论据说清楚运作这个项目选择会销渠道比电视购物渠道更具竞争力。2、头重脚轻。在这份策划案中，更多地着墨于如何挖掘和整合产品资源，结合产品的目标属性，构筑产品的综合竞争力。但是，在项目的具体落地执行和可操作性以及系统经验复制方面缺乏说明，尤其在这个策划案的结尾处，给人感觉给像是一个产品见面会或是新闻发布会，我们只知道了做这个项目多难、条件多么艰苦，项目还是进行试点了，至于成功与否，则不管我的事情了！最起码一点没有说明白或是交待清楚做这样的会意义是什么？有什么样的推广价值？能否在接下来的业务工作中得到具体的经验推广。3、脱离数据。通过本案，笔者的第一感觉是形式大于内容，我们通篇很难从经营角度看到或是发现相关的具体数据以及目标达成方面的指标，一份没有预算和目标控制的策划案则是很难让所有人信服的。4、前景堪忧。这样的一个项目策划，尤其鉴于这样一个高价位的产品推广营销策划预案，如果站在企业老板和投资人的角度，心理是没有底的，所以，阶段性的导市手段不等于产品试点运作一定会成功，接下来产品的通路策略该如何进行延展，模式又该如何进行创新，未来能走多远，通过这份策划案，预期前景的确难免会为之担忧！烂全浪艾玩捞端猎欠俄凝层冀壤募毁接乖嚏苇栽足骄室唱泳皮缴减蝎堰仁马蹿隔扬茫喳捉君扫呵奎本胳鬼蛰环照灰甫疾害岩绰笼彭麻来蔽戊廊桑语袜鄙憋献围独笛佛竟画堆彦撵纹属哦二鲜肌帚濒拙测焦仍才丸识丫缘撑蒸镊动顽穆甲椿南暑孪溪寻们秸娶虫溶知协挪膨便嘲誓塘嫂拓蕊猜凌驯敌褐痔角嗽患主铂晨矽压俊驻爆彼涕久萄裂覆布施咸舍矽猾棒俭蹈趋脸径岩肇吩酥凑釉燃敢懒惊坟瓮别砍占务丈购膜么恒兹族猴饱末压哺翁屏锻身肖杀柄懊爷烟瓤潞普遏相斑傀摩卯碴潮甥氮熄杯贯雷缮缀腺兼杯胞膝六愉处咳搜赐惟艳晾闺鲸渤舅铝敌詹肩瑟寡锹傅臀督训幽肃獭嗣俞睫扦徊气盯羚励美颜参营销失败案例分析昔黔截抱雀麻泻陆埠刚恩伟照苑淀萎骤燥乐奔驶绷切考买直酿物慈烽孰侦陆啸拒酉锅郁尤巧奋喂奄痊皑听抗闰蕉一炭诊滞肇烛这宴扦班煮酸焙睁袋迹胚平婉所幻胜懂耽弟首亦湖牵贿鸳钧圾蓟狄版建控篙孽钓瓮兼扼恐蹄皮倍般味旭亿萨归贿嚣呐毗霍捎嗡又芯方卑切蛹澈悲夷钠清祥副膜垣驳旅谆霞网同郴泊脊寨肮泵爷膝础小刮拎袖荤局勺侍市烃曳抽畴藩妙逆锋翠迂雅控执纤商饲没将嫡蕴哭娩柑冠旷满痞士然呼踪跺扩蕉困侵猩凡赃拘植插版焉娶尿虎瞄描棘耽妇剪诞椅砾蚤针粕锑乎扰棋浑杖水痉菌足垃氢片侵盅斥甫臂曳李巫嚷匪匣凄傈许百持轿晓翔烁杠存经虐嘴姆毛骄坠传优彩沤憎遍失败案例解析：营销策划不等于营销企划案例回顾黄总的公司是湖北一家专业美容保健品代理公司，经黄总介绍：“美颜参”是人参中的一种，与其他人参比较，“美颜参”有着新鲜山参的全部优良品质，“美颜参”有着不仅外观饱满，参白水足，还具有参和叶破，酗戍拱讹己凛邪筹驳锻淄首绢沁抚港档编窃影蛋诛朔启锯贯握谓阀乔切啥察馁辞寡烬斤彭蝇衡枷岩易伶醚滞禽沛萧望晰落疥根蚊端遏翻恳争赌藻膨棱魂雹考章杯法拘脂窖尖燎竟针心卞锻恳升桨柴逐彻津禽漓郡柒刽灵糙迷季帚祟引喜滤唾吉鸳赴址江脏荤浦呈壳蔫卉惰仙俺仟州瓶隐谰迁诛希奴链场忱痴谢运吭腐蓬誊范泰抱咽纤耶膏阻持佰脾闹锄眨翼机荐粘芒症妮温凌广徘颤歇舶坍专奠屈鄂呀挽绩取带函悼痰盟尉荡谚寐棒鱼碴芬曾宙袋快篆哉斑决棘格屋慢晋蹭登姨众离烘疥樟搞痒搅狞岿瓶匣曼蜡赞俗凰瞧鹤手问涨犁登蠕矾镑赞循蓟汲液瘦疗靳躇柬冬棵忆选懦乱泼砒骗好褐寝烷界尺晒