4.1广告创意理论伯恩巴克瑞夫斯等.ppt

1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论 2.2.瑞夫斯创意理论瑞夫斯创意理论3 3.奥格威创意理论奥格威创意理论 4.4.李奥李奥贝纳创意理论贝纳创意理论5.5.韦伯韦伯杨创意理论杨创意理论 6.6.里斯和特劳特定位理论里斯和特劳特定位理论一、广告创意理论一、广告创意理论 广告创意要有关联性（广告创意要有关联性（Relevance）、原创性）、原创性(Originality)、震撼性、震撼性(Impact)。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。针对消费者需要的针对消费者需要的“关联关联”并不难，有关联但点并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联关联”，又要又要“原创原创”和和“震撼震撼”。1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论pROIROI理论理论这个广告是否体现了伯恩巴克这个广告是否体现了伯恩巴克ROIROI理论？理论？pROIROI理论理论1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论这个广告是否体现了伯恩巴克这个广告是否体现了伯恩巴克ROIROI理论？理论？pROIROI理论理论1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论 广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。“我们没有时间，也没有金钱，允许大量以及不我们没有时间，也没有金钱，允许大量以及不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友创意，创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立刻明白商品的优点，要使观众在一瞬间发生惊叹，立刻明白商品的优点，而且永不忘记，这正是创意的真正效果。而且永不忘记，这正是创意的真正效果。”p其它言论其它言论 1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论p其它言论其它言论 1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论p其它言论其它言论 1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论 广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。告。过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的的“广告艺术广告艺术”。花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。最危险的事。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。品。p其它言论其它言论 1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论p其它言论其它言论 十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。也是一样，只有表面的东西会改变。谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。些，你便能切中核心感动他。1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论p作品作品 1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论Thinksmall.Ourlittlecarisntsomuchofanoveltyanymore.Acoupleofdozencollegekidsdonttrytosqueezeinsideit.Theguyatthegasstationdoesntaskwherethegasgoes.Nobodyevenstaresatourshape.Infact,somepeoplewhodriveourlittleflivverdonteventhink32milestothegallonisgoinganygreatguns.Orusingfivepintsofoilinsteadoffivequarts.Orneverneedinganti-freeze.Orrackingup40,000milesonasetoftires.Thatsbecauseonceyougetusedtosomeofoureconomies,youdonteventhinkaboutthemanymore.Exceptwhenyousqueezeintoasmallparkingspot.Orrenewyoursmallinsurance.Orpayasmallrepairbill.OrtradeinyouroldVWforanewone.Thinkitover.p作品作品 1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论Wetryharder.(Whenyouarenotthebiggest,youhaveto.)Wejustcantafforddirtyashtrays.Orhalf-emptygastanks.Orwornwipers.Orunwashedcars.Orlowtires.Oranythinglessthanseat-adjustersthatadjust.Heatersthatheat.Defrostersthatdefrost.Obviously,thethingwetryhardestforisjusttobenice.Tostartyououtrightwithanewcar,likealivelysuper-torqueFord,andapleasantsmile.Toletyouknow,say,whereyougetagoodpastramisandwichinDuluth.Why?Becausewecantaffordtotakeyouforgranted.Gowithusnexttime.Thelineatourcounterisshorter.p作品作品 1.1.伯恩巴克创意理论伯恩巴克创意理论USPUSP（Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition），即独特的销售主张理），即独特的销售主张理论。论。每个广告必须对消费者提出一个主张即购买本产品将得到每个广告必须对消费者提出一个主张即购买本产品将得到的具体利益；的具体利益；这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，是品牌的专这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；这个主张必须有力并且聚焦这个主张必须有力并且聚焦 。pUSPUSP理论理论 2.2.瑞夫斯创意理论瑞夫斯创意理论 USP的两种情况：的两种情况：一是本商品确实具有比同类商品优越的某项功能；一是本商品确实具有比同类商品优越的某项功能；二是这一功能消费者特别关注，大多数同类商品二是这一功能消费者特别关注，大多数同类商品也都拥有，但是都忽视了对它的诉求。也都拥有，但是都忽视了对它的诉求。pUSPUSP理论理论 2.2.瑞夫斯创意理论瑞夫斯创意理论 USPUSP的创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有的创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。披靡，势不可挡。USPUSP必须对目标消费者做出清楚的令人信服的品必须对目标消费者做出清楚的令人信服的品牌利益承诺。牌利益承诺。USPUSP必须能与消费者的需求直接相连，必须导致必须能与消费者的需求直接相连，必须导致消费者做出行动。消费者做出行动。USPUSP必须是尚未被提出的独特的承诺，必须是其必须是尚未被提出的独特的承诺，必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它品牌未能提供给消费者的最终利益。p9090年代的年代的USPUSP新定义新定义 2.2.瑞夫斯创意理论瑞夫斯创意理论 p品牌形象理论品牌形象理论 3.3.奥格威创意理论奥格威创意理论 为品牌塑造服务，是广告的主要目标；为品牌塑造服务，是广告的主要目标；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；品牌形象比产品功能更重要；品牌形象比产品功能更重要；广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求，广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求，应赋予品牌个性化的联想。应赋予品牌个性化的联想。p品牌形象品牌形象(brand image)(brand image)理论理论 3.3.奥格威创意理论奥格威创意理论 p品牌形象品牌形象(brand image)(brand image)理论理论 3.3.奥格威创意理论奥格威创意理论 消费者对产品的品牌形象进行有意或无意的审视，并分消费者对产品的品牌形象进行有意或无意的审视，并分析自我概念和品牌形象之间的关系。析自我概念和品牌形象之间的关系。然后对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行然后对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。为。一旦消费者感受到满意，则促使消费者将所具有的象征一旦消费者感受到满意，则促使消费者将所具有的象征价值看做自我的一部分，强化其自我概念。价值看做自我的一部分，强化其自我概念。营销者应该努力塑造品牌形象，并使之与目标消费者的营销者应该努力塑造品牌形象，并使之与目标消费者的自我概念相一致。自我概念相一致。3.3.奥格威创意理论奥格威创意理论 他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。立强有力的品牌。任何一个人都可以搞削价，但是要创建一个品牌需任何一个人都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。要头脑和坚忍不拔。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。p有关创意的其它言论有关创意的其它言论 3.3.奥格威创意理论奥格威创意理论 对所谓的对所谓的“集体创作集体创作”的强调完全是胡闹。的强调完全是胡闹。任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员会群体创作而成。最高层管理人员中的大多数都明白会群体创作而成。最高层管理人员中的大多数都明白这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅。这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅。单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。他必须闭门写广告。p有关创意的其它言论有关创意的其它言论 3.3.奥格威创意理论奥格威创意理论 广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；戛纳广告节的奖项；他们很多是艺术指导，他们的头脑是视觉性的，自他们很多是艺术指导，他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字。要是我没有花己从来不读文字。要是我没有花5 5年时间挨门挨户地年时间挨门挨户地推销炊具，今天我也会落进这个陷阱里去的。推销炊具，今天我也会落进这个陷阱里去的。p有关创意的其它言论有关创意的其它言论 3.3.奥格威创意理论奥格威创意理论 只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。实信息。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使消费者买你的东西，那你就太低估他们的智能够诱使消费者买你的东西，那你就太低估他们的智能了。了。为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。越多。p有关创意的其它言论有关创意的其它言论 3.3.奥格威创意理论奥格威创意理论 19631963年的年轻家庭主妇们出生于罗斯福总统去世之后，年的年轻家庭主妇们出生于罗斯福总统去世之后，她们生活在一个新的世界里。我她们生活在一个新的世界里。我5151岁了，我发现，要岁了，我发现，要和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想感情协调和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想感情协调一致是越来越难了。所以我们公司的大部分撰稿人都一致是越来越难了。所以我们公司的大部分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心里。是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心里。p有关创意的其它言论有关创意的其它言论 3.3.奥格威创意理论奥格威创意理论 但是也有无法提出新信息的时候。你的产品也许已经但是也有无法提出新信息的时候。你的产品也许已经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的改进。行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的改进。有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不能做示范表演。所有这些确实有效的招数都用不上，能做示范表演。所有这些确实有效的招数都用不上，怎么办？就泄气了吗？大可不必，还有另外一种足以怎么办？就泄气了吗？大可不必，还有另外一种足以移山的窍门：感情与情绪移山的窍门：感情与情绪(emotion and mood)(emotion and mood)。p有关创意的其它言论有关创意的其它言论 奥格威从创意入手提出了广告三原则奥格威从创意入手提出了广告三原则(Beauty(Beauty 美女、美女、BeastBeast 动物（野兽）、动物（野兽）、BabyBaby 婴婴儿，通称儿，通称“3B3B”)，并解释说以此为表现手段的广，并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。者的注意和喜欢。3.3.奥格威广告奥格威广告创意创意3B3B理论理论 理性诉求广告：摆事实、讲道理，说明商品的优点及理性诉求广告：摆事实、讲道理，说明商品的优点及购买能带来的好处。购买能带来的好处。诉求点：（诉求点：（1 1）价格；（）价格；（2 2）质量；（）质量；（3 3）性能；（）性能；（4 4）配料；（配料；（5 5）销售的时间、地点及联系电话；（）销售的时间、地点及联系电话；（6 6）特）特价销售；（价销售；（7 7）口感；（）口感；（8 8）营养；（）营养；（9 9）包装；）包装；（1010）售后服务；（）售后服务；（1111）产品安全特点；（）产品安全特点；（1212）独立）独立研究；（研究；（1313）公司研究；）公司研究；(14)(14)新产品概念。新产品概念。p理性诉求广告和情感诉求广告理性诉求广告和情感诉求广告 情感诉求广告：诉之以情、动之以情，激发人们对真情感诉求广告：诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，使受众对广告物产善美的向往并使之移情于广告物，使受众对广告物产生好感。生好感。诉求点：情绪、亲情、友情、爱情、价值观、人生观诉求点：情绪、亲情、友情、爱情、价值观、人生观。p理性诉求广告和情感诉求广告理性诉求广告和情感诉求广告 p理性诉求广告和情感诉求广告理性诉求广告和情感诉求广告 4.4.李奥李奥贝纳贝纳创意理论创意理论 固有刺激法（固有刺激法（inherent dramainherent drama）也称也称“与生俱与生俱来的戏剧性来的戏剧性”，每一件商品，都有与生俱来的戏剧性。，每一件商品，都有与生俱来的戏剧性。广告人广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用。利用。你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式方式,而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果最大的戏剧性效果 4.4.李奥李奥贝纳贝纳创意理论创意理论 4.4.李奥李奥贝纳贝纳创意理论创意理论 “如果你想要最好的豌豆如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装种植与罐装,保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的好的,所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。的食品杂货店中买一些吧。”“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的像这样的似露的甜蜜似露的甜蜜,像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。握地更紧一点也不足为奇。”“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人,它不过与玉米粒它不过与玉米粒那么大那么大,剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划世的计划豌豆在大地豌豆在大地,善意满人间。善意满人间。”4.4.李奥李奥贝纳贝纳创意理论创意理论 广告语：月光下的收成广告语：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，青豆巨正文：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳绝佳从产地到灌装不超过三从产地到灌装不超过三个小时。个小时。4.4.李奥李奥贝纳贝纳创意理论创意理论 我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱作奋战。不论到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。使我们放弃佳作，只求杰作。对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。秘诀。我们希望消费者说：这真是个好产品，而不是说：我们希望消费者说：这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告。这真是个好广告。广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。4.4.李奥李奥贝纳贝纳创意理论创意理论 简单点吧！让我们挑最明显的特点简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物最共通的事物-把把它做得非比寻常地好。它做得非比寻常地好。要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。趣。企划广告时，就该想到如何销售。企划广告时，就该想到如何销售。有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。因素。在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果。它活动和谐一致，方能有好的演出效果。4.4.李奥李奥贝纳贝纳创意理论创意理论 5.5.韦伯韦伯杨杨创意理论创意理论 5.5.韦伯韦伯杨杨创意理论创意理论 第一、收集原始资料第一、收集原始资料一方面是你眼前问题所需的一方面是你眼前问题所需的特定知识的资料，另一方面是你在平时连续不断累积储特定知识的资料，另一方面是你在平时连续不断累积储存的一般知识的资料。存的一般知识的资料。第二、消化资料第二、消化资料用心智去消化整合这些资料。用心智去消化整合这些资料。第三、孵卵阶段第三、孵卵阶段是加以深思熟虑的阶段。是加以深思熟虑的阶段。第四、创意出生阶段第四、创意出生阶段可以可高呼可以可高呼“我找到了！我找到了！”的阶段。的阶段。创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在海中创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在海中会突然出现许多岛屿。会突然出现许多岛屿。第五、整修及改进第五、整修及改进为了能够更好的应用到实际中为了能够更好的应用到实际中去，应对创意进行最后的补充和雕琢。去，应对创意进行最后的补充和雕琢。5.5.韦伯韦伯杨杨创意理论创意理论 “SSSSSS”创意技巧，即在创意中使用创意技巧，即在创意中使用“SimpleSimple（简单）（简单）”、“SmileSmile（微笑）（微笑）”、“surprisesurprise（惊喜）（惊喜）”三种三种元素。元素。A diamond is forever