目标市场与定位.ppt

第七章目第七章目标标市市场场李东贤与定位1.一、一、细细分市分市场评场评估与目估与目标标市市场场目目标标市市场选择场选择首先首先需要需要对对各个各个细细分市分市场进场进行行评评估估。市市场场细细分分的的最最终终目目的的是是为为了了有有效效地地选选择择并并进进入目入目标标市市场场。所所谓谓目目标标市市场场，是，是指企指企业业要要进进入的那入的那个市个市场场部分，即企部分，即企业拟业拟投其所好，投其所好，为为之服之服务务的那个的那个顾顾客客群（群（这这个个顾顾客群有客群有颇为颇为相似的需要）相似的需要）2.市市场规场规模和增模和增长长潜力潜力市市场场的吸引力的吸引力企企业业目目标标和和资资源源细细分市分市场评场评估估的内容的内容3.二、企二、企业业涵盖市涵盖市场场的方式的方式M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3产产品市品市场场集中化集中化 产产品品专业专业化化 市市场专业场专业化化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3 选择选择性性专业专业化化 整体市整体市场场 M市市场场P产产品品4.细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合无差异无差异营销营销三、目三、目标标市市场选择场选择策略策略5.细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 差异化差异化营销营销营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 6.细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 集中集中(密集密集)性性营销营销7.基本的基本的营销观营销观点点l明智的明智的营销营销人宁可集中全力争取一个或少数几人宁可集中全力争取一个或少数几个个细细分市分市场场，而不去把有限的人力、，而不去把有限的人力、财财力、物力、物力分散用于所有的市力分散用于所有的市场场，在部分市，在部分市场场中如中如拥拥有有较较高的占有率，高的占有率，远胜远胜于在所有市于在所有市场场都都获获得微不得微不足道的份足道的份额额。8.四、四、选择选择目目标标市市场战场战略的条件略的条件产产产产产产品差异性品差异性品差异性品差异性品差异性品差异性市市市市市市场场场场场场差异性差异性差异性差异性差异性差异性产产产产产产品寿命周期品寿命周期品寿命周期品寿命周期品寿命周期品寿命周期企企企企企企业业业业业业的的的的的的实实实实实实力力力力力力竞竞竞竞争者的目争者的目争者的目争者的目标标标标市市市市场战场战场战场战略略略略9.问题问题与思考与思考、分析万宝路实施再定位的原因和策略？、从本案例中，我们能得到的哪些启示？万宝路成功的万宝路成功的变变性性 10.五、市五、市场场定位策略定位策略（一）市市场场定位的内涵定位的内涵 具代表的是具代表的是营销营销大大师师科特勒科特勒在在19881988年所年所作的定作的定义义：定位定位是指公司是指公司设计设计出自己的出自己的产产品和形品和形象，从而在目象，从而在目标顾标顾客心中确定与众不同客心中确定与众不同的有价的有价值值的地位，定位要求公司能确定的地位，定位要求公司能确定向目向目标顾标顾客推客推销销的差的差别别数目及具体的差数目及具体的差别别。11.联联 想想定定 位位 差异性差异性目目标标消消费费者者竞竞争争对对手手图 定位的概念定位的概念12.影响市影响市场场定位的因素定位的因素企企业业在在目目标标市市场场上上的的潜在潜在竞竞争争优势优势目目标顾标顾客客对产对产品的品的评评价价标标准准竞竞争者的定位状况争者的定位状况了解了解购买购买者者对产对产品品优优劣的劣的评评价价标标准是什么。准是什么。一般来一般来说说消消费费者主要者主要关心的是关心的是产产品功能、品功能、质质量、价格、款式、量、价格、款式、服服务务、节电节电、低噪音、低噪音等。等。了了解解竞竞争争者者产产品品在在顾顾客客心心目目中中的的形形象象，衡衡量量竞竞争争者者的的竞竞争争优势优势。产产品价格品价格上具有上具有竞竞争争优势优势产产品特色品特色上具有上具有竞竞争争优势优势影响市影响市场场定位的因素定位的因素13.一个基本的营销观念：l 每一每一产产品不可能品不可能满满足所有消足所有消费费者的要者的要求，每一家公司只有以市求，每一家公司只有以市场场上的部分特上的部分特定定顾顾客客为为其服其服务对务对象，才能充分象，才能充分发挥发挥其其优势优势，提供更有效的服，提供更有效的服务务。14.（二）企业市场定位的步骤、确、确认认本企本企业业的的竞竞争争优势优势、准确地、准确地选择选择相相对竞对竞争争优势优势、显显示独特的示独特的竞竞争争优势优势15.避避实实就虚，就虚，扬长扬长避短避短l产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。l服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。l 人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。l形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，客户也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。16.(三三)市市场场定位定位战战略略填填补补定位策略定位策略对对抗定位策略抗定位策略重新定位策略重新定位策略并列定位策略并列定位策略市市场场定位定位战战略略17.（四）市（四）市场场定位的方法定位的方法产产品市品市场场定位的方法定位的方法根据具体根据具体的的产产品特品特色定位色定位根据提根据提供的利供的利益定位益定位根据使用根据使用者的者的类类型型定位定位根据根据竞竞争的需争的需要定位要定位企企业经营业经营的的产产品不同，面品不同，面对对的的顾顾客不同，客不同，竞竞争争环环境不同，因境不同，因而市而市场场定位的方法也不同。定位的方法也不同。18.市场定位的方法：l档次定位档次定位 l独特独特卖卖点（点（Unique Selling PointUnique Selling Point）定位）定位 l使用者定位使用者定位 l类别类别定位定位 l情景定位情景定位 l比附定位比附定位 l文化定位文化定位19.（五）市（五）市场场定位的准确宣定位的准确宣传传与占位与占位宣宣传传定位太低定位太低宣宣传传定位太高定位太高宣宣传传混淆不清混淆不清需花大力气需花大力气进进行定位的行定位的广告宣广告宣传传工工作，把企作，把企业业的定位的定位观观念念准确地准确地传传播播给给目目标顾标顾客客和社会公众。和社会公众。要避免因要避免因宣宣传传不当不当而在而在顾顾客客心目中造心目中造成的成的误误解解20.问题问题与思考与思考 如如何何评评价价江江中中健健胃胃消消食食片片的的定定位位策策略略与与做做法法？我？我们们从中可以受到哪些启从中可以受到哪些启发发？案例：江中案例：江中药业药业的品牌之路（的品牌之路（1）21.谢谢观看！