市场调查资料的整理、编码及分析.ppt

本部分主要内容本部分主要内容第一节第一节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理第二节第二节 市场调查资料的分析市场调查资料的分析第三节第三节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写本节内容及教学要求本节内容及教学要求市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的编码调查问卷的编码调查资料的录入调查资料的录入调查数据的净化调查数据的净化统计预处理统计预处理市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义一项完整的市场调查的工作流程如下：一项完整的市场调查的工作流程如下：调查资料的整理调查资料的整理调查资料的搜集调查资料的搜集调查资料的分析调查资料的分析调查报报告的撰写调查报报告的撰写市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义市市场场调调查查资资料料整整理理是是指指根根据据研研究究目目的的，运运用用科科学学的的方方法法，对对调调查查资资料料进进行行审审核核、校校订订、编编码码、录录入入、净净化化、存存储储及及一一些些简简单单的的统统计计预预处处理理，使使之之系系统统化化和和条条理理化化，并并以以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。此此处处所所说说的的调调查查资资料料主主要要是是指指调调查查问问卷卷资资料料。当当然然其其它它形式的资料也涉及到整理和分析工作。形式的资料也涉及到整理和分析工作。市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义如如果果说说实实地地调调查查阶阶段段是是认认识识的的感感性性阶阶段段，分分析析阶阶段段是是认认识识的的理理性性阶阶段段的的话话，那那么么，资资料料整整理理就就是是从从实实地地调调查查阶阶段段过过渡渡到到分分析析，是是由由感感性性认认识识上上升升到到理理性性认认识识的的一个必经的中间环节。一个必经的中间环节。资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。资料的整理是分析的重要基础。资料的整理是分析的重要基础。资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的审核调查问卷的审核调查问卷的编码调查问卷的编码调查问卷的录入调查问卷的录入数据的净化数据的净化统计预处理统计预处理变量转换变量转换加权处理加权处理调查资料的分析调查资料的分析分组汇总分组汇总调查问卷的回收调查问卷的回收与与资资料料收收集集工工作作相相配配合合，随随时时掌掌握握完完成成的的问问卷卷数数和和接接收收的问卷数。的问卷数。记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。给每份问卷编一个有顺序的识别号码。给每份问卷编一个有顺序的识别号码。在在工工作作交交叉叉进进行行时时，要要注注意意原原始始文文件件在在哪哪里里，保保证证不不丢丢失。失。多多个个调调查查项项目目同同时时进进行行时时，要要分分清清每每个个项项目目问问卷卷的的回回收收等情况。等情况。调查问卷的审核调查问卷的审核审核的内容审核的内容审核的主要方法审核的主要方法审核的阶段（何时进行审核）审核的阶段（何时进行审核）审核的基本步骤及问题的处理审核的基本步骤及问题的处理审核的内容审核的内容完整性审核。完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。正正确确性性审审核核。主主要要审审核核调调查查资资料料的的口口径径、计计算算办办法法、计计量单位等是否符合要求。量单位等是否符合要求。一一致致性性审审核核。主主要要是是审审核核被被调调查查者者的的回回答答是是否否前前后后不不一一致，有无逻辑性错误。致，有无逻辑性错误。及时性审核。及时性审核。书写及意思表达方面的审核。书写及意思表达方面的审核。审核的主要方法审核的主要方法经验判断。经验判断。逻辑检查。逻辑检查。计算审核。计算审核。审核的阶段（何时进行审核）审核的阶段（何时进行审核）实地审核：调查员审核与督导审核实地审核：调查员审核与督导审核中心办公室审核中心办公室审核审核的的基本步骤及问题的处理审核的的基本步骤及问题的处理u以中心办公室审核为例。以中心办公室审核为例。接接收收问问卷卷时时核核查查（又又称称一一审审）。核核查查人人员员最最好好能能把把原原始始问问卷卷分分为为可可以以接接受受的的、明明显显要要作作废废的的以以及及仍仍有有疑疑问问的的。将将无无效效的的或或不不能能接接受受的的问问卷卷剔剔除除。无无效效的的问问卷卷的的具体情况。具体情况。编编辑辑检检查查（又又称称二二审审）及及采采取取的的相相应应处处理理措措施施。检检查查的的内内容容基基本本同同上上。常常用用的的处处理理方方法法为为退退回回实实地地重重新新调调查、视为缺失数据或者放弃不用。查、视为缺失数据或者放弃不用。调查问卷的编码调查问卷的编码编码的概念编码的概念编码的作用编码的作用编码设计的内容编码设计的内容编码设计的分类编码设计的分类前设计编码前设计编码后设计编码后设计编码编码表的设计原则编码表的设计原则编码的概念编码的概念所所谓谓编编码码，就就是是对对每每一一份份问问卷卷和和问问卷卷中中的的每每一一个个问问题题、每每一一个个答答案案编编定定一一个个惟惟一一的的代代码码，并并以以此此为为依依据据对对问问卷卷进行数据处理。进行数据处理。或或者者，编编码码就就是是将将问问卷卷信信息息（包包括括调调查查问问题题和和答答案案）转转化化为为同同一一设设计计的的计计算算机机可可以以识识别别的的代代码码，以以便便于于对对其其进进行数据整理与分析。行数据整理与分析。广广义义的的编编码码包包括括：与与问问卷卷信信息息相相对对应应的的代代码码的的设设计计；根根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过程。据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过程。常用的编码概念是后者。常用的编码概念是后者。编码的作用编码的作用减减少少数数据据录录入入和和分分析析的的工工作作量量，节节省省费费用和时间，提高工作效率；用和时间，提高工作效率；将将定定性性数数据据转转化化为为定定量量数数据据，是是实实现现计计算机处理的桥梁；算机处理的桥梁；减少误差。减少误差。编码设计的内容编码设计的内容编编码码的的设设计计即即确确定定各各问问卷卷、问问卷卷各各项项目目和和答答案案对对应应代代码码的的名名称称、形形式式、范围以及与原数据的对应关系。范围以及与原数据的对应关系。编编码码设设计计的的具具体体内内容容包包括括：问问卷卷的的代代码码、变变量量的的定定义义（名名称称、类类型型、位位数数、对对应应问问题题等等）、取取值值的的定定义义（范范围围、对对应应含含义义等等）。将将这这些些内内容容列列成表格形式，称为编码表。成表格形式，称为编码表。编码设计与问卷设计的关系。编码设计与问卷设计的关系。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应题对应题号号对应问题对应问题38V28 数值型数值型10-4或或90-3表示台数；表示台数；4表示表示4台或台或4台以上；台以上；9表示缺表示缺失失28家中拥有家中拥有电视机数电视机数某项调查的编码表格式某项调查的编码表格式例：例：编码设计的分类编码设计的分类1结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计2封闭题、半封闭题和开放题编码设计封闭题、半封闭题和开放题编码设计3前设计编码和后设计编码前设计编码和后设计编码前前设设计计编编码码主主要要是是针针对对答答案案类类别别事事先先已已知知的的问问题题，如如结结构构式式问问卷卷中中的的封封闭闭题题和和数数字字型型开开放放题题，在在问问卷卷设设计计的的同同时时设计编码表。设计编码表。后后设设计计编编码码主主要要是是针针对对答答案案类类别别事事先先无无法法确确定定的的问问题题，如如非非结结构构问问卷卷和和结结构构式式问问卷卷中中的的文文字字型型开开放放题题，要要在在数数据据收集完成后，根据被调查的回答设计编码表。收集完成后，根据被调查的回答设计编码表。前设计编码前设计编码封闭题的编码设计封闭题的编码设计单选题的编码设计（含两项选择题）单选题的编码设计（含两项选择题）多选题的编码设计多选题的编码设计排序题的编码设计排序题的编码设计数字型开放题的编码设计数字型开放题的编码设计单选题的编码设计单选题的编码设计Q18请问您最近一年内买过请问您最近一年内买过DVD光盘吗？光盘吗？1、买过、买过 2、没买过、没买过 对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应题对应题号号对应问题对应问题V18 数值型数值型11、2或或91表示买过，表示买过，2表示没买表示没买过；过；9表示缺失表示缺失18最近一年最近一年买过买过DVD盘盘没有没有多选题的编码设计多选题的编码设计对对多多选选题题需需规规定定多多个个变变量量，取取值值即即为为选选项项号号。对对变变量量与与取值的定义一般有两种做法：取值的定义一般有两种做法：一一种种做做法法是是将将各各个个可可能能回回答答的的答答案案选选项项都都设设为为一一个个0-1指指示示变变量量，如如果果被被调调查查者者选选择择了了该该答答案案，此此变变量量的的取取值值为为1，否则为，否则为0。Q17请问您观看的请问您观看的DVD光盘的主要来源是？光盘的主要来源是？1.自己购买自己购买 2.租借租借 3.向朋友向朋友/同事同事/亲戚借的亲戚借的 4.别人送的别人送的 5.单位的单位的 6.其他其他 多选题的编码设计多选题的编码设计变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范围取值范围取值对应取值对应的含义的含义备注备注对应题对应题号号对应问题对应问题方法方法1改进法改进法V171数值型数值型10或或10或或1取值为取值为1（或（或1-6）表示该）表示该选项为主选项为主要来源，要来源，为为0则不是则不是全为全为0表表示该示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主要来的主要来源源V172数值型数值型10或或10或或2V173数值型数值型10或或10或或3V174数值型数值型10或或10或或4V175数值型数值型10或或10或或5V176数值型数值型10或或10或或6多选题的编码设计多选题的编码设计另另一一种种做做法法是是将将变变量量定定义义为为所所选选题题号号，变变量量值值为为选选项项号号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5.6备注备注对应题对应题号号对应问题对应问题V171 数值型数值型10-6取值为取值为i表明第表明第i选项为选项为主要来源，为主要来源，为0则说明则说明其余选项都不是主要来其余选项都不是主要来源源全为全为0表表示该示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主要来的主要来源源V172 数值型数值型10-6V173 数值型数值型10-6排序题的编码设计排序题的编码设计对对排排序序题题同同样样需需规规定定多多个个变变量量，与与多多选选题题类类似似，也也有有两两种种方方法法，这两种方法对应的问题形式略有差异。这两种方法对应的问题形式略有差异。一一种种方方法法是是，变变量量个个数数即即选选项项个个数数，按按照照选选项项排排列列顺顺序序，分分别别定定义义各各变变量量为为对对应应选选项项所所排排次次序序号号，取取之之即即为为次次序序号号。例例如如：Q12请请您您根根据据信信任任程程度度由由大大到到小小对对下下列列广广告告排排序序（新新人人最最高高的的广广告告前前填填1，其次信任的填，其次信任的填2，依次类推，最不信任的填，依次类推，最不信任的填5）：）：1.电视广告电视广告 2.报纸广告报纸广告 3.广播广告广播广告 4.杂志广告杂志广告 5.路牌广告路牌广告排序题的编码设计排序题的编码设计变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范围取值范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应题对应题号号对应问题对应问题V121数值型数值型10-5取值为取值为i表明该广表明该广告的信任程度排告的信任程度排名为名为i，为，为0则表明则表明对该广告的排名对该广告的排名缺失缺失全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类广对各类广告的排序告的排序V122数值型数值型10-5V123数值型数值型10-5V124数值型数值型10-5V125数值型数值型10-5排序题的编码设计排序题的编码设计另另一一种种方方法法是是，变变量量个个数数即即要要求求排排序序项项数数，依依照照次次序序号号排排列列顺顺序序，分分别别定定义义各各变变量量为为各各次次序序号号对对应应的的选选项项项项数数，取值即为选项号。取值即为选项号。Q12请问下列广告中，您最信任哪个广告？请问下列广告中，您最信任哪个广告？其次呢？其次呢？再次呢？再次呢？1.电视广告电视广告 2.报纸广告报纸广告 3.广播广告广播广告 4.杂志广告杂志广告 5.路牌广告路牌广告排序题的编码设计排序题的编码设计另另一一种种做做法法是是将将变变量量定定义义为为所所选选题题号号，变变量量值值为为选选项项号号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应题对应题号号对应问题对应问题V121 数值型数值型10-5i为对应信任度的广告为对应信任度的广告对应的选项号，为对应的选项号，为0则则表明对应信任度的广告表明对应信任度的广告缺失。缺失。全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类广对各类广告的排序告的排序V122 数值型数值型10-5V123 数值型数值型10-5数字型开放题的编码设计数字型开放题的编码设计对对此此类类题题也也只只需需设设一一个个变变量量即即可可，变变两两取取值值即即为为该该数数字字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下设计。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下设计。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范取值范围围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应题对应题号号对应问题对应问题NL数值型数值型220-65变量取值即为年龄变量取值即为年龄调查者的调查者的年龄年龄后设计编码后设计编码开放题开放题无结构问卷无结构问卷 这两种情况要想进行定量分析，都必须这两种情况要想进行定量分析，都必须将问题转化为一个或几个变量，并将所有可将问题转化为一个或几个变量，并将所有可能的答案类别赋予相应代码。能的答案类别赋予相应代码。编码表的设计原则编码表的设计原则准确性准确性便利性便利性完整性完整性惟一性惟一性有效率有效率标准化标准化维护性维护性+2、事后编码Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问）Q3.请问对于*产品，您愿意接受什么样的促销活动？多选免费试用1价格打折2赠送相关产品3礼品盒/礼品包 4抽奖5会员式活动6集旧包装换取新产品、奖品等7其他请注明_+开放性问题编码步骤第一步 录入答案第二步 尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表”。第四步 调查人员根据“编码表”中的编码对所有开放题的答案进行逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？Q4.原因次数价格不合理5价格有点贵4糖多怕胖10因为体重增加8热量高，怕发胖8妈妈说上火4天气太热了，易上火15天气热想吃清淡的6价格原因1编码表编码表Q4.合并原因编码价格不合理1担心发胖2易上火3Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问）Q4.原因对应编码热量高，吃了怕发胖2价格有点贵1调查问题对照表调查问题对照表编码表制作编码表制作+1、编码的基本原则跑步跑步+2、编码表的结构+（1）代码所在位置+（2）变量的名称及变量说明+（3）编码说明实例演示实例演示调查资料的录入调查资料的录入CATI-计计算算机机辅辅助助电电话话调调查查、CAPI-计计算算机机辅辅助助面访以及网络调查，无须再进行数据的录入。面访以及网络调查，无须再进行数据的录入。录录入入方方式式：键键盘盘录录入入；扫扫描描；光光标标阅阅读读器器等等。最最多的还是键盘录入。多的还是键盘录入。录入的文件形式有多种多样。录入的文件形式有多种多样。如如何何控控制制录录入入质质量量：认认真真挑挑选选录录入入人人员员；加加强强监监督；抽检；双机录入等。督；抽检；双机录入等。调查数据的净化调查数据的净化一一致致性性检检查查和和逻逻辑辑检检查查（通通过过计计算算机机进进行行）;检检查查的的内内容容主主要要包包括括变变量量的的取取值值是是否否超超出出合合理理的的范范围围、有有无无逻逻辑辑性错误以及极端值。性错误以及极端值。缺失数据的处理（有合理缺失的）缺失数据的处理（有合理缺失的）删除个案删除个案删除缺失值删除缺失值插插补补法法：利利用用其其它它数数据据替替代代或或估估算算缺缺失失值值。均均值值替替代；回归估计。代；回归估计。统计预处理统计预处理加权处理加权处理变量转换变量转换分组汇总分组汇总加权处理加权处理加加权权处处理理就就是是给给每每个个调调查查者者（个个案案）赋赋予予一一个个权权重重，该该权权重重可可以以反反映映被被调调查查者者（个个案案）相相对对于于其其他他被被调调查查者者（个案）的重要性。（个案）的重要性。加加权权的的作作用用：使使样样本本更更具具有有代代表表性性；通通过过调调整整样样本本，强调某些群体的重要性；强调某些群体的重要性；在在应应用用加加权权方方法法时时要要谨谨慎慎，同同时时应应将将加加权权过过程程详详细细记记载，最终在调查报告中予以体现。载，最终在调查报告中予以体现。变量转换变量转换变变量量转转换换就就是是在在分分析析之之前前，根根据据研研究究的的目目的的，对对现现有有变变量量进进行行的的修修改改或或创创建建新新变变量量。变变量量转转换换的的主主要形式有：要形式有：将数据重新分组或重新编码将数据重新分组或重新编码重新定义变量或修改现有变量重新定义变量或修改现有变量将定类变量转换成二分变量将定类变量转换成二分变量标准化：标准化：分组汇总分组汇总统统计计分分组组，是是指指根根据据社社会会调调查查的的目目的的和和要要求求，按按照照一一定定标标志志，将将所所研研究究的的事事物物或或现现象象区区分分为为不不同同的的类型或组的一种整理资料的方法。类型或组的一种整理资料的方法。次次数数分分布布，是是将将总总体体中中的的所所有有单单位位按按某某个个标标志志分分组组后后，所所形形成成的的总总体体单单位位数数在在组组之之间间的的分分布布。分分布布在在各各组组的的总总体体单单位位数数叫叫次次数数或或频频数数。各各组组次次数数与与总总次数之比叫做比重、比率或频率。次数之比叫做比重、比率或频率。本节内容及教学要求本节内容及教学要求市场调查分析的含义及意义市场调查分析的含义及意义市场调查数据的测量尺度市场调查数据的测量尺度市场调查分析方法的类型市场调查分析方法的类型常规统计分析方法常规统计分析方法高级统计分析方法高级统计分析方法常用统计分析软件介绍常用统计分析软件介绍市场调查分析的含义及意义市场调查分析的含义及意义市市场场调调查查分分析析：就就是是根根据据一一定定的的调调查查目目的的，应应用用一一种种或或几几种种数数据据分分析析方方法法，对对通通过过调调查查的的得得到到资资料料进进行行研研究究，找找出出所所调调查查的的事事物物或或现现象象的的本本质质及及规规律律性性，进而指导实践的过程。进而指导实践的过程。市场调查分析的意义市场调查分析的意义 1、分析是实现市场调查目标的途径。、分析是实现市场调查目标的途径。2、分析是整个市场调查过程的中心环节。、分析是整个市场调查过程的中心环节。3、分析能使市场调查延伸。、分析能使市场调查延伸。市场调查数据的测量尺度市场调查数据的测量尺度定类尺度定类尺度只能分类，不能区分大小和进行加减乘除数学运算。只能分类，不能区分大小和进行加减乘除数学运算。定序尺度定序尺度可以分类，可以比较大小，但不能进行加减乘除运算。可以分类，可以比较大小，但不能进行加减乘除运算。定距尺度定距尺度可可以以分分类类，比比较较大大小小，还还可可以以进进行行加加减减运运算算。由由于于没没有有“绝对零点绝对零点”，不能进行乘除运算。像温度。，不能进行乘除运算。像温度。定比尺度定比尺度可可以以分分类类，可可以以比比较较大大小小，可可以以进进行行加加减减乘乘除除运运算算。有有“绝对零点绝对零点”。像收入，销售额，成本等。像收入，销售额，成本等。市场调查分析方法的类型市场调查分析方法的类型在在实实际际工工作作中中，市市场场调调查查分分析析方方法法主主要要有有两两种种，即即定定性性分分析析法法和和定量分析法定量分析法。定定性性分分析析法法包包括括归归纳纳分分析析法法、演演绎绎分分析析法法、比比较较分分析析法法、结结构构分析法等；分析法等；定定量量分分析析法法即即统统计计分分析析法法。统统计计分分析析是是统统计计学学科科所所特特有有的的研研究究方法。重点看定量分析法。方法。重点看定量分析法。描述性统计分析与推论性统计分析描述性统计分析与推论性统计分析动态分析与静态分析动态分析与静态分析单变量统计分析、双变量统计分析和多变量统计分析单变量统计分析、双变量统计分析和多变量统计分析常规统计分析方法常规统计分析方法数据的集中趋势分析数据的集中趋势分析数据的离散程度分析数据的离散程度分析相对程度分析相对程度分析数据的集中趋势分析数据的集中趋势分析数数据据集集中中趋趋分分析析的的对对象象，包包括括数数据据的的均均值值（各各类类平平均均数数）、众众数和中位数数和中位数平平均均数数一一般般包包括括算算术术平平均均数数、调调和和平平均均数数和和几几何何平平均均数数三三种种，其其中中算算术术平平均均数数是是最最简简单单、最最基基本本的的形形式式，它它又又视视资资料料分分组组与与否否而具有简单算术平均和加权算术平均。而具有简单算术平均和加权算术平均。众众数数是是总总体体中中出出现现次次数数最最多多单单位位的的标标志志值值，也也是是测测定定数数据据集集中中趋趋势势的的一一种种方方法法，克克服服了了平平均均数数指指标标会会受受数数据据中中极极端端值值影影响响的的缺缺陷陷。从从分分析析的的角角度度看看，众众数数反反映映了了数数据据中中最最大大多多数数的的数数据据的的代代表表值值，可可以以使使我我们们在在实实际际工工作作中中抓抓住住事事物物的的主主要要矛矛盾盾，有有针针对对性性地地解决问题，解决问题，数据的集中趋势分析数据的集中趋势分析将将总总体体中中某某一一数数量量标标志志的的各各个个数数值值按按大大小小顺顺序序排排列列，处处于于中中间间位位置置的的标标志志值值就就是是中中位位数数。中中位位数数的的确确定定可可以以以以未未分分组组资资料料为为基基础础，也也可可由由分分组组资资料料得得到到。它它同同样样不不受受到到资资料料中中少少数数极极端端值值大大小小的的影影响响。在在某某些些情情况况下下，用用中中位位数数反反映映现现象象的的一一般般水水平平比比算算术术平平均均数数更更具具有有代代表表性性，尤尤其其对对于于两两极极分化严重的数据，更是如此。分化严重的数据，更是如此。均均值值，众众数数和和中中位位数数都都是是反反映映总总体体一一般般水水平平的的平平均均指指标标，彼彼此此之之间间存存在在着着一一定定的的关关系系，使使其其各各自自的的涵涵义义不不同同的的调调查查数数据据类类型型，采采用用不不同同的的指指标标分分析析，以以期期能能把把被被调调查查总总体体数数据据的的集集中趋势最准确地描述出来。中趋势最准确地描述出来。数据的离散程度分析数据的离散程度分析对对一一组组数数据据规规律律性性的的研研究究，集集中中趋趋势势是是数数据据重重要要数数量量特特征征的的一一个个方方面面，离离散散程程度度则则是是数数据据数数量量特特征征的的另另一一方方面面。集集中中趋趋势势反反映映的的是是数数据据的的一一般般水水平平，我我们们用用均均值值等等一一个个数数值值来来代代表表全全部部数数据据。但但若若要要较较全全面面地地掌掌握握这这组组数数据据的的数数量量规规律律，还还需需要要计计算算反反映映数数据据差差异异程程度的数值，如度的数值，如极差、平均差、标准差及离散系数等。极差、平均差、标准差及离散系数等。数据的离散程度分析数据的离散程度分析极极差差（也也称称全全距距）是是数数据据中中两两个个极极端端值值，不不能能反反映映蹭蹭数数据据变变化化的的影影响响，受受极极端端值值的的影影响响较较大大。一一般般说说，极极差差越越大大，平平均均值值的的代代表表性性越越小小。所所以以，极极差差可可以以一一般般性性地地检检验验平平均均值的代表性大小。值的代表性大小。平平均均差差是是总总体体各各单单位位标标志志值值与与其其算算术术平平均均数数离离差差绝绝对对值值的算术平均数。的算术平均数。数据的离散程度分析数据的离散程度分析标标准准差差是是总总体体中中各各单单位位标标志志值值与与算算术术平平均均数数的的离离差差平平方方的的算算术术平平均均数数的的平平方方根根，又又称称为为均均方方差差。它它是是测测定定标标志志变变动程度的最主要的指标。动程度的最主要的指标。离散系数离散系数相对程度分析相对程度分析相相对对程程度度分分析析是是统统计计分分析析的的重重要要方方法法，是是反反映映现现象象之之间间数数量量关关系系的的重重要要手手段段。它它通通过过对对比比的的方方法法反反映映现现象象之之间间的的联联系系程程度度，表表明明现现象象的的发发展展过过程程，还还可可以以使使那那些些利利用用总总量量指指标标不不能能直直接接对对比比的的现现象象找找到到可可比比的的基基础础，因因而而在在市市场场调调查查分分析析中中经经常常使使用用。市市场场调调查查分分析析中中常常用用的的相相对对指指标标，主主要要有有结结构构相相对对指指标标、比比较较相相对对指指标标、比比例例相相对对指指标标、强强度度相相对对指指标标和和动动态态相相对对指指标标等几种。等几种。相对程度分析相对程度分析结结构构相相对对指指标标是是总总体体各各组组部部分分与与总总体体数数值值对对比比求求得得的的比比重重或或比比率率，用用来来表表明明总总体体内内部部的的构构成成情情况况。它它从从静静态态上上反反映映总总体体内内部部构构成成，揭揭示示事事物物的的本本质质特特征征，其其动动态态变变化化可可以以反映事物的结构发展变化趋势和规律性。反映事物的结构发展变化趋势和规律性。相对程度分析相对程度分析比较相对指标是指不同总体同类现象指标数值之比。比较相对指标是指不同总体同类现象指标数值之比。它它表表明明同同类类现现象象在在不不同同空空间间的的数数量量对对比比关关系系，可可以以说说明明同同类类现现象象在在不不同同地地区区、单单位位之之间间发发展展的的差差异异程程度度，通通常常用用倍数（系数）或百分数表示。倍数（系数）或百分数表示。相对程度分析相对程度分析比比例例相相对对指指标标就就是是同同一一总总体体内内不不同同部部分分的的指指标标数数值值对对比比得得到到的的相相对对数数，它它表表明明总总体体内内各各部部分分的的比比例例关关系系，如如家家计计调调查查中中的的收收支支比比例例，国国民民经经济济结结构构中中的的农农、轻轻、重重比比例例等等，通通常常用用百百分分数表示，也可以用一比几或几比几的形式表示。数表示，也可以用一比几或几比几的形式表示。相对程度分析相对程度分析强强度度相相对对指指标标是是两两个个性性质质不不同同而而有有联联系系的的总总量量指指标标对对比比得到的相对数，它反映现象的强度、密度普通程度。得到的相对数，它反映现象的强度、密度普通程度。相对程度分析相对程度分析动动态态相相对对指指标标是是将将不不同同时时期期的的同同类类现现象象进进行行对对比比，表表明明同同类类事事物物在在不不同同时时间间状状态态下下的的对对比比关关系系，说说明明现现象象在在时时间间上的运动、发展和变化。上的运动、发展和变化。高级统计分析方法高级统计分析方法交叉列联分析交叉列联分析166相关与回归分析相关与回归分析170参数估计参数估计173假设检验假设检验175方差分析方差分析176聚类分析聚类分析178因子分析因子分析185判别分析判别分析183主成分分析主成分分析185对应分析对应分析188交叉列联分析交叉列联分析交交叉叉列列联联分分析析是是同同时时描描述述两两个个或或两两个个以以上上变变量量的的联合分布的统计技术。联合分布的统计技术。两变量交叉列联分析两变量交叉列联分析三变量交叉列联分析三变量交叉列联分析交叉列联分析交叉列联分析交交叉叉列列联联分分析析是是同同时时描描述述两两个个或或两两个个以以上上变变量量的的联合分布的统计技术。联合分布的统计技术。两变量交叉列联分析两变量交叉列联分析三变量交叉列联分析三变量交叉列联分析常用统计分析软件介绍常用统计分析软件介绍SPSS-statistical package for social scienceSAS-statistical analysis systemSTATISTICS本节内容及教学要求本节内容及教学要求撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义市场调查报告的类型市场调查报告的类型市场调查报告撰写的要求市场调查报告撰写的要求市场调查报告的格式市场调查报告的格式市场调查报告撰写的步骤市场调查报告撰写的步骤市场调查报告的撰写形式与技巧市场调查报告的撰写形式与技巧撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义调调查查报报告告是是调调查查结结果果的的集集中中表表现现。能能否否撰撰写写出出一一份份高高质质量量的的调调查查报报告告，是是决决定定调调查查本本身身成成败败与与否否的的重重要要环环节节。市市场场调调查查报报告告是是市市场场调调查查研研究究成成果果的的一一种种表表现现形形式式。它它是是通通过过文文字字、图图形形等等形形式式将将调调查查的的结结果果表表现现出出来来，以以使使人人们们对对所所调调查查的的市市场场现现象象或或问问题有一个全面系统的了解和认识。题有一个全面系统的了解和认识。撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义(1)(1)市场调查报告能将市场信息传递给决策者。市场调查报告能将市场信息传递给决策者。(2)(2)市场调查报告可以完整地表述调研结果。市场调查报告可以完整地表述调研结果。(3)(3)市市场场调调查查报报告告是是衡衡量量和和反反映映市市场场调调研研活活动动质质量量高低的重要标志。高低的重要标志。(4)(4)市场调查报告可被作为历史资料反复使用。市场调查报告可被作为历史资料反复使用。市场调查报告的类型市场调查报告的类型书面报告和口头报告书面报告和口头报告综综合合报报告告、专专题题报报告告、研研究究性性报报告告和和说说明性报告明性报告市场调查报告撰写的要求市场调查报告撰写的要求1 1、以以调调查查资资料料为为依依据据，做做到到调调查查资资料料与与观观点相统一。点相统一。2 2、表达意思要准确。、表达意思要准确。3 3、结构上完整紧密。、结构上完整紧密。市场调查报告的格式市场调查报告的格式1 1、题目、题目2 2、目录、目录3 3、概要、概要4 4、正文、正文5 5、结论和建议、结论和建议6 6、附件、附件市场调查报告撰写的步骤市场调查报告撰写的步骤（1 1）构思）构思（2 2）选取数据资料）选取数据资料（3 3）撰写初稿）撰写初稿（4 4）定稿）定稿市场调查报告的撰写形式与技巧市场调查报告的撰写形式与技巧标题的形式标题的形式开头部分的形式开头部分的形式论述部分的形式论述部分的形式撰写报告的语言撰写报告的语言撰写报告应注意的问题撰写报告应注意的问题标题的形式标题的形式标题（单标题或双标题）的形式有三种：标题（单标题或双标题）的形式有三种：“直直叙叙式式”的的标标题题。是是反反映映调调查查意意向向或或只只透透出出调调查查地地点点、调调查项目的标题。例如：查项目的标题。例如：市居民住宅消费需求调查市居民住宅消费需求调查等。等。“表表明明观观点点式式”的的标标题题，是是直直接接阐阐明明作作者者的的观观点点、看看法法，或或对对事事物物的的判判断断、评评价价的的标标题题。如如：对对当当前前巨巨额额结结余余购购买买力力不不可忽视可忽视等调查报告的标题。等调查报告的标题。“提提出出问问题题式式”的的标标题题。是是以以设设问问、反反问问等等形形式式，突突出出问问题题的的焦焦点点和和尖尖锐锐性性，吸吸引引读读者者阅阅读读，促促使使读读者者思思考考。如如：牌产品为什么滞销？牌产品为什么滞销？等形式的标题。等形式的标题。开头部分的形式开头部分的形式“万万事事开开头头难难”，好好的的开开头头，既既可可使使分分析析报报告告顺顺利利展展开开，又能吸引读者。开头的形式一般有以下几种：又能吸引读者。开头的形式一般有以下几种：开开门门见见山山，揭揭示示主主题题。文文章章开开始始先先交交代代调调查查的的目目的的或动机，揭示主题。或动机，揭示主题。结结论论先先行行，逐逐步步论论证证。是是先先将将调调查查结结论论写写出出来来，然然后再逐步论证。后再逐步论证。交交代代情情况况，逐逐层层分分析析。可可先先介介绍绍背背景景情情况况、调调查查数数据据，然然后后逐逐层层分分析析，得得出出结结论论。也也可可先先交交代代调调查查时时间间、地点、范围等情况，然后分析。地点、范围等情况，然后分析。提出问题，引入正题。提出问题，引入正题。论述部分的形式论述部分的形式论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。（1 1）基基本本情情况况部部分分。主主要要有有三三种种方方法法：第第一一，是是先先对对调调查查数数据据资资料料及及背背景景资资料料做做客客观观的的说说明明，然然后后在在分分析析部部分分阐阐述述对对情情况况的的看看法法、观观点点或或分分析析；第第二二，首首先先提提出出问问题题，提提出出问问题题的的目目的的是是要要分分析析问问题题，找找出出解解决决问问题题的的办办法法；第第三三，先先肯肯定定事事物物的的一一面面，由由肯肯定定的的一一面面引引申申出出分分析析部部分分，又又由由分分析析部部分分因出结论，循序渐进。因出结论，循序渐进。（2 2）分分析析部部分分。分分析析部部分分是是调调查查报报告告的的主主要要组组成成部部分分。在在这这个个阶阶段段，要要对对资资料料进进行行质质和和量量的的分分析析，通通过过分分析析，了了解解情情况况，说说明明问问题题和和解解决决问问题题。分分析析有有三三类类情情况况：第第一一类类原原因因分分析。第二类，利弊分析。第三类，预测分析。析。第二类，利弊分析。第三类，预测分析。结尾部分的形式结尾部分的形式结尾一般有三种形式：结尾一般有三种形式：（1 1）概概括括全全文文。经经过过层层层层剖剖析析后后，综综合合说说明明调调查查报报告告的的主要观点，深入文章的主题。主要观点，深入文章的主题。（2 2）形形成成结结论论。在在对对真真实实资资料料进进行行深深入入细细致致的的科科学学分分析析的基础上，得出报告结论。的基础上，得出报告结论。（3 3）提提出出看看法法和和建建议议。通通过过分分析析，形形成成对对事事物物的的看看法法，在在此此基基础础上上，提提出出建建议议和和可可行行性性方方案案。提提出出的的建建议议必必须须能能确确实实掌掌握握企企业业状状况况及及市市场场变变化化，使使建建议议有有付付诸诸实实行