老干妈公司分析案例.ppt

老干妈调味品老干妈调味品 营销定位策划方案创业背景主营业务组织结构营销管理人力资源 财务 海外市场 经营方式 SWOT分析 经验老干妈调味品 营销定位策划方案创业背景老干妈调味品 营销定位策划方案你所不知道的老干妈老干妈调味品 营销定位策划方案*小学三年级*只会写陶华碧”三个大字*创业期间，没有和银行打过交道*没有任何财务知识*暴富之后，她的生活也和中国农村千千万万五六十岁的老太太没有任何区别，打赌注很小的麻将，从早到晚。老干妈调味品 营销定位策划方案v她家八姐妹，她最小，老家在贵州湄潭县的一个乡场.v20岁那年，陶华碧嫁给了贵州206地质队的一名地质普查员，但没过几年，丈夫就病逝了。v丈夫病重期间，陶华碧曾到南方打工，她吃不惯也吃不起外面的饭菜，就从家里带了很多辣椒做成辣椒酱拌饭吃。v经过不断调配，她做出一种“很好吃”的辣椒酱，这就是现在“老干妈”仍在使用的配方。老干妈调味品 营销定位策划方案起 家 丈夫去世后，没有收入的陶华碧为了维持生计，开始晚上做米豆腐，白天用背篼背到龙洞堡的几所学校里卖。19891989年，陶华碧在贵阳市南明区龙洞堡贵阳公干院的大门外侧，开了个专卖凉粉和冷面的“实惠饭店”。“说是个餐馆，其实就是她用捡来的半截砖和油毛毡、石棉瓦搭起的路边摊而已，餐厅的背墙就是公干院的围墙。”老干妈调味品 营销定位策划方案主营业务老干妈调味品 营销定位策划方案主要经营产品1风味豆豉油制辣椒 2.火锅底料 3.香辣菜（袋装）4.油辣椒 5.香辣脆油辣椒 6.香辣酱 7.辣三丁油辣椒 8.干煸肉丝油辣椒 9.精制牛肉末豆豉油辣椒 10.肉丝豆豉油辣椒 11.风味鸡油辣椒 12.风味糟辣椒13.风味水豆豉14 香辣菜（瓶装）15.红油腐乳老干妈调味品 营销定位策划方案v主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。v是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业老干妈调味品 营销定位策划方案组织结构老干妈调味品 营销定位策划方案组织结构图老干妈调味品 营销定位策划方案 营销管理老干妈调味品 营销定位策划方案口碑营销v19941994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。v货车司机们的口头传播显然是最佳广告形式，“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走，很多人甚至就是为了尝一尝她的辣椒酱，专程从市区开车来公干院大门外的“实惠饭店”购买陶华碧的辣椒酱。v对于这些慕名登门而来的客人，陶华碧都是半卖半送，但渐渐地来的人实在太多，她感觉到“送不起了”。1994 1994 年1111月，“实惠饭店”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”，米豆腐和凉粉没有了，辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品。老干妈调味品 营销定位策划方案情感营销辣椒酱产量依旧供不应求，龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧，放弃餐馆经营，办厂专门生产辣椒酱，但被陶华碧干脆地拒绝了。v陶华碧的理由很简单：“如果小店关了，那这些穷学生到哪里去吃饭”。“每次我们谈到这个话题的时候，她都是这样说，让人根本接不下去话，而且每次都哭得一塌糊涂”，时任龙洞堡街道办事处副主任的廖正林回忆当时的情景说。v让陶华碧办厂的呼声越来越高，以至于受其照顾的学生都参与到游说“干妈”的行动中，1996年8月，陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子，办起了辣椒酱加工厂，牌子就叫“老干妈”。老干妈调味品 营销定位策划方案“饥饿式营销”v老干妈，在早期市场运作时，发现了一个现象：无论是经销商还是消费者，他们越是得不到的东西，越想得到；越是满足不了的需求越会挖空心思去满足；并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩张的倾向。因此，老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；另一方面通过通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。老干妈调味品 营销定位策划方案企业管理变化“干妈式”管理 现代企业 管理 老干妈”的管理团队，大概是中国目前大型企业中最神秘的一支，陶华碧对他们的一个要求就是不能接受外界采访。坊间对这支团队的评价大致为：忠诚、勤勉、低调。老干妈调味品 营销定位策划方案“干妈式”管理制度 1998年，在李贵山（陶华碧之子）的帮助下，陶华碧制定了“老干妈”的规章制度。他们没有员工手册，所谓的规章制度其实非常简单。只有一些诸如“不能偷懒”之类的句子，更像是长辈的教诲而非员工必须执行的制度。没有人叫她董事长，全都喊她“老干妈”，公司2000多名员工，她能叫出60%的人名，并记住了其中许多人的生日，每个员工结婚她都要亲自当证婚人。就靠这样一套如美国宪法般没改过一个字的简单制度，“老干妈”11年来始终保持稳定，公司内部从来没有传出过什么问题。老干妈调味品 营销定位策划方案v隔三岔五地跑到员工家串门;v每个员工的生日到了，都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋;v有员工出差，她像送儿女远行一样亲手为他们煮上几个鸡蛋，一直送到他们出厂坐上车后才转身回去;v贵州过年过节时，有吃狗肉的习俗，陶华碧特地建了个养狗场，长年累月养着80多条狗，每到冬至和春节就杀狗供全公司会餐。亲情管理老干妈调味品 营销定位策划方案v手工操作中溅起的飞沫会把眼睛辣得不停的流泪。陶华碧就自己动手，她一手握一把菜刀，两把刀抡起来上下翻飞，嘴里还不停地说：“我把辣椒当成苹果切，就一点也不辣眼睛了，年轻娃娃吃点苦怕啥。”v在老板的带头下，员工们也纷纷拿起了菜刀“切苹果”。而陶华碧身先士卒的代价是肩膀患上了严重的肩周炎，10个手指的指甲因长期搅拌麻辣酱现在全部钙化。感情式管理老干妈调味品 营销定位策划方案质量管理v在管理上引入了现代化管理体系，并行之有效地组织实施，企业竞争能力和管理水平不断提升。在产成品和原辅料质量监控方面，公司建立了技术手段较为齐全的质量监控中心，提高并强化了原辅料及产成品的自检、自测能力，做到每批次产品都严格按操作规程要求生产，出厂前抽样送省内质量检测及食品检验的权威机构进行检测。v并顺利通过了ISO9001：2000质量体系、ISO14001：1996环境管理体系，HACCP认证，产品“油辣椒”通过了“绿色食品”认证，“油制辣椒”系列食品获得“中国名牌”称号，并由我公司作为标准的主要起草单位发布了国内首个“油制辣椒”国家标准。老干妈调味品 营销定位策划方案打假v全国各地陆续出现50多种“老干妈”，陶华碧开始花大力气打假。派人四处卧底调查，每年拨款数百万元成立了贵州民营企业第一支打假队，开始了在全国的打假。v但仿冒的“老干妈”就像韭菜一样，割了一茬又出一茬，特别是湖南“老干妈”，商标和贵州“老干妈”几乎一模一样。v陶华碧这次犯犟了，她不依不饶地与湖南“老干妈”打了3年官司，从北京市二中院一直打到北京市高院，还数次斗法于国家商标局。此案成为2003年中国十大典型维权案例。老干妈调味品 营销定位策划方案人力资源老干妈调味品 营销定位策划方案v企业一直以“发展吸引人才，竟争培养人才”作为用人战略，以“任人唯贤、唯才是举”作为用人机制。为促进和保障企业“立千秋大业，创民族品牌”宏伟战略的实现，面对辣椒制品这一朝阳产业，面对“老干妈”的第二次创业和再腾飞，热切期待有志之士与我们并肩前进，共同创造更大的辉煌。v上述招聘岗位公司均包吃住并交纳5险,连续工作满一年（足月足日），计发工龄工资（20元/月）并逐年递增。老干妈调味品 营销定位策划方案 财务老干妈调味品 营销定位策划方案v2009年，“老干妈”v销售额预计为25亿元人民币v净利润超过4亿元。v62岁的陶华碧和她的家族拥有“老干妈”超过90%的股权她是这个“辣椒酱帝国”金字塔尖上的女皇。老干妈调味品 营销定位策划方案v创业期间，陶华碧从来没有和银行打过交道，唯一的贷款是在她发达之后，银行不断托人找上门来请她贷款，却不过情面才勉强贷的。v贵阳市商业银行的一位工作人员说，陶华碧对他们说的最多的一句话是：“你们就是想找我点利息钱嘛。”老干妈调味品 营销定位策划方案v无论是收购农民的辣椒还是把辣椒酱卖给经销商，陶华碧永远是现款现货，“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”。从第一次买玻璃瓶的几十钱，到现在日销售额过千万始终坚持。v她15年只贷过一次款，她的财务只有两笔最简单的账：进来多少，出去多少；v她15年来从来没有改变过商业交易规则：一手交钱，一手交货；v”老干妈调味品 营销定位策划方案v2003年，贵阳市一些政府领导曾建议陶华碧，可以帮助“老干妈”公司借壳上市，融资扩大公司规模。v这个在其他企业看来求之不得的事情，却被陶华碧一口否决，陶华碧的回答是：“什么上市、融资这些鬼名堂，我对这些是懵的，我只晓得炒辣椒，我只干我会的。”有官员感叹，和“老干妈”谈融资搞多元化，比和外商谈投资还要难。老干妈调味品 营销定位策划方案海外市场老干妈调味品 营销定位策划方案v目前公司已达到日产150万瓶、20余种辣椒制品的生产能力，产品市场占有率达到65%以上。v出口到欧盟、美国、加拿大、日本、台湾、东盟、巴西、南非、澳洲、中东等40多个国家和地区，并在美国、日本、澳大利亚等14个国家和地区确立了代理商。v目前年均出口量达人民币3000万元以上，是国内生产、销售及出口量最大的辣椒制品生产企业，同时“老干妈”商标在美国等16个国家和地区获得注册。建立了稳定有序的海外市场销售网络老干妈调味品 营销定位策划方案v几年来，老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、重庆、广州、长沙、成都、武汉、南京、大连、石家庄、哈尔滨等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。v一九九七年以来，欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区的海外客商通过各种途径寻求合作，二一年，老干妈公司产品已出口上述国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，为我公司产品走向国际市场提供了有力保障。老干妈调味品 营销定位策划方案政府帮扶+严把源头质量关v面对国际金融危机，在严峻的进出口形势下，通过贵州检验检疫局真心实意的帮扶，2009年1至10月，“老干妈”出口561.8吨、198.3万美元，分别比2008年全年增长了204.3%和105.9%；首次检验检疫合格率达到了100%。老干妈调味品 营销定位策划方案经营方式老干妈调味品 营销定位策划方案v“以往的销售方式主要采用传统外贸出口方式，对外贸公司倚重较大，市场销售也处于自然销售状态，造成公司海外市场的开拓处于被动状态，无法有效掌控市场。老干妈调味品 营销定位策划方案v后来采取了直接在海外市场设授权代理商的方式，在经过对代理商公司实力和各项能力的考察后，选定各国家地区代理商签订严格的代理协议。v实施代理保证金制度，制定了严格的月度考核制度、市场拓展月报制度、质量跟踪制度等，极大地加强了公司与海外市场沟通、协调，以及对海外市场各个环节的信息全面了解，使公司能够对市场拓展计划不断修正和调整，及时制定切合实际的市场营销方案。老干妈调味品 营销定位策划方案v按销售国标准严控质量确保通关v把在食品安全防范作为重点，进行自动化改造，先后在都匀、绥阳建立辣椒出口种植基地，所有出口产品均使用大豆油，其它原材料则对供应商的资质进行严格的审查、备案。v对包装材料进行严格检验。进一步完善进入欧美发达国家的市场准入备案，包括美国FDA备案、日本厚生省年检，韩国卫生部门产品检测等，对发现的问题及时改进，保证了出口产品在各个国家通关、销售等方面的顺畅性和安全性。v通过以上各种策略的调整，2009年19月，完成海外销售额约1500万人民币，创外汇约40万美元。目前该企业已经开始着手拓宽东南亚市场，打开非洲市场。老干妈调味品 营销定位策划方案 SWOT 分析老干妈调味品 营销定位策划方案v优势：v1属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率；v2品牌优势确立；v3标准的制定者；v4充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植；v5在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道完善；v6即将扩充新的生产线，进军新市场领域。Strengths老干妈调味品 营销定位策划方案v劣势：v1包装不美观，销量赶不上产能；v2品牌广告少，局部地区认知度低；v3某些产品不成规模；v4品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值；v5产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高。SWOT分析Weaknesses老干妈调味品 营销定位策划方案机会v国民收入增长，消费能力增强；v辣椒制品行业处于上升时期；v原材料充足；v海外市场形成与扩大。Opportunities机会老干妈调味品 营销定位策划方案v调味品行业市场容量大、不成熟、进入门槛低等特点；v外资进军中国调味品行业，行业并购频发，竞争激烈；v产品愈发同质化，区域市场格局混乱；v技术创新慢。威胁Threats老干妈调味品 营销定位策划方案强力品牌消费转变趋势老干妈70.0%饭扫光18%抢抢吃5%吉香居-0.7%李锦记0.8%饭遭殃5%行业发展趋势老干妈调味品 营销定位策划方案经验老干妈调味品 营销定位策划方案v1，喜欢钻研；v2，记忆力惊人；v3，不畏艰难执著于想做的事；v4，对现金近乎偏执的重视；v5，绝不涉足自己不熟悉的行业；v6，每一次迈出扩张的脚步都慎之又慎。v7，与所有相关的政府官员，始终保持着不是很远却相当明显的距离。老干妈调味品 营销定位策划方案v8，敏锐地捕捉商机能力；v9，保持产品的传统特色，小生意也能传承；v10，注重商标权；v11，人性化管理；v12，不受所谓现代商业模式蒙蔽。