品牌的价值营销概论.ppt

品牌的价值营销概论品牌价值营销系列模块1.品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的品牌的价值营销概论 打造强势品牌全攻略内 容.为什么500强企业大部分短寿？1956年的财富500强，到1992能够在前100名中找到的只有29名在整个80年代，财富500强中有大约230家公司（占总数的46），都从财富500强中消失了而19世纪最大的100家公司，到20世纪结束的时候，只有16家仍然存在。.10个“品牌价值营销”的美国品牌，他们均有几十甚至上百年的历史品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达.500强的管理演变说明了什么？19101920年间，强调规模效益获得竞争优势；19201930年间，强调科学管理；19301940年间，是所谓的人际关系管理；19401950年间，强调组织功能结构；19501960年间，强调战略规划；19601970年间，强调经济预测；19701980年间，强调市场战略和组织设计；90年代，强调的是全球化、信息技术、战略人力资源管理、学习型组织与知识管理21世纪：强调核心能力及价值管理。成本效率导向客户价值导向价值核心.健力宝大事记84年成立生产健力宝，200万元成为奥运会专用饮料87年250万元第六届全运会专用饮料88年汉城奥运会90年亚运会。年，百事可乐从健力宝手中夺走了全国甲抚顺队的冠名权年月，北京健力宝公司大连销售处正式解散年，百事可乐买断中国足球联赛冠名权，健力宝退而求其次2002年健力宝被收购.中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别？海 尔可口可乐娃哈哈思 科华 为联 想戴 尔沃尔玛家世界。价值趋向的不同.企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？中国企业的死亡线路，揭露出价值贬值是企业被淘汰的关键 需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能 价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值.淘汰出局.中国企业品牌进化的几大顽症一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功，而不是企业的成功多数企业不是饿死的而是撑死的过渡开发产品，缺乏基本的品牌认识酷爱规模，丧失内在的质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求吹胜于做，投机心里及游击作风严重缺乏长期创造价值的观念，伪价值观盛行.中国更多的是名牌，不是品牌？品牌的基础是：品质品牌的核心是：价值价值就是持续的实现客户的承诺中国企业缺少价值的积累，更缺少长期创造价值的能力.产品观念与推销观念向三元营销发展，本质上仍然是价值的发展！生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念三元营销理论企业价值观客户价值观品牌价值观.甚至在公司管理体系的建立上也体现出品牌价值的进化？生产 财务 营销 人事生产 财务人事营销营销生产人事财务顾客生 营务 人产 财销 事生 产营销人事财务顾客价值1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能 5.营销作为整体功能产品销售市场营销客户价值生 产人事财务营销营销营销.小组试试吧！列举三个品牌，举出三个最有吸引力的理由，并说明原因.品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的品牌的价值营销系统 打造强势品牌全攻略内 容.n品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌是什么？.品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”客户价值18品牌核心价值我们能为客户带来什么价值？我们产品的主要品质是什么？我们的核心优势是什么？我们与竞争对手的最大不同点是什么？企业客户竞争对手品牌核心价值.品牌就是人？品牌就是符号？品牌就是企业？品 牌 就 是 产品？品牌是什么？.而创造这一品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面如何对上游企业进行辐射?如何建立品牌管理的产权基础?如何建立企业核心价值的识别体系?如何带动生产链条的改善?如何优化品牌的营销网络?品牌价值产品原材料质量公司战略供应商渠道营销渠道组织变革企业文化VI系统服务研 发产权明晰.品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌 简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”.品牌=价值=承诺（汽车）理性的 感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好理性价值举例 值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然感性价值举例.品牌价值的计算方式品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）/（价格时间）国人不太注重的两个方面理性价值感性价值.其中可口可乐始终如一的客户价值导向3A-3P3买得到（）买得起（）乐得买（）3无处不在（）心中首选（）物有所值（）理性价值感性价值感性价值理性价值.n属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。n利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如：属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。n价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品n个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？n使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵.小组试试吧！对已选出的品牌，区分哪些是感性价值？哪些是理性价值？为什么？.品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的品牌的价值营销概论 打造强势品牌全攻略内 容.品牌承诺品牌价值核心能力销 售需 求产 品概念传 播服务消费者企业理性价值感性价值品牌营销系统以品牌价值为核心的营销系统.品牌建设是实现客户价值的营销过程（5W1H）.品牌营销策略的目标是通过挖掘产品和服务的核心价值，提高消费者忠诚。为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的品牌价值。品牌价值体系体现了：价值从创造到满足客户感受的全部的系统营销过程，并展示了品牌营销的全部品牌价值营销系统由如下组成：品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通以价值为核心的品牌营销的全过程品牌核心价值选择目标品牌价值定位品牌价值传递购买因素定义利益品牌定位品牌个性分销服务价格销售信息广告促销品牌价值沟通品牌策略.品牌价值营销的不同战略逻辑传统逻辑价值创新逻辑战略焦点公司应当打败竞争对手价值的最大扩展顾客关注更多的客户，并尽可能的满足目标细分，关注不同细分之间的差异并使一部分客户离开资产及可能发挥的潜能充分利用现有的潜能如果我们从新开始如何干？产品及服务使产品及服务的价值最大化需求有时会超越现有的产品及服务，也应满足.我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道沟通品牌的价值并吸引消费者？企业的众多市场问题，只有通过合理的品牌的价值营销方案才能得以解决.品牌的价值营销必须注重客户、竞争以及企业三方面的作用竞争公司企业的一些问题价值差异定位差异核心利益客户感受客户品牌价值价值理念核心能力品牌是如何形成的？品牌形成的核心要素是什么？依靠什么建立品牌？我们应当做那些工作？那些是重要的？品牌是产品品牌吗？.品牌的价值营销注重“在客户意识之中传递特定企业和产品的信息”Selectiverecognition“价格“地缘“产品”认知品牌接触面品牌接触面“区域市场 “真理瞬间真理瞬间”“促销“广告营销价值定位.更大的规模品牌的价值营销的结果“将创造更高价格或更大规模的能力”强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额.小组试试吧！讨论：品牌价值营销与传统营销的不同点，列举三点。.THE END.