Ch05探索性研究设计定性研究.pptx

第第5章章 探索性研究设计：定性研究探索性研究设计：定性研究n n1、原始数据：定性和定量研究n n2、采用定性研究的依据n n3、定性研究的分类n n4、专题组座谈n n5、深度访谈n n6、影射法n n7、国际市场营销研究引例引例1、原始数据：定性和定量研究、原始数据：定性和定量研究n n定性研究（Qualitative Research）提供了关于问题背景的看法和见解；n n定量研究（Quantitative Research）通常利用一些统计分析试图将数据量化。n n营销研究中一个正确的原则就是将定性研究和定量研究是为相互补充，而不是相互独立的。营销研究数据的分类营销研究数据的分类营销研究数据二手数据原始数据定性数据定量数据描述因果调查数据观察和其他数据实验数据定性研究与定量研究的区别定性研究与定量研究的区别定性研究定性研究定性研究定性研究定量研究定量研究定量研究定量研究目标目标目标目标提供关于潜在的原提供关于潜在的原因与动机的定性理因与动机的定性理解解量化数据并且从所量化数据并且从所感兴趣的目标总体感兴趣的目标总体中概括结果中概括结果样本样本样本样本数量少的无代表性数量少的无代表性的样本的样本大量的有代表性的大量的有代表性的样本样本数据收集数据收集数据收集数据收集非结构化的非结构化的结构化的结构化的数据分析数据分析数据分析数据分析非统计分析非统计分析统计分析统计分析结果结果结果结果提供最初的理解提供最初的理解建议最终的行动方建议最终的行动方案案2、采用定性研究的依据、采用定性研究的依据n n利用完全结构化的或正式的方法从调查对象那里获取数据并非总是理想的：n n人们可能不愿意或者不能回答某些问题；n n人们也许不能准确回答那些触动他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。3、定性研究方法的分类、定性研究方法的分类n n直接法（Direct Approach）：对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显看出，包括专题组座谈和深度访谈（主要的直接方法）。n n间接法（Indirect Approach）：掩饰项目的真正目的，包括影射法（最常用）、联想法、构筑法以及表达法。4、专题组座谈、专题组座谈n n专题组座谈（Focus Group）是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。n n专题组座谈是最重要的定性研究方法。n n通常的专题组座谈大约花费4000美元，每年花费超过3.9亿美元。（1）专题组座谈的特征）专题组座谈的特征项目项目项目项目特征特征特征特征小组规模小组规模小组规模小组规模8-128-12人人小组组成小组组成小组组成小组组成同质的、预先筛选的调查同质的、预先筛选的调查对象对象物理环境物理环境物理环境物理环境轻松的、非正式的气氛轻松的、非正式的气氛时间长度时间长度时间长度时间长度1-31-3小时小时录音录音录音录音利用录音设备和录像利用录音设备和录像主持人主持人主持人主持人主持人的观察和沟通技能主持人的观察和沟通技能（2）计划于执行专题组座谈）计划于执行专题组座谈确定营销研究项目的目的并定义问题确定定性研究的目的陈述专题组座谈的目的和要回答的问题编写过滤问卷起草主持人提纲进行专题组座谈重听（看）录音（像）带兵分析数据总结结果和计划追踪研究或行动计计计计划划划划与与与与执执执执行行行行专专专专题题题题组组组组座座座座谈谈谈谈的的的的程程程程序序序序（3）专题组座谈的其他变形）专题组座谈的其他变形n n双向专题组（双向专题组（Two-way Focus GroupTwo-way Focus Group）：让一个目标群体听取另一个相）：让一个目标群体听取另一个相关群体的看法，并从中学习；关群体的看法，并从中学习；n n双主持人专题组（双主持人专题组（Dual-moderator GroupDual-moderator Group）：这样的专题组座谈有两个）：这样的专题组座谈有两个主持人，其中一个负责会议的顺利进行，另一个确保讨论特定的主题；主持人，其中一个负责会议的顺利进行，另一个确保讨论特定的主题；n n主持人争辩小组（主持人争辩小组（Dueling-moderator GroupDueling-moderator Group）：也有两个主持人，但他）：也有两个主持人，但他们有意针对所讨论的问题持相对的观点，这就允许严禁人员探索有争们有意针对所讨论的问题持相对的观点，这就允许严禁人员探索有争议问题的两个方面；议问题的两个方面；n n调查对象调查对象-主持人小组（主持人小组（Respondent-moderator GroupRespondent-moderator Group），在这类专题组），在这类专题组座谈中，主持人所选择的调查对象暂时扮演主持人的角色来提高小组座谈中，主持人所选择的调查对象暂时扮演主持人的角色来提高小组的活力；的活力；n n客户参与小组（客户参与小组（Client-participant GroupClient-participant Group）：确定客户方人员并让其参）：确定客户方人员并让其参加部分小组讨论，主要的作用是澄清一些问题从而使小组讨论更加有加部分小组讨论，主要的作用是澄清一些问题从而使小组讨论更加有效；效；n n微型小组（微型小组（Mini GroupMini Group）：这些小组由一个主持人与仅有的）：这些小组由一个主持人与仅有的4-54-5个调查个调查对象，是为了比标准小组（对象，是为了比标准小组（8-128-12个人）更加深入地探究所感兴趣的问个人）更加深入地探究所感兴趣的问题；题；n n电话会议专题组（电话会议专题组（Telesession GroupTelesession Group）：用电话会议技术通过电话来进）：用电话会议技术通过电话来进行专题组座谈。行专题组座谈。（4）专题组座谈的优点和缺点）专题组座谈的优点和缺点n n优点（优点（10S10S）：）：协同（协同（SynergismSynergism）滚雪球（滚雪球（SnowballingSnowballing）刺激（刺激（SimulationSimulation）安全（安全（SecuritySecurity）自发（自发（SpontaneitySpontaneity）意外（意外（SerendipitySerendipity）专业化（专业化（SpecializationSpecialization）科学审视（科学审视（Scientific ScrutinyScientific Scrutiny）结构化（结构化（StructureStructure）速度（速度（SpeedSpeed）n n缺点（缺点（5M5M）：）：误用（误用（Misuse Misuse）判断误差（判断误差（MisjudgeMisjudge）主持技巧（主持技巧（ModerationModeration）混乱（混乱（MessyMessy）不具有代表性不具有代表性（MisrepresentationMisrepresentation）（5）专题组座谈的应用）专题组座谈的应用n n专题组座谈能够用来说明一下的实际问题：专题组座谈能够用来说明一下的实际问题：理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为；为；得到新产品概念的印象；得到新产品概念的印象；产生关于旧产品的新观点；产生关于旧产品的新观点；为广告提出有创意的概念与文案素材；为广告提出有创意的概念与文案素材；获得价格印象；获得价格印象；得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。（5）专题组座谈的应用）专题组座谈的应用n n专题组座谈在方法上的应用：更加准确地定义问题；提出备选的行动方案；得出问题的研究框架；得到有助于构思消费者调查问卷的信息；提出可以定量检验的假设；解释以前得到的定量结果。5、深度访谈、深度访谈n n深度访谈（深度访谈（Depth InterviewDepth Interview）是获取定性数据的另）是获取定性数据的另一个非结构化的直接方法。一个非结构化的直接方法。n n特征：特征：深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个调查对象进行深访谈，非常有技巧的访员对单个调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一个主题的潜在的行入的面谈，从而挖掘关于某一个主题的潜在的行为动机、信仰、态度和感受。为动机、信仰、态度和感受。深度访谈时间长度从深度访谈时间长度从3030分钟到分钟到1 1个多小时。个多小时。虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来取得的。答来取得的。追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题很追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题很重要。重要。（1）深度访谈的方法）深度访谈的方法n n阶梯式提问（阶梯式提问（LadderingLaddering）：指提问线索是从产品特）：指提问线索是从产品特征到使用者特征。这种方法可以让研究者发现每个征到使用者特征。这种方法可以让研究者发现每个消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。n n隐蔽式提问（隐蔽式提问（Hidden Issue QuestioningHidden Issue Questioning）：指重点）：指重点不是社会公认的价值观而是个人的不是社会公认的价值观而是个人的“痛点痛点”，不是，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。一般的生活方式而是个人所深刻关注的。n n象征性分析（象征性分析（Symbolic AnalysisSymbolic Analysis）：试图通过比较对）：试图通过比较对象预期相反面来分析目标对象的象征意义。象预期相反面来分析目标对象的象征意义。n n例子：航空旅行隐蔽的问题例子：航空旅行隐蔽的问题（1）深度访谈的方法）深度访谈的方法n n访员对于深度访谈的成功起着举足轻重的作用，访员应该：n n避免权威感，让调查对象放松；n n客观公正，不可个人主观化；n n以寻求信息的方式提问；n n不接受简单的“是”或“否”的答案n n追问调查对象（2）深度访谈的优缺点）深度访谈的优缺点n n优点：优点：比专题组座谈揭示更比专题组座谈揭示更深层次的观点；深层次的观点；深度访谈的回答与调深度访谈的回答与调查对象是直接对应的；查对象是直接对应的；深度访谈使信息自由深度访谈使信息自由地交换，因为没有社地交换，因为没有社会压力让个人的回答会压力让个人的回答遵从小组的回答。遵从小组的回答。n n缺点：缺点：访员出价高，而且难访员出价高，而且难找；找；访谈的非结构化使结访谈的非结构化使结果容易受到访员的影果容易受到访员的影响；响；结果的质量与完整性结果的质量与完整性很大程度上依赖访员很大程度上依赖访员的技巧的技巧所得到的数据很难分所得到的数据很难分析和接受。析和接受。（3）深度访谈的应用）深度访谈的应用n n深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，如需要深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，如需要以下信息的那些问题：以下信息的那些问题：n n对调查对象的细节追问；对调查对象的细节追问；n n对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论；对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论；n n针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景；容易被小组回答所左右的情景；n n对于复杂行为的更详细的理解；对于复杂行为的更详细的理解；n n访谈专业人士；访谈专业人士；n n访谈竞争者，竞争者不可能在小组中接受信息；访谈竞争者，竞争者不可能在小组中接受信息；n n产品消费经历是感谢的，影响情绪和情感。产品消费经历是感谢的，影响情绪和情感。6、影射法、影射法n n影射法（影射法（Projective TechniqueProjective Technique）：是非结构化，以）：是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在动机、信仰、态度或感受。所关心的主题的潜在动机、信仰、态度或感受。n n在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为，在解释别人的行为中，反映是描述自己的行为，在解释别人的行为中，反映在此情景下自己的动机、信仰、态度或感受。在此情景下自己的动机、信仰、态度或感受。n n影射法的基础是临床心理学，其研究表明，情境影射法的基础是临床心理学，其研究表明，情境越模糊，越能影射出调查对象的感情、需要、动越模糊，越能影射出调查对象的感情、需要、动机、态度以及价值观。机、态度以及价值观。n n影射法包括：联想法、完成法、构筑法和表达法。影射法包括：联想法、完成法、构筑法和表达法。（1）联想法）联想法n n联想法（联想法（Association TechniqueAssociation Technique）是指给个人提供）是指给个人提供一种刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的。一种刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的。n n字词联想法（字词联想法（Word AssociationWord Association）是联想法中最有）是联想法中最有名。它指提供给调查对象许多词的列单，每次一名。它指提供给调查对象许多词的列单，每次一个词语，要求用浮现在脑海里的第一个词语来回个词语，要求用浮现在脑海里的第一个词语来回答。答。n n对回答的分析是通过以下计算进行的：对回答的分析是通过以下计算进行的：任何一词作为答案的频率；任何一词作为答案的频率；给予答案之前流逝的时间；给予答案之前流逝的时间；在一段合理的时间内，对测试词语根本没有反应在一段合理的时间内，对测试词语根本没有反应的调查对象的数量。的调查对象的数量。（2）完成法）完成法n n完成法（完成法（Completion TechniqueCompletion Technique）要求调查对象完）要求调查对象完成一个不完整的刺激情景。它包括：句子完成法成一个不完整的刺激情景。它包括：句子完成法和故事完成法。和故事完成法。n n句子完成法（句子完成法（Sentence CompletionSentence Completion）：与字词联想）：与字词联想法相似，给调查对象不完整的句子，要求补充完法相似，给调查对象不完整的句子，要求补充完整。整。n n句子完成法比字词联想法的优点是：可以提供给句子完成法比字词联想法的优点是：可以提供给调查对象一个更直接的刺激，句子完成法比字词调查对象一个更直接的刺激，句子完成法比字词联想法能提供更多关于主题感受的信息。联想法能提供更多关于主题感受的信息。n n故事完成法（故事完成法（Story CompletionStory Completion）指给定调查对象）指给定调查对象一个故事的一部分一个故事的一部分足以引导他的注意力在某足以引导他的注意力在某一特定的主题，而不是结尾暗示，要求调查对象一特定的主题，而不是结尾暗示，要求调查对象用自己的语言给出结论。用自己的语言给出结论。（3）构筑法）构筑法n n构筑法（构筑法（Construction TechniqueConstruction Technique）要求调查对象以）要求调查对象以故事、对话或描述的形式来构造一个回答，包括故事、对话或描述的形式来构造一个回答，包括图片发和漫画测试。图片发和漫画测试。n n图片法（图片法（Picture Response TechniquePicture Response Technique）给调查对象）给调查对象看一张图片，要求讲一个故事来描述图片，利用看一张图片，要求讲一个故事来描述图片，利用回答来评价对于主题的态度并描述调查对象。回答来评价对于主题的态度并描述调查对象。n n漫画测试（漫画测试（Cartoon TestCartoon Test）：漫画人物是在一个与）：漫画人物是在一个与问题相关的特定场景中出现，要求调查对象说明问题相关的特定场景中出现，要求调查对象说明一个漫画人物对另一个漫画人物的评论有什么看一个漫画人物对另一个漫画人物的评论有什么看法，回答可以揭示调查对象对于场景感受、信仰法，回答可以揭示调查对象对于场景感受、信仰和态度。和态度。（4）表达法）表达法n n表达法（表达法（Expressive TechniqueExpressive Technique）是指给调查对象提）是指给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来，包括：角色扮演与第三者法。受和态度联系起来，包括：角色扮演与第三者法。n n角色扮演（角色扮演（Role PlayingRole Playing）要求调查对象扮演某一）要求调查对象扮演某一角色或采取某人的行为，研究人员假设调查对象角色或采取某人的行为，研究人员假设调查对象会把他们的感受投射在角色中，通过分析回答来会把他们的感受投射在角色中，通过分析回答来揭示他们的感受。例子：揭示他们的感受。例子：SearsSears角色扮演。角色扮演。n n第三者方法（第三者方法（Third-person TechniqueThird-person Technique）给调查对象）给调查对象提供一个语言或视觉情景，询问调查对象与第三提供一个语言或视觉情景，询问调查对象与第三者相关的信念和态度，而不是直接表达个人的信者相关的信念和态度，而不是直接表达个人的信念与态度。例子：邻居会说什么。念与态度。例子：邻居会说什么。（5）影射法的优缺点）影射法的优缺点标准标准专题组座谈专题组座谈深度访谈深度访谈影射法影射法结构化的程度结构化的程度相对较高相对较高中等中等相对较低相对较低对个人调查对象的追对个人调查对象的追问程度问程度低低高高中中主持人的偏见主持人的偏见中中较高较高较低较低解释的偏见解释的偏见较低较低中中较高较高对潜意识的揭示程度对潜意识的揭示程度第第中高中高高高对创新信息的挖掘程对创新信息的挖掘程度度高高中中低低对敏感信息的获得对敏感信息的获得低低中中高高与众不同的行为或提与众不同的行为或提问问无无少少有有整体的有效性整体的有效性非常有效非常有效有效有效部分有效部分有效（6）影射法的应用）影射法的应用n n当直接方法不能准确地获取所需的信息时；n n在探索性研究中，为了获取最初的看法与理解时；n n由于影射法的复杂性，也让不能轻易使用影射法。