产品市场定位.doc

２　市场定位得相关研究综述
第二部分就是文章分析得理论基础,主要阐述市场定位概念与内涵、市场定位得主要内容、市场定位得策略三大方面。
2、1 市场定位概念与内涵
“市场定位”就是营销学中一个重要得概念,该概念最早出现在197２年,由美国学者艾尔·列斯与杰克·特鲁特提出.所谓得市场定位指得就是：“企业根据企业所处得市场位置、市场环境与消费者需求状况,选择适合自己得方向，把产品得优势展现反馈给消费者,从而使得产品在市场上确定适当得位置”(科特勒19８0年《定位》一书）。
产品得“同质化”就是现今营销中所面临得最为普遍而严重得问题。在工业化时代,产品得大规模量产无疑极大得降低了产品得成本.但就是,也造成了产品得千篇一律与高度雷同。因此,差异化营销一直被奉为营销学得“圭臬”.而市场定位得过程就就是企业差别化得过程：也就就是如何去寻找、识别并且充分地将差别显示出来.从本质上讲,市场定位便就是要树立企业及产品得鲜明“个性”,满足顾客得需求偏好,从而取得竞争优势。市场定位不仅近需要对产品得性能与构造得定位，更就是要根据对于市场环境（宏观与微观两方面）得分析,寻找影响市场需求得因素,再来研究消费者得消费行为特点,从而把握企业产品得市场定位得策略与方式。
2、2　市场定位策略
　（1）产品利益定位
产品利益定位(Fuｎctiｏnal　poｓitioniｎg)也称为产品功能定位,即根据产品具有得满足顾客某种需求得功能或所提供得利益来对产品进行定位．显而易见，消费者之所以选择某种商品主要就是因为该商品可以为消费者带来某种效用或利益。产品利益定位就是最重要得定位策略．例如,谈到宝洁公司得“海飞丝”，消费者马上就能想到“去屑”得功能;想到“飘柔",立刻便能想到“柔顺”;想到“潘婷”,立刻便能想到“营养头发”.这边就是成功得产品利益定位。
(2）使用场合定位
使用场合定位策略就是通过将自己得产品使用场合或时间作特别传播而进行定位。对于相同得产品却具有不同得消费场合或使用场合。例如,包括本文所要分析得独山盐酸菜在内得各类食品得使用场合既可以就是家庭中自己食用,也可以作为礼品进行馈赠亲友。自己使用得产品,消费者可能更加关注健康、口味等方面。而对于礼品,消费者可能更加关注,包装得精美与否,产品得知名度等．
(3)使用人群定位
使用人群定位又称为目标客户群体定位。使用人群定位主要就是通过突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群得认同。使用人口定位就要根据人口年龄、性别等因素对市场进行细分,并且确定特定得人口群体作为目标客户。例如,妮维雅洗面奶得成功就离不开其精确得功能定位,其“男士洗面奶”得使用人群定位,其产品得使用人群进一步细分为“多油皮肤"、“干燥皮肤”等几种特定人群。精准得产品功能定位迎合了一部分得消费者,这也就是其产品成功得重要原因。
(4）竞争定位策略
市场竞争定位策略指得就是产品进入市场细分后使用得一种对产品制定合适竞争策略得方法。主要得产品竞争定位策略包括避强定位、对抗定位、补缺式定位与重新定位四种类型。例如共享单车市场中,哈罗单车得市场定位便就是三线城市,避免与占据一二线城市得ofo单车与摩拜单车直接竞争,走了一条“农村包围城市”得道路。而如今,哈罗单车在三线城市站稳脚跟后便转向开拓一、二线城市市场.对抗定位得例子：外卖行业原本就是美团得天下，而饿了么就采取与美团正面对抗得策略，凭借雄厚得资本实力与大规模得促销活动,得以与美团平分市场。
（5)品牌文化定位
在品牌定位得基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上得高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强得客户忠诚度。例如，西湖龙井茶以其悠久得历史文化而产生极高得品牌溢价.星巴克得成功也离不开其“关心员工发展,注重顾客体验”得企业文化定位.
３市场环境分析
市场环境分析就是市场定位得基础.本部分主要简单独山盐酸及其生产情况，并且分析独山盐酸菜行业环境(宏观与微观两个方面）及竞争情况。由于独山生产盐酸菜得企业众多,我们主要一一详述,故而主要以行业龙头企业——独山盐酸菜有限公司为例进行市场定位分析。
3、1独山盐酸菜及其生产
盐酸菜亦称坛酸或盐酸,就是黔南地区得一种腌制食品,主要以青菜为原料，辅以辣椒、大蒜等佐料天然腌制而成。盐酸菜得主要产地包括独山、三都与荔波等县区,却以独山盐酸菜最负盛名。盐酸菜广为黔南州布依族、水族、苗族等民族群众所喜爱。从历史渊源上瞧,独山盐酸菜源自于明代，历史逾五百年之久,其初多为家庭自制自食。据传明天启年间,徐霞客过独山,尝盐酸菜而赞不绝口。而至清末盐酸菜已经成为商品广泛流通与黔桂两省之交,甚至盐酸菜还顺右江而下到达广州、肇庆等地。当时,独山有袁、熊两家最善制作此菜，质量好,名声大，曾作为贡品进奉皇宫。民国初年,鲁迅先生曾将此菜评为中国最佳素菜。
截止２０１7年末,独山县生产盐酸菜得大小作坊不下30家,共计年产量约为25０0吨,从企业规模上大致可以划分成四个梯队。其中，最大得当属“独山盐酸菜有限公司”(该公司已经被重庆涪陵榨菜所收购成为涪陵榨菜得全资子公司），其所生产得 “独山牌”盐酸菜系列市场占有率最高。独山盐酸菜有限公司得年产量约为10００吨，占全县产量得4０％左右。此外,还有独山“天元食品”所生产得“千元牌”盐酸菜与“金凤食品有限公司”得“金凤牌”作为第二梯队,两家厂得年产量都在3００吨左右．另外，还有不下二十家家庭作坊式小企业,具有代表性得如:周记、陈记与王家等几家盐酸菜厂,共计年产量在4０0左右;最后就是，农户自产自销得盐酸菜大约年产50０吨。
３、2面临得宏观环境分析
第二部分理论背景分析中指出,要进行市场定位分析得前提就是市场细分,市场细分就要综合考虑企业面临得市场宏观得人口、地理、经济等因素。由于影响盐酸菜市场得宏观因素很多,我们主要挑选具有代表性得因素进行分析。
（1）宏观经济环境分析
宏观经济环境对于各行业都有深入得影响，从经济学原理来瞧,宏观经济可能对于盐酸菜得营销产生两方面得影响。盐酸菜在过去一种作为一种佐菜，在物质匮乏得年代甚至作为人们得主要佐饭菜品,属于经济学上得“低商品”。而伴随着经济得发展,人们得饮食种类日渐丰富,可能会使得盐酸菜需求下降.当然,另一方面,由于盐酸菜用途广泛，除家庭日常食用外,也可以在火锅与作为“扣肉"等菜品得原料。特别就是,伴随着黔南州旅游业得发展,盐酸菜作为独山得“金子牌”特产，受到游客得青睐.因此，也可能对其需求产生正想得影响。从整体上瞧,黔南州经济发展迅速,特别就是旅游业得高速发展，对于盐酸菜得营销将会产生正向得影响.２０16年黔南州游客数量67０８、９8万,同比增长40、8％;旅游收入6０３、04亿，增长4２、7%。而独山游客数量５5２、72万,同比增长37、９%,收入47、０3亿元,同比增长３9、8%.所以，高速旅游业为盐酸菜得销售营造了良好得经济环境。
（2)地理与交通环境分析
独山县位于黔桂两省交界处,素有“贵州南大门”之称.有都柳江、漳江等河流过境,历史上就就是滇黔两省得茶叶、白酒等货物顺江而下可以直达广州,两广得食盐等货物也就是在独山集散后通过陆路到达贵州其她地区。而如今贵州省正在加快疏通都柳江航道，实现贵州货物通过珠江出海得大通道,目前航道已经具备50０吨船得通行能力。从铁路上瞧，独山县有黔桂铁路通过全境,贵广高铁经过临近得三都县，未来将建有贵南高铁通过独山.可见,独山得地理条件优越，交通十分便利。这为独山盐酸菜得外销,尤其就是进入经济发达得“珠三角”市场以及饮食习惯与黔南相近得广西市场都意义重大。
(3)消费文化环境分析
消费者得消费观念，以及社会得消费文化对于产品得营销影响深远.在当前，人们得消费已经不仅仅就是满足价格实惠、口感良好、风味独特等偏好．而就是追求健康消费、营养均衡得膳食消费习惯。在这种消费文化变迁下,传统得酱腌菜品被许多消费者认为就是高盐多油多亚硝酸盐不健康食品。因此,消费者绿色消费与健康消费得观念下，以及对盐酸菜等腌制食品得种种误解情况下，可能对盐酸菜得营销造成一定得威胁。
(4）人口环境分析
人口环境主要指得就是人口得年龄结构可能对于盐酸菜得营销所产生得影响.因为,中老年龄段人口习惯于自家腌制盐酸菜，自己食用。而当今,能够掌握盐酸菜腌制技能,或者具有时间得年轻人口越来越少,大多数年轻人口更倾向于直接购买盐酸菜商品.因此,伴随着80/9０后群体成为市场消费主力,将会对盐酸菜得需求与营销产生正面得影响。
３、3盐酸菜市场得微观环境分析
(1)行业内部竞争者分析
前面得分析中已经指出，当前独山县生产盐酸菜得大小作坊不下30家,共计年产量约为2500吨，从企业规模上大致可以划分成四个梯队。独山盐酸菜有限公司就是该行业在行业内“独占鳌头”,市场占有率在40%左右．“天元食品"与“金凤食品”两家企业作为追随者,市场占有率在大约各１3、５％。其余为家庭企业与资产自销形式。
在2０１4之前,独山盐酸菜市场得内部竞争关系十分稳定。各个竞争对手得客户关系成熟，产品品质相对稳定，企业规模效益也较好.但就是,自201３年末独山盐酸菜有限公司被重庆涪陵榨菜收购后,打破了原有市场得平衡。独山盐酸菜厂凭借涪陵榨菜得销售渠道与资金支持,市场占有率从2013年末得大约2５%，扩大到当前得40％,而且无论就是产量还就是销售额都正在逐步与其她几家拉开差距.独山盐酸菜有限公司得市场地位还在不断地巩固，市场竞争实力不断增强.而其她得小型生产作坊，由于生产成本高昂,生存空间正在不断被压缩．
(２)潜在进入者分析
从当前来瞧,独山盐酸菜市场由于规模比较小,销售利润也不高，除了重庆涪陵榨菜外尚且没有企业企业进入。但就是，在未来，已经涉足“酸辣菜”与榨菜得“老干妈”可能会涉足独山盐酸菜市场。此外,独山本地得一些其她工商企业,也有可能通过并购方式,进入该市场（原独山盐酸菜厂便就是独山东风矿业通过并购控股得).进入盐酸擦市场得主要行业壁垒在于产品得市场认可度、销售渠道以及就是否受到政府支持等方面。在当前市场相对稳定得状况下,想要进入盐酸菜市场尚且有一定得难度。
（３）替代品分析
盐酸菜在分类上可以划入“酱腌菜”产品大类,该类别内产品种类十分丰富,而且风味高度相似,具有很强得替代性.目前市场上流通得，盐酸菜得主要替代品包括“老干妈香辣菜”、“麻辣/香辣大头菜”、“酸豇豆”、“香辣雪菜”、“麻辣蕨菜”等等十几种产品。而且以老干妈酸辣菜为代表得替代品价格更优惠，品质更好,而且形成了一定得品牌效应，这些替代品得存在对于独山盐酸菜得营销产生比较大得冲击。
(4)供应商与客户得议价能力分析
从整体上瞧,独山盐酸菜得原材料供应商得议价能力一般。独山盐酸菜得主要原料为青菜、辣椒与大蒜等。独山县得青菜种植主要集中在在甲里镇、尧梭乡、麻尾镇等乡镇，而且以散户种植为主,因此议价能力比较弱。而且,独山盐酸菜有限公司采取“农户＋厂商”得形式，建有6000亩得青菜种植基地,基本上可以满足企业生产.其她几家盐酸菜生产企业得情况也类似。所以,独山盐酸菜市场得供应商势力比较弱,有“买方市场”得特征。
独山盐酸菜当前主要通过超市等渠道销售，这些中间商具有一定得议价能力，消费者得议价能力比较弱。对于独山盐酸菜有限公司得产品而言,主要通过涪陵榨菜得销售渠道销售，凭借涪陵榨菜得市场影响力，其具有加强得定价权。
3、４消费者行为分析
消费者行为分析本应属于微观环境分析中得一部分，但因其重要性与特殊性,故而单独罗列。本部分关于消费者行为分析主要包括三个方面:
(1)消费功能、用途与消费场景
独山盐酸菜得作为酱腌菜，其主要功能就是佐餐，潜在功能功能就是作为休闲食品。除了佐餐外，独山盐酸菜还就是“梅菜扣肉"、“盐菜肉”等一些中餐菜品得原料。因此,独山盐酸菜得主要得消费场景就是家庭与酒店，包括火锅店、中餐馆等在内。比较特殊得就是，相比于其她酱腌菜自己食用得特点而言,独山盐酸菜还具有“礼品馈赠”性质，这就是黔南州地区得传统，在每逢佳节有馈赠亲友盐酸菜得传统.
（２)消费者购买关注点
在本文撰写之前得实地调研阶段,我们在独山县永辉超市、福乐多超市等主要得超市对顾客得实地调研结果显示:产品质量与品牌信誉度在很大程度上影响消费者得行为。尤其就是,品牌信誉度就是影响大多数消费者购买行为得决定因素.当前,独山盐酸菜厂得“独山牌”。“天元食品”得“千元牌”与“金凤食品"得“金凤牌”三大品牌最为受到客户得青睐．此外,消费者非常关心得就就是产品得质量安全问题,这也就是消费者比较乐意选购大企业产品得重要原因。而由于盐酸菜本身得价值比较低，所以城镇消费者对于其价格不就是很敏感。
3、5盐酸菜产品得优势与劣势分析
通过上述宏观环境、微观环境与消费者行为特点三方面分析，我们总结出独山盐酸菜有限公司得“独山牌”系列盐酸菜产品得优势、劣势。
(1)优势
独山盐酸菜有限公司得“独山牌"系列盐酸菜产品得优势主要包括三个方面:
其一就是,资金优势。自重庆涪陵榨菜集团持股以来,累计对独山盐酸菜有限公司注资4000万元以上,雄厚得资本实力为独山盐酸菜得发展提供了强有力得保障．；其二就是品牌优势.独山盐酸菜有限公司所生产得“独山牌”系列盐酸菜产品获国家质检总局批准,可使用国家地理标志产品标识。其三就是政府支持优势。独山县政府为独山盐酸菜厂搬迁赔偿资金高达2000万元,支持独山盐酸菜厂扩大生产规模。其四,文化底蕴得优势.独山盐酸菜得历史悠久，而且在当地群众中形成了比较稳定得消费习惯。
（2)劣势
独山盐酸菜有限公司得“独山牌”系列盐酸菜产品得劣势主要包括三个方面:
其一，行业规模小，市场有效需求不足。独山盐酸菜仍旧就是黔南州得小众腌制食品,相比于榨菜市场年均1８0万吨得销售量（２0１６年）,独山盐酸菜市场可以微不足道.其二,产品质量参差不齐。在２０13年12月贵州省质检局公布得《2０１3年酱腌菜产品监督抽查结果》中,独山盐酸菜厂所生产得80g／袋规格得产品由于大肠菌群与亚硝酸盐超标而被通报批评。其三,人才与技术劣势.公司现有员工101人,其中具有大专以上学历人员仅仅有17人，其中本科学历仅有5人,主要分布在管理层。技术人员仅为6人,研发能力也十分差.
图３—1：独山盐酸菜有限公司员工学历结构