鸿星尔克广告案例分析淡淡道-.ppt

鸿星尔克TOBENO.ONE广告案例分析1鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在“以科技为先导”的企业理念指导下，率先引入国际先进的科研力量，建国内顶尖的力学实验室，成为国内以科技为主导的运动品牌第一人，其产线从运动鞋到运动服装，再到各类运动配件，凭借着“鸿星尔克”与“ERKE”两个品牌的驱动，先后成为中国驰名商标与中国名牌，获得众多荣誉。纵观鸿星尔克的品牌营销之路，我们总能发一些闪光点，这些闪光点正是鸿星尔克营销的独特之处，为企业品牌的成长与壮大奠定了良好的基础。品牌品牌简简介介2品牌品牌释义释义“鸿星尔克”寓意像鸿鹄一样志怀高远，无惧挑战，不断拼搏，成为杰出的典范。这个名字定义了一种精神鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋进的企业理念。品牌核心3品牌精神品牌精神“ToBeNo.1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。4品牌定位品牌定位 高品高品质质、高品位、高科技的、高品位、高科技的专业专业运运动动品牌品牌鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力于产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生。5 价价值观值观 学学习习、创创新、超越、新、超越、领领先先 经营经营理念与目理念与目标标 1.经营经营理念理念脚踏脚踏实实地、演地、演绎绎非凡非凡 高高飞让飞让人充人充满满激情，但更激情，但更难难能可能可贵贵的是冷静。的是冷静。鸿鸿星星尔尔克秉承克秉承“脚踏脚踏实实地、演地、演绎绎非凡非凡”的的经营经营理念，在冷静中激情演理念，在冷静中激情演绎绎。行行动动才是把握成功才是把握成功先机并不断引先机并不断引领领超越的真理。超越的真理。这这种冷静，使我种冷静，使我们对们对品牌的打造有了品牌的打造有了更深入，更更深入，更专业专业的思考。的思考。2.经营经营目目标标员员工、用工、用户户、股、股东东、伙伴以及社会的全面、伙伴以及社会的全面满满意意“企企业业公民公民”的重要含的重要含义义在于在于对对投投资资者、消者、消费费者、者、员员工、社会等工、社会等应负应负的的责责任感。任感。鸿鸿星星尔尔克克谨记谨记作作为为企企业业公民的公民的应应尽尽职责职责，注重通，注重通过过人性、人性、环环保等可持保等可持续发续发展的途径来展的途径来实现经济实现经济利益，不断致力于利益，不断致力于实现员实现员工、工、用用户户、股、股东东、伙伴以及社会的全面、伙伴以及社会的全面满满意！意！企企企企业业业业文文文文化化化化6营销策略在奥运概念的打造下，中国体育用品企在奥运概念的打造下，中国体育用品企业业展开了一展开了一场轰场轰烈的体育烈的体育营销营销运运动动，围绕围绕NBANBA、CBACBA、CBOCBO、全运会、全运会、亚亚运会、奥运会等国运会、奥运会等国际际、国内著名体育国内著名体育赛赛事展开了体育事展开了体育营销资营销资源源抢夺战抢夺战。在。在这场资这场资源争源争夺夺混混战战中，中，鸿鸿星星尔尔克保持了自己的清醒没有随大流，通克保持了自己的清醒没有随大流，通过过自身的自身的营营销资销资源与体育源与体育赛赛事事资资源走出了一条基于源走出了一条基于实实效体育效体育营销营销的的选择选择。20062006年年3 3月月鸿鸿星星尔尔克成克成为为国国际际女子网球系列女子网球系列赛赛冠名冠名赞赞助商，同助商，同时时和和国国际际女子网球系列女子网球系列赛组赛组委会深度合作，承担起委会深度合作，承担起赛赛事事组织组织、推广、推广、运运营营的重任。的重任。20002000年年4 4月福建月福建鸿鸿星星尔尔克体育用品成立，通克体育用品成立，通过过香港当香港当红艺红艺人人陈陈小春和小春和韩韩国小天后国小天后张张娜拉代言，娜拉代言，顺应顺应中国体育用品行中国体育用品行业发业发展高峰，展高峰，通通过产过产品的运品的运动动科技科技创创新，新，鸿鸿星星尔尔克旗下的运克旗下的运动动鞋、运鞋、运动动服、运服、运动动配件很快得到全国年配件很快得到全国年轻轻消消费费者的追捧，目前在全国各地开者的追捧，目前在全国各地开设设了了20002000多家多家专买专买网网络络。20052005年年1111月，月，鸿鸿星星尔尔克集克集团团在新加坡成功上在新加坡成功上市，成市，成为为中国唯一国外上市的体育运中国唯一国外上市的体育运动动品牌。企品牌。企业业通通过过六年的市六年的市场营销场营销推广，推广，鸿鸿星星尔尔克成克成为为中国体育用品知名企中国体育用品知名企业业，同，同时鸿时鸿星星尔尔克成克成为为体育用品羽网体育用品羽网类领导类领导品牌。品牌。7鸿鸿星星尔尔克克备备受受赞扬赞扬的成功的成功营销营销案例案例1.1“曲曲线线救国救国”的国的国际际化化营销战营销战略略2010年是世界杯年，一切与世界杯联系在一起的商家与品都将展开激烈的竞争，希望能得到全世界的瞩目，世界杯，无疑是这些品牌的成长机会。当国内众体育品牌将目光更多的集中在中国国家队的时候，鸿星尔克却将目光投向了我们的邻国朝鲜，世界杯亚洲区预选赛，中国男足一如既往的不争气，也使那些将目光集中于他们的体育品牌失去了参与世界杯的机会，而鸿星尔克却因为朝鲜队的胜出而获得了这难得的机会。竞技体育让人们只注意第一名，作为第一个进入世界杯的中国体育品牌，鸿星尔克已获得巨大的成功。围绕着这次商业运作，人们看到了鸿星尔克的成功之处，成为打破阿迪达斯、耐克两家世界名牌垄断世界杯的中国品牌，必将极大的提升鸿星尔克品牌在全球的知名度。为配合品牌国际化战略，鸿星尔克不仅力图在世界杯赛场上一鸣惊人，更是为之制定了完整的发展战略，一方面不断的加强销售渠道的建设，扩大公司的产业链，另一方面，投入巨资进行产品的研发，通过邀请世界知名的杜邦公司与相关面料供应商加入到公司产品设计研发中来，力图公司产品元素的多样化与国际化。这次成功，也为鸿星尔克品牌正积极准备的国际化战略带来了巨大的好处，通过世界杯，推动品牌国际化战略，无疑比在国际市场中的两眼一抹黑要好的多的多，且不论以后鸿星尔克的国际化战略能走到什么程度，他们的这次颇具眼光的选择朝鲜队而进入世界杯，已经是一次国际化进程很好的基础。81.2 专专注网球注网球领领域的域的营销营销策略策略几年前，鸿星尔克就选择了在中国还是冷门运动的网球，通过与国际女子网球组织的合作，成功成为国际女子网球系列比赛的赞助商，并承担了一系列赛事的组织、推广、运营的工作，开始了其品牌成长最为重要的一步。随着中国女子网球在世界大满贯比赛中的成功，特别是女子网球双打项目在奥运会上的夺冠，使网球成为全国众多体育迷关注的运动项目，鸿星尔克“谁是下一个大师”的宣传口号，也成为全国人民所熟知的运动品牌。在这基础上，鸿星尔克借助一系列网球大师赛的合作进行品牌宣传与营销，进一步扩大自己的品牌知名度与影响力，经过多年的努力，逐渐成为网球领域中国运动品牌的领导者。鸿星尔克这种多年来专注于一个运动领域的现象在中国一线体育品牌中并不多见，其取得的成功却超过了很多的体育品牌。相对而言，鸿星尔克可能没有李宁、安踏那样强大而全面的市场竞争力，但鸿星尔克在细分市场的营销能力，却是中国难得一见的。奥运会在中国的召开，为中国体育运动品牌的营销提供了一次难得的机会，众多商家纷纷选择与奥运会的合作，为能在奥运会上露脸，一些运动品牌甚至在自己产品线外的运动项目中进行的营销，效果可想而知。鸿星尔克自始至终保持清醒的头脑，基于自身的营销资源与营销经历，一如既往的选择了网球运动项目做为自己的营销战场。鸿星尔克在营销项目上的专注，带来的是品牌的成功，借助于在网球领域的巨大影响力，鸿星尔克已开始向其他领域渗透，演绎了完美的由点到面的营销道路。9鸿鸿星星尔尔克克营销营销活活动动的特点分析的特点分析1.营销资源选择与企业资源相匹配2.强调品牌个性与营销活动的统一3.以完整全面的实体营销活动提高营销效果4.将企业科技实力融入企业营销5.营销战略与企业战略一致鸿星尔克的营销活动不奢华，也不以单纯博得观众眼球为目标，而是通过扎实、有效的营销活动，结合企业发展战略，将品牌个性与科技先导的理念传达给广大消费者，获得消费者认同，不断提高企业竞争实力，持续扩大市场占有率，为企业赢得长远的发展。10品牌竞争力中国第一家国外上市的运中国第一家国外上市的运动动品牌品牌鸿星尔克于2005年11月在新加坡成功上市，成为国内第一家在国外上市的运动品牌。国内科技运国内科技运动动第一品牌第一品牌鸿星尔克在成立之初就以“科技领跑”作为其发展战略，在同行中，广泛联合科研单位，率先引进国际一流技术和标准，建立起完善的产品研发中心和技术研究中心，自主开发了GDS减震系统、360度空气循环系统、ABS锐刹等技术，引领国内体育行业中的科技运动，是国内第一家以科技为主导的运动品牌。中国网球运中国网球运动动第一品牌第一品牌在连续赞助2005、2007WTA广州国际女子网球公开赛之后，鸿星尔克又冠名赞助了2006、2007国际女子网球赛系列赛，为国内网球界建立一个良好的交流学习平台，对中国网球事业起到了显著推进的作用。1112平面广告秉承坚韧、拼搏的奋斗精神，体现其始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，用视觉上的冲击打动受众，用文字诠释品牌理念。使受众一看到科技运动，就想到鸿星尔克；一看到鸿星尔克，就想到科技运动。13视频广告则充分展现阳光、健康、活力、随心所欲、充满个性与自由活力，是鸿星尔克“率真自我”真实、直接与个性张扬的再现，也使鸿星尔克成为新时代运动文化的杰出代表，并各种时尚综合元素的完美演绎者受到更多年轻人的青睐14既随大流走在时代的前沿，又能够走自己的路，独树一帜。迈向第一，TOBENO.1！15