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第七讲第七讲 价格策略价格策略你不是通过价格出售产品，而是出售价格菲利浦科特勒价格策略的特殊性唯一产生收入的营销组合最难控制的营销策略+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略+价格战价格战第一节第一节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为影影 响响 价价 格格 的的 主主 要要 因因 素素+1、产品成本、产品成本+2、定价目标（提问）：、定价目标（提问）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存竞争需要保持与分销渠道的良好关系附：奥克森菲尔德定价目标一览表附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间商忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一）+3、市场需求：、市场需求：v需求价格弹性：v影响价格敏感性的因素：独特价值效应转换成本效应：更换供应商所需要的投资 对比困难效应：比较替代品难易价格质量效应：高价是否代表高质量 支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例 最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例 分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重 公平效应：啤酒，“高级酒店”VS“杂货店”框架效应：消费者感觉某一价格带来的是“损失”还是“收益”（见后）降低消费者对价格敏感性的方法降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本从不打折使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的影响价格的主要因素（续二）影响价格的主要因素（续二）+4、企业市场营销组合、企业市场营销组合SAS VS SWA科勒水龙头科勒水龙头+5、竞争者的产品和价格、竞争者的产品和价格同行业竞争者同行业竞争者替代品竞争者替代品竞争者+6、其它因素、其它因素政府、法规政府、法规影响房地产市场价格的因素v一、产品成本 建筑成本税费贷款成本灰色成本v二、产品的供求状况 土地供应量拆迁量人口增长经济发展、收入提高预期投资和投机者v三、竞争状况 地理位置竞争者数量和定位v四、营销策略的一致性 产品分销促销v五、法律政策 宏观经济政策房地产市场政策（预售制度、转卖制度等）第二节第二节 有效定价的基本程序有效定价的基本程序成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策有效定价的程序有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境定价环境下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，且有实现更具体明确，且有实现目标的期限目标的期限v苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的细分市场，使赢得一定的细分市场，使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCPC有价格优势有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售商以上的零售商努力销售努力销售MacintoshMacintosho在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标确定定价策略确定定价策略第三节第三节 定价的基本方法定价的基本方法+成本导向定价法：成本导向定价法：+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法竞争导向定价法：成本导向定价法成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：v成本加成定价法成本加成定价法v目标收益法：目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量v收支平衡法：收支平衡法：PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VCv变动成本法（案例讨论）变动成本法（案例讨论）需求导向定价法需求导向定价法又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法基本方法：基本方法：v认知价值定价法认知价值定价法方法注意v企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。v企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价v零售价格定价法：零售价格定价法：又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格竞争导向定价法竞争导向定价法以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法基本方法：基本方法：v随行就市定价法随行就市定价法v限制进入定价法限制进入定价法v投标竞争定价法投标竞争定价法第四节第四节 定价策略定价策略+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略+产品组合定价产品组合定价+价格调整策略价格调整策略一、一般性定价策略一、一般性定价策略+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本）。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场份额；对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本竞争：公司成本（资源）优势明显；或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。二、细分定价策略二、细分定价策略+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分细分定价使用条件 v实行差异/细分定价法必须具备以下三个条件：企业对价格有一定的控制能力。产品有两个或两个以上被分割的市场。不同市场的价格弹性不同。三、心理定价策略三、心理定价策略+对价格差异的感受+参考价格的形成+价格的“心理设计”1.对价格差异的感受对价格差异的感受+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对价格尾数的感受：对价格尾数的感受：第一组：0.89￥0.75￥第二组：0.93￥0.79￥例例：价格尾数对人造黄油销售量的影响：价格尾数对人造黄油销售量的影响：价格尾数对人造黄油销售量的影响：价格尾数对人造黄油销售量的影响2.参考价格的形成参考价格的形成+现有价格的影响：现有价格的影响：例：例：松下的产品线定价对参考价格的影响 第一组（第一组（100人）人）（%）第二组（第二组（100人）人）（%）松下松下1型型（19999）13 松下松下2型型（17999）43 60 Emerson型型（10999）57 27 参考价格的形成（续二）参考价格的形成（续二）+购买环境对参考价格的影响购买环境对参考价格的影响 例：例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2.65美元 小杂货店的啤酒是1.50美元3.价格的心理价格的心理“设计设计”+人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相同大小的利得带给他们的欢乐要大 让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。的拥有权。启示：启示：当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款v在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。消费者有何反应？消费者有何反应？这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。价格策略价格策略你会不会去听这场这音乐会？你还会去不去？刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了花了200元买了一张今晚音乐会的门票一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）大部分回答者仍会去听这场音乐会大部分回答者表示不会去听这场音乐会了v原因何在呢？原因何在呢？Mental Accountsv有何启示？有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的 四、产品组合定价四、产品组合定价v（一）产品线定价 v根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。v（二）选择品定价 v选择品定价有两种方式：一是将选择品的价格定得较高，靠它来盈利；二是以低价的选择品来招徕生意。v（三）互补产品定价 v（四）副产品定价 v（五）产品系列定价 v企业经常将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格（一）降低价格的原因 企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。心理因素与降价存在一个价格心理下限，一次性将价格降到下限以下，比多次小幅度降价效果要好五、价格调整策略五、价格调整策略（二）提高价格的原因 成本膨胀供不应求（三）提高价格的手段（提问）直接提价：一次性大幅度提价 VS 小幅度多次提价减少折扣间接提价v减少产品分量v使用便宜的材料或配方v减少或改变产品成本，降低成本v改变或减少服务项目，如取消免费送货和安装服务v使用低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本v缩小产品规格、尺寸 第五节第五节 价格战价格战 v发动价格战需具备行业条件行业条件（提问）对价格敏感的顾客规模经济效应成本结构第五节第五节 价格战价格战 v主动发起价格战的企业企业需具备三大条件（提问）产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客的认同价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段发动价格战的企业要有一定的生产规模v发动价格战的最佳时期（成长期VS成熟期）讨论产品处于成长期时，市场拥有巨大的成长空间，可以通过价格战加速市场的成长，同时也比较容易迅速扩大自己的销售量和市场份额、实现薄利多销 不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁，价格战不至于演变为自相残杀 一般不容易引起连锁反应，其他企业还可以走服务、品牌、品质、创新、特色等道路，可以避免在一条路上堵死在成熟期降价，还有另外一种危险，那就是降低产品在消费者心目中的价值感，从而过早地使该产品退出热点关注的消费产品，这样对整个行业的发展不利。v案例：提价促销v背景：C食品公司是生产“中国炒面”的美国公司，目标顾客是中等收入美国人，行业中中等规模企业“给美国人换换口味”的口号，具有东方神秘色彩的广告宣传市场竞争加剧，其他企业采取了“薄利、降价、争夺市场份额”的策略v策略：提价促销大量广告宣传，营造出吃“中国炒面”是家庭地位的某种象征，是三餐外最佳营养食品的社会文化氛围更换产品包装，确立高质形象4个月后，传出提价消息，公司没有通过正式传播渠道确认和否认消费者、经销商开始存储式购买，产品脱销又过了30天，提高新包装的价格，成为美国面食食品中最高价格产品v效果：提价后，消费者不仅不认为“中国炒面”价格高，而且认为它“货真价实”，市场份额进一步扩大v案例：金山降价v背景（2000年）：金山公司创立于1988年，是专门从事软件开发的企业中国最大的应用软件产品及服务供应商金山词霸产品用户近500万，正版零售不到8万，不到2，价格高，正版用户少，销量上不去，企业面临困境v策略：“红色风暴”降价促销1999年10月21日，向各大新闻媒体宣布，主流通用软件金山词霸2000和金山快译2000产品在为期三个月的促销期，价格从168元一次性下调到28元，突破正版软件30元的心理防线技术基础品质保证服务跟上宣传保障渠道：PC专卖店、商场、书报摊、超市、EMSv效果10月28日，产品正式上市，3天后，首批投放市场的21万套全部售空，其后，又有两次全面断货12月21日，金山公司宣布，第一百万套产品下线据统计，上市百日共销110万套，创造了国内软件销售奇迹