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姿味生活 捞生活!海底捞海底捞 连锁餐饮品牌发展战略思考连锁餐饮品牌发展战略思考 2014620146薛薛 凡凡 生活是一种姿态，如何去品味生活？取之自身的一种心态“捞金、捞权、捞名”的最终的归属都是“捞幸福、捞快乐、捞生活！”【捞生活】，是享受生活的一种全新方式和崭新概念！【捞生活】，是释放新层次、全方位愉悦的一种 hi 生活体验！【姿味生活-捞生活】第一章、第一章、餐饮行业概述餐饮行业概述第二章、第二章、中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题第三章、第三章、中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势第四章、第四章、如何打造连锁餐饮企业品牌核心竞争力如何打造连锁餐饮企业品牌核心竞争力第五章、第五章、海底捞品牌规划建议海底捞品牌规划建议一、行业定义与分类（一）、餐饮业的定义（一）、餐饮业的定义餐饮业是指在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客主要供现场消费的服务活动，是以商业赢利为目的的餐饮服务机构。（二）、餐饮业的分类（二）、餐饮业的分类国内餐饮业的分类主要是为了便于餐厅评估、方便督导而形成的，大致可分为旅游饭店、餐厅、自助餐和盒饭业、冷饮业及摊贩五大类。（三）、餐饮业的特点（三）、餐饮业的特点1餐饮业规模持续扩大；2行业结构逐步优化；3餐饮业连锁发展态势良好；4地区间发展存在较大差异；5城市餐饮业发展态势良好；6地方积极重视餐饮业发展。第一章、第一章、餐饮行业概述餐饮行业概述（四）、餐饮业的经济地位和作用（四）、餐饮业的经济地位和作用餐饮业是一个重要的生活环境和投资环境产业，餐饮业的发达程度，是经济活跃程度、市场繁荣程度、人民群众生活丰富程度等的重要标志。餐饮业与其他产业相比，具有投资少、产出高、增长快、贡献大的特点，对扩大内需具有重要的支撑作用。数据分析：数据分析：商务部最新发布统计数据显示，2008年10月份，全国住宿与餐饮业继续保持快速增长，零售额实现1473.3亿元，同比增长25.8%，环比增长2.6%，比上年同期加快4.4个百分点。1-10月份，全国住宿与餐饮业零售额达到12528.5亿元，同比增长24.9%，比上年同期加快6.3个百分点，占同期社会消费品零售总额的比重为14.2%，拉动社会消费品零售总额增长3.5个百分点。餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量。未来还有持续上升趋势。餐饮业对我国经济发展和人民生活水平提高具有重要的意义，加强餐饮业发展战略研究，提出促进餐饮业发展的政策取向，有助于推动我国经济社会快速和谐发展。一、一、行业定义和分类行业定义和分类2009年以来，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时，中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国餐饮行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对餐饮行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国餐饮行业的长远发展，还是对餐饮行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。二、中国餐饮业发展环境分析二、中国餐饮业发展环境分析高端餐饮受冷落，中低端餐饮是未来发展的主流 八条规定出台后的餐饮行业面临重新洗牌，转方式、调结构、品牌化就成了整个行业发展的应对之道。行业内主要凸显的几个焦点问题：1、挤压与挤出效应。对于高端消费市场，由于官员消费与公款消费的退出，面临的市场选择主要有特色化、降价、进入大众餐饮市场和退出转行，这就势必挤压中端餐饮市场，加剧中端餐饮市场的竞争，从而挤出更多的中端餐饮企业。2、家庭消费与送餐服务。举家就餐的官员将越来越多，打包回家的家庭也会变得越来越普遍，电话或网络点餐也将逐步进入家庭，得家庭者得天下。3、闲置与再生。餐饮行业的转型发展要避免进入恶性循环，而进入良性循环需要关注的是如何盘活高端餐饮市场的退出资源，并有效地保留业已形成的优秀餐饮文化。粤菜贵就不吃粤菜了，五星级酒店消费高就不去五星级酒店消费了，要努力避免谈高端餐饮消费色变的局面。积极的舆论引导和有效地行业扶植，是使高端餐饮企业渡过严冬的权宜之计。而转变经营理念，不断创新经营模式，主动应对市场变化，形成独具特色的核心竞争力是高端餐饮企业再生的长久之计。企 业 品 牌类 别 渠 道 愿 景 文化特征百胜（中国）投资 有限公司肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及 Long John Silvers、小肥羊 西式快餐 北方火锅全国区域 2100余家连锁餐厅 立足中国 融入生活新快餐”文化时尚文化天津顶巧餐饮服务咨询有限公司德克士 康师傅私房牛肉面 西式快餐 中式快餐全国区域1040家快餐连锁成为爱与关怀世界级的连锁餐饮集团中西复合文化时尚文化内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司有限公司小尾羊、元至一品、欢乐牧场、吉骨小馆 北方火锅国内外62家直营、加盟435家草原餐饮品牌的行业引军企业”中医养生文化草原“神汤”文化稻香控股有限公司稻香超级渔港、领鲜环球自助餐稻香、烧一流、迎喜皇宫等14个品牌中式粤菜海鲜火锅80多家直营 业务领域集中珠江三角洲及港澳 立足广东 放眼东南亚广东区域文化潮州、客家文化河北千喜鹤饮食股份有限公司千喜鹤团餐、食堂菜系在全国50余个大、中城市设立了50多个管理区，承担了全军3/4的军事院校和300余家地方院校、大型企业约100万人的餐饮服务立足军队、院系、及大型企业政府文化、严谨、食品安全2013年度中国餐饮百强企业前五名品牌特征二、中国餐饮业发展环境分析二、中国餐饮业发展环境分析2013年度中国餐饮百强企业前五名品牌分析从以上前五名餐饮品牌来看：1、餐饮（团餐）连锁质量及数量是构成品牌传播、大幅度提高营销业绩的核心因素2、中西快餐连锁以“低成本”“品牌力”运营优势，能迅速抢占区域内的“目标市场”，成为餐饮业消费主流3、以全国连锁为发展重心的“特色火锅”愈演愈烈（海鲜火锅、四川火锅、草原火锅）4、高档餐饮大踏步地缩水，已不在是市场的主流5、“养生、新食尚、讲故事”是塑造餐饮品牌文化的附加值二、中国餐饮业发展环境分析二、中国餐饮业发展环境分析（一）、细分市场的重要性（一）、细分市场的重要性据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去，营销人员必须进行市场细分，寻找最适合或新的目标市场，采用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。（二）、顾客对餐饮的需求及差异性（二）、顾客对餐饮的需求及差异性通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。三、餐饮业细分市场及营销组合三、餐饮业细分市场及营销组合（三）、餐饮市场细分化的一般程序（三）、餐饮市场细分化的一般程序1、根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈；2、列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求；3、企业针对不同消费群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可能存在的市场；4、确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；5、确定这些市场名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为；6、把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该细分市场的规模；7、针对该市场推出一套营销策略。三、餐饮业细分市场及营销组合三、餐饮业细分市场及营销组合餐饮业八大细分市场类型餐饮业八大细分市场类型消费习惯细分市场类型地理位置 人口特征利润潜力价值观/生活方式需求/动机/选择因素传播回应态度消费目的（四）、营销组合（四）、营销组合餐厅营销人员必须根据外部不可控因素(主要由政治、经济、社会变革、人口、技术、教育、法律、国际关系等因素组成)的变化，综合运用各种可控因素(主要指餐厅的人、财、物)，建立起一种对外界，特别是市场动态需求具有自适应能力及反馈营销控制系统，以保证餐厅主动适应外界的变化环境，趋利避害，及时捕捉市场机会，使餐厅得以顺利地生存发展。三、餐饮业细分市场及营销组合三、餐饮业细分市场及营销组合第二章第二章中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题一、餐饮业发展现状一、餐饮业发展现状（一）高端餐饮行业规模逐渐缩水，中低端餐饮持续扩大，产权形式趋于多元化发展（一）高端餐饮行业规模逐渐缩水，中低端餐饮持续扩大，产权形式趋于多元化发展国家统计局公布全国餐饮数据显示，2013年15月，全国餐饮零售总额9736亿，同比增长8.5%；限额以上餐饮企业零售总额达到3077亿，同比下降2.5%。5月全国餐饮零售总额增幅9.2%，比4月7.9%增长1.3%；5月限额以上零售总额同比下降1.8%，比4月为负2.8%增长1%，限额以上餐饮企业增速开始止跌回升。2013年4月初，中国烹饪协会发布报告显示，1-2月份，全国餐饮收入近10年来第一次出现个位数增幅。限额以上企业餐饮收入出现了中国餐饮业改革开放以来的首次负增长。餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。随着民营资本和国际资本不断涌入，风险投资和股票上市的成功运作，我国餐饮业产权形式趋于多元化。高档餐饮的市场已经日薄西山，目前餐饮企业正紧锣密鼓地高档餐饮的市场已经日薄西山，目前餐饮企业正紧锣密鼓地“去高端化去高端化”，回归大众饮食。而电子商务，回归大众饮食。而电子商务，则成为拯救餐饮业的救命稻草。则成为拯救餐饮业的救命稻草。意味着意味着“海底捞海底捞”等中端餐饮企业有着很大的发展潜力。等中端餐饮企业有着很大的发展潜力。（二）品牌经营效应凸现，现代化步伐加快（二）品牌经营效应凸现，现代化步伐加快越来越多的餐饮企业注重品牌经营，餐饮连锁经营扩张步伐加快。国内餐饮、小肥羊、海底捞、德庄等知名连锁餐饮企业通过自营、加盟、合资等方式走向海外。现代科技成果不断融入餐饮的产品加工、管理经营、产品开发等各个环节，加速了餐饮业标准化和工业化进程，促使餐饮业从传统手工生产转向现代化生产。（三）中低端餐饮促进消费作用明显，扩大内需贡献突出（三）中低端餐饮促进消费作用明显，扩大内需贡献突出餐饮业是居民休闲消费、社交消费、喜庆消费、会展消费和旅游消费的重要组成部分，也是从事商务活动的重要场所。强劲的餐饮消费对化解收入存量、拉动经济发展效果显著。截止2012年，餐饮业零售额年均增长22.3%，比同期社会消费品零售总额年均增长高7.2个百分点，增幅位居国民经济各行业前列。未来，受国家政策影响，尤其是中高端餐饮业零售额占全社会餐饮零售总额的主额。第二章第二章中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题（四）吸纳就业的主渠道，改善民生的着力点（四）吸纳就业的主渠道，改善民生的着力点餐饮业是劳动密集型产业，是农业和工业转移剩余劳动力主要途径，在吸纳劳动力就业方面发挥着重要作用。目前，餐饮就业人数逾2000万，截止2013年，每年新增就业岗位200多万个。很多城市将发展餐饮业作为改善民生的工作抓手，大力兴建便民餐饮网点和美食街区，创造性地开展大众化餐饮和早餐工程等工作，促进居民生活水平不断提高。（五）推进城市化进程，助推新农村建设（五）推进城市化进程，助推新农村建设发展餐饮业，有利于转移农村剩余劳动力、提高农民收入，推动建立现代化的原料种植、养殖基地，促进农业结构调整,带动食品加工业发展，加快城乡一体化进程，推动社会主义新农村建设。第二章第二章中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题第二章第二章中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题（一）餐饮类别格局（一）餐饮类别格局1传统正餐。包括酒楼、饭庄、宾馆餐厅等在内的主流餐饮店，以经营传统饭菜为主，兼供酒水饮料等2快餐小吃。包括快餐店、小吃城、面馆、饺子馆等形式，基本上以满足消费者的日常基本饮食需求为主。3休闲餐饮。包括茶餐厅、饮品店、咖啡馆等。4其他餐饮。包括团体膳食、外卖店、主题餐厅等其他餐饮形式。（二）餐饮空间格局（二）餐饮空间格局1.区域餐饮格局-辣文化餐饮集聚区-北方菜集聚区-淮扬菜集聚区-粤菜集聚区-清真餐饮集聚区2.城市餐饮格局-商务餐饮集聚群-中低餐饮集聚群-社区餐饮集聚群3.农村餐饮格局二、餐饮业发展格局二、餐饮业发展格局三、中国餐饮业发展面临的主要挑战三、中国餐饮业发展面临的主要挑战1法规建设滞后。目前，我国餐饮行业缺乏规划引导，在快速发展中有盲目、无序和低水平发展的现象。尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。2市场秩序有待规范。我国餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要。3餐饮结构失衡。由于竞争加剧、经营成本不断上涨，大众化餐饮在一些地区发展很不平衡。行业内中低档档餐饮势头强劲，但大多餐饮服务明显不足。4产业化程度偏低。我国餐饮业总体仍处于小、散、弱的状态，90以上的餐饮企业为小企业，与国际知名餐饮公司相比，中国知名餐饮公司的企业规模、盈利能力、管理水平和经验等差距较大。此外，餐饮业上游供货商不成熟，农业、牧业、农副产品食品初加工过于分散、生产初级，物流配送体系不健全。5.品牌资产重视程度不够，没有站在国际品牌的视野去管理品牌资产，传播品牌形象。第二章第二章中国餐饮业发展现状及存在问题中国餐饮业发展现状及存在问题5餐饮人才不济。餐饮教育科研滞后，全国没有本科烹饪院校，餐饮职业经理人队伍培养和专业培训工作滞后。行业人员素质不高，缺乏高层管理人才和烹饪技术人才。尤其是厨师资格认证混乱，名师大师认证失范，出现花钱买证现象。外资餐饮企业以各种优惠条件吸引中餐技术、管理、服务、文化等方面人才，导致中餐企业人才大量流失。6中外餐饮企业竞争加剧。与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。加入WTO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢，竞争力不强。在国外，中餐企业大多表现为规模小、环境不佳、服务不到位，中餐特色不明显。在国内，中餐企业面临着外国品牌餐饮企业的挤压。三、中国餐饮业发展面临的主要挑战三、中国餐饮业发展面临的主要挑战第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势一、国内外餐饮业经典案例分析一、国内外餐饮业经典案例分析（一）、环球百胜餐饮集团（一）、环球百胜餐饮集团1.百盛餐饮集团简介：百盛餐饮集团简介：百胜全球餐饮集团，其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊(A&W)及LongJohnSilvers(LJS)五个世界著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32，500家的连锁餐厅，2001年，三个品牌在全球系统的营业额总数超过了220亿美元，居世界餐饮业之首，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。2.百胜集团：称霸国际餐饮行业的绝招百胜集团：称霸国际餐饮行业的绝招（1）百胜餐饮的经营结构：）百胜餐饮的经营结构：百胜餐饮下属的每一个运营分部从事于由传统与非传统的快餐馆经营单位所组成的系统的运营、开发和特许经营。非传统的经营单位包括快捷店与路边小亭，它们提供数量较少的菜肴，并在那些非传统的地点（如机场、加油站、便利店、运动场、游乐园和大学校园）进行经营。（2）百胜餐饮的策略）百胜餐饮的策略A.品牌战略品牌战略它的经营战略是：把品牌特许权作为公司的经营基础，在此基础上建立公司的竞争优势与市场机会，并集中资源于具有这些竞争优势和市场机会的关键地区。百胜餐饮认为，作为一家独特的餐馆公司，5个长期性的增长驱动因素对测评公司的业绩增长将是至关重要的。B.积极进行国际扩展积极进行国际扩展(3(3）管理美国国内五个领先品牌的业务组合管理美国国内五个领先品牌的业务组合它包括：实行多品牌扩张；增加全球特许费收入；产生与回流充足现金；3.财务管理：百胜集团决胜千里的秘诀所在财务管理：百胜集团决胜千里的秘诀所在就财务分析决策部分，公司认识到这其中涉及相当多的主观因素，再加上百胜旗下诸多子公司，为了使公司的分析更加客观、可靠，最近公司总部正着手开发并推广一个被称为“核心分析模型”的系统。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势（二）、中国（全聚德）股份有限公司（二）、中国（全聚德）股份有限公司1.公司简介公司简介全聚德中华著名老字号，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。现已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。2.经营理念经营理念股份公司通过几年的实践，以使“全聚德”彻底摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理模式，从转换机制入手，运用现代企业制度规范重塑企业，形成了一整套科学的管理体制，为企业的大发展奠定了坚实的基础。股份公司凭借着品牌的号召力，以及所拥有的技术、服务、菜品的优势，积极开拓市场，丰富品牌，延伸品牌，并运用灵活多样的营销活动使股份公司经营业绩直线攀升，成为了中国餐饮界名副其实的一支劲旅。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势3.发展中遇到的问题发展中遇到的问题（1）关于电子烤鸭的焦虑(2)全聚德们为何折戟异地市场？一些餐饮企业采用以收入或其他标准为依据，把全国划分为几大经济区，在每一个经济区的中心城市设立旗舰店；待站稳脚跟后，再向周边的中小城市扩张的策略。这种看似稳扎稳打的方法，其实掩藏着不可挽回的风险。(3)先遣队近乎全军覆没全聚德最近发布的2008年年报显示：公司除在北京地区完成1.5亿元利润外，2008年仅有上海店实现了92.67万元的赢利，其他京外直营店全部亏损，合计亏损金额约为1000万元。(4)异地扩张为何水土不服？A.凭感觉扩张很多企业在进入目标市场前，没有准确的数据，没有科学的调研、分析，仅凭经验、感觉进行取舍。不仅异地扩张时如此，同一区域开新店也不例外。这是扩张企业的硬伤。B.想当然选址第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势C.品牌扩张一厢情愿D.人才缺失人才结构的高度决定其企业的高度。但餐饮行业天生人才匮乏，餐饮教育远远跟不上餐饮业发展的需要，整个行业人才素质明显偏低，属于劳动密集型行业。餐饮业的用人危机严重，特别是基层的、一线的人员招聘非常困难。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势二、餐饮业的十大发展趋势二、餐饮业的十大发展趋势（一）、优质高效的快餐化趋势（一）、优质高效的快餐化趋势随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出，应在我国的一些大城市，建立快餐中心，以规模经营的高效率和低成本，来满足广大群众的饮食需要，加快家务劳动社会化的步伐，促进我国经济的发展。事实上，我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业，通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。美国在餐饮食品加工方面，拥有较高的生产效率，就是因为美国拥有一大批重视规模经营的大公司.如泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工厂，每周能加工2600万只鸡!其销售额占全美国快餐店销售总额的80%在餐饮食品加工方面，拥有较高的生产效率，就是因为美国拥有一大批重视规模经营的大公司.第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势（二）、更加强调营销环境的情调氛围（二）、更加强调营销环境的情调氛围现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境场景化、情绪化，从而能更好的满足他们的感性需求。近几年来，各地纷纷出现了诸如阿凡提风味餐厅、傣家大酒楼、苗族竹楼、水上渔村、民族餐厅、边疆风情园、民族歌舞美食城等以经营民族风味佳看为主的企业。随着人们生活水平的提高，消费者对餐饮业提出了越来越高的要求，不仅要求吃饱吃好，价廉物美，而且还要求获得良好的心理的精神享受。（三）、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视（三）、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。（四）、重视个性化、特色化、形象化的服务（四）、重视个性化、特色化、形象化的服务随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势（五）、满足人们的情感生活、社交活动等方面的需求（五）、满足人们的情感生活、社交活动等方面的需求情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓煽情的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。赠送礼物服务。生日送礼“猜谜赠奖”赠送鲜花等，很多餐饮店均实施这种酬宾活动。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。国外的餐饮企业中，经常通过举办鸡尾酒会、自助餐等形式，向顾客提供社交机会。有些饭店的餐厅设有专门的招待单身客人的餐桌，为那些无陪伴的商业旅游者提供一个与饭店职员和其客人相互认识的机会，这种办法对那些定期到该地出差的人特别有效。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势（六）、新奇性和娱乐性（六）、新奇性和娱乐性俗话说，不怕千招会。只怕一招鲜。一招鲜，吃遍天。只要能够给人们以某种新鲜感，就能对消费者产生巨大的吸引力。洛杉矾有家麦当劳快餐店，座席被设计得像宇宙飞船一样，只要对正前方，就能看到一幅一米见方的屏幕，一旦客满，室内就会变暗，接着就会传来播音员的声音，“宇宙飞船就要发射了”，同时，椅子自动向后倾，屏幕上映现出宇宙中的种种景色，共持续八分钟，顾客可以一边吃汉堡包，一边体验宇宙旅行。据报道，这家麦当劳快餐店作了这样的设计后，使自己的营业额增加了35。此外还有诸如动物服务餐厅、机器人服务餐厅、矮人餐厅、海盗餐厅、绿林好汉餐厅、恐怖餐厅、倒立餐厅等种种形式的餐厅，所有这些，目的都是利用人们的好奇心，来吸引客人。餐饮业和娱乐业的结合是个普遍现象。许多餐饮店都在极力营造一种欢乐样和的气氛，有的在餐厅里举办马戏表演，有的请相声演员说相声、讲笑话，有的在餐厅里办舞会，总之都在竭力让顾客吃得开心，吃得快乐，吃得满心欢喜。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势（七）、重视顾客对信息的需求（七）、重视顾客对信息的需求当今的社会是高度信息化了的社会，信息的重要性已得到人们的普遍关注。信息被人们看成是与物质、能量并列的客观世界三大要素中的一个要素，也是搞好企业经营的宝贵财富。人们对信息的需求日益强烈，因此，国内外有些餐饮企业，适应这种社会需要，开力、了各种各样的信息餐厅，提供各具特色的信息服务，以此来招探顾客，促进餐饮产品的销售。最近，福建泉州建福大厦推出了新颖的“新闻早茶”服务，颇受广大消费者的青睬。在这里每位顾客仅需花上十多块钱，就可悠闲自得地品茶、看报、吃自助餐。自助餐品种繁多，任君选择。还有近十种报纸随你翻阅。此外，大厅的显眼处还设有大屏幕彩电，连续播送早间新闻和股市行情。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势（八）、重视人们对文化知识的追求（八）、重视人们对文化知识的追求当今的社会发展一日千里，信息在爆炸、知识在爆炸，许多人为了赶上时代发展的步伐，都在忙于给自己充电，对文化知识的追求显示出了前所未有的热情。人们这种强烈的求知欲，即使是在进餐时也不例外。（九）、重视营销要素中的品味（九）、重视营销要素中的品味世界上有许多餐饮店，以举办各种文化活动作为招袜客人的重要手段。如卡拉OK、爵士音乐、轻音乐、电影、剧场、民歌等活动。还有的餐馆把环境布置成画廊，或者以漫画、古董来装饰餐厅环境，以提高餐厅的文化品位。（十）、迎合都市时尚及其幸福指数（十）、迎合都市时尚及其幸福指数追求时髦是许多现代人的重要心理需求，时髦的东西往往能够调动起人们的消费欲望。电视剧宰相刘罗锅在南京播出后，街头巷尾都在谈论刘罗锅，剧中有关广西地方官向皇帝进贡荔浦芋头的情节，使荔浦芋头家喻户晓，南京丁山美食城抓住时机，迅速派人到广西购买荔浦芋头，空运南京，投放市场，受到了许多人的好评。第三章第三章中国餐饮业的发展趋势中国餐饮业的发展趋势第四章第四章如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力一、中国餐饮消费呈现四大发展趋势一、中国餐饮消费呈现四大发展趋势1、一是商务型消费增加、一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了尤其是中档次有特色的餐饮的迅速发展。2、二是快乐型消费增加、二是快乐型消费增加。伴随着市场细分，火锅餐饮在餐饮类越来越有地位，之所以客户选择消费，不仅仅是实惠，更多的是让人们在体验一种氛围、一种快乐、一种热烈、一种幸福。3、三是替代型消费增加、三是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。4、四是被迫型消费增加、四是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的飞速发展。当前餐饮行业市场尚处于散点散点市场阶段，市场集中度不高市场集中度不高，地方地方品牌品牌林立，甚至于没有品牌，更谈不上行业领导品牌。所以餐饮业具有广阔的生存与发展空间，正是市场突破和行业资源整合的良好机会。出现了连锁餐饮这种新的以渠道变革为突破的商业模式。连锁餐饮企业在餐饮市场竞争无序，各餐饮店大打价格战价格战、服务战、服务战、广告广告战、战、甚至出现了美女战美女战的处境下，在市场一片喧闹与混乱，脱颖而出。在市场的一片喧闹声中许多餐饮店家纷纷关门倒闭其中也有不少锁餐饮企业。面对这种机会和风险并存的市场状况，连锁餐饮企业要想做大做强做长远，沉下心来打造连锁餐饮企业的核心竞争力核心竞争力是关键。第四章第四章如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力 竞争优势与企业 在行业中的定位有关，但根本地竞争优势取决于企业拥有的资源、自身能力 与竞争能力！竞争优势不是一个企业在哪些方面较之竞争者强，也不是企业较之竞争者获得更高的利润水平，而是企业能够持续较之竞争者给顾客（客户）创造更大的价值！杰克 韦尔奇如果说如果说【海底捞海底捞】在第一轮的市场竞争中以在第一轮的市场竞争中以“肉麻式服务、变态服务肉麻式服务、变态服务”赢得了客户，那未来以什么赢得了客户，那未来以什么取胜呢？未来为客户创造什么价值呢？取胜呢？未来为客户创造什么价值呢？二、什么是企业的竞争优势？二、什么是企业的竞争优势？第四章第四章如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力三、什么是企业核心竞争力？三、什么是企业核心竞争力？根据普拉哈德和哈默尔给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。核心竞争力是企业自己独有并且别人难以复制的关键东西。一个企业只有具有核心竞争力，才能长久经营，甚至做成百年老店。餐饮行业非常复杂，特别是连锁餐饮，很难从单点着手进行打造，笔者认为，可以围绕连锁餐饮企业的品牌战略定位的关键因素来打造餐饮企业的核心竞争力。关键因素一：精心打造连锁餐饮企业的品牌关键因素一：精心打造连锁餐饮企业的品牌分众分众力力随着餐饮市场竞争的激烈，一方面连锁餐饮企业能力有限，另一方面连锁餐饮企业面对的消费者需求多种多样，连锁餐饮企业不可能满足所有消费者的需求，需要进行市场细分。完成市场细分，选定目标消费者后，就需要用各种方法吸引该目标消费者，其中很重要的一种手段是打造品牌的分众力品牌的分众力。第四章第四章如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力1、市场调研、市场调研（一）、客户收入调研：一）、客户收入调研：收入是一个连锁餐饮企业区分消费者的重要指标，即该连锁餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、中等收入消费者还是低收入消费者。定位好后就可以对此打造品牌的分众力。（二）、客户消费动机调研：（二）、客户消费动机调研：是定位于提供以商务、休闲、聚会等消费为动机的消费者还是为上班族解决就餐问题？对于目标消费者的选择影响很大。进行市场细分的时候要注意分类标准不要太细，不然难以生存下去，现在在深圳的部分京系连锁餐饮企业同时做粤菜就是因为做单一的菜系难以维持生存。完成市场细分，在选择目标市场的时候，连锁餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一个或者几个细分市场。四、如何打造企业品牌分众力？四、如何打造企业品牌分众力？第四章第四章如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力四、如何打造企业品牌分众力？四、如何打造企业品牌分众力？2、完成、完成品牌定位品牌定位，提炼品牌核心价值，提炼品牌核心价值完成市场细分，选定目标市场后，下一步就是进行品牌定位。许多的品牌如流星一样消失，一个重要的原因是在树立品牌的过程中，忽视了一个最基本也是最核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动，着眼点是目标顾客的心理感受。1）酒店档次定位：）酒店档次定位：不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值高档酒店和大排挡提供的饭菜差别也许不大，但是高档酒店让人产生生活有档次的感觉。2）消费群体定位：）消费群体定位：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。在深圳，做北方菜的餐饮店较少，连锁餐饮企业更少，因为在深圳，北方人相对较少，但是这些餐饮店生意却也不错，因为北方人在这里能找到自己喜欢吃的饺子、大饼、面。如：目前在全国发展连锁的如：目前在全国发展连锁的【西贝莜面西贝莜面】、广东区域为主的、广东区域为主的【面点王面点王】、【东北人东北人】等品牌。等品牌。第四章第四章如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力品牌的分众力品牌的分众力就是品牌所具有的一种能够迅速而准确的让消费者对该品牌进行区分能力，这种能力能够让目标消费者迅速的被该品牌吸引住。当具有高档需求的消费者购买汽车时，宝马品牌所传递的高档舒适能够把他们吸引住。当具有安全需求的消费者购买汽车时，沃尔沃所传递的安全感能够迅速的让目标消费者。品牌分众力的具体内容包括品牌分众力的具体内容包括：经过市场调研分析、所确定的目标客户，并为目标客户进行品牌定位、塑造统一的VI视觉形象、MI文化理念形象、BI行为形象、SI店面形象（CIS战略）、文化形象口碑传播、活动促销等，继而达到品牌效应。如：一想到体验超常服务、享受尊贵和快乐聚会等马上就想到去如：一想到体验超常服务、享受尊贵和快乐聚会等马上就想到去【海底捞海底捞】，而并非是吃川味火锅占主导因素。，而并非是吃川味火锅占主导因素。连锁餐饮企业品牌分众力对于企业具有以下的作用：连锁餐饮企业品牌分众力对于企业具有以下的作用：一是减少消费者寻找满足其需要的产品所花精力。二是节约连锁餐饮企业的宣传成本。三是解决连锁餐饮企业资源投入无效问题，提高资源利用效率。对于连锁餐饮企业来说，消费者的餐饮消费需求多种多样，一直以来连锁餐饮企业档次、口味等各方面差异明显。当餐饮企业选定目标消费者后，如何吸引住目标消费者就很关键，这时品牌的分众力就显得非常重要。3）情感诉求定位：）情感诉求定位：该定位将人类情感种的怀念、思念等情感融入品牌中，使消费者在享受产品的时候获得这些情感体验，唤起内心的认同和共鸣。在上海，川妹子豆花村连锁餐饮，以川妹子为情感诉求，深圳市的第一人民公社，装修是五、六十年代的农村人民公社的大队风格，专门为一些下乡知青和从农村出来的具有怀旧情结的人士服务，并且需要提前预约，价格中高。很多四、五、六十岁的人非常喜欢这个地方，感觉是年轻的过去。这就是一个典型的连锁餐饮企业情感定位成功的案例。在传播推广中，消费者很难记住品牌的各种特点，企业需要对品牌的核心价值进行提炼。核心价值应该是能够充分表现出企业的优势，同时最能满足消费者需求的一个最佳的企业优势组合，它可以是企业的多个优势中的一个，也可以是能够把所有的优势都涵盖的一个价值。如：如：【西贝莜面西贝莜面】新推出的品牌价值主题：新推出的品牌价值主题：ILOVEU（莜面）（莜面）四、如何打造企业品牌分众力？四、如何打造企业品牌分众力？第四章第四章如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力3、进行低成本、聚集式的品牌整合传播、进行低成本、聚集式的品牌整合传播整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对于连锁餐饮企业来说，它具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，广告的影响力相对较小，品牌传播的难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合连锁餐饮企业塑造品牌的需求，连锁餐饮企业必须围绕自己的主题战略，通过品牌的整合传播，将海报、报刊、户外等营销和传播活动合理组合起来，用有限的成本打造最大收益。在激烈的餐饮市场竞争中，连锁餐饮企业投入的各种推广费用越来越高，而推广宣传的效果却一天不如一天明显。究其原因，是由于在推广与促销的大战中，很多商家针对性不强、没有个性、夸大宣传，或不真实宣传，造成诉求和手段的雷同。渐渐消费者理性起来，不仅对连锁餐饮企业的促销志推广活动的狂轰乱炸无动于衷；甚至对活动产生了自动抵制的免疫力。四、如何打造企业品牌分众力？四、如何打造企业品牌分众力？第四章第四章如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力对于切切实实想满足顾客需求的连锁餐饮企业来说，同样面临着如何宣传出自己优势，如何让更多的顾客接受自己完善的服务的难题。有没有一种方法能真实的让更多的顾客了解餐饮店的优势呢？口碑营销恰当的解决了这个难题。号称零号媒介的口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养