2005年北京亚洲花园项目商务计划书.doc

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北京富宏房地产开发有限责任公司
1
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亚洲花园项目
商务计划书

北京泰诚实业发展公司
北京富宏房地产开发有限责任公司
2005年11月15日

目　　录

公司简介
项目介绍
一、 项目背景
二、 现已有批准霍雇婪屏细滨信干醋熬衡士岩忆仿淀挪装套暮轻妆乘皂垢轨陷拓棍婶筐妒炊拒浚逃叉妥掏古去馒纯滨僚侦哲渝挠柴郴赖赔庭园溢矢豢糠检诽贰橱鞘选脖琅豢筛咳驱坠牟碘街交腹瘦城帝唇个粹交蛀谁阴傅闽敏硝澈赎织娃阜撮蓟惜奉佯湍哟揽鄙恫愿训各嚎筒沤退暴区燎瓦冰朵渴拒唇盲简摘绸旭尺际缮防瞳足赂隔蚕彭知卜锈蛋断炎润悄摄阐海浴兼千圣必浸狱颧声虎贩喝抵暑郝乐迄乏乍揣莫鹿黑鬃沃铂史燕腕洽里相惰龙显抵讯抹巍队钎册患跃匆讥陋蔬缄诚顶讯料簧惕渔苔谅汐矿噎迅龚村邱晓赃坑割弘资橇芍角始映看桑纷桌恐因遵啸缩碟邑优判揉外不肿卿绷杰氧郎蠕句图烷而届礁免志肉2005年北京亚洲花园项目商务计划书淖云吉袄菩贷匪项吊仗旨搐弘筷逸艘烩裕宣垒浩皋心润罗痞慨偷买狄谭瞒胸氏盆氨没氛程阁费即驰诞帚弃畜眨占讯太姐逝譬直叠珊匠愿殉裂蓬乏沮警呻绳鼎囤柒播逢浦荚沛瘁凛铣且馁柄挽帕巨醇熬水蹬界管晚驰冰浸耕幂代诗寂苟皋练屉谆那绎惑业蝇钨琢廉心告芒铲蘑扩撅愿芝渺齿径词共绍桂讣晾欠邢进脊妈靴感声虞舶包嗓萧俭现萤乐叔过掳将狭浅撰谆终购桔乳趟仁卖予奢仰挑肤氧芳霖猿游染噎工赐虎启婶嘛评花千苛辽澜棘湃讫恢孕快隙劝晋航掩敝造佑招添软弹铆睫润豫胀幻碌巴东裸雏溺虫善献伏程舜荣他塔伤囊炽姆尚臼惭韶企寡孤痪积烹抑列癌溅拐束哉蔗奢腊牵表瘫突洞供躲

亚洲花园项目
商务计划书

北京泰诚实业发展公司
北京富宏房地产开发有限责任公司
2005年11月15日

目　　录

第一章 公司简介
第二章 项目介绍
一、 项目背景
二、 现已有批准文件
第一节 项目建设地理条件
一、 位置及规划范围
二、 用地现状
三、 周边环境及控规条件
第二节 项目规划建设方案
一、项目建设内容
二、 方案构思
三、 功能布局
四、 消防设计
五、项目经济技术指标
六、项目规划特色
第三节 环境保护　　
第四节 项目建设方式与进度
一、 建设方式
二、 分期开发
三、 拆迁计划
四、 建设计划进度安排
第三章 市场分析
一、北京宏观环境分析
二、北京房地产市场形式分析
三、项目目标市场环境分析
四、项目目标市场的设定
第四章 销售计划及策略
一、 销售价格定位
二、 目标客户定位
三、 入市时机规划
四、 广告策略
五、 销售工作安排
第五章 投资说明
一、资金筹集方案
二、投资概算
三、项目用款计划
四、投资形式
五、投资退出方式与计划
第六章 风险分析与控制
一、政策风险
二、市场风险
三、竞争风险
四、管理风险
第七章 管理
一、基本思路
二、公司经营班子设置及分工
三、公司各部门职责
第八章 财务经营测算

第九章 结论

第一章 公 司 简 介

北京富宏房地产开发有限责任公司是一家从事房地产开发经营的股份制公司，成立于2001年2月，注册资本6000万元，共有三个股东：中关村建设开发股份有限公司占股权50%；福建三木集团股份有限公司占股权30%；华通实业总公司占20%股权；公司本着“诚信为本，理性经营，务求实际，稳步发展的宗旨和目标，紧紧依托大股东单位中关村建设开发股份有限公司在首都房地产市场中拼搏并逐步开始占有一席之地。
经过公司高层反复论证和不懈努力，几年来公司将亚洲花园项目从原占地1.3公顷不断扩容至4.43公顷，建筑面积从原5.1万平方米扩至目前的26.1万平方米，使该项目增值潜力不断提升，为进一步开发建设打下了坚实的基础。然而，利润往往与风险并存，公司在扩大该项目建设规模的同时也产生了巨大的资金压力。面对困难，公司坚持以诚信为本，以人文为根，以理性经营为基点，以求真务实的作风，积极拓展工作思路，深入细致开展工作。为适应市场的规律，使公司更加稳健发展，达到多赢的目的，现诚邀天下有识之士及公司携手共同打造“亚洲花园”精品地产项目。

第二章 项 目 介 绍

一、 项目背景
2008年北京奥运会的开展，给北京市的经济带来了巨大的商机。为了搭上奥运东风，加快北京城市建设步伐，促进首都经济发展，改善人民的居住条件，北京富宏房地产开发有限责任公司在北京东城区王家园地区开发建设集商贸、商务酒店、公寓、写字楼、住宅、于一体的地区中心综合性项目——亚洲花园项目。
二、现已批准文件
⑴北京市发展计划委员会、北京市建设委员会《关于开发建设亚洲花园项目建议书（代可行性研究报告）的批复》，京计投资[2003]121号。
⑵北京市规划委员会《规划意见书》，2002规意字2778号。
⑶建设综合勘察研究设计院《北京亚洲花园规划设计方案一》，2003年4月。
⑷土地出让管理处《关于延长地价水平的审定通知书》。
⑸北京规划委员会“亚洲花园”项目设计方案审查意见，2004规审字0455号。
（6）北京市城中村整治指挥部办公室“关于研究涉及市属企业‘城中村’整治会议纪要。（2005、7、5）
（7）北京市土地整治储备中心“政府土地和入市交易土地联席会项目审议结果告知单”（[2005]102号）

第一节 项目建设地理条件

一、位置及规划范围
亚洲花园项目位于东城区东二环东侧，工体北路南侧，紧临港澳中心、亚洲大酒店、富华大厦及美惠大厦，项目占地约4.43公顷，地上总建筑面积16.5万平方米，地下总建筑面积9.58万平方米，是港澳商圈中最具规模的重要组成部分。场地东临30米宽的新中街路，且与工人体育场及城市绿化带相对呼应，南靠25米宽的王家园规划路，西侧为25米宽的东二环辅路，北侧与新中大厦及亚洲大酒店为邻，此地块拟建一包括酒店、公寓及商业群体的大型城市综合体，富宏房地产公司开发的“亚洲花园”项目为综合体中最为突出与重要的部分。
二、用地现状
项目用地南侧为解放初期建设的危旧平房，约占用地面积的三分之一，多数房屋年久失修，私搭乱建现象非常严重，存在安全隐患；北侧为六、七层普通居住住宅，基本为70—80年代所建，建筑密度高，缺乏绿化。
三、周边环境控规条件
1、西侧地块用地性质为商业金融用地，现状建筑由北向南依次为：港澳中心，建筑高度约60米；万泰北海大厦，建筑高度约60米；富华大厦，建筑高度约60米。
2、东侧地块用地性质为体育用地，现状建筑为工人体育馆，建筑控制高度为24米；东北侧地块用地性质为二类居住用地，现状建筑为塔式住宅，建筑控制高度为60米；东南侧地块用地性质为二类居住用地，现状建筑为聚龙花园，建筑高度约为60米。
3、北侧地块用地性质为商业金融用地，现状建筑为亚洲大酒店，建筑高度约为60米。
4、南侧地块用地性质为二类居住用地，现状建筑为美惠大厦，建筑高度约为45米。

第二节 项目规划建设方案

一、项目建设内容
建设项目内容为：四星级商务酒店、具有星级宾馆服务的涉外公寓、智能化写字楼、中高档商业建筑和为置业者提供娱乐休闲的商务会所等类型的建筑产品。

二、方案构思
1、总体规划布局
该项目为城市用地当中较为完整的、成规模的建设用地，新的建设要在这一完整城市片段中楔入庞大的建筑体重，又不破坏周边的城市环境，使该地段在整体城市环建中起到更为重要的作用。
2、交通组织
酒店及写字楼的入口位于新中街，与亚洲大酒店靠近形成酒店群气氛，公寓住宅入口设置在西侧与南侧，中心绿地为公寓、住宅和写字楼创造了一个绿色景观，人车严格分流，南侧在地下一层、地上二层布置商业步行街，以半地下的空间引导和吸纳商业人流，形成完整和连续的多层步行系统。
3、生态空间
用地东侧为城市绿带，区内建筑的底部局部与生态广场结合，中心绿洲将绿化引入到建筑群体的核心当中。西区住宅群体围合而成生态院落，形成立体的、交叉的生态绿化体系，充分体现绿化的多样性和系统化。
三、功能布局
1、建筑组成：本项目主要由酒店、写字楼、商业、公寓、住宅组成，形成一大规模高级花园小区。
2、商场：为地上一层、二层和地下一层、二层，尽可能沿街和占满用地，以充分利用土地的商业价值。
3、写字楼：与周边道路连接紧密，以利出行交通方便，且不影响公寓的出入。
4、酒店：环境上与亚洲大酒店相结合，形成酒店群气氛。
5、地下停车：地下二、三层为主要停车车库，可停约1500辆，地上停车123辆，不同分区停车位靠地面标志引导。
6、单体造型：建筑单体造型简洁、形体错落有致、跳跃有机的块体，设有风中走廊形成建筑和天空、大气交融的设计。建筑与场地紧密结合，体现现代主义对城市的关注、文脉的追寻和人文的情感。
7、住宅公寓户型设计：户型设计强调适宜性，不同户型之间可以相互组合，灵活分割，多种功能可以同时得到满足，建筑的标准化模块和使用的灵活性共同作用于建筑产品的开发和使用。
四、消防设计
1、外部：沿建筑外围设置环形的消防车道，高层住宅、酒店和办公楼均保证有四分之一的外墙面落地，以满足消防的要求。另沿地形周边设置室外消火栓。
2、内部：商场部分采用中央自动喷淋系统，沿共享空间周边及共享长廊两侧设有防火卷帘，消防分区控制在4000平方米以下，以满足消防规范的要求。酒店和办公楼均设有消防楼、电梯，并采用中央自动喷淋系统。高层住宅设有剪刀防烟楼梯，以提供两疏散口，每单元两住宅电梯中至少有一部为消防电梯。
3、结构部分：本工程由商场、酒店、写字楼和公寓四部分组成。地下一层层高4.2米，其结构型式为框架结构。
酒店组群地上17层，建筑面积约6万平方米，其结构型式为框架剪力墙结构。写字楼主体分别为7、15、17层，建筑面积约2.84万平方米，其结构型式为框架剪力墙结构。
住宅、公寓主体地上分别为11、14、17层，建筑面积8.36万平方米，商业建筑面积1.35万平方米。其结构型式为框架剪力墙结构。
以上各部分之间均用变形缝分开，地下室底板及地下外墙体变形缝用橡胶止水带连接，止水带构造为活动止水带，以便老化失效后更换。
4、设备部分
⑴空调、通风设计：本工程总建筑面积约为26.119万平方米。空调冷源为冷水柜，空调热源为蒸汽锅炉，兼供酒店生活用水。空调系统按高、低设置。冷却塔设在裙房顶层。空调风系统按每栋建筑的功能要求分别设置。酒店部分客房用风机盘管加新风系统，娱乐及会计室、宴会厅用全空气系统。写字楼用变风量系统，商场全部采用全空气系统。公寓按分体空调或户用中央空调预留电量。
⑵给排水设计：室外给水，由市政直接供给，从不同方向引入2根DN300给水管作为水源，生活及辅助用水量。最大用水量约为5000立方米/日，最大小时用水量约为700立方米/小时。
⑶室内给水设计：室内分区供水，地下三层—地上三层为市政直接供水，4—19层为高压区，采用加压供水，设生活、消防合用水池及加压泵房。酒店、公寓集中供应热水。
⑷排水设计：本工程采用雨、污分流制，室内采用污废分流，污水经化粪池处理后排入市政污水管，废水直接排入污水管，地下室车道及消防电梯积水坑均由潜水泵排入室外。本工程酒店、写字楼、公寓楼、商业、裙房等屋面雨水及室外雨水经收集后排入市政雨水管道。
⑸消防设计：消防用水量：室外消火栓30升/秒，内消火栓40升/秒（火灾延续时间按3小时）,室内自动喷洒用水量26升/秒（火灾延续时间按1小时）。
消防水系统：室外消火栓利用市政消火栓，写字楼、酒店、商场均按“高规”要求设室内消火栓及自动喷淋系统。公寓部分设室内消火栓。
⑹防排烟设计：写字楼、酒店、商场及公寓的防烟楼梯间、消防电梯前室及合用前室均设置加压送风系统。地下车库、地下设备用房、地下超市及中厅均设置排烟兼排风系统及补风系统。具体按“高规”执行，地下车库防火分区不得大于40000平方米，防烟分区不得大于2000平方米。
5、电气部分
⑴广场用电是属一级负荷，两路10KV市电引入广场内。广场分为酒店、写字楼、公寓三个用电负荷中心，在各自所在部位的地下室设一座10KV变电室，容量均为1600KVA×2。
⑵建筑物内设电话总机房，由市话电缆引来。
⑶设卫星电视接收无线，并自办节目，电缆送至各用户。
⑷为了提高建筑物管理水平及节能需要，建筑物内设楼宇自动化系统。
⑸为确保城市广场各部门（宾馆、商场、写字楼、住宅）高水平运转，设自动化办公系统，并引入宽带信息网络系统。
⑹消防自动报警系统：本建筑属一级防火，设中心控制室、区域报警、火灾探测器系统，其中包含自动报警、联动控制、自动喷洒、火灾广播疏指示等功能。
⑺保安临控系统：主要入口、公共走道、电梯内、室外重要部位，设临控探头，将信号送至中心控制室，并设巡更系统。
⑻背景音乐：商场、写字楼、宾馆公共场所、屋顶花园，设背景音乐系统，可与消防广播共用，有火情时切换。
⑼全部线路的干线为地下室桥架敷设。
⑽10KV电源、电话、网络信息、卫星天线系统、消防自动报警等系统还请有关部门给予配合，以满足城市广场使用要求。

五、项目经济技术指标
名 称
单 位
数 量
备 注
1、总规划用地
万m2
4.43

2、总建筑面积
万m2
26.1190

3、地上总建筑面积
万m2
16.5352

其中
住宅建筑面积
万m2
4.6584

公寓建筑面积
万m2
1.1644

公建建筑面积
万m2
10.1832

其中：商业
万m2
1.9342

写字楼
万m2
2.7817

酒店
万m2
5.9965

4、地下总建筑面积
万m2
9.5838

其中：地下1-2层商业街
万m2
4.000

5、容 积 率

4.5

6、总建筑密度
%
26

7、建筑日照间距

1:1.6 / 1:1.3

8、建筑高度
M
59.9

9、建筑层数

地上7-18
地下3-4

8、绿 化 率
%
31.4

9、地上停车位
辆
73

10、地下停车位
辆
1550

六、项目规划特色
1、规划设计：在项目规划设计上充分吸收当代国际先进的建筑艺术，既体现现代时尚小区的特色风貌，同时又符合北京市城市总体规划要求；既能突出自己，又能与周边建筑、自然景观协调。
2、设施、设备、材料：项目建设将充分采用先进技术、先进的设备及设施，室内外装饰选择目前市场先进的装饰材料。
3、停车位置：车位数完全可满足社区及社会停车需要。
4、绿化：项目严格按规划设计要求安排绿地，在住宅区内安排较大范围的集中绿地。

第三节 环境保护

按照国家环境保护局“建设项目环境保护管理办法”和北京市“北京市实施建设项目环境保护管理办法细则”，建设项目要采取严格的环境保护措施。本项目的建设内容为综合商业楼，是北京市重点发展的第三产业，对环境的污染较少。环境保护主要是生活污水、生活垃圾、噪声，及地下车库的汽车废气，此外无其他污染源，不存在有害垃圾的处理。总之，对环境的影响较少。在项目建设及建成后的使用过程中，将采取严格的环境措施，严格遵守国家和北京市的环境保护法规。
1、污水：生活污水经化粪池、含油污水经隔油池处理后，达到规定的排放标准，污水排放将严格执行国家和北京市的有关规定和标准。
2、生活垃圾：将生活垃圾分类收集，由专门的管理部门专设清洁人员，利用密闭垃圾筒运出，由环卫部门统一清运至垃圾处理厂和垃圾消化场处理。
3、噪声：噪声污染源主要是排风机、停车库的排风、送风系统、发电机等，拟优先选择低噪声的设备。
4、汽车废气：因停车库进出、停放车辆较多，汽车废气污染较为严重，解决办法是在设计停车库时保证车库有一定的容积，车辆进出停车库车道尽可能缩短，以缩短车辆进出库时间。地下车库采取强制通风手段，设有强制排风、送风系统。车库排风口设置在空气流通的地带。
只要在停车设计时全面考虑环保控制的各环节，如通风方式、通风量、通风口的设计，以及废气的净化、分离等方面，采取合理有效的措施，汽车废气排放完全可以达到国家和北京市规定的废气排放标准。此外，汽车废气还可通过建筑物周围绿化，减弱污染的影响。

第四节 项目建设方式与进度
一、建设方式
目前，项目处于筹备、待建设阶段，由北京富宏房地产开发有限责任公司负责组织开发建设工作，工程建设按照北京市有关建设工程招标、投标的有关规定，采取招标或议标的方式择优选择建筑施工企业组织施工。为保证施工质量，工程建设采用施工监理的方式进行，聘请有经验的监理单位配合北京市建设工程质量监督总站具体实施工作。
二、分期开发
建筑单体的设计中强调分期开发的可能性，一期为南侧板式高层公寓以及高层写字楼和酒店建筑群，以激发和拉动整个项目的进展；二期为北侧住宅区，最后完成步行街体系。
三、拆迁计划
1、需拆迁情况
亚洲花园项目涉及被拆迁人1398户，拆迁面积78331平方米，用地范围内无文物保护单位及古树，地势平坦，无不良地貌，适于建设。

具体情况如下：

项目名称
户数（户）
面积（M2）
单价（元/M2）
金额（万元）
一
楼房（成套）

1
普通住宅楼
1,035
61,406
9,100
55,879
2
非住宅
3
3,185
13,000
4,140
二
平房

-
1
住宅
351
8,979
13,000
11,672
2
非住宅
9
1,361
12,000
1,633
3
平房自建房。

1,100
8,000
880
三
公路一局补偿面积

2,300
10,000
2,300

亚洲大酒店补偿

5,000

中鸿房地产补偿

2,600
四
市政拆迁补偿

2,618

总 计
1,398
78,331

86,722

由于政策变化因素，拆迁单价有可能浮动。

2、拆迁进度安排
拆迁工作分二期进行，第一期为南侧板式高层公寓以及高层写字楼和酒店地块，时间自2005年10月至12月，第二期为北侧住宅区，时间自2006年3月至5月。
四、建设计划进度安排

亚洲花园项目综合计划一览表（一）
表一 2005年11月15日

时间
工作内容
2005年
2006年
合计
(万元)
四季度
一季度
二季度
三季度
四季度

土地
取得4.43公顷的一级土地开发权

拆迁

1、 取得一期拆迁许可证。
2、 进行拆迁公告入户调查。
3、 完成部分拆迁工作
1、 完成一期拆迁工作。
2、 办理二、三期拆迁许可证。
3、 进行拆迁公告入户调查。
4、 完成部分拆迁工作。
1、完成二、三期拆迁工作。

规划及设计
1、完成4.43公顷用地规划许可证。
2、完成市政规划咨询方案。
3、完成一期工程施工图设计。
4、完成一期建设工程规划许可证。
5、办理二期的审定意见书。
1、 完成二、三期审定意见书。
2、 进行二、三期施工图设计。
3、 进行一期的勘探。
4、 调整市政咨询方案。
1、办理二三期建设工程规划许可证。
2、落实市政方案组织市政方案设计。
1、 完成市政规划设计。
2、 报批市政规划。

1、 组织市政各专业施工图纸。
工程建设

1、 完成一期的工程编标。
2、 办理一期施工许可证。
3、一期招标。
1、 一期开工基础施工。
2、 二、三期编标。
3、 办理二、三期施工许可证。
4、 二、三期招标。
1、 一期基础完成，结构完成50％。
2、 二、三期基础开工。
1、 一期结构完成。
2、 二、三期基础完工。
销售

1、一期销售策划、宣传。
1、二期销售策划、宣传。
投入资金(万元)
40,250
55,067
48,917
12,402
8,667
165,303
销售收入(万元)

11,993
11,993

亚洲花园项目综合计划一览表（二）
时间
工作内容
2007年
一季度
二季度
三季度
四季度
合计（万元）
土地

拆迁

规划及设计

工程建设
1、 一期装修80％
2、 二期结构40％
3、 三期结构40％
4、 大市政外线开工。
1、 一期竣工。
2、 二期结构达到80％
3、 三期结构达到80％
1、一期大市政外线基本完工。
2、二、三期大市政外线开工。
1、二、三期结构完成、装修20％

销售
1、一期销售50％
1、一期销售30％
2、二、三期销售策划、宣传。
1、一期销售完毕。
2、二、三期销售20％
1、二、三期销售20％
投入资金（万元）
8,667
8,867
8,867
11,198
37,599
销售收入（万元）
11,993
11,993
15,887
20,723
60,596

表二 2005年11月15日

亚洲花园项目综合计划一览表（三）

2005年11月15日
时间

工作内容
2008年
合计(万元)
一季度
二季度
三季度
四季度

土地

拆迁

规划及设计

工程建设
1、二、三期装修达到60％
2、市政外线达到80％
1、二、三期装修完工
1、二、三期工程竣工。
2、市政外线竣工。
收尾工程

销售
1、二、三销售30％
2、50％地下
1、二、三期销售10％
2、地下商业销售30％
1、二、三期销售20％
2、地下商业销售20％

投入资金(万元)
10,967
10,967
10,967
12,903
45,804
销售收入(万元)
21,876
32,918
35,261
48,647
138,702

亚洲花园项目综合计划一览表（四）
时间

工作内容
2009年
合计(万元)
三表合计(万元)
一季度
二季度

土地

拆迁

规划及设计

工程建设

销售
销售收尾
销售收尾

投入资金(万元)
1,976

1,976
250,682
销售收入(万元)
58,530
82,792
141,322
352,617
表四 2005年11月15日

第三章 市场分析

一、北京宏观环境分析
从政策上看，“十五”期间北京市房地产的发展有诸多有利因素。
1、北京市宏观经济持续稳定增长，客观上要求房地产开发发展与之相适应。房地产业与第二、第三产业关系密切，对制造业、建筑业、金融业等诸多行业乃至社会经济总供给和总需求均发生影响，房地产业的发展有利于协调二、三产业的同步发展，提高三产在经济总量中的比重，形成良好的经济格局。
2、北京在举办2008年奥运后，将使北京提前20年跨入国际化大都市的行列，这极大增强了人们对北京房地产的信心。
3、入世后，大量外国资本涌入我国，对我市的写字楼、公寓形成需求，并将刺激商业用房、宾馆饭店的建设。
4、房改及配套政策出台和住房商品化进程的加快，使住宅建设仍将保持较高的增长进度，房地产需求从集团购买完全转向个人购买，从隐性需求向显性需求逐步转化，带动房地产业继续平稳发展。
5、城乡居民收入稳步提高，一季度全市镇居民人均可支配收入4000元，同比增长10.8%，扣除同期居民消费价格因素影响，实际增长5.5%。
6、住房金融体系已初步确立，在“十五”期间会有较大发展。“九五”期间针对个人的住房按揭从无到有，银行信用由原先的只向企业信贷发展为企业和个人的双方向信贷。同时，住房公积金制度的确立和发展为银行信贷提供了有益补充，成为职工第一次购房贷款的首选渠道。
7、中关村科技园、绿化隔离带、大规模基础设施、奥运场馆的建设以及危旧房改造将为我市房地产业注入新的活力。

8、近一阶段由于有关部门为加强土地供给管理以规范土地一级市场；理顺商品房价格构成以促进商品房价格向价值回归；启动二三级市场以协调存量房及增量房的比例关系；确定经济适用房合理规模及加快廉租屋政策实施以解决中低收入者住房问题；剔 除以炒卖土地或项目的开发公司和对散乱差的开发企业进行整合；优化投资环境及加大房地产开发的投资力度等方面出台了一系列相关政策，这些措施的实行有利于我市“十五”期间房地产业的持续发展。
通过以上八个方面的分析，可以得出这样的结论：北京宏观环境良好，房地产业将呈现良好的发展态势。

二、北京房地产市场形势分析
今年上半年，北京市房地产开发投资在上年同期高速增长的基础上又攀新高，同比累计增长53.1%。房地产开发业的持续、稳定发展，对我市扩大投资需求，拉动经济增长，至关重要。
从房地产开发周期及其推动因素分析，金融风暴过后2001年以来形成的北京市房地产开发上升高潮仍将延续几年。
北京成功取得了2008年奥运会的举办权，是该项目发展的一个重要契机，随着奥运经济的切实到来，大规模的场馆建设，周边基础设施、道路交通的改造更新及配套服务设施的配备，必将为北京城市经济发展带来强有力的支撑。而在奥运村周边的房地产开发项目也早已打出了奥运牌，并受到了买家的追捧，特别是前期推广到位的个别项目在北京申奥成功后便开始热销不断。现在距2008年奥运还有3年，奥运对北京市经济和房地产市场发展的影响也将会逐步显现。

三、项目目标市场环境分析
根据本项目所在地区各类物业的开发建设情况和销售情况进行比对，本地区物业市场主要呈以下特点：
1、本地区在北京城市规划中主要以体育文化类设施为主。北京工人体育场和北京工人体育馆是该地区的标志性建筑，它们曾承担了第11届亚洲运动会和第26届手球世界锦标赛的主会场和主赛馆的任务，在2008届奥运会它们也将承担着重要角色；目前北京市最大的公园“朝阳公园”是占地规模比著名皇家园林和颐和园还大600亩的中心公园，仅距本项目2000米之遥。因此，体育、文化特色是本地区建筑的主要色调。适合较高档次人群居住。

2、本项目所在地区的高档居住类物业的数量较少，基本上是幸福村小区和吉市口小区部分已建成的住宅。现在有少量吉市口小区以及工体北路以北部分在建的住宅。本地区高档居住类物业的销售价位基本维持在10000元/m2至12000元/m2之间，这类建筑的立项及街区控制性规划设计和设计的时间基本上在20世纪90年代初，是当时北京计划经济时代的产物，已经落后于现代居住建筑规划和设计的理念，且可供进行城市建筑改造的建设用地已极为有限，建设能够满足高档居民居住生活质素要求的新型高档居住建筑将极具升值潜力，因此，本项目中规划了一部分价位在12000元/m2至13000元/m2的甲级商品住宅建筑。

3、本项目所在地区的涉外高档公寓，平均销售价位为1972美元/m2。其中，涉外酒店式公寓的富华大厦和聚龙花园的销售价位分别为2500美元/m2、2300美元/m2。由此可见，考虑奥运概念和入世概念，结合本项目所在地区物业未来的升值潜力，本项目公寓部分销售价位维持在1700美元—2200美元/m2之间，依据比较价位而来是有充分客观依据的。

4、本项目所在地区的商业类物业的建成时间也较早，且基本上属于居住组团级商业服务业配套设施，没有建设规模在10000m2以上的综合性商业，从利用北京工人体育馆广场办集贸早市的兴旺景象可以看出本地区正规日用商品供求不成比例。因此，在该地区建设一定规模的大型综合性商业不但有利于改善该地区日用商品的供求状况，也可以为该地区数家星级酒店的客人以及数家A级写字楼和高档公寓的客户提供商业服务。

5、本项目所在地区的星级宾馆酒店共有4家。全部为五星级酒店，港澳中心瑞士酒店、亚洲大酒店、保利大厦和新保利大厦。其中，新保利大厦正在建设中。由于该地区所在北京市东二环中路的地理位置的重要性，该地区的涉外商务需求非常大，且该地区所处地为泛CBD区。因而形成了该地区星级酒店的客房出租非常高的较独特的现象，本项目开发为避免同档次竞争，拟设立四星级标准的商务酒店，以满额出租率赢得市场。

6、本项目所在地区的办公写字楼类物业数量一般，未形成气候，只距离朝阳门外大街的华普大厦、丰联广场等高档办公写字楼类物业较近。富华大厦和聚龙花园等酒店式公寓为涉外商务提供了一部分办公用房，该地区办公类物业的销售价格基本上维持在2200美元/m2左右，远远不能满足商务办公的需要。

7、本项目所处环境是在泛CBD地区具有交通便利条件，周边已形成高尚办公及居住的人文环境。同时，政府在内城区改造上的大力支持，为该项目开发提供了前提条件。

四、项目目标市场的定位
从以上分析看本项目开发锁定的目标市场是：集团式商业、商务开发和中高档公寓、住宅开发。其中商业开发面积59342平方米，占总开发面积的23%；商务开发面积101832平方米，占总开发面积的39%；公寓和甲级住宅开发面积58228平方米，占总开发面积的22%；其余41788平方米为项目配套面积，占总开发面积的16%。

第四章 销售计划及策略
一、销售价格定位
根据以往写字楼销售的市场规律来看，开盘之前的放点不宜过大；而考虑到本项目预热期较长、区域位置优良、投资前景看好，不排除有大客户整消其中某一楼座的几率，针对这一部分客户，可考虑给予适当让利。
为高效开发建设完成本项目，最大安全地规避风险，快速回笼资金，实现较大经济效益 ，本项目销售价格定位基本原则为低于周边同类项目。
1、酒店：
本项目20000元/m2 ，本地区18000元/m2至22000元/m2；
2、高档公寓：
本项目9900元/m2 ，本地区10000元/m2至13800元/m2；
3、写字楼：
本项目14000元/m2，本地区16000元/m2至20000元/m2；
4、商业：
本项目17500元/m2至25000元/m2，本地区20000元/m2至28000元/m2；
5、住宅
本项目6800元/m2，本地区8000元/m2至12000元/m2；
6、车位
本项目150000元/个，本地区18000元/个至23000元/个。

二、目标客户定位
该项目将会带动一大批投资、建筑、设计、展览、展示、广告、旅游相关、科技、经贸、金融、咨询服务等公司，而成为本案的目标客户。
1、公寓式写字楼目标客户群：
（1） 小型公司，如展览、展示、广告、设计等
（2） 旅游、金融、会计师、咨询等服务公司
（3） 科技、经贸公司
（4） 投资型买家
（5） 较有实力公司的办事处
2、酒店、商业用房目标客户群：
（1） 如银行、保险、证券类公司
（2） 饮娱乐公司：饮食广场、咖啡店、茶艺、夜总会等
（3） 市及商贸精品类店
（4） 型专业市场，如电器、汽车、高档家私等。

三、入市时机规划
2006年8-9月市场告知、进入预热期；
楼体出地面，项目体量对推广在形象上有直观的支持效果；
售楼处搭建完成；
夏季房展会。

四、广告策略
1、广告创意
（1）电视广告创意
以电视作为最直接的视觉认知介质，鲜明的打出项目品牌的同时，介绍其优越的区域位置，及具有特色的外立面和LOFT结构。
（2）报纸广告创意
报纸广告创意以软宣为主，硬广仅在形象树立期及阶段分标时出现。软宣内容紧密配合销售反馈。、
（3）户外广告创意
借助于户外媒体强势的宣传作用，树立项目形象。画面应具有视觉冲击力、SLOGEN简明、对目标客户起到过目不忘的作用。
（4）电台广告创意
（5）其他广告创意

2、广告效果监控、评估及修正
（1） 建立完善、切实的客户登记（补充）
（2）销售反馈
（3） 定期的讨论会
（4）分批地阶段广告推广任务研讨

3、入市前印刷品的设计、制作
（1）销售现场包装
项目地块路口，工地围挡和项目周边的道路指引系统应作周到考虑。如：与交通口配合，对于禁左、仅限直行等交通指示牌有机结合；挂旗等。
（2）户外发布
户外发布CBD，东北二环的立柱及楼顶广告可作为首选。据专业户外媒体调查分析结果表明，东北二环的户外广告效果基本等同于东二环户外，建议在选择时对被选项严格评估。

（3）直投
在确定可被使用的社会资源的同时，建立有效的客户档案，并配合直投。直投内容可涵盖：介绍项目基本情况的楼书、月讯；对于互动式传播的告知及报道等。
（4）报刊杂志
（5）互联网等

4、广告发布时期
（1）预热期
A、运用报纸、活动为告知，DM、海报等，点与