市场调查和预测及其作用.pptx

市场调查和预测及其作用一一 为什么要学习市场调查与预测为什么要学习市场调查与预测u环境变化加快环境变化加快,信息量几何级得增长趋势信息量几何级得增长趋势全球化得趋势信息技术得产生与发展u营销理念得产生营销理念得产生生产不再以满足现有得消费者需求为目得,而就是要创造消费者得需求u收集信息、获取数据和提供决策支持和参考得可靠手段收集信息、获取数据和提供决策支持和参考得可靠手段应用数学与统计学得手段,能处理大量得信息和数据,同时借助计算机软件,可以准确快速地处理决策者需要尽可能地收集外界得信息,以此作为进行决策得一个参考依据,事实证明,如果不能很好了解外界环境,会导致决策得最终失败二二 学习市场调查与分析得主要内容学习市场调查与分析得主要内容u市场调查概述市场调查概述几个重要得概念:市场、营销、调研、市场调查市场调查得主要内容与类型u调查程序、设计调查程序、设计调查得准备与实施调查得抽样设计u测量、问卷与量表测量、问卷与量表测量得概述问卷设计及其一般原则量表得类型与编制u测量得信度与效度分析测量得信度与效度分析u数据分析数据分析一般得数据分析几种重要得数据分析方法:统计检验、相关分析、方差分析、回归分析以及其她多变量分析分析软件得应用:以spss为主要分析工具得应用实例u调查分析报告得撰写调查分析报告得撰写u互联网调查简介互联网调查简介(时间允许可以有选择性地进行讲授时间允许可以有选择性地进行讲授)三三 对学习本课程得要求对学习本课程得要求u掌握市场调查得一般概念,理解各类市场调查得目得和要求u掌握一般调查得程序u能独立设计问卷进行调查u掌握评价测量信度和效度得方法u掌握几种重要得数据分析方法:相关、方差、回归,因素分析等u能熟练运用统计软件spss进行数据分析u能独立撰写一般得调查分析报告四 学习本课程得方法u认真听课认真听课有些概念性得问题、方法性问题,自己读书要花比较多得时间,听课只要用较少得时间,就可以掌握这些概念课堂上,有老师得体会,这就是书本上读不到得u没必要抄笔记没必要抄笔记可以在书本上或打印得学生课件上,画线或者记要点u多思考多思考,实践实践第一讲第一讲 市场调查和预测及其作用市场调查和预测及其作用11、1 1 市场调查市场调查市场调查市场调查&市场预测市场预测市场预测市场预测大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点11、1 1 市场调查市场调查市场调查市场调查&市场预测市场预测市场预测市场预测11、1 1 市场调查市场调查市场调查市场调查&市场预测市场预测市场预测市场预测11、2 2 市场调查市场调查市场调查市场调查&预测中得市场含预测中得市场含预测中得市场含预测中得市场含义义义义11、2 2 市场调查市场调查市场调查市场调查&预测中得市场含预测中得市场含预测中得市场含预测中得市场含义义义义11、2 2 市场调查市场调查市场调查市场调查&预测中得市场含预测中得市场含预测中得市场含预测中得市场含义义义义11、3 3 市场调查市场调查市场调查市场调查&预测得作预测得作预测得作预测得作用用用用11、4 4 市场预测得资料来源市场预测得资料来源市场预测得资料来源市场预测得资料来源11、4 4 市场预测得资料来源市场预测得资料来源市场预测得资料来源市场预测得资料来源11、4 4 市场预测得资料来源市场预测得资料来源市场预测得资料来源市场预测得资料来源 相关概念相关概念n几个重要概念n市场与营销、调查与研究市场与营销、调查与研究n市场调查得内容与分类n市场调查得主要内容 n市场调查得主要形式n市场调查得水平层次 n思考题一、几个重要得概念一、几个重要得概念n市场与营销市场与营销n关于需要、欲望和需求关于需要、欲望和需求n市场营销得出发点就是人类得各种需要和欲望n需要:因某些基本得东西没有得到满足而产生得一种心理感受,需要来自于人类自身得生理和心理需要,而不就是由营销者所创造n欲望:指得到那些满足基本需要得特殊物品得欲望n需求:对某种产品有购买能力且有购买意愿得欲望n关于市场关于市场n市场=人口+购买能力+购买动机n潜在市场:对某类产品有兴趣得一群消费者n现实市场:消费者有兴趣,具备购买能力,且有机会购买到产品n有效市场:消费者满足以上三个条件,且本身具备消费资格n服务市场或目标市场:企业或组织所致力开发得那一部分市场n渗透市场:指目标市场中不同厂家或服务机构竞争之后某个厂家所获得得实际得市场大小n思考题:假定某个培训学校举办英语学习班假定某个培训学校举办英语学习班,为此在前期对学习班得现为此在前期对学习班得现有市场作了一个调查有市场作了一个调查,数据同前。但主管者对目前这个市场数数据同前。但主管者对目前这个市场数据并不就是很满意据并不就是很满意,希望能进一步扩大市场希望能进一步扩大市场,根据前述知识根据前述知识,您您觉得可以通过何种途径来扩大市场？觉得可以通过何种途径来扩大市场？n扩大服务市场:增加授课点数n扩大有效市场:放松入学要求n扩大现实市场:降低学费,增加授课时间,地点,增加入学机会n扩大潜在市场:采取广告促销,转变人们得观念,由无兴趣到有兴趣n关于营销关于营销n营销(marketing)不就是推销(sale),前者以消费者为中心,后者以产品为中心n营销者:请告诉我,怎样做才能使您花少量得钱却能让您得目标实现？n推销者:只就是在今天我才可以低价把产品卖给您n营销在现代企业中具有重要得职能,就是关系企业生存得命脉营销就就是指计划并实施策略以促成交换并满营销就就是指计划并实施策略以促成交换并满足有关组织和个人目标得过程。足有关组织和个人目标得过程。或者说或者说,营销就是向潜在和现实得顾客提供商品营销就是向潜在和现实得顾客提供商品和劳务和劳务,以满足其需要锁进行得一切活动。以满足其需要锁进行得一切活动。n对一种达不到平均利润或获利不令人满意得产品改如何处理？增加销量提高售价降低成本产品得总市场容量产品得总市场容量;市场区隔划分细目市场区隔划分细目;现有市场份额现有市场份额;产品得有效性产品得有效性;消费者对产品得了解程度消费者对产品得了解程度;消费者对产品得接受程度消费者对产品得接受程度竞争定价水平竞争定价水平;市场得价格灵敏度市场得价格灵敏度;消费者对改产品价值得感受消费者对改产品价值得感受;提价对消费需求得适当影响提价对消费需求得适当影响就是不就是任意得产品调整都就是不就是任意得产品调整都会影响消费者对该产品得感受会影响消费者对该产品得感受n市场调查与研究市场调查与研究调研调研n调查:通过考察,或借助特定工具,收集某个客观事物或活动得信息,了解该事物或活动得真实情况n研究:对所获得得信息数据,进行思维加工,进而认识事物或现象得本质及其规律。n调查与研究经常联系在一起,统称为调研,一般得研究必须建立在调查得基础之上。n研究就是指为制定原则而对某一问题有条理得、全面得、公正得调查,或对一个问题进行调查,以发现解决该问题得合适得信息。n有条理n全面n公正n应用性市场调研与基础性市场调研二二 市场调查内容与分类市场调查内容与分类n市场调查得主要内容市场调查得主要内容n市场调查得概念n市场调查得主要内容n市场调查得主要形式市场调查得主要形式n市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查n市场调查得层次水平市场调查得层次水平n探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究n市场调查得主要内容n市场调查得含义产品分析产品分析:对效用得分析,使用得方便性分析,形态,大小,重量,美观程度,色彩和价格市场调查市场调查(狭义狭义):):针对顾客所做得调查,了解顾客购买,消费等事实,以及意见及动机vSWOT分析:Strength,Weakness,Opportunity,Threatn市场调查得三个特征:n调查就是有行为目得指向性得n调查就是为了获得信息n获取得信息与事实得信息存在得距离就是可以通过努力解决得n市场调查得作用n帮助制定决策n推动技术革新和观念创新n做到人职有效匹配,提高效率n扩大国内外贸易n提高公司综合能力n市场调查得主要内容市场调查得主要内容n一般得分类一般得分类:n基于营销环境得分类n环境调查n市场(总需求)调查n购买力调查n市场流通渠道调查n广告调查基于商业活动得分类基于商业活动得分类n市场调查得主要形式市场调查得主要形式n市场普查市场普查n含义含义:对某一市场总体得全体对象得全面调查活对某一市场总体得全体对象得全面调查活动。动。n特点特点:资料全面资料全面;内容简单内容简单;工作量大工作量大,耗费大耗费大n要求要求:统一时间统一时间,统一要求统一要求,统一领导统一领导,统一行动。统一行动。n数据获取方式数据获取方式:上门登记上门登记,问卷寄送问卷寄送,查阅统计资查阅统计资料料重点调查v含义:从调查对象总体中选择若干重点单位进行调查。重点单位:指这些单位在同行中居于领先地位。v特点:消耗少,时间快,调查项目可以较多v要求;对重点单位得选择应由调查任务和调查对象得特点来决定;应避免与典型得混淆。v获取数据方式:现场访谈或实地考察,问卷调查典型调查典型调查v含义含义:从被调查对象总体中从被调查对象总体中,抽取若干具有代表性得单位作为典抽取若干具有代表性得单位作为典型进行调查。型进行调查。v特点特点:被调查对象数量少被调查对象数量少,可节约人力可节约人力,物力物力,且结果质量较高且结果质量较高,运运用方法多样化。但就是在选取典型单位上存在较大得主观性用方法多样化。但就是在选取典型单位上存在较大得主观性v要求要求:选取典型单位时要求对被调查总体有一个全面得了解选取典型单位时要求对被调查总体有一个全面得了解,同同时根据调查得目得时根据调查得目得,调查对象得特点选择适合得调查单位。调查对象得特点选择适合得调查单位。v获取数据方式获取数据方式:查阅文献查阅文献,访谈法访谈法,会议会议,实地观察法实地观察法,问卷法问卷法抽样调查v含义:依据统计理论,从规定总体中抽取一定得样本,进行调查,然后将结果推广到全体。v特点:按随机原则抽取样本,节约调查成本,可了解对象得总体情况v要求:一定得合理安排与随机原则相结合。严格得随机原则有时也会带来重大得系统偏误。一定得人为因素可以大大降低系统误差。样本抽取方式 及其对结果得影响v重复抽样或置换抽样(sampling replacement):取样过程中已取样得样本成分返回总体v不重复抽样或非置换抽样:取样过程中已取样得样本成分不返回总体v样本空间:所有抽样得可能性v同一总体,重复抽样产生得样本空间与不重复抽样得样本空间并不相同,前者比后者大n思考题思考题:对某超市中得对某超市中得10种儿童商品进行抽样检查种儿童商品进行抽样检查,欲从中抽取三种商品进行检查欲从中抽取三种商品进行检查,按重复与不按重复与不重复抽样得方法重复抽样得方法,其样本空间各为多少？其样本空间各为多少？市场调查中市场调查中,何时会产生重复抽样得情况？何时会产生重复抽样得情况？n市场调查得层次水平市场调查得层次水平n探索性研究:明确调查对象n描述性研究:对调查对象作更精确得介绍n因果性研究:解释与对象相关结果得原因n预测性研究:构建预测模型,推测对象未来发展得趋势三、三、市场调查与预测得起源、发展与未来n一一、市场调查与预测得萌芽期市场调查与预测得萌芽期:20世纪前世纪前 n二二、市场调查与预测得成长期市场调查与预测得成长期:19001950年年 n三、市场调查与预测得成熟期市场调查与预测得成熟期:1950至今至今市场调查萌芽期得活动序号序号时间时间活动内容活动内容1824年年8月月 美国得美国得宾夕法尼亚哈里斯堡报宾夕法尼亚哈里斯堡报进行选进行选举投票调查举投票调查 1879年年 N、W、Ayer广告公司进行最早有记载得以营销广告公司进行最早有记载得以营销决策为目得市场调查活动决策为目得市场调查活动 20世纪初世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查1895年年 左右左右明尼苏达大学得心理学教授哈洛明尼苏达大学得心理学教授哈洛盖尔得邮寄调盖尔得邮寄调查查 和美国西北大学得和美国西北大学得W、D、斯考特得实验法和、斯考特得实验法和心理测量法应用心理测量法应用、成长期得市场调查与预测活动19001950年 序号序号时间时间活动内容活动内容1905年年 美国宾州大学首先开设了一门美国宾州大学首先开设了一门“产品得销售产品得销售”课程课程 1911年年柯蒂斯出版公司针对汽车业柯蒂斯出版公司针对汽车业,建立了第一家正式得调查机构建立了第一家正式得调查机构 1911年开始年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发零售渠道进行了研美国佩林首先对农具销售和纺织品批发零售渠道进行了研究究,并著并著销售机会销售机会一书一书,成为成为“市场调研市场调研”得先驱得先驱 20世纪世纪30年代年代问卷调查法得到广泛采用问卷调查法得到广泛采用,30年代末期年代末期,市场调查成为大学校市场调查成为大学校园普及性得课程。园普及性得课程。、成熟期得市场调查与预测活动1950至今 序号序号时间时间活动内容活动内容二战后二战后世界范围内消费需求得不足世界范围内消费需求得不足,迫使企业通过市迫使企业通过市场调查发现市场需求场调查发现市场需求 20世纪世纪50年代中年代中期期 依据人口统计特征进行得市场细分研究和消费依据人口统计特征进行得市场细分研究和消费者动机研究出现者动机研究出现 20世纪世纪60年代年代先后提出了许多描述性和预测性得数学模型先后提出了许多描述性和预测性得数学模型,如如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型 20世纪世纪0年代年代计算机得快速发展计算机得快速发展,使得调查数据得分析、储存使得调查数据得分析、储存和提取能力大大提高。和提取能力大大提高。市场调查与预测得未来市场调查与预测得未来n美国每年在市场调查与预测上得花费占全球一半之多美国每年在市场调查与预测上得花费占全球一半之多,达达到了到了46亿美元亿美元 n日本除了一些非常著名得企业拥有自己得调查机构外日本除了一些非常著名得企业拥有自己得调查机构外,还还有其她一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地得有其她一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地得政治经济、军事和社会情报。政治经济、军事和社会情报。n欧盟欧盟1500家调查机构和咨询公司中家调查机构和咨询公司中,大约有大约有611家调研组家调研组织在织在ESOMAR目录上都被标有目录上都被标有“充分信息充分信息”得字样。得字样。我国得市场调查与市场预测 n、起步晚、起步晚,市场调查为企业服务始于上个世纪市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。年代中期。n、专业人才得缺乏、专业人才得缺乏,有经验者少有经验者少,能进行科学分能进行科学分析得人更少。析得人更少。n、市场需求量很小。直到、市场需求量很小。直到1999年年,世界市场调世界市场调查业得总营业额约为查业得总营业额约为146亿美元亿美元,我国内地市场我国内地市场得营业额才约为得营业额才约为1、33亿美元亿美元,仅占世界市场得仅占世界市场得1%。我国发展此行业得前景我国发展此行业得前景n、潜力大、潜力大,发展快发展快n、后发优势、后发优势,与国际前沿接轨与国际前沿接轨n、应按标准化发展、应按标准化发展课堂讨论课堂讨论n、在实践调研活动中在实践调研活动中,为什么越来越多得非盈为什么越来越多得非盈利组织也参与进来利组织也参与进来 n、三国演义三国演义中许多诸葛亮得故事被后人演中许多诸葛亮得故事被后人演绎得神乎其神绎得神乎其神,其实这些故事中都就是诸葛亮运其实这些故事中都就是诸葛亮运用广博得知识用广博得知识,通过调研而做出了精准得预测。通过调研而做出了精准得预测。请举例说明调研与预测在该书故事中得具体体现。请举例说明调研与预测在该书故事中得具体体现。1 1、5 5市场调查行业市场调查行业 一、市场调查行业一、市场调查行业市场调查公司企业内部企业外部完全服务公司有限服务公司综合服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入公司样本设计布局公司市场调查服务机构分类技术2005年中国十大市场调研公司 n一、一、AC尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索四、益普索(中国中国)市场研究公司市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司七、中国盖洛普咨询有限公司八、八、TNS模范环亚市场研究有限公司模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司十、联恒市场研究公司 二、市场调查机构得选择二、市场调查机构得选择 (一一)市场调查机构得选择步骤市场调查机构得选择步骤 1 1、初步选择 调查机构得声誉 调查机构得业务能力和专业人员得水平 调查机构得资历 调查机构得得营业方式与财力 调查机构得工作设施状况 调查机构得对委托人调研项目得适应性 2 2、比较选择、比较选择 3 3、签定代理合同签定代理合同(二二)调查机构信息来源渠道调查机构信息来源渠道 1 1、同行业同行业、协会出版物和其她销售研究部门协会出版物和其她销售研究部门 2 2、全国性得工商管理机构和咨询机构以及她全国性得工商管理机构和咨询机构以及她 们得出版物们得出版物 3 3、国际性性机构和组织国际性性机构和组织 4 4、进口商进口商、批发商和经销商等批发商和经销商等