6.新产品的开发过程及相关测试.ppt

1开发环节开发环节技术开发技术开发、评价过程评价过程和和营销计划的开发营销计划的开发是开发阶段主要的三种活动。是开发阶段主要的三种活动。最终实物产品最终实物产品、最终评价报表最终评价报表和和最终营最终营销计划销计划是开发阶段主要的三种成果。是开发阶段主要的三种成果。第第 6 6 章章 新产品的开发过程及相关测试新产品的开发过程及相关测试第一节第一节 原型及原型测试原型及原型测试第二节第二节 最终产品及产品使用测试最终产品及产品使用测试第三节第三节 市场营销计划的开发市场营销计划的开发3第一节第一节 原型及原型测试原型及原型测试新产品原型是通过技术开发，把新产品概念具体新产品原型是通过技术开发，把新产品概念具体化而获得的一种化而获得的一种工作模型工作模型或或最终产品的初始形式最终产品的初始形式。原型通常是一种与产品真实原型通常是一种与产品真实尺寸相似尺寸相似、或、或按比例按比例缩小缩小的的模型模型。利用利用CAD（计算机辅助设计）、立体平板印刷（计算机辅助设计）、立体平板印刷设备以及虚拟现实技术设备以及虚拟现实技术可以加速和缩短新产品原可以加速和缩短新产品原型开发过程。型开发过程。4立体平板印刷立体平板印刷立体平板印刷立体平板印刷又称为三维印刷，它只需几个小时又称为三维印刷，它只需几个小时即可根据即可根据CAD绘图制造出三维（绘图制造出三维（3-D）实心塑料）实心塑料物件。三维印刷提供了一种物件。三维印刷提供了一种将将CAD绘图转变为绘图转变为实体物件的快捷方式实体物件的快捷方式。在过去，要制造某个零件的在过去，要制造某个零件的模型需要花费模型需要花费数月之久数月之久，而，而如今在如今在几天几天之内便可完工。之内便可完工。只要您能只要您能构思出构思出某项产品，某项产品，就可以就可以在两天后拿到它的在两天后拿到它的工作模型工作模型！5虚拟现实技术虚拟现实技术虚拟现实技术虚拟现实技术也称灵境技术或人工环境，是利也称灵境技术或人工环境，是利用计算机生成一个逼真的用计算机生成一个逼真的三维虚拟环境三维虚拟环境。它利。它利用用头盔显示器、图形眼镜、数据服、立体声耳头盔显示器、图形眼镜、数据服、立体声耳机、数据手套及脚踏板机、数据手套及脚踏板等等传感装置，传感装置，把操作者把操作者与计算机生成的三维虚拟环境连结在一起。与计算机生成的三维虚拟环境连结在一起。操作者通过传感器装置与虚拟环境交互作用，操作者通过传感器装置与虚拟环境交互作用，可获得视觉、听觉、触觉等多种感知可获得视觉、听觉、触觉等多种感知，并，并按照按照自己的意愿去改变自己的意愿去改变“不如意不如意”的虚拟环境的虚拟环境。6矿山安全检测矿山安全检测例如，计算机虚拟的环境是例如，计算机虚拟的环境是一座楼房一座楼房，内有各种，内有各种设备、物品，操作者会如同身临其境一样，可以设备、物品，操作者会如同身临其境一样，可以通过各种传感装置在屋内通过各种传感装置在屋内行走查看行走查看、开门关门开门关门、搬动物品搬动物品；对房屋设计上的不满意之处，还可；对房屋设计上的不满意之处，还可随随意改动意改动。房地产销售房地产销售7原型（样品）测试原型（样品）测试虽然原型虽然原型证明了证明了采用的技术能实现新产品所需采用的技术能实现新产品所需要的物理性能，但要的物理性能，但不能确定不能确定能否满足能否满足生产的经生产的经济性要求济性要求，为此仍需要对原型进行测试。，为此仍需要对原型进行测试。原型测试的目的？原型测试的目的？1.要看新产品能否满足要看新产品能否满足生产的经济性要求；生产的经济性要求；2.寻求顾客对新产品各种属性的反应寻求顾客对新产品各种属性的反应。8第二节第二节 最终产品及产品使用测试最终产品及产品使用测试最终产品最终产品是新产品核心概念的实现是新产品核心概念的实现，也是，也是利益相利益相关者获取产品利益的手段关者获取产品利益的手段。在最终产品形成阶段，需要进行各种在最终产品形成阶段，需要进行各种产品测试和产品测试和质量评价质量评价，并作出，并作出开发成本评价开发成本评价等财务评价。等财务评价。9产品使用测试产品使用测试产品使用测试主要是产品使用测试主要是对产品本身进行测试对产品本身进行测试，而，而不是为了不是为了打开产品销路和对市场营销战略打开产品销路和对市场营销战略进行进行测试。测试。通过了概念测试和原型测试的新产品，还有必通过了概念测试和原型测试的新产品，还有必要进行产品使用测试吗？要进行产品使用测试吗？10本田本田“缺陷车事件缺陷车事件”按常规来说，按常规来说，新车从设计到批量生产上市新车从设计到批量生产上市，在美，在美国一般需要国一般需要4-5年，即使在日本，年，即使在日本，至少也要至少也要23年的时间。年的时间。日本本田公司生产的日本本田公司生产的“N360”小轿车急于早日上小轿车急于早日上市占领市场，市占领市场，跳过使用测试阶段跳过使用测试阶段，只用一年零两，只用一年零两个月突击研制出品。个月突击研制出品。新产品上市后，由于这种车的马力大、速度快而新产品上市后，由于这种车的马力大、速度快而赢得了消费者的好评，销售量亦非常喜人。赢得了消费者的好评，销售量亦非常喜人。殊不料，一段时间后，该车即毛病百出，频频出殊不料，一段时间后，该车即毛病百出，频频出现摇晃、打转现象，造成上百起车毁人亡的事故，现摇晃、打转现象，造成上百起车毁人亡的事故，这就是日本著名的这就是日本著名的“缺陷车事件缺陷车事件”。11新车车窗边缘在雨天会渗水新车车窗边缘在雨天会渗水自动波的汽车发动机启动后未踩油门就往前冲自动波的汽车发动机启动后未踩油门就往前冲巧克力受阳光照射溶化在包装纸上巧克力受阳光照射溶化在包装纸上易拉罐饮料放三个月接缝处就会生锈易拉罐饮料放三个月接缝处就会生锈饮料有沉淀物饮料有沉淀物食品尚未过期就已变质食品尚未过期就已变质12产品使用测试的相关决策产品使用测试的相关决策顾客使用产品的时间决策顾客使用产品的时间决策。时间长，则了解度高，消除早期偏见，但会延误时间长，则了解度高，消除早期偏见，但会延误时机，测试费用也高。时机，测试费用也高。产品使用测试的控制程度决策产品使用测试的控制程度决策。试用有无技巧（化妆品）、测试费用试用有无技巧（化妆品）、测试费用揭示产品特征的决策揭示产品特征的决策。无品牌的测试无品牌的测试 Vs.有品牌的测试有品牌的测试；无品牌测试：忽略消费者对品牌的认知与偏好无品牌测试：忽略消费者对品牌的认知与偏好13可口可乐曾经的失败可口可乐曾经的失败20世纪世纪70年代末，面对百事可乐的挑战，可口年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾经被迫可乐曾经被迫尝试研究新口味尝试研究新口味以争取消费者。以争取消费者。公司花费了公司花费了400万美元万美元对对20万个消费者万个消费者做了做了市市场调查场调查，结果是，结果是半数以上的消费者接受新配方半数以上的消费者接受新配方。然而，当公司推出新配方的可乐后，却遭受前所然而，当公司推出新配方的可乐后，却遭受前所未有的攻击：未有的攻击：公司每天接到的批评电话多达公司每天接到的批评电话多达5000个。公司不个。公司不得不开辟得不开辟83条热线，雇佣大量的公关人员来处条热线，雇佣大量的公关人员来处理这些抱怨。理这些抱怨。在西雅图，一群在西雅图，一群老顾客老顾客甚至宣称，如果公司不按甚至宣称，如果公司不按老配方生产，将正式提出控告。老配方生产，将正式提出控告。14可口可乐的问题出在该项调查是在可口可乐的问题出在该项调查是在盲测盲测的情况下的情况下进行的，进行的，当消费者不知道品牌时当消费者不知道品牌时，他们，他们可以完全可以完全依据口味偏好做依据口味偏好做“理性理性”的判断。的判断。但一旦与品牌相联系，情况就完全不同，因为这但一旦与品牌相联系，情况就完全不同，因为这其中其中涉及对品牌的认知与偏好涉及对品牌的认知与偏好，所以最终判断受，所以最终判断受到干扰，此时，到干扰，此时，口味判断已不再那么理性口味判断已不再那么理性了。了。15产品的差异性比较决策产品的差异性比较决策。单独进行还是与竞争产。单独进行还是与竞争产品进行双重或者三重的比较测试？品进行双重或者三重的比较测试？单一测试主要用于单一测试主要用于诊断性的测试诊断性的测试。双重比较主要用于双重比较主要用于差别测试差别测试。无法识别出真实的无法识别出真实的顾客偏好顾客偏好，顺序效应和遗留效应顺序效应和遗留效应也会产生影响。也会产生影响。三重对比测试主要用于三重对比测试主要用于差别测试或偏好测试差别测试或偏好测试。提提高了差别判断的可靠性，高了差别判断的可靠性，但需要花费更长的时间。但需要花费更长的时间。16产品使用测试对象群体的决策产品使用测试对象群体的决策。实验室人员实验室人员：只能解决产品物理特性问题：只能解决产品物理特性问题专家专家：厨师、汽车设计师、服装设计师。：厨师、汽车设计师、服装设计师。问问题？题？专家的兴趣与普通人可能不同，缺乏代表性专家的兴趣与普通人可能不同，缺乏代表性企业内部员工企业内部员工：测试。缺乏代表性。测试。缺乏代表性。优点优点？经济、方便、易于重复测试及保密。经济、方便、易于重复测试及保密。市场上的用户或潜在购买者市场上的用户或潜在购买者，测试。能识测试。能识别产品需要改进的特性。别产品需要改进的特性。市场利益相关者的混合群体市场利益相关者的混合群体，测试。包括测试。包括零售商、批发商、代理商、广告代理机构、新零售商、批发商、代理商、广告代理机构、新闻媒体、政府主管机构等。可用来闻媒体、政府主管机构等。可用来评估新产品评估新产品的用途和市场接受程度的用途和市场接受程度。17产品使用测试标准的决策产品使用测试标准的决策。主要根据过去的经验。主要根据过去的经验分析和研究来确定。分析和研究来确定。如，双重对比测试中如，双重对比测试中60以上的人选择本企业以上的人选择本企业品牌时，才能让产品进入市场。品牌时，才能让产品进入市场。测试标准主要是测试标准主要是防止技术人员和管理者过高或者防止技术人员和管理者过高或者过低地估计过低地估计自己的产品。自己的产品。18产品使用测试的评价产品使用测试的评价当竞争对手绕过产品使用测试时，产品使用测试当竞争对手绕过产品使用测试时，产品使用测试可能由于进入市场时机的可能由于进入市场时机的延迟延迟，造成新产品的销，造成新产品的销售损失。售损失。但不进行产品使用测试也会可能遭受但不进行产品使用测试也会可能遭受产品缺陷带产品缺陷带来的销售损失。来的销售损失。因此，新产品的产品使用测试决策需要从总体上因此，新产品的产品使用测试决策需要从总体上权衡权衡产品使用测试所带来的产品使用测试所带来的利益利益与所造成的与所造成的销售销售损失。损失。19第三节第三节 新产品营销计划的开发新产品营销计划的开发新产品营销计划是对新产品营销计划是对新产品价格、市场上的可获新产品价格、市场上的可获得性、传递的信息种类与数量、提供的服务水平得性、传递的信息种类与数量、提供的服务水平等内容进行规划。等内容进行规划。201.新产品市场营销计划的规划过程新产品市场营销计划的规划过程营销战略规划营销战略规划阶段：通常由谁负责？阶段：通常由谁负责？通常由营销部门、市场部门和广告部门的负责通常由营销部门、市场部门和广告部门的负责人人来进行。来进行。该阶段所做战略规划包括哪些主要内容？该阶段所做战略规划包括哪些主要内容？该阶段主要是该阶段主要是确定新产品商业化的方向确定新产品商业化的方向，包括，包括营销战略路线、营销战略纲领、目标市场、产营销战略路线、营销战略纲领、目标市场、产品定位、市场营销组合方式、营销预算等品定位、市场营销组合方式、营销预算等战略战略因素的规划因素的规划。21营销战术规划营销战术规划阶段阶段各部门在营销战略规划的基础上，具体分析和各部门在营销战略规划的基础上，具体分析和制定实际的营销计划，制定实际的营销计划，包括促销、公关、分销、包括促销、公关、分销、包装和服务等方面。包装和服务等方面。营销计划执行阶段营销计划执行阶段新产品营销计划在新产品营销计划在进入商业化时得到实施进入商业化时得到实施。222.新产品市场营销计划的内容新产品市场营销计划的内容（1）新产品营销计划概要）新产品营销计划概要主要叙述新产品名称、新产品概要、目标市场特征、主要叙述新产品名称、新产品概要、目标市场特征、计划期限等内容。计划期限等内容。（2）市场营销现状分析）市场营销现状分析市场形势描述（？）市场形势描述（？）宏观环境宏观环境。主要分析人口统计、经济、技术、法规。主要分析人口统计、经济、技术、法规等方面的趋势。等方面的趋势。市场市场规模及增长、规模及增长、购买者购买者的需求、观念及其购买行的需求、观念及其购买行为、消费偏好等为、消费偏好等 竞争形势竞争形势。包括新产品直接的和间接的竞争者，竞。包括新产品直接的和间接的竞争者，竞争者的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营争者的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销组合策略等竞争者行为和特征方面的分析。销组合策略等竞争者行为和特征方面的分析。竞争对手当前的主要竞争对手当前的主要竞争战略竞争战略/23赛德隆上市分析赛德隆上市分析 热水器主要品牌的竞争战略：热水器主要品牌的竞争战略：海尔海尔产品产品创新创新拉动市场拉动市场皇明皇明专注一点（在太阳能热水器市场长期耕耘）专注一点（在太阳能热水器市场长期耕耘）万家乐万家乐通过通过服务服务提升提升品牌品牌，通过品牌拉动市场，通过品牌拉动市场樱花樱花以以服务服务带动市场带动市场万和、阿里斯顿万和、阿里斯顿低价格低价格进攻市场进攻市场华帝华帝渠道渠道推动销售，推动销售，联盟联盟借船出海借船出海/24 新产品营销现状新产品营销现状 涉及新产品的性能、市场反应、包装等方面，涉及新产品的性能、市场反应、包装等方面，以及现有产品和竞争产品的销售量、价格、损以及现有产品和竞争产品的销售量、价格、损益等资料益等资料 分销形势分销形势。主要分析各个销售渠道的销售数。主要分析各个销售渠道的销售数量及重要性等分销结构，包括分销商的能力及量及重要性等分销结构，包括分销商的能力及合作条件等。合作条件等。（3）机会、问题、优势、劣势分析）机会、问题、优势、劣势分析 SWOT25（4）新产品营销战略与营销计划）新产品营销战略与营销计划总体营销战略总体营销战略包括新产品的财务目标及市场营销目标，如市场占有包括新产品的财务目标及市场营销目标，如市场占有率、了解度、重购率等目标。率、了解度、重购率等目标。市场细分、目标市场选择及产品定位（市场细分、目标市场选择及产品定位（STP）产品定位是确立市场表现的起点：产品定位是确立市场表现的起点：设计什么样的产品更适合这个人群的喜好；设计什么样的产品更适合这个人群的喜好；什么样的颜色包装更加适合这个群体的情感什么样的颜色包装更加适合这个群体的情感；如何运用包装的整个形状和色彩进行视觉创造；如何运用包装的整个形状和色彩进行视觉创造；如何设计产品的市场价格和渠道价格；如何设计产品的市场价格和渠道价格；如何告知产品的利益，该用什么样的语言最适合；如何告知产品的利益，该用什么样的语言最适合；用什么样的导购方式是最理想的方式。用什么样的导购方式是最理想的方式。26新产品市场营销组合新产品市场营销组合杰罗姆杰罗姆麦卡锡将企业的营销要素归结四个基本策略的麦卡锡将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的组合，即著名的“4P”理论：理论：产品（产品（Product）、价格（）、价格（Price）、分销）、分销（Place）、促销（）、促销（Promotion）。）。新产品分销策略包括什么？新产品分销策略包括什么？铺货、上架率、终端生动化、顾问式销售、卖场促销、铺货、上架率、终端生动化、顾问式销售、卖场促销、相关各职能部门的作用相关各职能部门的作用/27 （5）新产品营销计划的预期经济效果分析）新产品营销计划的预期经济效果分析新产品销量预测，成本费用、利润、风险评价新产品销量预测，成本费用、利润、风险评价各种活动的费用支出预算；各种活动的费用支出预算；新产品盈亏报表；新产品盈亏报表；风险估计及主要存在问题；风险估计及主要存在问题；新产品计划预算要求。新产品计划预算要求。（6）新产品营销行动方案）新产品营销行动方案主要是计划期内新产品主要是计划期内新产品关键营销活动关键营销活动的安排的安排（7）新产品营销的控制）新产品营销的控制涉及新产品关键目标控制、预算控制和应急计涉及新产品关键目标控制、预算控制和应急计划划2.新产品市场营销计划的内容：新产品市场营销计划的内容：（1）新产品营销计划概要）新产品营销计划概要（2）市场营销现状分析：）市场营销现状分析：市场形势，新产品营市场形势，新产品营销现状销现状（3）机会、问题、优势、劣势分析）机会、问题、优势、劣势分析（4）新产品营销战略与营销计划：）新产品营销战略与营销计划：总体营销战总体营销战略，市场细分、目标市场选择及产品定位，新略，市场细分、目标市场选择及产品定位，新产品市场营销组合产品市场营销组合（5）新产品营销计划的预期经济效果分析）新产品营销计划的预期经济效果分析（6）新产品营销行动方案）新产品营销行动方案（7）新产品营销的控制）新产品营销的控制293.新产品市场营销计划的执行力新产品市场营销计划的执行力（1）决策力与执行力）决策力与执行力营销计划的制订营销计划的制订仅仅是第一步，其后必须增加仅仅是第一步，其后必须增加两方面的内容：即两方面的内容：即法规实施细则法规实施细则和和实施检查细实施检查细则则。30荣华鸡叫阵肯德基荣华鸡叫阵肯德基肯德基肯德基是美国著名的快餐连锁企业，于是美国著名的快餐连锁企业，于1987年年在中国建立首家西式快餐厅后，在中国推行在中国建立首家西式快餐厅后，在中国推行“冠军计划冠军计划”，发展迅速。，发展迅速。31肯德基推行的肯德基推行的冠军计划冠军计划，有非常详尽、可操作，有非常详尽、可操作性极强的细节，保证了肯德基性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保，从而保证了它的服务质量。证了它的服务质量。“冠军计划冠军计划”内容大致如下：内容大致如下：C cleanliness保持美观整洁的餐厅；保持美观整洁的餐厅；H hospitality提供真诚友善的接待；提供真诚友善的接待；A accuracy确保准确无误的供应；确保准确无误的供应；M maintenance维持优良的设备；维持优良的设备；P product quality坚持高质稳定的产品；坚持高质稳定的产品；S speed注意快速迅捷的服务。注意快速迅捷的服务。32其其明快、简洁的环境明快、简洁的环境，按，按标准化制作标准化制作的食品，的食品，热情周到热情周到的服务，吸引了大批国人，尤其是儿的服务，吸引了大批国人，尤其是儿童。童。1991年，上海的年，上海的新亚集团新亚集团决定决定推出推出“荣华鸡荣华鸡”与肯德基抗衡。与肯德基抗衡。上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业最大的集上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业最大的集团。集团内的团。集团内的国家级厨师有几百名国家级厨师有几百名，产品开发产品开发能力很强。能力很强。33为了为了达到肯德基的标准达到肯德基的标准，公司老总甚至乔装私，公司老总甚至乔装私访，口袋里揣了一个怀表，偷学技艺。访，口袋里揣了一个怀表，偷学技艺。回来后，经过试验，新亚推出了几个产品，有回来后，经过试验，新亚推出了几个产品，有国人比较喜欢的罗宋汤、油炸鸡、咸菜炒毛豆、国人比较喜欢的罗宋汤、油炸鸡、咸菜炒毛豆、酸辣菜酸辣菜从口味来说，绝对从口味来说，绝对适合中国人的口适合中国人的口味味，而且，而且价格更便宜价格更便宜。荣华鸡分店成立后的前两年，公司最高日营业荣华鸡分店成立后的前两年，公司最高日营业额额11.9万元，月平均营业额达万元，月平均营业额达150万元，职工万元，职工最多发展到近最多发展到近300人。人。1994年，荣华鸡年，荣华鸡在北京开设第一家分店在北京开设第一家分店，并声，并声称：肯德基开到哪里，我就开到哪里！称：肯德基开到哪里，我就开到哪里！34明日黄花明日黄花然而，然而，2000年年，荣华鸡快餐店却，荣华鸡快餐店却从北京定安门从北京定安门撤出。撤出。而此时的而此时的肯德基肯德基在中国的在中国的23个城市里就新增开个城市里就新增开了了85家连锁店，并在北京正式宣布：当年其家连锁店，并在北京正式宣布：当年其在在中国的连锁店第一次突破中国的连锁店第一次突破400家家，在全球每年，在全球每年有超过一半的利润来自中国有超过一半的利润来自中国。亚洲周刊亚洲周刊2000年年4月刊登了世界著名的调月刊登了世界著名的调研公司研公司AC尼尔森公司在中国尼尔森公司在中国30个城市所做的个城市所做的一份调查，一份调查，在在“顾客最常惠顾顾客最常惠顾”的国际品牌中的国际品牌中，肯德基排名第一肯德基排名第一，超过了可口可乐。，超过了可口可乐。思考：荣华鸡在上海市场的成功模式为何难以思考：荣华鸡在上海市场的成功模式为何难以复制？复制？35上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业最大的集上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业最大的集团。集团内的团。集团内的国家级厨师有几百名国家级厨师有几百名，产品开发产品开发能力很强。能力很强。但问题在于这些名师但问题在于这些名师不能关注对产品的细节处不能关注对产品的细节处理理名厨们都是手工操作，在调味时名厨们都是手工操作，在调味时不能保不能保证每一个细节都标准化证每一个细节都标准化，加上缺乏细节化的管，加上缺乏细节化的管理，由于情绪及个人状态的不同，理，由于情绪及个人状态的不同，无法保证食无法保证食品的一致性。品的一致性。因而因而批量化生产存在问题批量化生产存在问题。36而而肯德基肯德基有一套有一套严格的管理制度严格的管理制度。肯德基在进。肯德基在进货、制作、服务等所有环节中，每一个环节都货、制作、服务等所有环节中，每一个环节都有严格的有严格的质量标准质量标准，并有着一套，并有着一套严格的规范保严格的规范保证这些标准得到一丝不苟的执行证这些标准得到一丝不苟的执行。包括配送系统的效率与质量，每种作料搭配的包括配送系统的效率与质量，每种作料搭配的精确分量、切青菜与肉丝的先后顺序与刀刃粗精确分量、切青菜与肉丝的先后顺序与刀刃粗细、烹煮时间的分秒限定、清洁卫生的具体打细、烹煮时间的分秒限定、清洁卫生的具体打扫流程与质量评价量化，乃至于点菜、换菜、扫流程与质量评价量化，乃至于点菜、换菜、结账、送客、遇到不同问题的文明规范用语、结账、送客、遇到不同问题的文明规范用语、每日各环节差错检讨与评估等等上百道工序都每日各环节差错检讨与评估等等上百道工序都有严格的规定。有严格的规定。37肯德基肯德基对细节的重视对细节的重视及其及其高度执行能力高度执行能力就是其就是其取得成功业绩的关键。取得成功业绩的关键。中式快餐并非完全输在产品开发、生产技术上中式快餐并非完全输在产品开发、生产技术上，更多的是更多的是输在对细节的关注以及持之以恒的执输在对细节的关注以及持之以恒的执行上行上。孙正义（日本软件银行孙正义（日本软件银行CEO）：）：三流的点子加三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。行力更好。38营销计划营销计划的的有效执行有效执行需要什么样的组织需要什么样的组织条件条件？合理的组织结构合理的组织结构。一是。一是合理安排营销力量合理安排营销力量，协，协调营销人员的工作，提高营销工作的有效性；调营销人员的工作，提高营销工作的有效性；二是与制造、财务、研发、采购、人事等部门二是与制造、财务、研发、采购、人事等部门的管理人员进行的管理人员进行协调与配合协调与配合。良好的运行机制良好的运行机制。营销部门必须建立起对营销。营销部门必须建立起对营销人员的人员的选择、培训、指挥、激励和评价选择、培训、指挥、激励和评价等等一整一整套良好的运行机制套良好的运行机制，充分调动营销人员的工作，充分调动营销人员的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，保证在规定时间内有效执行。保证在规定时间内有效执行。39思考：思考：计划计划是否会是否会降低灵活性降低灵活性？管理者是否会被计划管理者是否会被计划“管住管住”或者或者“框住框住”？严密的计划、严格的执行严密的计划、严格的执行是否会导致新产是否会导致新产品在上市阶段品在上市阶段丧失灵活应对能力？丧失灵活应对能力？一个不能容纳变化的计划是不是好的计划一个不能容纳变化的计划是不是好的计划？怎样理解怎样理解“执行力执行力”？强大的执行力就是？强大的执行力就是一丝不苟地照搬执行吗？一丝不苟地照搬执行吗？40 高度灵活的应变计划高度灵活的应变计划19841984年，世界原油价格年，世界原油价格涨到涨到每桶每桶3030美元。美元。业界普遍认为，到业界普遍认为，到19901990年，年，原油价格将上涨到原油价格将上涨到5050美元美元。这种利好消息没有让壳牌公司掉以这种利好消息没有让壳牌公司掉以轻心。轻心。企业反而为油价下降到每桶企业反而为油价下降到每桶1515美元美元制订制订应变计划应变计划。降低开采成本、投资炼油新设备、降低开采成本、投资炼油新设备、卖掉亏本的加油站等。卖掉亏本的加油站等。41 管理小典故管理小典故公司高管评估该计划，认为：公司高管评估该计划，认为：即使油价下跌，这个计划也能即使油价下跌，这个计划也能为公司赢利。为公司赢利。立即立即将应变计划变成工作计划将应变计划变成工作计划，付诸实施。付诸实施。几年后，世界油价跌到了每桶几年后，世界油价跌到了每桶1515美美元，元，许多石油公司措手不及。许多石油公司措手不及。壳牌公司从容不迫，壳牌公司从容不迫，19901990年，壳牌年，壳牌公司的公司的盈利水平是其他石油公司的盈利水平是其他石油公司的两倍两倍。42 管理小典故管理小典故壳牌公司的壳牌公司的应变计划应变计划影响了许多跨国公司的决策。影响了许多跨国公司的决策。财富财富500500强中，强中，5050以上的公司以上的公司纷纷效仿。纷纷效仿。应变计划应变计划使得管理人员经常使得管理人员经常从战略角度思考问题从战略角度思考问题，增强了对未来不确定因素的增强了对未来不确定因素的预测能力预测能力。43思考：计划思考：计划是否会是否会降低灵活性？降低灵活性？计划的计划的内容内容本身要具有灵活性（应变计划）；本身要具有灵活性（应变计划）；计划的执行过程也要具有灵活性计划的执行过程也要具有灵活性(改变航道原理改变航道原理)，执行力不仅指严格的执行（例行性问题），也执行力不仅指严格的执行（例行性问题），也指灵活地执行（例外性问题）；指灵活地执行（例外性问题）；计划的计划的编制方式同样编制方式同样要体现灵活性：滚动式计划要体现灵活性：滚动式计划。一些计划之所以会成为约束，是因为有些管理者一些计划之所以会成为约束，是因为有些管理者在制定出计划后不再做任何修正，而计划在制定出计划后不再做任何修正，而计划应当是应当是一种持续改进的活动一种持续改进的活动，必要时可以根据当时的实，必要时可以根据当时的实际情况进行检查和修订。际情况进行检查和修订。44滚动计划法的特点：滚动计划法的特点：“分段编制，近细远粗分段编制，近细远粗”2005 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2010 2007 2008 2009 2010 2011具体具体 较较 细细 较较 粗粗 具体具体 较较 细细 较较 粗粗 具体具体 较较 细细 较较 粗粗既具体又灵活的计划既具体又灵活的计划滚动计划法滚动计划法45滚动计划的优点？滚动计划的优点？它提高了它提高了计划的弹性计划的弹性，这对环境剧烈变化，这对环境剧烈变化的时代尤为重要，它可以提高组织的的时代尤为重要，它可以提高组织的应变应变能力能力。提高了计划的提高了计划的准确性准确性。使使战略性计划的实施战略性计划的实施更加更加切合实际切合实际。