2019年湘潭市华金国际定位及物业发展建议报告.ppt

“革新”湘潭人居品质标准华金国际定位及物业发展建议报告华金国际定位及物业发展建议报告世联始终坚持的思考前置点：世联始终坚持的思考前置点：基于对地块资质，基于对地块资质，世联认为该项目应该承担怎样世联认为该项目应该承担怎样的发展目标？的发展目标？这个目标是这个目标是世联思考项目发展与启世联思考项目发展与启动的基础出发点。动的基础出发点。1.项目印象城市新区中心板块边缘城市新区中心板块边缘：区位、规划：区位、规划项目位于河东新区核心区边缘，德国工业园区内，城郊结合带项目位于河东新区核心区边缘，德国工业园区内，城郊结合带本案本案湘潭县中心城区湘潭县中心城区湘钢湘钢/电机电机 集团集团芙蓉路（长沙）芙蓉路（长沙）吉安路吉安路芙蓉路芙蓉路湘江二桥湘江二桥建设路建设路河东大道河东大道书院路书院路车行车行5分钟分钟长沙方向长沙方向车行车行50分钟分钟车行车行7分钟分钟湘潭湘潭政务中心政务中心市府市府车行车行15分钟分钟河西老城区河西老城区河东商业河东商业中心中心德国工业园德国工业园区位：新区核心区边缘，德国工区位：新区核心区边缘，德国工业园区内业园区内项目位于吉安路与书院路交汇处。湘潭城区东南部，德国工业园区内，为河东新城区中心边缘地带，城郊结合区。规划：岳塘新城核心区，湘潭城规划：岳塘新城核心区，湘潭城市发展主力方向市发展主力方向随着长株潭一体化进程，湘潭城市发展主力方向为向东，向北对接长沙、株洲，项目位于新城建设核心区边缘。距离：通达性好，距中心区距离距离：通达性好，距中心区距离车行便捷车行便捷本项目位于河东新区核心区边缘，距长沙市城区35公里，约30分钟车程；距离湘潭市中心约5分钟车程，距离湘潭县中心约7分钟车程。城市新城中心板块边缘城市新城中心板块边缘：区位、规划：区位、规划德国工业园目前已进驻德国工业园目前已进驻2020余家企业，发展环保、机电、新能源装备余家企业，发展环保、机电、新能源装备等产业，为国际科技合作试点基地等产业，为国际科技合作试点基地 湘潭（德国）工业园位于原高新科技工业园范围内，东起湘钢铁路专用线、西至宝塔南路、北临科东1号路、南至书院路，总面积5403.69亩（含吉安路面积）。以机电、建材、环保等产业为主。未来5年内引进30家以上的德国企业，实现新增工业产值150亿元以上，新增技工贸收入300亿元以上。海诺电梯恒新碧绿华能维特斯双威华怡远通泵业冠宇恒新强盛工贸叶片制造基地众邦异型钢材华韧电器设备制造基地双马绝缘材料华为轴承制造基地湘远莱斯特奥托斯风力发电机制造基地城市新城中心板块边缘城市新城中心板块边缘：区位、规划：区位、规划区域内环境优越，大中专院校林立，政府机关企事业单位聚集，区区域内环境优越，大中专院校林立，政府机关企事业单位聚集，区域内居住人口以中高端收入人群为主，高端宜居氛围浓厚域内居住人口以中高端收入人群为主，高端宜居氛围浓厚城建学院城建学院湘潭职业技术学校湘潭职业技术学校湖南工程学院湖南工程学院湖南电气学院湖南电气学院高端宜居氛围高端宜居氛围湘潭市委市政府湘潭职院火炬学校湖南工程学院省经贸技校湖南电气学院湖南城建学院湘潭县一中凤凰中学湘湘钢钢集集团团湘电集团湘电集团湘钢集团湘钢集团湘电集团湘电集团项目所在区域内，学校、政府机关、大型企事业单位聚集，主要居住人口为中高端收入人群新区整体居住氛围及环境优越。东方红广场宝塔公园湖湘公园体育公园湘潭市政府湘潭市政府东方红广场东方红广场城市新区中心板块边缘城市新区中心板块边缘：交通、配套：交通、配套区域内道路建设完善，通达性好，区域内配套完善，居民生活、交区域内道路建设完善，通达性好，区域内配套完善，居民生活、交通、办公便利通、办公便利湘潭县中心城区湘潭县中心城区湘钢湘钢/电机电机 集团集团芙蓉路（长沙）芙蓉路（长沙）吉安路吉安路芙蓉路芙蓉路湘江二桥湘江二桥建设路建设路河东大道河东大道书院路书院路长沙方向长沙方向车行车行7分钟分钟河西老城区河西老城区河东商业河东商业中心中心湘潭政务湘潭政务中心中心区域内各大路网建设完毕，主干道均建设为双向四车道，交通流量及动线明确，通达性好。与老城区及湘潭县通行道路畅通，通达性良好。各主干道与城际干道联通，通达性豪，项目毗邻吉安路，城际纵向交通动脉。通过新区建设，目前区域内各项生活配套完善，医院、学校、商业中心已建设完成，居民生活便利。资质平平，存在硬伤，需后天发力：资质平平，存在硬伤，需后天发力：中高容积率，中等规模，商业占比较大，地块平整，无自然资源，中高容积率，中等规模，商业占比较大，地块平整，无自然资源，东北向有加油站，但南向拥有一定的江景资源东北向有加油站，但南向拥有一定的江景资源本项目指标：本项目指标：总占地面积：总占地面积：67468.8667468.86总建筑面积：总建筑面积：256473.91256473.91容积率：容积率：3.83.8商业用地：商业用地：20%520%5万万学校配套用地：学校配套用地：5050亩亩=190 12.67=190 12.67万万地形地貌：土地平整，无起伏地势，已完成土地平整地形地貌：土地平整，无起伏地势，已完成土地平整加气站加油站环境杂乱，区隔明显，城郊分水岭环境杂乱，区隔明显，城郊分水岭：项目以西为大专院校，以北以东为工业园区，以南为农田村落，待项目以西为大专院校，以北以东为工业园区，以南为农田村落，待拆迁农民房，环境较差拆迁农民房，环境较差1 1 1 12 2 2 22 2 2 24 4 4 46 6 6 6项目四至：项目四至：东侧为工业厂房用地，目前已确定为远大住工入驻，东南侧为农田。南侧为农村房，46层，未来将拆迁，但时间未定，南侧二桥过后为湘潭县中心城区西侧30亩为学校储备用地，目前确定为教师宿舍区，及城建学院教学用地。北侧为工业园区厂房，目前为华能等企业入驻。周边环境较差周边环境较差3 3 3 33 3 3 3西侧学校储备用地西侧学校储备用地5 5 5 54 4 4 4西侧城建学院西侧城建学院2 2 2 2东侧吉安路东侧吉安路5 5 5 55 5 5 5东侧工厂用地东侧工厂用地南侧通湘潭县南侧通湘潭县南侧农民村落南侧农民村落客户访谈客户访谈红叶轻纺市场罗老板：红叶轻纺市场罗老板：那个位置好啊那个位置好啊，就是现在还就是现在还没发展起来，周边没什么人气没发展起来，周边没什么人气，商业商业那边那边都还都还没做起来没做起来，不过那过个桥就到湘潭县了，德国工，不过那过个桥就到湘潭县了，德国工业园里面，不过业园里面，不过发展也快类发展也快类。5 5 5 5南侧书院东路南侧书院东路三面环路，车行便捷，通达性好：三面环路，车行便捷，通达性好：项目三面环路，东侧临城际主干道，南侧临城市主干道，车行快速项目三面环路，东侧临城际主干道，南侧临城市主干道，车行快速交通便捷，但目前公交系统缺失交通便捷，但目前公交系统缺失临近城市城际主干道，通临近城市城际主干道，通达性好达性好吉安路与书院路交汇处，吉安路延伸连接芙蓉路。同时临近多条城区主干道，路网四通八达，至河西、河东、湘潭县城区中心快捷便利。未来城际铁路开通后与市未来城际铁路开通后与市中心距离更近中心距离更近临近处在规划中的长株潭城际板塘站，2030年开通后，项目与城市中心的距离进一步缩短目前公交缺失目前公交缺失 目前公交系统尚不完善，仅有10路公交车到达项目附近。项项目目地地块块芙蓉路（至长沙）芙蓉路（至长沙）书院路（至市府及河西）书院路（至市府及河西）莱茵路莱茵路双拥路双拥路吉安路（至湘潭县）吉安路（至湘潭县）吉安路（至湘潭县）吉安路（至湘潭县）上瑞高速长潭西线高速京珠高速莲易高速沪昆高速G320G107芙蓉大道河东大道公交站点：5路、103（长株潭城际线）、105（暮云至湘潭）新区中心板块边缘，居住氛围欠缺新区中心板块边缘，居住氛围欠缺：河东新区已开发板块边缘，无成熟居住氛围，市内客户心理距离远河东新区已开发板块边缘，无成熟居住氛围，市内客户心理距离远那位置还有点远咯，河东这边本来人就少，我们都是主要住在建设路那边，吉安路跟书院路那里，还没开发过去吧，那还是远了点，住那边不蛮方便吧，那我还是喜欢建设路这边些。霞光山庄业主张小姐东方名苑东方名苑市府板块辐射区，距市府板块5分钟车程；临近建设路板块，距建设路板块5分钟。目前河东新区主要沿建设南路及双拥路两条南北向主干道发展，市府板块、建设路板块房地产发展相对成熟，未来商业配套将集中于双拥路沿线。本项目处于工业园区内部，各板块辐射边缘区域。纳帕溪谷纳帕溪谷中地凯旋城中地凯旋城中地凯旋城中地凯旋城城区边缘发展主轴商住复合型社区项目印象小结：项目印象小结：A、地段价值明显，中心区边缘，规划利好融城中心概念&工业园区&轨道交通VS客观发展速度本项目：“地段”“规模”“资源”B、规模尚属中等，资源禀赋平平非稀缺城市新区中大规模&内外景观资源平平存在硬伤C、具备商业价值，提升项目居住功能商业面积占比较大&临街面长&且临城市主干道项目开发目标预设：项目开发目标预设：（基于与开发商的沟通）（基于与开发商的沟通）尽快启动（风险）成功立势（价速、品质）利润为先A、尽快启动风险可控一期物业产品能够快速进入市场兑现价值B、持续开发核心驱动力（1）启动热销，奠定初步影响力，成功立势（2）保证据客户群的长期辐射力与吸引力，促进物业价值递进攀升C、利润为先价速&品质（1）看齐市府价格，整体均价达到35003500元元/（2）合理的开发速度，一期5万，项目整体3-53-5年内年内完成开发完成开发（3）打造湘潭高品质楼盘高品质楼盘，为后期产品快速销售及溢价奠定市场基础。开发商的设想与困惑：开发商的设想与困惑：开发商的设想与困惑：开发商的设想与困惑：我们地价拿的比较高，一定要实现比较高我们地价拿的比较高，一定要实现比较高的价格的价格,要做品质楼盘要做品质楼盘 我们这里周边是工业园和农民房，他们的我们这里周边是工业园和农民房，他们的消费能力怎么样，能不能支撑我们的商业消费能力怎么样，能不能支撑我们的商业 我们的商业价值怎样体现，是否可以依我们的商业价值怎样体现，是否可以依托旁边学校来提升托旁边学校来提升 我们不想持有商业，但商业体量比较大，我们不想持有商业，但商业体量比较大，怎么处理能保证利润的最大怎么处理能保证利润的最大 一期大概一期大概5 5万，我们考虑是不是先开发万，我们考虑是不是先开发北地块，把素质高的放在后面可以提价北地块，把素质高的放在后面可以提价 一期能不能有低密度，如洋房，抬高价值，一期能不能有低密度，如洋房，抬高价值，形象有支撑形象有支撑 建筑能不能有些创新，户型这些，能不能建筑能不能有些创新，户型这些，能不能实现，品质提升的通路有哪些实现，品质提升的通路有哪些利用SCQ模型来确定核心问题R1R1：非期望结果非期望结果按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果即即 S S：情景现状：情景现状R2R2：期望结果期望结果我们的期望目标我们的期望目标即即 华银的目标华银的目标CC（矛盾或冲突）（矛盾或冲突）QQ（核心问题）（核心问题）S1S1：湘潭为工业化城市，常住人口多，流动人口少，居住人口类型：湘潭为工业化城市，常住人口多，流动人口少，居住人口类型单一，且增长缓慢，在一定程度上牵制房地产发展单一，且增长缓慢，在一定程度上牵制房地产发展湘潭市历年产业结构状况湘潭市历年产业结构状况湘潭是中国和湖南重要的工业基地。工业门类齐全，基础雄厚。是全国重要的机电、电缆、锰、氟化盐、系列塔式起重机、精细化工等产品的生产基地，冶金工业、纺织工业、建材工业在全省同行业中也具有极其重要地位。湘潭人口基数少，且自然增长缓慢，市区流动人口少，常住人口比重大市区土地面积 282平方公里总人口 295.26万市区常住人口 70万市区流动人口 15万全省面积最小的省辖市全省面积最小的省辖市 全省人口最少的省辖市全省人口最少的省辖市 S2S2：房地产市场格局初步形成，自成价值体系，本项目所属板块为：房地产市场格局初步形成，自成价值体系，本项目所属板块为市府板块边缘，板块处于市场价值空白区域市府板块边缘，板块处于市场价值空白区域地理位置：本项目位于市府板块边缘，处于价格第一梯队九华板块双马板块河西板块河西板块均价均价2600元元/建设路板块建设路板块均价均价2800元元/市府板块市府板块均价均价3200元元/板塘铺板块板塘铺板块均价均价2500元元/第一梯队：市府板块均价3200元/第二梯队：建设板块均价2800元/第三梯队：河西板块均价2600元/板塘铺板块：均价2500元/板块板块依托资源依托资源主要物业形态主要物业形态九华板块九华板块九华工业园区别墅、小高层河西板块河西板块老城区，商业中心小高层为主建设路板块建设路板块湘钢、电机大型企业集中区小高层为主市府板块市府板块政务中心、河东新城区中心区小高层、高层板塘铺板块板塘铺板块河东新城区小高层双马板块双马板块双马工业园别墅S3S3：房地产市场处于初级阶段，以本地开发商为主导，物业档次以：房地产市场处于初级阶段，以本地开发商为主导，物业档次以中端品质，中低容积率小高层为主中端品质，中低容积率小高层为主所属板所属板块块档次档次项项目目规规模模容容积积率率物物业类业类型型开发商开发商河西板块高白石古莲城总建筑面积100万，一期4万3.1小高层湘潭市道路建设综合开发有限公司 中端大学里总占地6.6万，总建筑面积18万2.58小高层、高层、洋房大汉隆城西城上筑总占地86亩，总建筑面积11万1.65小高层、多层湘潭新景集团有限公司 中低香樟园南院总占地80亩，总建筑面积15万2.96多层、小高层城郊置业世纪外滩总建筑面积9万4.0高层湘潭金荣有限公司建设路板块高中地凯旋城占地120亩，总建面25万2.52多层，小高层湘潭中地房地产开发有限公司开发 中端霞光山庄北苑占地104亩，总建筑面积18万2.15多层城郊置业新城国际占地38154，总建筑面积9.3万2.34高层、小高层欲丰房地产有限公司友谊1号占地100亩，总建面26万3.0小高层湘潭电机置业华雅花园占地178亩，总建面2.57小高层城郊置业低春满江南占地258亩，总建筑面积30多万1.79多层湘潭城市建筑开发有限公司市府板块高东方名苑占地37万，总建面80万1.49小高层、高层、商业湘潭多凌华城置业有限公司中高建鑫城占地34万，总建面150万4.35高层，小高层建鑫地产开发有限公司纳帕溪谷占地300亩，总建面71万3.5小高层湘银地产铂宫总建筑面积61336.73 5.48公寓湘潭市依科房地产开发有限公司中端盘龙名府占地133139.99，总建面:2340004.6高层湘潭市盘龙房地产开发有限公司尚玲珑占地26亩，总建面17万4.9高层湘潭云峰置业有限公司东方明珠总建筑面积13071.73 1.8多层东之阳房地产开发有限公司书香庭院占地11万，总建面27万2.65高层、小高层金侨集团新府华城占地10万平米，总建面30万3.04高层、小高层城郊置业低端湖湘林语一期约7万2.3小高层银展房地产有限公司S4S4：非资源型高层产品去化速度慢，市场认可度较低，客户抗性大，：非资源型高层产品去化速度慢，市场认可度较低，客户抗性大，产品价值未能完全兑现，资源型高层去化较好产品价值未能完全兑现，资源型高层去化较好101825331010层以下是湘潭人民接受层以下是湘潭人民接受度最高的楼层，亲地度较度最高的楼层，亲地度较强，居住度强。强，居住度强。10-1810-18层之间，客户接受层之间，客户接受度较高，价值实现度较高，度较高，价值实现度较高，为湘潭市民普遍能接受的为湘潭市民普遍能接受的心理高度心理高度18-2518-25层之间，随着高层层之间，随着高层在市场的出现，客户接受在市场的出现，客户接受度较之前有所提升度较之前有所提升2525层以上，客户抗性最大，层以上，客户抗性最大，对高层居住接受度弱对高层居住接受度弱项项目目物物业类业类型型去化情况去化情况白石古莲城高层（33层）江景资源产品，18-25层去化较好，25层以上滞销世纪外滩高层（27层）江景资源产品，投资性公寓，高层去化一般中地凯旋城高层（33层）高层去化慢，月均去化1套新城国际高层高层去化较慢，基本滞销建鑫城高层（33层）公寓型高层去化速度较快，其它高层产品22楼以上价格较低，去化速度慢纳帕溪谷小高层（18层）16层以上去化速度慢铂宫高层（22层）16层以上的去化速度较慢，2套/月盘龙名府高层高层产品滞销尚玲珑高层（27层）18层以下消化速度快，以上楼层去化速度慢，客户抗性大书香庭院高层高层未销售晶都公馆高层（22层）18层消化速度慢新府华城高层（33层）高层去化慢，与低楼层去化比为1：10高层去化分析图高高层层价价格格随随楼楼层层的的增增加加而而增增加加楼层由高到低按去化速度比：0.1：0.6：0.8：1S5S5：吉安路与芙蓉东路交汇处以南，城市化进程较慢，板块陌生感：吉安路与芙蓉东路交汇处以南，城市化进程较慢，板块陌生感较强，周边环境较差，生活配套缺乏，客户认知度低，抗性大较强，周边环境较差，生活配套缺乏，客户认知度低，抗性大 湘潭河东新区发展沿建设路及芙蓉路发展，吉安路以南，以芙蓉路为界，城市发展缓慢，多为安置小区或工厂用地，而生活配湘潭河东新区发展沿建设路及芙蓉路发展，吉安路以南，以芙蓉路为界，城市发展缓慢，多为安置小区或工厂用地，而生活配套则多为沿街的形象较差的小店，分布散、不成规模。套则多为沿街的形象较差的小店，分布散、不成规模。客户随机访谈语录（的士司机）：客户随机访谈语录（的士司机）：客户随机访谈语录（的士司机）：客户随机访谈语录（的士司机）：快到湘潭县了吧，现在湘潭河东这边那还没开发的这么快，本来这边人就比较少，要买房子也是在靠近市府啊，或者建设路那快到湘潭县了吧，现在湘潭河东这边那还没开发的这么快，本来这边人就比较少，要买房子也是在靠近市府啊，或者建设路那边不，居住方便些不。边不，居住方便些不。矛盾矛盾/冲突冲突R1R1R1R1：非期望结果：非期望结果：非期望结果：非期望结果 按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果R2R2R2R2：期望结果：期望结果：期望结果：期望结果 我们的期望目标我们的期望目标我们的期望目标我们的期望目标C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突S2S2：房地产市场格局初步形成，自成：房地产市场格局初步形成，自成价值体系，本项目所属板块为市府板价值体系，本项目所属板块为市府板块边缘，板块处于市场价值空白区域块边缘，板块处于市场价值空白区域S3S3：房地产市场处于初级阶段，以本：房地产市场处于初级阶段，以本地开发商为主导，物业档次以中端品地开发商为主导，物业档次以中端品质，中低容积率小高层为主质，中低容积率小高层为主S4S4：高层产品去化速度慢，市场认可：高层产品去化速度慢，市场认可度较低，客户抗性大，产品价值未能度较低，客户抗性大，产品价值未能完全兑现完全兑现S5S5：吉安路与芙蓉东路交汇处以南，：吉安路与芙蓉东路交汇处以南，城市化进程较慢，板块陌生感较强，城市化进程较慢，板块陌生感较强，周边环境较差，生活配套缺乏，客户周边环境较差，生活配套缺乏，客户认知度低，抗性大认知度低，抗性大S1S1：湘潭为工业化城市，常住人口多，：湘潭为工业化城市，常住人口多，流动人口少，居住人口类型单一，且流动人口少，居住人口类型单一，且增长缓慢，在一定程度上牵制房地产增长缓慢，在一定程度上牵制房地产发展发展项目操作的安全性角度出发，须保证当项目操作的安全性角度出发，须保证当期回现，并实现一定的利润空间期回现，并实现一定的利润空间追求产品品质，期望可以打造明星项目追求产品品质，期望可以打造明星项目Q：提出问题（question）实现从R1到R2必须要回答的核心问题项目的价值是什么？项目的价值是什么？如何在激烈的市场竞争中塑造本项目的核心竞争力？如何在激烈的市场竞争中塑造本项目的核心竞争力？类同项目的成功开发经验参考？类同项目的成功开发经验参考？客户是谁？大盘开发中客户的演变？客户是谁？大盘开发中客户的演变？产品组合及开发节奏？产品组合及开发节奏？启动期的规模、位置及启动策略？启动期的规模、位置及启动策略？开发分期及规划布局等？开发分期及规划布局等？本项本项目必目必须回须回答的答的问题问题核核心心驱驱动动力力Q1Q1：如何克服区域抗性，实现项目的成功启动和持续开发？：如何克服区域抗性，实现项目的成功启动和持续开发？Q2Q2：如何在陌生板块实现价格突破，实现自我价值？：如何在陌生板块实现价格突破，实现自我价值？Q3Q3：如何实现高层的价值突破，建立市场认知及认可？：如何实现高层的价值突破，建立市场认知及认可？2.道-整盘发展战略世联始终坚持对项目的开发必须有整盘考虑，世联始终坚持对项目的开发必须有整盘考虑，避免将项目零敲碎打。避免将项目零敲碎打。整盘开发的核心问题整盘开发的核心问题即：我们的核心驱动力是什么？即：我们的核心驱动力是什么？原则原则1 1、挖掘项目本体价值，寻找支撑、挖掘项目本体价值，寻找支撑原则原则2 2、寻找市场机会点强化差异优势、寻找市场机会点强化差异优势原则原则3 3、立足客户需求引导目标客户群、立足客户需求引导目标客户群“事关102亩”整体发展战略整体发展战略开发商目标解析开发商目标解析项目属性界定项目属性界定报告框架报告框架项目机会挖掘项目机会挖掘区域价值分析区域价值分析市场竞争分析市场竞争分析客户需求分析客户需求分析经济测算经济测算各物业类型定位各物业类型定位规划布局及分期建议规划布局及分期建议写在前面！地产项目开发几种驱动模型写在前面！地产项目开发几种驱动模型低价驱动低价驱动主题地产主题地产驱动驱动区域价值区域价值驱动驱动产品创新产品创新驱动驱动u花园城u藏珑u沙河堤亚那湾u万科十七英里u奥园u桃源居u茂华国际湘u新城新世界u星河丹堤u圣莫丽斯u恒大系列楼盘u碧桂园威尼斯城、雅居乐u长沙万科城u深圳万科城配套驱动配套驱动自然资源自然资源驱动驱动开发驱动开发驱动开发驱动开发驱动模型模型模型模型驱动力探讨驱动力探讨价格驱动模式推广价格驱动模式推广“豪宅的感觉，普宅的价格豪宅的感觉，普宅的价格”，并以低于区域均，并以低于区域均价的行销手段吸引客户价的行销手段吸引客户恒大绿洲恒大绿洲规模占地：319亩；总建筑面积：62.5万；容积率：3.54，目前推出1084套，面积从79-291平米，户型从两房到五房，以三房户型为主。产品小高层，高层面积一房：53；二房：72-95；三房：102-233；四房：139-263；五房：292价格目前均价4700元/，片区均价为5000元/客户本区域占20%，市区占40%，地州市占30,省外占20%；其中自住占90，以公务员和企业主居多。碧桂园碧桂园威尼斯城威尼斯城规模占地：2680亩；总建筑面积：96万；容积率：0.55产品独栋（183-586）联排（198-298）洋房（90-180）双拼（210-360）价格独栋（10000元/）联排（7000元/）洋房（07年推出时的市价为4500元）双拼（7500元/）客户本地人(新沙为主)+外地长沙人为主.多数为自住 价格价格恒大华府从开盘伊始就采取低于区域均价的定价策略以形成价差，保持竞争优势。展示装修和园林展示装修和园林1500元/的精装修配以园林实景展示，在低总价的前提下给予客户足够的震撼，提升顾客的购买欲望，淡化地段偏远的劣势。价格（元）价格（元）价格（元）价格（元）3000300030003000320032003200320034003400340034003600360036003600380038003800380040004000400040004200420042004200440044004400440046004600460046004800480048004800500050005000500009090909年年年年12121212月月月月6 66 6月月月月5 55 5月月月月4 44 4月月月月3 33 3月月月月2 22 2月月月月10101010年年年年1 11 1月月月月时间时间时间时间恒大华府售价区域平均售价恒定保持价格优势恒定保持价格优势低价驱动低价驱动恒大、碧桂园恒大、碧桂园自然资源驱动模式通过依托景观资源塑造明星效应并形成产品溢价自然资源驱动模式通过依托景观资源塑造明星效应并形成产品溢价藏珑藏珑规模总占地1500亩，总建面150万，住宅占地500亩，建面56万，容积率1.5开发节奏分三期开发，一期开发的为月湖公园内的406亩地块，后续为月湖西南向的100亩地块和东北向的850亩地块产品一期（07年开盘）：高层，独栋，双拼，洋房二期（09年开盘）：高层三期（10年中旬开盘）：目前只推出高层价格双拼15000-16000元/；独栋2000030000元/；高层7500元/;洋房（一期）6000元/客户本地人，周边县市和外地人各占30，别墅50的买家是外地人，以私人企业主居多，多为医药或服装行业的，其次是效益良好的国家机关单位。前期通过充分展示建立高度前期通过充分展示建立高度项目通过前期的大投入改造月湖公园，展示“即开放又私享”的湖景资源为项目整体树立了高形象的地位。一期依托资源造势，塑形象一期依托资源造势，塑形象第一期通过临湖低密度产品的明星效应配以少量能快速回现的高层入市。利用景观资源的先期展示和低于市场预期的价位发售以此造成热销。同时，这种独有的资源又奠定了产品获得高溢价的基础(比同区域竞争楼盘售价高50%-100%）二期依托前期形象继续发力二期依托前期形象继续发力第二期以全高层面市，通过一期产品的热销和展示已经树立了项目整体的明显地位和价格层级。二期高层产品一方面能最大限度拉近与景观资源的心理距离，另一方面也能成为项目利润的主要来源。城中造湖城中造湖湖上筑岛湖上筑岛岛上立宅岛上立宅堤亚纳湾堤亚纳湾规模总占地1078亩，总建面82万，容积率1.1开发节奏分死期开发，一期开发为东南临湖地块；二期开发为西南测临湖区域；三期为东北侧靠马路地块，四期为西北侧项目主入口区域。产品一期：洋房联排双拼二期：洋房，双拼三期：小高层 四期：待规划价格双拼均价12000-18000元/，总价大约在500万元；联排均价8500元/以上，临湖的是12000元/客户以长沙中产阶级为主，本地客户较多以及部分周边县市养老客户；投资客占20%。三期三期一期一期二期二期一期一期二期二期三期三期四期四期月湖改造前后对比自然资源驱动自然资源驱动藏珑、堤亚那湾藏珑、堤亚那湾区域价值驱动模式依托区域规划利好获得客户青睐，以此提升项目区域价值驱动模式依托区域规划利好获得客户青睐，以此提升项目关注度并产生高溢价关注度并产生高溢价茂华国际湘茂华国际湘长沙火车站长沙火车站长株潭汽车站长株潭汽车站武广铁路长沙站武广铁路长沙站高桥大市场高桥大市场新城新世界新城新世界茂华国际湘茂华国际湘规模占地面积330亩，50万；容积率2.2，共3000套房源，目前在售为二期少量剩余和三期产品小高层/高层户型二期产品中134 的三房340套、146-175 的四房258套、83-98 的二房280套销售状况一期07年10月开盘二期08年9月开盘，售4400-5600元/目前在售的三期均价 5000元/客户大学城老师购买了70%，其次是河西的私营企业主和一般职工，约能占20%。新城新世界新城新世界规模总占地面积:680亩；总建筑面积：120万，容积率3.08产品小高层/高层主力户型90 的2房和130 的3房为主销售状况07年11月10日开盘，总共推出2852套，至今售出2589目前实行均价5000元/客户20%投资客，37%左右为市区内人，63%的外地生意人展示优越地段和便利的交通展示优越地段和便利的交通项目所在区域区域价值较高；交通方面，机场高速和京珠高速离项目只有1.5公里的距离，长沙火车站、武广铁路长沙站和长株潭汽车站在项目3公里生活圈内；商贸方面全国第五大市场高桥大市场位于项目周边突出区域未来价值，提升项目档次突出区域未来价值，提升项目档次最大化区域未来价值所带来的正面效应，并以此为主要卖点，使得区域价值（包括未来蕴含的完善配套和便利交通）上升为项目整体价值不可忽视的亮点和重要体现，最终帮助产品获得高溢价。茂华国际湘新城新世界区域价值驱动区域价值驱动国际湘国际湘/新世界新世界产品驱动模式依托创新的产品产品驱动模式依托创新的产品“避重就轻避重就轻”淡化资源劣势并提升淡化资源劣势并提升项目层级和产品溢价项目层级和产品溢价长沙万科城产品创新长沙万科城产品创新洋房：洋房：实现每户独立入户，保证的尊贵感；采用“3+1”模式实现洋房的大面积赠送，获得客户认同；高层产品：高层产品：采用长沙市场上首次的2梯5户的“十字单体”结构，做出容积率较高的前提下，最大化景观面、通透，提升居住舒适性；高层2梯5户的“十字单体”结构，最大化景观面，提升舒适性.长沙万科城长沙万科城规模占地面积26万，建筑面积50万，总套数：高层660套，洋房117套。产品高层/洋房户型高层：3房，89-123 共660套洋房：193 、166 、136 共117套销售状况高层还没开始销售，洋房10年5月13日开盘，已卖了33套。高层6000元/洋房8000元/客户1.湖南省内客户占95%，长沙本地人占88%。客户来源不局限于长沙市北城范围。2.客户主要是政府机关公务员、医疗单位、建筑建材和汽车销售等行业。3.80%客户都有2次以上购房经验，且以改善型自住和投资为主。采用3+1模式设计,通过把平层花园、跃式、复式相结合，实现了独立入户和增加独立空间，由此营造的私密性最大可能的提高产品的附加价值。产品创新填补市场空白产品创新填补市场空白根据客户的需求对产品进行创新，一方面以创新的外形和格局吸引买家注意力，另一方面也能淡化弱势资源如景观和地段所带来的负面影响，最大化的增加产品溢价。产品创新驱动产品创新驱动长沙万科城长沙万科城主题地产驱动模式通过围绕某种主题资源，以差异化的竞争优势打主题地产驱动模式通过围绕某种主题资源，以差异化的竞争优势打造全新的生活模式来吸引客户造全新的生活模式来吸引客户奥林匹克花园奥林匹克花园规规模模占地：560亩；总建筑面积：55万；容积率：1.99节节奏奏分4期开发；2019年开工，预计开发周期为5年05年10月一期开盘产产品品小高层，高层价价格格1期1批均价3200，2批均价3700；2期1批均价4700，2批均价5700；3期10月推出，均价6000左右客客户户1期客户以长沙本地人为主，约占90%，其中公务员、教师、医生、企业主比较多，以二次置业为主；约10%为外地人；2期客户70%为外地客户，以湘籍一线城市人群为主，以投资为主。中央文化圈中央文化圈充分展示新城市中心的优越地段充分展示新城市中心的优越地段地处长沙新城市中心城南省府区域并且随着长株潭融城的规划落实，区域将得到强有力的发展。通过向客户展示优越的地段优势提升项目的整体价值。主打以体育文化为主题的地产主打以体育文化为主题的地产通过把大面积的运动设施和奥运元素融入到景观绿化中并以此为基础充分展示，深层打动在城中追求健康生活的都市人。愈加推动主题概念成为一种蕴含吸引力的资源。以科技创新为主题地产的概念锦上添花以科技创新为主题地产的概念锦上添花高科技的使用满足了人们对“智能家居”的追求，把理念变成现实，配合体育运动的主题交相呼应，室内和户外两者的卖点相结合，增添客户的购买欲望。中央政务圈中央政务圈中央生态圈中央生态圈奥园奥园省府省府篮球场运动雕塑奥运历史地灯中空门窗智能家居智能电梯中央热水中央除尘户式新风主题地产驱动主题地产驱动奥园奥园地产项目开发的几种驱动模型地产项目开发的几种驱动模型驱动模式驱动模式适用条件适用条件市场案例市场案例其它案例其它案例与本项目匹配与本项目匹配低价驱动低价驱动开发商对于市场实现价格要求不高恒大华府、碧桂园威尼斯城雅居乐不符合企业目标自然资源驱动自然资源驱动地块有良好的原生自然资源，如山、水、公园等资源体系藏珑、沙河堤亚那湾万科十七英里项目无自然资源条件区域价值驱动区域价值驱动项目区域或周边区域可以依托的价值较高茂华国际湘、新城新世界星河丹堤、圣莫丽斯产品创新驱动产品创新驱动房地产市场发展初级阶段，产品发展由提升期初步进入发展期在无其它可发力措施下选择此方式长沙万科城深圳万科城主题地产驱动主题地产驱动开发商有某种资源优势，或利用项目或区域特征特征，打造以某类资源为主题的特色地产，如旅游、运动、教育、科技等奥园桃源居开发商并部具备某类特殊资源，且主要适合于规模大盘配套驱动配套驱动开发商愿意在前期投入较大资金，且对盈利空间要求不高花园城 要求快速盈利，不愿持有资产驱动力探讨驱动力探讨整体发展战略整体发展战略开发商目标解析开发商目标解析项目属性界定项目属性界定报告框架报告框架项目机会挖掘项目机会挖掘区域价值分析区域价值分析市场竞争分析市场竞争分析客户需求分析客户需求分析经济测算经济测算各物业类型定位各物业类型定位规划布局及分期建议规划布局及分期建议机会机会1 1、从城市化进程看，湘潭处于城市扩张阶段，由单核向多核、从城市化进程看，湘潭处于城市扩张阶段，由单核向多核转化，城区面积不断扩张，外扩趋势明显，中心城区边缘板块发展转化，城区面积不断扩张，外扩趋势明显，中心城区边缘板块发展提速提速河西板块九华板块建设路板块市府板块板塘铺板块双马板块河西中心湘钢湘纺城市结构：2019年前，湘潭以河西雨湖区为城市中心，河东依靠湘纺、湘钢两大企业分别形成板塘铺中心及湘钢企业生活区。城市结构：2019年，湘潭市人民政府由雨湖区迁往岳塘区，带动河东地区的开发建设，城市功能中心转移，逐步将河东新区打造为湘潭的政治中心、文化中心和商贸中心。城市结构：随着长株潭城市群进程的加快，湘潭城市版图进一步扩张，根据湘潭城市总体规划，将湘潭市域城镇打造为“一心五区、两轴两通道”，向东建设岳塘新城区，形成城市副中心。机会机会2 2、随着长株潭一体化的发展，市府着力打造岳塘新城，所在、随着长株潭一体化的发展，市府着力打造岳塘新城，所在区域为新城核心区，同时处于芙蓉大道经济带主轴，未来区域将发区域为新城核心区，同时处于芙蓉大道经济带主轴，未来区域将发展成为政务中心，经济中心展成为政务中心，经济中心岳塘新城岳塘新城荷塘物流园荷塘物流园双马工业园双马工业园核心区核心区建设双马工业园、荷塘现代综合物流园和岳塘新城（简称“两园一城”）。建设“两园一城”，重点在规划编制、体制构建与机制创新、载体建设、产业发展、优化服务等方面取得突破，把“两园一城”建设成为先进制造业、现代商贸物流业和高端服务业的聚集区，成为推进新型工业化、新型城市化、现代服务业发展的主要载体，实现“再造一个岳塘”的目标。新区空间将按“一心、三园、三片”进行功能结构布局，即以岳塘新城核心区为中心，建设红旗水库湿地公园、荷塘现代综合物流园、竹埠港循环经济园、板塘生活片区、东部生活片区、北部生活片区等六个功能组团。机会机会3 3、项目位于国家高新技术产业园区、项目位于国家高新技术产业园区-德国工业园内，高素质人德国工业园内，高素质人才聚集，提升片区形象，与其它片区形成差异化优势才聚集，提升片区形象，与其它片区形成差异化优势九华九华双马双马德国德国园区名称园区名称功能定位功能定位主要主要产业产业园区园区规规模模发发展速度展速度国家高新技术开发区（德国工业园）中德中小企业合作基地和中德环保产业示范基地以发展建材、机电、环保三大产业为重点规划面积3.5平方公里，产业用地261公顷，商贸发展12公顷，商住开发用地26公顷。已入驻企业22家，5年内引入30家以上德国企业临近城市新区中心，城市化进程快，园区发展速度快，预计2-3年内将发展成熟九华示范区湖南先进制造业中心汽车、电子信息、设备制造业为重点规划面积138平方公里。由台湾工业园、香港工业园、汽车工业园、高科技产业园等组成。已入园项目131个。国家重点建设园区，但由于远离城市中心，园区内生活、商业配套缺乏，发展较为缓慢，预计5-7年内发展成熟双马工业园湖南生态综合性功能园区先进机电制造业、精品钢材深加工为主，兼容生物医