旅游资源规划与开发-第五章-旅游产品开发与营销.ppt

第五章 旅游产品开发与营销n n【本章【本章导读导读】n n旅游旅游产产品开品开发发与与营销营销是旅游是旅游资资源走向市源走向市场场的最重要，也是最基的最重要，也是最基本的途径。旅游本的途径。旅游资资源能否成源能否成为为旅游旅游产产品取决于开品取决于开发发和和营销营销的正的正确性。本章主要介确性。本章主要介绍绍旅游旅游产产品基本品基本类类型，旅游型，旅游产产品的公共特征品的公共特征和独立特征，旅游和独立特征，旅游产产品的构成要素等，品的构成要素等，对观对观光旅游光旅游产产品、休品、休闲闲旅游旅游产产品、文化旅游品、文化旅游产产品、生品、生态态旅游旅游产产品的开品的开发发，以及旅游，以及旅游线线路的路的类类型和型和设计设计等等进进行了探行了探讨讨。本章。本章还还介介绍绍了旅游市了旅游市场场的的细细分分和旅游形象的构建。从旅游和旅游形象的构建。从旅游产产品和旅游地生命周期角度出品和旅游地生命周期角度出发发，对对旅游市旅游市场营销进场营销进行了分析，并介行了分析，并介绍绍了旅游了旅游营销营销的基本的基本 方法。方法。n n【关【关键词键词】n n旅游旅游产产品品 旅游旅游线线路路 旅游市旅游市场场 旅游形象旅游形象 旅游旅游营销营销n n旅游旅游产产品特征品特征 观观光旅游光旅游产产品品 休休闲闲旅游旅游产产品品 文化旅游文化旅游产产品品n n生生态态旅游旅游产产品品 旅游旅游产产品品(地地)生命周期生命周期1 1第一节 旅游产品概述n n一、旅游一、旅游产产品的含品的含义义n n旅游旅游产产品品(tourism products)(tourism products)是旅游者是旅游者购买购买的，的，满满足旅游者足旅游者的旅游需求和的旅游需求和实现购买实现购买目的，包括目的，包括实现实现旅游者在旅游旅游者在旅游过过程程中的游中的游览览需要、生活需要、需要、生活需要、娱乐娱乐需要，以及需要，以及购购物和交通需物和交通需要，并提供相关的旅游服要，并提供相关的旅游服务务。n n第一，旅游第一，旅游产产品具有使用价品具有使用价值值与价与价值值的双重属性。的双重属性。n n第二，旅游第二，旅游产产品是一种以服品是一种以服务务形式存在的，看不形式存在的，看不见见、摸不、摸不着的概念性着的概念性产产品。品。n n第三，旅游第三，旅游产产品的生品的生产产和和销销售的各个售的各个环节环节在在经营过经营过程中程中虽虽然是分散的，但是不可以分割的。然是分散的，但是不可以分割的。n n第四，旅游者第四，旅游者虽虽然享有各然享有各项项服服务务的的权权利，但是利，但是对对服服务载务载体体只是只是拥拥有有暂时暂时的使用的使用权权，不享有所有，不享有所有权权。2 2二、旅游产品的构成要素与关系n n(一)旅游产品的构成要素n n1旅游吸引物n n2旅游服务设施n n3旅游服务n n4旅游时间与路线n n(二)旅游产品构成要素的关系n n1旅游产品构成要素之间的互补性n n2旅游产品构成要素的内部替代性3 3第二节 旅游产品的类型与特征n n一、旅游一、旅游产产品的品的类类型型n n(一一)按旅游活按旅游活动动的内容和性的内容和性质质划分划分n n1 1观观光旅游光旅游产产品品n n2 2休休闲闲度假旅游度假旅游产产品品n n3 3宗教旅游宗教旅游产产品品n n4 4商商务务旅游旅游产产品品n n5 5文化旅游文化旅游产产品品n n6 6生生态态旅游旅游产产品品n n(二二)其他划分方法其他划分方法n n(1)(1)按旅游活按旅游活动动的国界划分：国的国界划分：国际际旅游和国内旅游。旅游和国内旅游。n n(2)(2)按旅游者的旅游位移方式划分：徒步旅游、水上旅游、航空旅游、按旅游者的旅游位移方式划分：徒步旅游、水上旅游、航空旅游、汽汽车车旅游、火旅游、火车车旅游等。旅游等。n n(3)(3)按旅游按旅游经济经济档次划分：豪档次划分：豪华华旅游、旅游、经济经济旅游、自助旅游。旅游、自助旅游。n n(4)(4)按旅游活按旅游活动动位移距离划分：近距离旅游、中距离旅游、位移距离划分：近距离旅游、中距离旅游、远远程旅游。程旅游。n n(5)(5)按旅游活按旅游活动时间动时间划分：一日游、二日游、多日游。划分：一日游、二日游、多日游。4 4n n二、旅游二、旅游产产品的特征品的特征 n n(一一)旅游旅游产产品的公共特征品的公共特征n n1 1多功能性和多功能性和综综合性合性n n2 2无形性无形性n n3 3不可不可转转移性移性n n4 4生生产产与消与消费费的同步性和不可分割性的同步性和不可分割性n n5 5不可不可储储存性存性n n6 6易易损损性性n n(二二)旅游旅游产产品的独立特征品的独立特征n n不同不同类类型的旅游型的旅游产产品由于旅游目的、旅游活品由于旅游目的、旅游活动时动时间间、旅游游、旅游游览对览对象等的差异性，表象等的差异性，表现现出相出相对对独立独立的特征的特征(见见表表5-1)5-1)。n n表表5-1 5-1 主要旅游主要旅游产产品的独立特征品的独立特征对对比比5 5表表表表5-1 5-1 主要旅游主要旅游主要旅游主要旅游产产产产品的独立特征品的独立特征品的独立特征品的独立特征对对对对比比比比 旅游旅游产产品品类类型型旅游旅游产产品品独立特征独立特征独立特征描述独立特征描述观观光旅光旅游游产产品品旅游活旅游活动动空空间间大大观观光旅游是旅游者通光旅游是旅游者通过观览过观览完成的旅游活完成的旅游活动动，旅游者与旅游吸引物之，旅游者与旅游吸引物之间间的交的交流是流是简单观赏简单观赏，缺乏旅游主，缺乏旅游主动动参与性；参与性；观观光旅游的活光旅游的活动动空空间间大，有的大，有的观观光旅游的活光旅游的活动动空空间间甚至在甚至在1000km1000km2 2以上以上旅游活旅游活动时间动时间较较短短观观光旅游光旅游产产品的旅游者流品的旅游者流动动性性强强，相，相对对于其他旅游于其他旅游产产品，旅游者在旅游地停品，旅游者在旅游地停留留较较短，在旅游景点的旅游短，在旅游景点的旅游时间时间短短旅游吸引物旅游吸引物较较丰富丰富观观光旅游的目的是光旅游的目的是观观光，要求在光，要求在较较短的短的时间时间内完成内完成较较多的旅游内容，在同等多的旅游内容，在同等的旅游的旅游时间时间条件下，条件下，观观光旅游光旅游产产品的旅游吸引物的数量和品的旅游吸引物的数量和类类型、旅游地型、旅游地的数量要比其他的数量要比其他类类型的旅游型的旅游产产品多，否品多，否则则就就难难以以满满足旅游者的需要足旅游者的需要休休闲闲度假度假旅游旅游产产品品旅游活旅游活动动的松的松弛性弛性由于休由于休闲闲度假旅游的旅游目的是度假旅游的旅游目的是为为了了轻轻松，因此旅游者在旅游活松，因此旅游者在旅游活动过动过程中表程中表现为闲现为闲暇性、旅游暇性、旅游过过程程缓缓慢性，旅游者在非常自然、祥和的慢性，旅游者在非常自然、祥和的过过程中完成程中完成旅游旅游旅游活旅游活动动空空间间位移位移较较小小休休闲闲度假旅游活度假旅游活动动松弛平和，旅游者主要是松弛平和，旅游者主要是为为了消除日常生活的了消除日常生活的紧张紧张与沉与沉闷闷，较较大的空大的空间间位移和位移和较较强强的旅游活的旅游活动动强强度都会影响旅游效果，破坏旅游目度都会影响旅游效果，破坏旅游目的的初衷，旅游活的的初衷，旅游活动动具有定点性具有定点性文化旅文化旅游游产产品品旅游吸引物的文化旅游吸引物的文化积积淀深厚淀深厚文化旅游文化旅游较较广泛，文化内容包括文学、广泛，文化内容包括文学、艺术艺术、科技、科技、历历史、建筑、理学、哲史、建筑、理学、哲学、医学等方面，作学、医学等方面，作为为文化旅游的基文化旅游的基础础，旅游，旅游资资源的文化属性源的文化属性较较深厚，深厚，否否则则会缺乏市会缺乏市场场吸引力吸引力市市场针对场针对性性较较强强，需要旅游者具需要旅游者具有有较较高的文化高的文化素素质质能能对对文化旅游文化旅游产产品感品感兴兴趣的旅游者必需有趣的旅游者必需有较较高的文化素高的文化素质质，有，有较较高高层层次的旅次的旅游需求和文化追求，他游需求和文化追求，他们们的旅游目的不的旅游目的不仅仅仅仅是是满满足于足于观观光、休光、休闲闲，而是，而是希望在旅游活希望在旅游活动过动过程中程中获获取所需要的知取所需要的知识识，寓学，寓学习习于旅游活于旅游活动动之中，因之中，因此市此市场场的的针对针对性也性也较较强强6 6旅旅游游产产品品类类型型旅游旅游产产品品独立特独立特征征独立特征描述独立特征描述文文化化旅旅游游产产品品旅游服旅游服务务特殊特殊性性文化旅游除文化旅游除对对旅游服旅游服务务有一般的要求外，有一般的要求外，还还需要一定文化内涵的服需要一定文化内涵的服务务，以保，以保证证旅游旅游过过程的文化气氛，要求程的文化气氛，要求导导游者具有相当游者具有相当的文化素养，否的文化素养，否则则不能不能满满足旅游者足旅游者对对文文化的需要化的需要生生态态旅旅游游产产品品旅游旅游过过程的程的生生态态性性生生态态旅游旅游产产品特品特别别强强调调旅游旅游过过程的全生程的全生态态化，化，生生态态旅游的生旅游的生态态化包括食、住、行、游、化包括食、住、行、游、购购、娱娱等旅游要素的生等旅游要素的生态态化，食用化，食用绿绿色色食品、住生食品、住生态态化旅化旅馆馆、使用无、使用无污污染的交染的交通方式、游通方式、游览览生生态态景景观观、开展有益于生、开展有益于生态环态环境的旅游活境的旅游活动动生生态态教育教育性性与与观观光旅游、休光旅游、休闲闲旅游不同的是，旅游不同的是，选择选择生生态态旅游的旅游者并非旅游的旅游者并非仅仅为仅仅为了体了体验验自然、自然、体体验验生生态态、获获得美感，得美感，还还包括包括为为了教育了教育和被教育的目的，借助旅游活和被教育的目的，借助旅游活动动开展有开展有益身心和生益身心和生态环态环境保境保护护的活的活动动，宣，宣传环传环保意保意识识，生，生态态旅游者既是生旅游者既是生态态美的享受美的享受者，又是生者，又是生态态保保护护的的传传播者播者7 7第三第三节节 旅游旅游产产品的开品的开发发 n n一、一、观观光旅游光旅游产产品开品开发发n n(一一)观观光旅游光旅游产产品的概念品的概念n n(二二)观观光旅游光旅游产产品的开品的开发发原原则则n n1 1市市场导场导向原向原则则n n2 2突出特色原突出特色原则则n n3 3时时空空组组合合设计设计合理化原合理化原则则n n4 4等价原等价原则则n n(三三)观观光旅游光旅游产产品开品开发发n n1 1旅游旅游产产品主品主题题的开的开发发n n2 2产产品构成要素的开品构成要素的开发发n n(1)(1)旅游地开旅游地开发发和旅游吸引物的和旅游吸引物的选择选择和和组组合合n n(2)(2)旅游旅游过过程中食、住、行、游、程中食、住、行、游、购购、娱娱各要素各要素结结构安排构安排n n(3)(3)旅游服旅游服务务的开的开发发n n(4)(4)产产品价格的确定品价格的确定8 8n n二、休二、休闲闲度假旅游度假旅游产产品开品开发发n n(一一)休休闲闲度假旅游度假旅游产产品的概念品的概念n n休休闲闲度假旅游度假旅游产产品是指旅游者以休品是指旅游者以休闲闲度假活度假活动为动为目的，借助一定的自然或人文目的，借助一定的自然或人文环环境、通境、通过较轻过较轻松的旅游活松的旅游活动动方式，使身体舒适、心理愉快、精神放松的旅游。方式，使身体舒适、心理愉快、精神放松的旅游。n n1.1.消消费费特点特点n n(1)(1)逗留逗留时间长时间长。n n(2)(2)散客和家庭式散客和家庭式为为主。主。n n(3)(3)重游率高。重游率高。n n(4)(4)指向集中。指向集中。n n(5)(5)度假度假+观观光。光。n n(6)(6)文化需求。文化需求。n n2.2.供供给给特点特点n n(1)(1)同同质质和异和异质质。度假。度假产产品最基本的特点，就是具有比品最基本的特点，就是具有比较较高的同高的同质质性。性。n n(2)(2)度假区：大型、度假区：大型、综综合、文化。度假区的建合、文化。度假区的建设设，第一是，第一是规规模大。模大。n n(3)(3)度假酒店：度假酒店：设计设计、活、活动动、组组合。合。n n3 3休休闲闲度假的度假的类类型型n n休休闲闲度假从供度假从供给给角度一般有两种分角度一般有两种分类类方式。方式。n n一种是依照自然条件，依托一种是依照自然条件，依托资资源的分源的分类类，包括，包括滨滨海型、温泉型、森林型、山地型等，各有特点。海型、温泉型、森林型、山地型等，各有特点。n n另一种是主另一种是主题题活活动类动类，包括体育，包括体育类类、文化、文化类类、会、会议类议类、娱乐类娱乐类等。等。n n4.4.休休闲闲度假的度假的发发展展趋势趋势n n(1)(1)消消费费大众化。大众化。n n(2)(2)产产品多品多样样化。化。n n(3)(3)追求个性化。追求个性化。n n(4)(4)市市场层场层次化。次化。n n(5)(5)发发展国展国际际化。化。9 9n n(二二)休休闲闲度假旅游度假旅游产产品的开品的开发发原原则则n n1 1产产品功能休品功能休闲闲性原性原则则n n2 2旅游容量合理性原旅游容量合理性原则则n n(三三)休休闲闲度假旅游度假旅游产产品的开品的开发发n n1 1旅游路旅游路线线与旅游目的地与旅游目的地组织组织n n2 2旅游目的地建旅游目的地建设设n n首先，建首先，建设设服服务务功能功能齐齐全的旅游地。全的旅游地。n n其次，开其次，开发发富有特色的旅游活富有特色的旅游活动动、积积极展示旅游地文化内极展示旅游地文化内容。开容。开发发具有文化内涵与特色的休具有文化内涵与特色的休闲娱乐闲娱乐活活动动吸引旅游市吸引旅游市场场。n n再次，制定旅游地容量，再次，制定旅游地容量，营营造祥和自然的旅游造祥和自然的旅游环环境。境。1010n n三、文化旅游三、文化旅游产产品开品开发发 n n(一一)文化旅游文化旅游产产品的概念品的概念n n文化旅游文化旅游产产品是指以文化旅游品是指以文化旅游资资源源为为支撑，旅游者以支撑，旅游者以获获取取文化印象、增智文化印象、增智为为目的的旅游目的的旅游产产品，旅游者在旅游期品，旅游者在旅游期间进间进行行历历史、文化或自然科学的考察与交流、学史、文化或自然科学的考察与交流、学习习等活等活动动。n n(二二)文化旅游文化旅游产产品的开品的开发发原原则则n n作作为为文化旅游文化旅游产产品，其开品，其开发发的基本原的基本原则则是文化是文化导导向，它的向，它的吸引点就是旅游吸引点就是旅游资资源的文化性。源的文化性。n n(三三)文化旅游文化旅游产产品的开品的开发发n n1 1旅游目的地文化内涵的挖掘旅游目的地文化内涵的挖掘n n2 2旅游中介文化开旅游中介文化开发发1111n n四、生四、生态态旅游旅游产产品开品开发发n n(一一)生生态态旅游旅游产产品概念品概念n n(二二)生生态态旅游旅游产产品的开品的开发发原原则则n n1 1生生态态旅游旅游资资源保源保护护性原性原则则n n2 2生生态环态环境与旅游境与旅游经济协调经济协调持持续发续发展原展原则则n n(三三)生生态态旅游旅游产产品的开品的开发发n n1 1培养旅游者的生培养旅游者的生态态意意识识n n2 2增增强强开开发发者和者和经营经营者的生者的生态态意意识识n n3 3科学制科学制订订生生态态旅游旅游规规划划n n4 4以市以市场场需求需求为导为导向，开向，开发设计发设计特色生特色生态态旅游旅游产产品品1212n n五、旅游五、旅游线线路路设计设计n n(一一)旅游旅游线线路的概念路的概念n n旅游旅游线线路是指在一定地域空路是指在一定地域空间间，旅游，旅游经营经营者者针对针对旅游目旅游目标标市市场场的需求，凭借交通的需求，凭借交通线线路和交通工具，路和交通工具，遵循一定原遵循一定原则则，将若干旅游地的旅游吸引物、旅游，将若干旅游地的旅游吸引物、旅游设设施和旅游服施和旅游服务务等合理地等合理地贯贯穿起来，穿起来，专为专为旅游者旅游者开展旅游活开展旅游活动动而而设计设计的游的游览线览线路。路。n n(二二)旅游旅游线线路的路的类类型型n n1 1根据旅游者活根据旅游者活动动性性质质划分划分 n n(1)(1)观观光性旅游光性旅游线线路。路。n n(2)(2)逗留性旅游逗留性旅游线线路。路。n n2 2根据旅游根据旅游线线路的空路的空间结间结构划分构划分n n(1)(1)环环状旅游状旅游线线路。路。n n(2)(2)节节点状旅游点状旅游线线路。路。n n3 3根据旅游活根据旅游活动动内容的丰富程度划分内容的丰富程度划分n n(1)(1)综综合性旅游合性旅游线线路。路。n n(2)(2)专题专题性旅游性旅游线线路。路。n n此外，按旅游此外，按旅游组织组织的形式可划分的形式可划分为为面向包价旅游的面向包价旅游的传统传统旅游旅游线线路和面向散客旅游的路和面向散客旅游的“灵便式灵便式”旅游旅游线线路，其中路，其中“灵便式灵便式”旅游旅游线线路又可分路又可分为为“拼合拼合选择选择式式”旅游旅游线线路和路和“跳跳跃跃式式”旅游旅游线线路。路。n n(三三)旅游旅游线线路的路的设计设计n n1 1基本基本设计设计的内容的内容n n2 2旅游旅游线线路路设计设计原原则则n n(1)(1)市市场场性原性原则则。n n(2)(2)特色性原特色性原则则。n n(3)(3)效益性原效益性原则则。n n(4)(4)季季节节性原性原则则。n n(5)(5)网网络络化原化原则则。n n(6)(6)安全性原安全性原则则。1313第四节 旅游产品市场营销n n一、旅游一、旅游产产品的市品的市场场分析与旅游形象分析与旅游形象n n(一一)旅游市旅游市场场分析分析n n1 1旅游市旅游市场场的定的定义义 n n2 2旅游旅游产产品的市品的市场场特征特征n n1)1)旅游旅游产产品的市品的市场场敏感性。敏感性。n n(2)(2)旅游旅游产产品的市品的市场场随机性。随机性。n n(3)(3)旅游旅游产产品的市品的市场场立体性。立体性。n n(4)(4)旅游旅游产产品的市品的市场场互互补补性。性。n n3 3旅游旅游产产品的市品的市场细场细分分n n(1)(1)按旅游目的按旅游目的细细分市分市场场n n(2)(2)按消按消费费水平水平细细分市分市场场n n(3)(3)按按组织组织形式形式细细分市分市场场n n(4)(4)按客源地域按客源地域规规律律细细分旅游市分旅游市场场n n(5)(5)按国境按国境细细分旅游市分旅游市场场1414n n(二二)旅游市旅游市场场与旅游形象与旅游形象n n1 1旅游消旅游消费费行行为为与旅游形象与旅游形象n n n n2 2旅游供旅游供给给与旅游形象与旅游形象n n(三三)旅游形象策划的基本方法旅游形象策划的基本方法n n1 1旅游形象旅游形象现现状状调查调查n n2 2旅游形象状旅游形象状态识别态识别n n3 3旅游形象系旅游形象系统统策划策划n n4 4旅游形象定位与口号旅游形象定位与口号n n5 5旅游形象感知系旅游形象感知系统设计统设计n n6 6旅游形象旅游形象传传播系播系统设计统设计n n7 7旅游形象要素整合旅游形象要素整合n n8 8建立旅游形象信息系建立旅游形象信息系统统比比较项较项有形有形产产品形象品形象旅游形象旅游形象形象形象识别过识别过程程简单简单复复杂杂(由于旅游由于旅游产产品的无形性、抽象性、品的无形性、抽象性、综综合性合性)识别识别效果效果形象比形象比较较一致，忠一致，忠诚诚度度较较高高难难以形成以形成统统一的形象，忠一的形象，忠诚诚度不高度不高附加价附加价值值好的形象可以形成品牌溢价和品牌好的形象可以形成品牌溢价和品牌联联想想难难以形成高度的以形成高度的认认可和品牌忠可和品牌忠诚诚、品牌溢价、品牌溢价作用作用获获得品牌形象的无形得品牌形象的无形资产资产帮助游客作出帮助游客作出购买购买决策、方便旅游目的地宣决策、方便旅游目的地宣传传与与营销营销、知道旅游目的地、知道旅游目的地规规划、划、设计设计、产产品开品开发发图5-1 旅游目的地形象设计TDIS模型图 1515图图5 5-1 1 旅旅游游目目的的地地形形象象设设计计T TD DI IS S模模型型图图 1616n n二、旅游二、旅游产产品生命周期与品生命周期与营销营销策略策略n n(一一)旅游旅游产产品生命周期品生命周期 n n1 1导导入期的的特征与入期的的特征与营销对营销对策策n n2 2成成长长期的特征与期的特征与营销对营销对策策n n3 3成熟期的特征与成熟期的特征与营销对营销对策策n n4 4衰退期的特征与衰退期的特征与营销对营销对策策 1717n n(二二)旅游地生命周期旅游地生命周期n n1 1探索探索阶阶段段n n2 2准准备阶备阶段段n n3 3成成长阶长阶段段n n4 4稳稳定定阶阶段段n n5 5停滞停滞阶阶段段n n6 6下降或复下降或复苏阶苏阶段段n n(三三)更新开更新开发发方法方法n n1 1旅游商品的包装旅游商品的包装设计设计n n(1)(1)要体要体现现地方特色。地方特色。n n(2)(2)要有文化内涵。要有文化内涵。n n2 2旅游旅游产产品的升品的升级级与更新与更新1818n n三、旅游市三、旅游市场营销场营销n n(一一)广告广告n n1 1广告的广告的类类型型n n表表5-3 5-3 各各类类主要旅游广告媒体主要旅游广告媒体优势优势比比较较 媒媒 体体优优 势势局局 限限报纸报纸灵活、及灵活、及时时，当地市，当地市场场覆盖面大，能广泛被群众接受，可信度覆盖面大，能广泛被群众接受，可信度强强保存性差，复制保存性差，复制质质量低，量低，传阅传阅者少者少电视电视综综合合视觉视觉、听、听觉觉和和动动作，富有感染力，能引起高度注意，触及作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广面广成本高、干成本高、干扰扰多，瞬多，瞬时时即逝，即逝，观观众可众可选择选择性差性差直接直接邮邮寄寄观观众有众有选择选择性，灵活，在同一媒体内没有性，灵活，在同一媒体内没有竞竞争，个性化争，个性化相相对对成本成本较较高高广播广播大众化宣大众化宣传传，地理和人口方面的，地理和人口方面的选择选择性性较较强强，成本低，成本低只有听只有听觉觉效果，不如效果，不如电视电视引人引人注目，听众分散注目，听众分散杂杂志志地理及人口地理及人口选择选择性性强强，可信度、制作，可信度、制作质质量高，保存期量高，保存期长长费费用用较较高，位置无保高，位置无保证证户户外外广告广告灵活，复制率高，灵活，复制率高，费费用低，媒体用低，媒体竞竞争少，位置争少，位置选择选择灵活灵活观观众众选择选择性差，性差，创创造性差造性差互互联联网网覆盖全球，不受覆盖全球，不受时间时间限制，易复制，易于修改和限制，易复制，易于修改和补补充，制作和充，制作和上网上网费费用低，用低，观观众众选择选择性性强强被被动动地等待搜索，受地等待搜索，受计计算机和算机和因特网普及程度的影响因特网普及程度的影响2 2广告的目广告的目标标(1)(1)告知型告知型(2)(2)劝导劝导型型(3)(3)提醒型提醒型1919n n(二二)公共关系活公共关系活动动 n n公共关系的工作主要包括：公共关系的工作主要包括：n n(1)(1)加加强强与新与新闻闻界的界的联联系系n n(2)(2)搞好旅游形象和旅游搞好旅游形象和旅游产产品宣品宣传传n n(3)(3)促促进协调进协调交流。交流。n n(4)(4)强强化游化游说说能力。能力。n n(5)(5)做好咨做好咨询询工作。工作。n n(三三)营业营业推广推广n n营业营业推广方式有多种多推广方式有多种多样样，常，常见见的旅游的旅游营业营业推广方式如下。推广方式如下。n n(1)(1)针对针对旅游者。旅游者。n n赠赠送送样样品。品。n n赠赠送送优优惠券或代金券。惠券或代金券。n n奖奖励或提供励或提供赠赠品。品。n n设设立俱立俱乐乐部。部。n n(2)(2)针对针对旅游中旅游中间间商。商。n n推广推广补贴补贴。n n购买购买折扣。折扣。n n提供宣提供宣传传品。品。n n联联合制作促合制作促销销广告。广告。n n举办举办展展览览。n n(3)(3)针对销针对销售人售人员员。2020n n(四四)人人员员推推销销n n1 1派派员员推推销销n n2 2营业营业推推销销n n3 3会会议议推推销销n n(五五)旅游宣旅游宣传传品品n n旅游宣旅游宣传传品至今品至今还还没有明确的定没有明确的定义义，所，所谓谓宣宣传传，是指将，是指将众多的思想性信息通众多的思想性信息通过过一定方式一定方式传递给传递给他人的活他人的活动动。旅。旅游宣游宣传传品不品不仅仅具有一般宣具有一般宣传传的属性，而且的属性，而且还还具有具有鲜鲜明的明的市市场场和和经济经济特征，它既要反映区域旅游的整体形象，又特征，它既要反映区域旅游的整体形象，又要适要适应应旅游市旅游市场场和旅游者的不同个性，同和旅游者的不同个性，同时时，它本身又，它本身又是旅游是旅游产产品的品的组组成部分，在旅游活成部分，在旅游活动动中有着不可替代的中有着不可替代的地位和作用。地位和作用。2121n n(六六)旅游目的地解旅游目的地解说说技技术术图5-4 旅游解说系统示意图1交通引导系统2接待设施解说系统3景区(旅游目的地)解说系统4游客中心2222n n(七七)旅游目的地旅游目的地营销营销系系统统n n1 1信息信息传传播的广泛性和及播的广泛性和及时时性性n n2 2融入融入视觉识别视觉识别系系统统理念理念n n3 3信息互信息互动动性性n n4 4信息存信息存储储和和检检索功能索功能n n5 5可以高起点、低成本地可以高起点、低成本地进进行网行网络营销络营销工作工作n n世界旅游世界旅游组织综组织综述了目的地述了目的地营销营销系系统统相相对对于于传统营销传统营销模式模式的各种的各种优势优势。它包括：。它包括：n n(1)(1)以以较较低的价格向世界各地的大量低的价格向世界各地的大量顾顾客介客介绍绍信息和信息和产产品。品。n n(2)(2)能提供比通能提供比通过传统过传统印刷媒体更有深度、印刷媒体更有深度、质质量更高的信量更高的信息。息。n n(3)(3)使使顾顾客客预订预订更快、更容易。更快、更容易。n n(4)(4)省去制作和省去制作和发发行印刷品的大量行印刷品的大量费费用。用。n n(5)(5)可可针对针对旅游客源地运用旅游客源地运用电电子子邮邮件做推广等。件做推广等。案例介绍香格里拉：旅游目的地(旅游景区)品牌营销2323复复习习自自测题测题 n n1 1什么是旅游什么是旅游产产品？旅游品？旅游产产品构成要素是什么？品构成要素是什么？n n2 2旅游旅游产产品与一般品与一般实实物物产产品有何异同？品有何异同？n n3 3什么是什么是观观光旅游光旅游产产品？它的开品？它的开发应发应注意哪些方面？注意哪些方面？n n4 4如何如何进进行休行休闲闲旅游旅游产产品的品的设计设计？n n5 5如何理解生如何理解生态态旅游旅游产产品？品？n n6 6什么是旅游什么是旅游线线路？旅游路？旅游线线路与旅游路与旅游产产品的关系是什么？品的关系是什么？n n7 7简简述旅游述旅游线线路的路的设计设计原原则则。n n8 8如何如何认识认识旅游旅游产产品品(旅游地旅游地)的生命周期？并做好旅游的生命周期？并做好旅游产产品的更新？品的更新？n n9 9试试述旅游形象述旅游形象设计设计的方法。的方法。n n1010旅游市旅游市场营销场营销的方法有哪些？的方法有哪些？2424