广告运作策略-第7章---广告作品要素及其合成(下).ppt

第7章 广告作品要素及其合成（下）婉姑娘目录l第一节、视觉型广告的布局l第二节、听觉型广告的合成l第三节、视听型广告的合成1、广告合成的概念l将能够用视觉和听觉特征加以表现的广告要素，用适当的方式进行排列组合，形成整体，产生最佳的传播效果。2 影响广告空间及形体差异的因素媒体自身的局限广告内容的多寡与受众距离的远近3.广告字体与字号的选择：l在广告字体的设计中，一般比较注重活字设计的研究和应用，原因是：1.活动字的书体分类多，选择余地大2.活字书体的表现丰富3.字体编排变化大l在广告作品中，对字体和字号的应用，总体要按照相同和相异的原则进行。l对于字体和字号的应用，还要看广告问案的复杂程度以及广告空间的大小，甚至还要看广告的具体内容。l色彩配色规律的运用：1.广告色彩的总体效果2.确定主色调3.恰当处理主体与背景色彩的关系4.广告布局形式的优化尽量做到图文并茂，而图画以彩色照片、素描画、漫画为主。标题要短小精炼，若太长，可用复合型标题要将标题与图画视为一个整体把关键字写进标题广告版式要合乎逻辑编排方式创新主次有别和谐统一广告布局要遵循的视觉原则1、把握视线流动规律：（排版印刷方式是自左而右，自上而下，横排居多）2、把握受众对特定空间的注意值：以方形居多是媒体形状决定的。注意值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。一般来说，标题放在中间靠上部位，随文在下端，正文在标题和随文之间；文案尽量放在左边，图画放在右边；商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角，批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。3、把握由反差所带来的视觉效果：对比方法主要有：面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比。4、把握导向和指示作用：创作中常用的表现技巧有：视线导向，即在广告作品中运用人物或动物的视线，导引读者目光转移；动作导向，即运用人物或动物，或虚拟的人物等的体姿所表现的方向性提示，来导引读者目光转移；箭头导向，即用箭头指示，一般配有文字加以说明。目录l第一节、视觉型广告的布局l第二节、听觉型广告的合成l第三节、视听型广告的合成1、广播广告的复制合成过程文案的确定音响采制文字稿的录音合成修改2.广播广告文案创作的特殊要求l口语化l注意同音异义词的使用 广告中少用生僻的隐语、典故和成语少用专业技术术语和专业名词少说过于抽象，不着边际的话少用深奥拗口的字和词，不说文言文2.广播广告文案创作的特殊要求l生动活泼尽可能运用特定广告对象的通用语言多用一些朗朗上口的语言节奏上有所变化和起伏，做到状物感人，抑扬顿挫形式上不断创新2.广播广告文案创作的特殊要求l适当重复 一是比正常的音量高，通过音量的对比来引起人们的关注；二是对某些内容加以重复,即所谓“三令五申”。重复有两种方式：一则广播广告在某一段时期内不断插播；二是在一则广告中就重点内容陈述两遍或多遍3、典型音响的精选l1、音响必须紧扣广告主题l2、音响必须清晰自然l3、音响、音乐要与广告词融为一体4.广播广告配音的演播技巧l准确理解文案 1、广告文案的适用对象 2、广告语言所包含的情感倾向 3、广告文案中需要重点突出的字、词 4、文案各部分内容之间的关系l学会合理断句l语调柔和舒缓目录l第一节、视觉型广告的布局l第二节、听觉型广告的合成l第三节、视听型广告的合成1、视听型广告的复制合成过程视听型广告电视广告 电影广告 录像广告筹划广告脚本的创作制作成片广告主审片1、视听型广告的复制合成过程从电视、电影广告的制作过程来看，大致可分为五个阶段确定广告主题播放时间播出日期广告片长度经费预算使节目制作人/导演/编辑等人员能够开展先期思考文字初稿故事草图广告拍摄蓝本制作公司与广告公司首拟定拍摄计划并对广告的成本加以评估。角色分配选景拍摄录音2、视听型广告的编辑与合成l广告片的质量取决与多种因素，如布景与拍摄、创意与构思、解说与配音等。l在视听型广告的编辑过程中，首先要明确电视广告或电影广告的表现形式有：推荐式/示范式/展示式/生活片段式/歌曲式/悬念式/动画式/幽默式/木偶式/情感式l 电影广告较之电视广告也有其特殊性，表现在三个方面：1、电影放映点少，传播范围窄，而电视可以在办公室、居室、活动场所观看，普及率 高，传播范围宽；2、电影屏幕宽大，音响强烈，效果逼真；3、制作工序更为复杂，要求更高。）把分散镜头所拍摄的画面组合起来，并连续下去，最后完成表达的任务，这就是通常所说的“蒙太奇”。2、视听型广告的编辑与合成l在广告编排上，要注意各条广告间在内容、风格、表现方法、节奏等方面的内在关系，编排方法有三种：1、长短交错，快慢交错，一动一静，一张一弛；2、软硬搭配；3、集纳法。3.电视广告文案创作的特殊要求：1、内容简短 2、注意一定的听觉效果 3、屏幕文字的运用要适当,注意五点：文字一般在屏幕两侧或下端，不影响画面；字体以正楷、黑体字为宜，不宜采用装饰体及笔画过于纤细的字体，便于识别；有些文字可通过包装、商品外观和公司招牌或其他形式表现；文字的色彩、大小、变形等可采用些艺术性手法；屏幕文字显示的时间要适当。4、图像广告重在突出画面，文案部分起辅助作用