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游戏运营管理专业教程北京汇众益智科技有限公司1第02课 营销学基础知识概述本课介绍营销管理过程和营销环境重点营销管理过程营销环境目的通过学习营销管理过程和营销环境，了解营销中的各个要素以及它们在整个营销中所起的作用，知道在营销中我们应注意什么问题。22.1营销管理过程营销管理过程战略规划确定了公司的整体使命及目标。在每个业务单位内，战略规划确定了公司的整体使命及目标。在每个业务单位内，营销协助整体战略目标的实现。机警的公司都把营销当作监测营销协助整体战略目标的实现。机警的公司都把营销当作监测和适应市场变化的主要系统。营销不只是销售或广告，而是使和适应市场变化的主要系统。营销不只是销售或广告，而是使公司能与其最佳机会相配合的完整过程。公司能与其最佳机会相配合的完整过程。我们将营销管理过程定义如下：我们将营销管理过程定义如下：营销管理过程营销管理过程(marketing management process)包括包括：（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）拟定营销组合；（4）管理营销努力。第02课 营销学基础知识32.1营销管理过程营销管理过程第02课 营销学基础知识4 每每个个公公司司都都必必需需具具备备识识别别新新的的市市场场机机会会的的能能力力，没没有有一一家家公公司司可可以以依依赖赖目目前前的的产产品品和和市市场场而而永永远远生生存存。复复杂杂而而多多变变的的环环境境不不断断提提供供各各种种新新的的机机会会和和威威胁胁。公公司司必必须须仔仔细细分分析析其其顾顾客客和和环环境境，以以避避免免威威胁胁并并利利用用机机会会。要要想想生生存存，公公司司必必须须不不断断寻寻求求新新的的方方法法来为顾客提供价值。来为顾客提供价值。在在分分析析市市场场机机会会时时，事事实实上上在在整整个个营营销销管管理理过过程程中中，营营销销经经理理都都需需要要有有充充分分的的信信息息可可供供利利用用。他他们们需需要要有有关关顾顾客客及及其其购购买买决决策策的的信信息息。管管理理者者必必须须了了解解营营销销环环境境中中的的重重要要角角色色竞竞争争对对手手、供供应应商商、中中间间商商以以及及社社会会大大众众。他他们们必必须须知知道道影影响响公公司司和和消消费费者者的的广广泛泛环环境境力力量量人人口口统统计计、经经济济、自自然然、技技术术、政政治治和和文文化化各各个个方方面面。营营销销信信息息系系统统评评估估营营销销经经理理的的信信息息需需求求，然然后后从从各各种种来源获取所需的信息。来源获取所需的信息。第02课 营销学基础知识2.1.1分析市场机会分析市场机会5 每每个个公公司司都都应应研研究究整整个个市市场场，并并选选择择比比竞竞争争对对手手更更能能满满足足顾顾客客而而且且有有利利可可图图的的细细分分市市场场。这这包包含含了了四四个个步步骤骤：需需求求的的衡衡量量与与预测、市场细分、选择目标市场以及市场定位。预测、市场细分、选择目标市场以及市场定位。（一）需求的衡量与预测假设某公司正在考虑某种潜在新产品的可能市场，公司首先需仔细估计该市场及其各细分市场目前和未来的规模。要估计目前的市场规模，公司必须确认所有的竞争产品，估测其现有的销售额，并确定该市场是否够大。市场未来的增长也同样重要，公司总是希望进入远景良好的市场。未来的增长率取决于喜爱该产品的某些特定年龄、收入和种族团体的增长率。增长率也与环境的重大发展有关，诸如经济状况、犯罪率和生活方式的改变。第02课 营销学基础知识2.1.2选择目标市场选择目标市场6（二）市场细分假设需求预测的结果还不错，公司便须决定如何进入该市场。该市场必定包含许多类型的顾客、产品和需求，而营销者的任务是要了解市场的结构，并决定哪个细分市场能提供实现公司目标的最佳机会。消费者群体，可根据地理变量(如地区、城市)、人口统计变量(如性别、年龄、收入、教育程度)、心理统计变量(如社会阶级、生活方式)和行为变量(如购买时机、追求利益、使用频次)等各种基础加以细分。将消费者细分成具有不同需求、特征或行为的群体的过程，我们既称之为市场细分(market segmentation)。每个市场都由几个细分市场(market segment)所组成。并非每种市场细分的方法都同样有用，一个细分市场是由一群对某一组既定的营销刺激有相似反应的消费者所组成的。第02课 营销学基础知识2.1.2选择目标市场选择目标市场7（三）选择目标市场在评估各个细分市场后，公司可选择进入一个或多个细分市场。技术和资源较为有限的公司可能决定只服务一个或少数几个特定的细分市场。这种策略虽限制了销售额但却是非常有利可图的。公司也可能选择服务几个相关的细分市场，也许这些市场的顾客成份有所不同，但却有相同的基本需要。规模较大的公司可能决定提供完整的产品线来服务所有细分市场。第02课 营销学基础知识2.1.2选择目标市场选择目标市场（四）市场定位市场定位(market positioning)就是在目标消费者的心目中，为某产品巧妙安排，以占据比竞争产品更为清晰、明确、核心的地位。营销者所规划的定位是要使其产品与竞争产品有所区别，而且在其目标市场中可获得最大的战略优势。82.1.3拟定营销组合拟定营销组合营销组合(marketing max)是现代营销中的主要概念之一，其定义为：营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可混合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所能做的所有事情，它可分成四类变量，称为“4P”：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。第02课 营销学基础知识92.1.3拟定营销组合拟定营销组合产品产品代表公司提供给目标市场的货物和服务的组合，产品质量保证就象一个部件一样属于产品的一部分。价格价格代表消费者为获得产品所须付出的金额，有经验的经销商通常也会与顾客协商价格，提供折扣、旧产品收购补贴和根据当时竞争状况调整的信用条件，并且使其价格能吻合购买者对产品所感受的价值。分分销销代表公司为使产品送到目标顾客手中所采取的各种活动。为此，公司可能需要维持一大批自营经销商。公司要小心谨慎地选择经销商，并给经销商以坚强的支持。促促销销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所采取的各种活动。第02课 营销学基础知识102.1.4管理营销努力管理营销努力 在制订营销战略时，经理人员不仅要考虑顾客需求，还必须考虑公司相对于竞争对手的产业地位。营销经理必须设计出能有效配合公司地位和资源(和竞争对手对比)的营销战略，并须经常调整这些战略以适应不断变化的环境。(一)竞争性营销战略 要想成功，公司就必须比竞争者更能满足目标市场的消费者，因此营销战略必须根据消费者的需求和竞争者的战略来作出调控。根据其规模和产业地位，公司必须找出能带给它最大竞争优势的战略。(二)营销管理职能营销管理的任务是要实现有效的营销方案，使公司能在其目标市场中取得较强的竞争优势。这包含四个主要的营销管理职能分析、规划、执行和控制。第02课 营销学基础知识112.1.4管理营销努力管理营销努力第02课 营销学基础知识122.2公司的微观环境公司的微观环境 为目标市场创造有吸引力的服务，这是每个公司营销管理的基本任务。它的成功与否，除了本身的因素外，还会受到公司其他部门、中间商、竞争对手以及各种公众的影响。营销管理者不能只注意目标市场的需求，他也要考虑公司微观环境里的其他成员。公司：公司的营销管理层在制定营销计划时，应该要考虑到公司其他部门的影响，包括最高层管理者、财务部门、研究和开发部门、采购部门、制造部门以及会计部门，这些相关部门构成该公司的内部环境。供应商（supplier）：是指为公司提供所需资源以生产其产品或服务的公司或个人。营销中介机构(market intermediary)是指协助公司推广、销售、分发产品给最终购买者的公司，它包括中间商、实物分送公司、营销服务机构以及时务中间机构。第02课 营销学基础知识132.2公司的微观环境公司的微观环境 顾客：公司必领对其顾客市场进行充分的研究，该市场可分为五种类型（参见图），第02课 营销学基础知识142.2公司的微观环境公司的微观环境 消费者市场(consumer market)：指购买产品和服务供自己消费的个人和家庭所构成的市场。工业用户市场(industrial market)：指为进一步加工或在生产过程中使用而购买所需商品及服务的组织所构成的市场。中间商市场(reseller market)：指为转售谋利而购买商品及服务的组织所构成的市场。政府市场(government market)：指为提供公共服务或转赠需要者而购买产品及服务的政府机构所构成的市场。国际市场(international market)：指国外购买者所构成的市场，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。第02课 营销学基础知识152.2公司的微观环境公司的微观环境 竞争对手：每个公司都会面临形形色色的竞争对手。从营销概念而言，若要成功，一家公司在满足消费者需要和欲望方面必须比它的竞争对手做得更好。公众：公司的营销环境同样包含许多不同的公众（public），其定义如下：公众是指对于公司实现目标的能力而言具有实际或潜在兴趣和影响的任何群体。公司周围的公众可以划分为七种类型(参见图)：第02课 营销学基础知识162.2公司的微观环境公司的微观环境财务公众（financial publics）：财务公众影响公司获取资金的能力，银行、投资公司及股东等都是主要的财务公众。公司争取财务公众好感的方法有每年公布财务报表，圆满答复各种财务问题，以及使公司保持井然有序。媒体公众(media publics)：媒体公众指能够播放新闻、特别报道和评论的媒体机构，如报纸、杂志、广播电台和电视台等。公司会尽力增加有利的报道。政府公众(government publics)：管理层在拟定营销计划时必须考虑政府的行动。公司的营销人员在产品安全性、广告真实性及经销商权益等方面，必须多听从公司法律顾问的意见。该公司应联合其他制造商，共同争取较有利的立法。公民行动公众(citizen action publics)：消费者组织、环境保护组织、少数民族团体和其他有关团体都会对公司的营销决策提出质疑。第02课 营销学基础知识172.2公司的微观环境公司的微观环境地方公众(local publics)：任何公司都会与地方公众如邻居、社区组织等有所联系。大公司通常会指派一名社区公关人员负责社区事务，例如出席居民集会，回答问题，以及从事慈善捐助。一般公众(general publics)：公司需要关心一般公众对公司产品和活动的看法。虽然一般公众不太会采取有组织的行动，但是一般公众对公司的印象，将影响他们是否购买公司的产品。为了建立良好的“法人公民”形象，公司可以让其员工参与社区的基金活动，为慈善活动捐赠，并设立顾客投诉处理系统。内部公众(internal publics)：公司内部公众包括各类员工、志愿人员、管理者和董事会等。大公司通常发行内部刊物或利用其他的沟通方式，以增进对员工的了解并激励他们。只要员工对公司怀有好感，公司外部的人将会受到感染。第02课 营销学基础知识182.3公司的宏观环境公司的宏观环境公司与其供应商、营销中间机构、顾客、竞争对手以及公众都是在一个更大的宏观环境内营运。宏观环境造成影响公司成败的营销机会与威胁，这种环境是公司无法控制的力量，公司必须随时密切注意并采取相应措施。宏观环境由六种主要的力量组成，如图1.9所示。第02课 营销学基础知识192.3公司的宏观环境公司的宏观环境一、人口统计环境人口统计(demography)是对人口规模、密度、位置、年龄、性别、种族、职业和其他方面进行的人口调查研究。人口统计环境(demographic environment)是营销者最感兴趣的,因为人是构成市场的主体。第02课 营销学基础知识202.3公司的宏观环境公司的宏观环境二、经济环境经济环境(economic environment)即指影响消费者购买能力和支出模式的因素。市场不仅需要人，也需要购买力。总购买力会受当时收入、价格、储蓄以及信用扩张程度的影响，营销者应注意收入的主要趋势和稍费者支出模式的变化。第02课 营销学基础知识212.3公司的宏观环境公司的宏观环境三、自然环境自然环境(natural environment)是指营销者所需要或受到营销活动所影响的自然资源。60年代以来，社会大众对自然环境遭到的破坏日益关切。企业与社会大众所要面对的世界性主要课题将是保护自然环境。营销者应当注意以下四种自然环境趋势：原材料的短缺能源成本日益提高环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预第02课 营销学基础知识222.3公司的宏观环境公司的宏观环境四、技术环境对于我们人类未来的命运最有影响的力量也许就是技术。技术环境(technological environment)是指影响新技术、创造新产品和营销机会的力量。技术进步会带给人类奇迹，也会带给人类灾难，当然它也带来了很多利弊参半的结果。新技术创造了新的市场和营销机会。以下是营销者所应注意的若干“技术环境”趋势：技术变革的加速创新的机会无穷研究开发的预算高昂注意小改良而非大发明技术革新的管制法规增多第02课 营销学基础知识232.3公司的宏观环境公司的宏观环境五、政治环境政治环境（political environment）的发展对营销决策的影响非常重要。这个环境包括法律法规、政府机构以及压力集团，它们都会影响和支配社会各种组织及个人的行为。以下提供会对营销管理产生较大影响和启示的一些主要政治环境：管制企业的法令越来越多政府机构执行法律更为积极公众利益团体迅速成长第02课 营销学基础知识242.3公司的宏观环境公司的宏观环境六、文化环境文化环境(cultural environment)由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成。人在各种不同的社会中长大，社会塑造了每个人的基本信仰和价值观，他们在不知不觉中吸收一些观念，来确定自己与其他人的关系。下面就要讨论可能影响营销决策的文化特性：文化价值观具有高度持续性每种文化均包括若干亚文化文化价值观的变迁第02课 营销学基础知识252.4对营销环境的反应对营销环境的反应很多公司把营销环境视为“无法控制”但却必须适应的因素，只是消极接受而不试图改变。他们只是分析环境因素，然后制定出一套可帮助其避免环境威胁并利用营销环境所提供机会的策略。某些公司则采取环境管理的观点，他们不仅观察环境的变化，还积极影响社会大众和营销环境力量。因此，公司花钱请人游说以期影响与该行业有关的法令制定，并策划新闻事件以获取有利的报导。他们诉诸社论广告(advertorial)以形成公众意见，他们向管制机构起诉、抱怨以使竞争对手安分守己。他们获取契约协议以妥善控制分销渠道。营销管理不可能总是影响环境力量，在许多情况下只能观察和适应营销环境的变化。例如，公司无法影响地理性人口迁移、经济环境或主要文化价值观。但只要有可能，聪明的营销者不仅要适应营销环境，还要设法对它进行超前引导。第02课 营销学基础知识26小节小节 本课主要介绍了营销管理过程的各个阶段和公司的微观环境和宏观环境所包含的各个要素。第02课 营销学基础知识27