讲激励渠道成员.ppt

第七章激励渠道成员12第二节渠道权力与权力的使用第三节渠道激励的方法第 一 节 渠道领袖与领导方式第四节渠道沟通3第一节渠道领袖与领导方式领导的本质：领导的本质：领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。4领导本质的三个要点第一，只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正的领导者。第二，领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性。第三，领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。5渠道领导与渠道领袖渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。渠道领袖：是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。6渠道领导的作用p1渠道指导渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。pp 2 2渠道沟通渠道沟通 渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为。能实施领导行为。pp 3 3渠道先行渠道先行 渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。现渠道目标。pp 4 4渠道激励渠道激励 渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。7谁是渠道领袖？p影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：品牌的归属及其影响力。企业在渠道中的角色。渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。渠道成员之间的契约或协议。产品性质。市场性质。8渠道领导模型环境因素渠道领袖的权力渠道领袖特性因素渠道领导与权力使用渠道依赖与结构渠道控制水平其他渠道成员的自主性领导方式渠道氛围渠道冲突水平渠道满意渠道效率渠道关系水平图8-1n图8-1根据SternandEl-Ansary的渠道领导模型简化而得。9渠道领袖的领导方式领导方式领导方式p渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径#目标理论为依据。p路径#目标理论提出了四种领导方式指令型领导支持型领导参与型领导成就型领导p基于路径#目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为：参与型支持型指导型10第二节渠道权力与权力的使用p渠道权力（channelpower）:有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。p渠道权力两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力。p渠道成员可以选择的影响方式或影响策略（influencestrategy）：第一，许诺策略（promisestrategy）第二，威胁策略（threatstrategy）第三，法定策略（1egalisticstrategy）第四，请求策略（requeststrategy）第五，信息交换策略（informationexchangestrategy）第六，建议策略（recommendationstrategy）11依赖依赖-权力说权力说 pp这种学说认为，渠道权力来源于依赖。这种学说认为，渠道权力来源于依赖。pp当依赖于，在一个程度上，就对当依赖于，在一个程度上，就对于拥有权力。相反，当依赖于于拥有权力。相反，当依赖于，就或多或少对于拥有权力。，就或多或少对于拥有权力。pp渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业化的必然结果。功能专业化的必然结果。pp从理论上讲，每个渠道成员都多多少少从理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力对其他渠道成员拥有一定的权力依赖依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力。拥有权力。渠道权力的来源12权力基础说权力基础说 这种学说认为，与其他权力一样，渠道这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础权力也有六种基础（powerbasespowerbases）：奖励权力（奖励权力（rewardpowerrewardpower）来源于一个渠来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。东西以帮助他们实现其目标的能力。强迫权力（强迫权力（coercivepowercoercivepower）基于一个渠基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。道成员惩罚另一个渠道成员的能力。法定权力（法定权力（legitimatepowerlegitimatepower）产生于渠道产生于渠道内部成文或不成文的规则（内部成文或不成文的规则（normsnorms），这些规），这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。的行为，而后者有义务接受这种影响。认同权力（认同权力（referentpowerreferentpower）来源于一个渠来源于一个渠道成员的形象，道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。吸引力，获得其他成员的尊重和认同。信息权力（信息权力（informationpowerinformationpower）产生于一产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。个渠道成员提供某一类信息的能力。专家权力（专家权力（expertpowerexpertpower）来源于一个渠道来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。成员在某一方面所具有的专业知识。渠道权力的来源13渠道权力的使用第一，许诺策略（promisestrategy）如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处；第二，威胁策略（threatstrategy）如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情；第三，法定策略（legalisticstrategy）贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做；第四，请求策略（requeststrategy）请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）；第五，信息交换策略（informationexchangestrategy）无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定；第六，建议策略（recommendationstrategy）这种策略与信息交换策略看似一样，实则不同。影响策略（influencestrategy）14激励理论p马斯洛的需求层次理论pERG理论p双因素理论p目标设置理论p期望理论第三节渠道激励15渠道激励的针对性渠道领袖的高层管理者渠道领袖的渠道管理者渠道成员企业渠道成员企业的渠道员工图8-216渠道激励的期望理论n图8-3是根据激励的期望理论所构建的渠道激励模型个体努力个体绩效组织奖励个体目标P的努力程度P渠道员工的努力程度P针对超级组织的绩效P针对自己的绩效P渠道员工的绩效L对P的奖励L渠道管理人员对P的奖励L渠道管理人对P渠道员工的奖励P的目标P渠道员工的目标nP=被领导或被激励的渠道成员nL=渠道领袖或实施激励的渠道成员图8-3nA期望nB工具nC吸引力17渠道激励的原则实事求是原则目标相容原则适时原则奖励与惩罚相结合的原则公平原则 18渠道激励的方法向渠道成员提供本企业的向渠道成员提供本企业的最新产品或服务最新产品或服务 对渠道成员出现的困难表对渠道成员出现的困难表示理解示理解 提供管理理念与管理实务提供管理理念与管理实务方面的支持方面的支持 向渠道成员展示本企业的向渠道成员展示本企业的中远期发展计划中远期发展计划 经常交换经营意见，提供经常交换经营意见，提供经营建议经营建议 提供企业文化建设的经验提供企业文化建设的经验 定期的高级或中级领导层定期的高级或中级领导层的私人接触的私人接触 一起进行渠道计划工作，一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动统筹货源、促销等活动 提供产品创新建议或产品提供产品创新建议或产品销售知识销售知识 定期的信息交流定期的信息交流 承担长期责任（较高的专承担长期责任（较高的专有资产投入）有资产投入）提供广告或促销方面的扶提供广告或促销方面的扶持持 经经常性磋商机制常性磋商机制 定期举办渠道成员会议定期举办渠道成员会议 人人员员培培训训 听取渠道成员对于本企业听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见渠道工作人员的意见 融融资资扶持扶持 相互交流方面的激励工作、计划、关系方面的激励扶助方面的激励19二、间接激励三、实施关系营销一、直接激励20一、直接激励的概念直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。21直接激励的形式二、直接激励的形式221.返利政策（1）定义23（2）制定返利政策时考虑的因素返利的形式返利的时间24案例一：案例一：返利政策返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返利双层返利：每月有返利，每年还有返利一、月返利1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%；2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%；深圳雅辉安防技术有限公司深圳雅辉安防技术有限公司 结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。25E返利的标准E返利的形式E返利的时间E返利的附属条件一、月返利1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%。二、年返利1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%；2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%。26案例二案例二方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。27补充知识一：坎级返利的误区防范坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱，每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。分析：1.这个政策将导致什么结果？2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？28某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：1、返利组成每销售一箱奖励0.3元，准期付款奖0.3元/箱，专销（不销售指定竞品）奖0.3元/箱；发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当日销量的返利0.1元/箱，第二次扣当年截止违约当日销量的返利0.3元/箱，第三次扣当年截止违约当日销量的返利0.5元/箱。2、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运转）达80%以上积2分；大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分。试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方面所起的作用。面所起的作用。2930案例分析案例分析31案例：百事可乐公司的返利政策对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。32因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：1.考评期经销商实际销售量；2.经销商销售区域的市场占有率情况；3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。331.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合3.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用2.根据产品阶段调整返利侧重点返利运用技巧总结34某厂家的返利政策1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。352.设立奖项在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等36371.这个奖励执行后会出现什么情况？2.应采取什么措施来防范？例：销售竞赛奖：华北地区销量3000万的经销商年底奖奥迪A4一台。383.补贴协助力度补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助。39答案：1、9000元2、1500元例如：某厂家举行啤酒促销，促销活动3个月，卖一箱补贴2元。促销前库存为2000箱，后进3000箱。促销结束后，存货量为500箱，进货1500箱，达到了过去库存的最高水平,每箱补贴1元。问：1、点存货补贴为多少？2、恢复库存补贴为多少？40补充知识二：配送补助案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本月销量一千，其中自行出货800件，另外200件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配送补助一箱1元。”说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法41渠道促销“渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。4.开展促销活动42开展促销活动时要注意如下几个问题：（1）促销的目标（2）促销力度的设计（3）促销内容（4）促销的时间（5）促销考评（6）促销费用申报（7）促销活动的管理43其中特别注意：渠道促销的时效问题渠道促销的力度和频度渠道促销的形式、执行以及区域连动因素441、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？2、渠道促销力度的参考值是什么？3、渠道促销的合理的频度原则?45KEY:1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费3、“库存得以消化，价格已经反弹”46嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励新、马、泰旅游的机会。主办单位：惠州啤酒有限公司活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高。活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商惠州公司为了配合自己的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于6千箱、销售总量不低于2.8万箱并及时结清货款的批发商，公司将提供1个新马泰旅游名额，如果上述活动期间，每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱并及时结清货款者，公司提供2个新马泰旅游名额。旅游活动在年底举行。怎样评价这个案例？47案例：旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元（1件），而出厂价是41.6元（1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。48类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。495.价格折扣（1）数量折扣（2）等级折扣（3）现金折扣（4）季节折扣50从单纯的“销量返利”造成的串货、倒货的情况分析，价差是一个重要原因。如果不给予经销商价差利润，他们的利润来源是较高的年终奖励，结果会怎样？51利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。反过来，利润是不是越高越好？52二、间接激励所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。53间接激励的形式：1.帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理2.帮助零售商进行零售终端管理3.帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作4.库存保护5.开拓市场6.产品及技术支持54关系营销一、关系营销的含义:关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。补充：零和游戏55“囚徒困境”：在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例“囚徒困境”：警察抓到了两个非法携带枪支的罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：那就是“坦白从宽，抗拒从严”。如果他们中的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按照最重的罪来判决，而且施以罚款，作为对告发者的奖赏。该模型的收益矩阵如下：56嫌嫌 犯犯 A 抵抵 赖赖坦坦 白白嫌嫌犯犯B抵抵 赖赖1年，年，1年年20年，年，0年年坦坦 白白0年，年，20年年10年，年，10年年57二、加强与渠道成员的关系管理1.强调共同利益2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3.企业与渠道成员间应加强相互信任4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力58第四节渠道沟通p渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。p一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。p在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。59第四节渠道沟通沟通必须具备以下三个基本条件:第一，第二，第三，涉及至少两个涉及至少两个人；人；有传递内容的有传递内容的媒介，如语言、媒介，如语言、画面和符号等。画面和符号等。有一定的沟通有一定的沟通内容，如消息、内容，如消息、信息或情感；信息或情感；60管理沟通过程第一，信息发送者有需要向信息接受者传送的信息；第二，信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介能够传送的信息符号；第三，将上述符号通过适当的媒介传递给接受者；第四，接受者通过适当的方式接受这些符号；第五，接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息；第六，接受者消化、理解信息的内容，并采取行动；第七，发送者通过接受者的行动反应或信息反馈来了解他想传递的信息是否被对方准确无误地接受了。61管理沟通的分类划分标准划分标准类类 型型按照采用的媒介按照采用的媒介划分划分 口头口头沟通沟通 书面书面沟通沟通 非言语非言语沟通沟通 体态语体态语言沟通言沟通 电子媒介沟通电子媒介沟通 按照信息的流向按照信息的流向 下行沟通下行沟通 上行沟通上行沟通 平行沟通平行沟通 按照功能划分按照功能划分 工具式沟通工具式沟通 感情式沟通感情式沟通 按照是否有反馈按照是否有反馈划分划分 单向沟通单向沟通 双向沟通双向沟通 按照组织系统划按照组织系统划分分 正式沟通正式沟通 非正式沟通非正式沟通 管理沟通的分类表8-362p渠道沟通的特点与作用：p渠道沟通是管理沟通的一种，其特点在于它的跨组织性。p渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路径与图8-2所展示的渠道激励路径相似，不同在于渠道沟通大多是双向的。p在营销渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。63渠道沟通模型结构氛围权利频率方向形式内容渠道环境沟通策略定性的渠道产出信任与承诺协调满意定量的渠道产出绩效图8-4渠道沟通的权变理论模型64渠道沟通策略渠道沟通策略沟通频率沟通方向沟通形式沟通内容渠道沟通策略合作式渠道沟通策略自主式渠道沟通策略65渠道特性与渠道沟通策略之间的关系渠道特性渠道特性 渠道沟通策略要素渠道沟通策略要素 渠道沟通策略渠道沟通策略 频率频率 方向方向 内容内容 形式形式 合作式合作式 自主式自主式 结构结构 关系型关系型高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 A AC C 市场型市场型低低单向单向 直接直接 正式正式 B BD D氛围氛围支持支持高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 A AC C不支持不支持 低低 单向单向 直接直接 正式正式 B BD D权力权力 对称对称 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 A AC C不对称不对称 低低 单向单向 直接直接 正式正式 B BD Dn产出水平：ADBCn来源：根据MohrandNevin整理表8-366模拟案例：资源的给与春节前夕，L食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。业务王：“张总，你好。快到春节了，生意不错吧？！”张老板：“呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？”业务王：“有啊，本次新政策是在节前20天内，进货销售达30万元以上的，给予2%的返利支持。”张老板：“才给2%？，你们也太小气了吧？看来春节我要把重点放在我经营的F油上了，人家是节前30天，累计销售达20万就给我三个点资源，每桶油还另配一包糖果作为促销支持。”业务王：“张总，这怎么行啊？你这是断我后路啊，成心不让我过个好年啊。公司已经下了硬指标，本市场一定要达到30万元以上的，上个月这么淡，你都卖了20万呢？何况马上过年啊，呵呵。”张老板：“小王，亏你还知道我上月都卖了20万，卖你们这个产品又挣不到什么钱了，费用又那么大，支持又那么少，叫我怎么冲量。小王，理解万岁啊。”业务王：“张总，不管怎么说，这个月你一定要帮忙，马上过年了，如果任务完不成，我连奖金都拿不到”张老板：“是吗？那么严重？可你也要为我考虑下啊，我也要挣钱啊？”业务王：“那怎么办呢，你说，张总？”张老板：“你看，这样吧，这个月我销售25万，你给我申请3%的促销政策，批下来，我就拼一把.”业务王：“这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？”张老板：“小王，我相信你，赶快给我申请下，时间不等人，我先有事出去下。”后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，张老板就心不在焉，把精力全部投入在F品牌上。在这个春节的这个大好季节，业务王却因为给予资源的问题，造成销售还没有上个月卖的好，真是让人头大。67给予政策的三角定律：1、政策是来自不易贪得无厌是每个生意人的天性，永远无法满足厂家给予的资源和支持。哭穷和打款不配合是他们在索取支持时惯用的伎俩。所以销售人员在给予客户支持前，一定要客户感觉资源的紧张和来之不易。而且在给予一定要一点一点给，让客户感觉你在努力为他们争取，为他们着想，否则，一旦客户感觉政策支持是应该的，就会无节制索取，销售人员一旦某时无法他们需求，就会给回款和销售造成障碍。2、让给予变成争取销售人员给予资源换取回款时候，在表达观点的时候一定不要让客户察觉你是用资源套取回款，有求于他们，而要让客户感觉你是在帮助他们赚钱，为他们谋利益，在拯救他们。你给予他们相应销售策略，只是一种施舍和帮助。3、感激最有影响力只有怀有感激之心的人才会真心投入的为别人做事。当别人感激你的时候，你在别人心中才最有位置和影响力，而交易或交换却永远达不到这种效果。68如果业务王和张老板对话片段改成这样，最后的结果，一定是每个销售人员所期盼的。业务王：“张总，你好。春节到了，恭喜发大财啊，呵呵。”张老板：“发财，靠你们才能发财，最近有什么好的政策吗？业务王：“政策？唉，不可能了，现在我们产品都供不应求，好多客户都打了款在排队抢货呢？我都烦死了，个人客户居然还让我给他们开个后门，从别的地区窜货过来。搞的我手机都不敢接了，现在跑到你这里躲个清净。”张老板：“什么，你们货源紧张？真的吗？你小子怎么不早说，太不地道了吧。邻县的老刘有没有打款呢？”业务王：“不要讲他了，这家伙一周前就一口气打了三十万，昨天货刚到，今天打电话过来，还要进货。看来春节前，他要大干一场。”张老板：“真的吗，我被你小子害死了，也不早说。”那我现在打款呢？如果我多打点，你能不能帮我申请一点政策，王军，你也知道，咱们哥们关系一直不错业务王：“我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春节前货源紧张，我也没想到今年货源提前紧张了。何况，你久经沙场，信息和经验应该比我灵童和老道啊。”69张老板：“那我马上办款，你要想办法帮我一把，不然，今年我就亏大了。”业务王：“怎么帮你啊，你准备办多少款。”张老板：“五十万怎么样，不过，你要想办法给我搞2个点政策支持？万一市场上有变故，我也能应付下。”业务王：“我的哥哥啊，你不是难为我吗？公司虽然下了公文，要首先保证下单量比较大的客户的货源，但没有说给予政策支持啊！你看下公文吧。”小王说着就打开电脑，张老板摆了摆手：“看什么公文，那都是您们公司的形式，事在人为，我相信你的能力，我现在就让财务去办款。”业务王：“张总，你这是逼我犯错误啊，要不这样，你一共办款搞个六十万。我想办法从市场推广上面给你申请一下费用，不过，可能要来年才能兑现。”张老板：“从哪里出，我不管，我现在只关心我的货和支持费用，你能确保吗？”业务王：“这样吧，我给我领导打个电话吧。”说完拿起电话，当着张老板的面，故意和其经理打起电话。张老板：“怎么样？”业务王：“领导说能确保货源，但支持他让赶快打报告，以免别的区域也出现这种情况，就难办了。”张老板：“好，就这样定了，我现在就去办款。”70