会展要素与营销.ppt

第三章 会展要素与营销营销与物流系 任国岩1 1一、会展的构成要素（一）主办者；（二）承办者；（三）参展者；（四）会展场馆与场地；（五）会展观众；（六）会展辅助服务机构。2 2（一）主办者1、主办者资格。2、主办者分类。3、主办者工作内容。4、主办者的职责。5、主办者的权利与义务。3 3（二）承办者1、承办者的资格。2、承办者的分类。3、承办者的权利。4、承办者的义务。4 4（三）参展商1、参展商分类。2、参展商的目标。3、参展商的权利。4、参展商的义务。5 5（四）会展观众1、观众参加会展的动机。2、专业观众和非专业观众。3、会展观众的心理。4、会展观众的行为。5、观众与会展公共危机。6 6（五）会展场馆1、会展场馆的种类。2、会展场馆的作用。3、会展标准站台。4、会展特装展位。5、露天展位。7 7（六）辅助服务机构1、物流运输企业。2、餐饮住宿企业。3、旅游休闲企业。4、广告宣传企业。5、站台搭建企业。6、装潢设计企业。8 8二、会展的流程（一）会展的创意。（二）会展的选题。（三）会展的可行性分析。（四）会展的报批与备案。（五）会展的筹备。（六）会展营销。（七）会展现场管理。（八）总结与评价。9 9展览会的组织和工作程序：项目策划主题确认可研分析立项申报展馆预定招展宣传展品选定展品运输观众组织展商接待新闻发布展场布置安全保卫开幕仪式贸易促进展会报道撤展安排展会总结税费处理跟踪服务1010（一）会展创意 创意是指独特的设计和创造性的方案。韦伯斯特词典给出的定义是“明确表达的想法和观点”。会展创意是指如何通过发掘资源，激发灵感创造新的会展思路。大桥通车需要庆典扩大庆典可以搞大型活动固定大型活动可以设立节日节日可以搞综合性娱乐活动来宣传宁波或慈溪的形象。1111（二）会展的选题 会展的选题是指在创意的基础上，选择最佳的方案的过程。同一首歌 影响大 价格高 综合A广场大家唱 影响小 成本低 综合B邀请歌手 影响小 成本低 综合C颁奖晚会 影响中 成本中 综合D1212（三）会展的可行性分析 列出收入、支出的项目；对社会带来的影响；组织风险；环境分析；其他方面。1313（四）会展的报批与备案1、撰写申请报告。2、审批。专项审批：科技、军事；范围审批：国际、国内；面积：1000平方米以上。3、备案。对于地方、普通类型的展会，只需要通过备案的方式即可。1414（五）会展的筹备1、撰写会展组织计划；2、组建会展运行机构；3、进行经费预算细化；4、进一步完善。5、开始运作。1515（六）会展营销1 1、展馆安排：主要根据展会的特点，选择室内、展馆安排：主要根据展会的特点，选择室内、室外，特装或标准等。室外，特装或标准等。2 2、价格确定：价格的确定主要取决于展会的目的、价格确定：价格的确定主要取决于展会的目的、发展阶段、规模、周边城市举办展会的情况和参发展阶段、规模、周边城市举办展会的情况和参考相关的展会价格。考相关的展会价格。3 3、相关宣传：政府主导型展会主要通过指令性宣、相关宣传：政府主导型展会主要通过指令性宣传，市场运作型展会通过商业广告来运作。传，市场运作型展会通过商业广告来运作。4 4、招展。方式比较多。、招展。方式比较多。5 5、广告安排。主要指在展会上进行宣传的广告。、广告安排。主要指在展会上进行宣传的广告。6 6、相关资料准备。、相关资料准备。1616（七）会展现场管理1、程序设计；2、邀请嘉宾；3、与相关部门沟通（公安、公交、工商、税务）。4、现场接待；5、餐饮住宿；6、参观游览；7、欢送、送站。1717（八）总结与评价1、相关资料库整理；2、撤展（会）工作；3、评估；4、总结；5、奖惩。1818三、会展营销1919（一）会展营销的意义1、被动销售为主动销售；2、不确定市场为确定市场；3、信息对称；4、市场细分，消灭死角；5、提高参展商数量。2020（二）会展营销的基本程序1、分析市场2、制定方案3、人员分工4、会展宣传5、招展招商6、后期管理2121（三）会展营销的基本原则1、诚实守信。保证质量，明码实价，履行合同、信守承诺。2、义利兼顾。既要获得最大利润，又要顾及消费者利益。3、互惠互利。没有唯一的胜利者，合作与竞争是矛盾双方。4、理性和谐。不好大喜功，防止恶性竞争。2222（四）会展营销的基本手段品牌营销、服务营销、关系营销。渗透营销、打折营销、撇脂营销。捆绑营销、积分营销、递减营销。预期营销、柜台营销、直销、传销。网络营销、场馆营销、电话营销、合作营销、推销。23231、市场营销的基本概念 营营销销是是卖卖东东西西。衡衡量量一一个个营营销销人人员员业业绩绩的的标标准准确确实实是是销销售售数数量量的的多多少少。营营销销不不是是普普通通的的、简简单单的的卖卖东东西西。我我们们一一提提起起市市场场营营销销，首首先先就就想想到到那那些些往往门门缝缝里里塞塞小小广广告告的的人人，实实际际上上，这这些些人人往往往往都都不不是是专专业业的的市市场场营营销销人人员员。营营销的核心知识包括：销的核心知识包括：1 1、从、从4 4P P到到6 6P P；2 2、4C4C组合；组合；3 3、4 4V V组合；组合；4 4、4 4R R组合。组合。24242、从4P到6P “4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。25253、4C组合理论 近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。26264、4V组合 最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。27275、4R组合 如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。2828（五）市场营销的特点 市场营销是一种产品的销售过程，但绝对不是简单的过程。是一个复杂的系统工程，不仅需要大量的知识，还需要科学和技巧。1、艺术性。2、思想性。3、战略性。4、超前性。29291、艺术性。在整个管理类的各个专业中，市场营销是最具艺术性的专业，可以称之为经济管理类的艺术专业。30302 2、思想性、思想性 市场营销不仅需要艺术手段，也需要清晰的理念。海尔集团的营销理念是：“只有淡季思想，没有淡季市场”。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。31313、战略性 市场营销也是一种兵法。大家经常在营销策略中看到孙子兵法、三十六计等。如“知彼知己、百战不殆”，“空城计”、“围魏救赵”等。32324 4、超前性。、超前性。市场营销还十分吧注重超前思维。我们经常听到“人无我有、人有我新、人新我特”的销售理念。3333（六）市场营销的理念 我我们们国国家家经经历历了了由由卖卖方方市市场场向向买买方方市市场场的的转转化化。过过去去我我们们重重视视管管理理，重重视视产产品品的的生生产产数数量量和和成成本本，市市场场营营销销的的本本质质被被严严重重扭扭曲曲。而而现现在在更更加加注注重重根根据据市市场场需需要要来来生生产产产产品品，因因此此，市市场场营营销销也也由由被被动逐渐转为主动。动逐渐转为主动。从从产产品品的的运运动动方方式式上上讲讲，营营销销是是最最终终环环节节，其其他他环环节节都都是是为为营营销销而而服服务务的的。市市场场营营销销人人员员对对市市场的把握，直接决定产品的设计、生产和包装等。场的把握，直接决定产品的设计、生产和包装等。3434四、展位划分3535（一）展位划分的原则1、主次分明，突出中心。2、功能相近、区域相同。3、规模大小。4、费用高低。5、系统配套、关联度高。3636（二）展位划分的方法1、按照功能划分。2、按照产品种类划分。3、按照参展企业地区划分。3、按照展位价格划分。4、按照企业规模划分。5、按照企业类别划分。3737（三）展位划分的意义1、便于观众参观。2、便于承办商管理。3、便于提供系统服务。4、便于展位销售。3838五、广告宣传3939（一）广告宣传的目的1、让客户知道展会2、让客户对展会有信心3、招徕观众4、扩大品牌的影响4040（二）广告宣传的程序1、确定宣传的经费。2、确定宣传的渠道。3、确定宣传的理念。4、确定宣传的特色。41411、确定宣传经费展会宣传的费用根据展会的特点不尽相同。一般说来，第一次举办展会，广告费用略多一些，以后依次递减。如果需要创建品牌，前几届需要持续宣传。42422、确定宣传渠道新闻宣传。电视、电台、报纸。广告宣传。电视、电台、报纸。网络宣传。活动宣传。43433、确定宣传的理念（1）认知型宣传。让社会了解展会的情况，一般是刚刚举办或时间不长的展会。（2）竞争型宣传。让社会觉得这个展会与其他展会不同，特色鲜明。（3）信息型宣传。重点推广产品，增加企业信心。（4）形象型宣传。打造品牌形象，扩大展会影响。44444、确定宣传的特色（1）新颖。（2）突出重点。（3）反映企业文化。（4）突出社会责任。（5）接近客户和观众心理。4545六、参展商信息收集4646（一）参展商信息的重要性1、有利于开展项目策划；2、有利于开展招商。3、有利于开展会展服务。4、有利于提高企业形象。5、有利于打造会展品牌。4747（二）参展商信息的内容1、企业的规模。2、产品的种类。3、产品的知名度。4、企业的营销手段。5、企业的发展战略。4848（三）如何收集参展商的信息1、收集相关企业的介绍材料；2、了解企业的广告情况；3、浏览企业的广告；4、接触企业内部人员；5、收集相关新闻报道。4949（四）如何分析企业 了解企业的信息，一个是用于立项前的决策，一个是用来招商。在进行决策时，主要是分析可以有多少企业作为基础客户来参展。在招商过程中主要是便于快速与客户培养感情，对症下药，增加招商的成功率。5050七、展位价格的确定5151（一）确定展位价格的原则展位的价格是招展最重要的因素之一。展位价格的确定可以参照基本标准、比较其他展会情况、结合展会发展阶段、展贫所在行业情况、根据成本核算、考虑竞争因素等。5252（二）会展定价的原则性方法1、撇脂定价法。先高后降，多用于会展产品比较新、品牌较好，客户比较多的会展。2、渗透定价法。逐步提高产品价格，多用于新产品或新品牌会展。3、中庸定价法。兼顾各方面利益，往往应用于对市场比较模糊的展会。5353（三）确定展位价格的具体方法1、成本定价法。根据主办展会的成本，适当考虑利润。多为企业主办的展会。2、需求定价法。充分考虑参展商的承受心理。多用于政府主办的展会。3、竞争定价法。充分考虑会展竞争的需要，多用于同类展会比较多的情况下。5454八、价格折扣5555（一）折扣的目的 折扣是招展中常见的方法，其目的是促进展会的发展。1、规模性。鼓励一个客户购买超出普通参展商的展位。2、连续性。鼓励客户连续参加展会。3、公平性。4、差异性。展位有好坏之分。5656（二）折扣的种类1、按照签约时间给予折扣2、按照展位数量给予折扣3、按照参展年限给予折扣4、按照位置优劣给予折扣5、按照地区给予折扣6、按照参展企业的知名度给予折扣5757（三）执行折扣中应注意的事项1、刚性原则。2、持续性原则。3、统一性原则。5858（四）确保价格规范的手段1、加大惩罚力度。2、加大诚信教育。5959（五）定价的几种技巧1 1、分割法。场地、运输、设计等分开。、分割法。场地、运输、设计等分开。2 2、全包法。除了展位外，还赠送礼品、三餐等。、全包法。除了展位外，还赠送礼品、三餐等。3 3、荣誉定价法（特高价法）。独一无二的产品、荣誉定价法（特高价法）。独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。才能卖出独一无二的价格。4 4、低价法。薄利多销。、低价法。薄利多销。5 5、吉利数字法。、吉利数字法。6 6、非整数法。、非整数法。7 7、整数法。、整数法。6060九、会展相关资料的设计6161（一）招展函招展函也称展览手册，是用来说明展会相关内容的。招展函多为小册子，也有彩页或折页。62621、招展函的主要内容展会的基本内容。背景及意义。工作计划。参展办法。相关图案。63632、展会的基本内容（1）展会名称（2）展会举办的时间和地点（3）主办单位和承办单位（4）展会特色（5）展品范围（6）展位价格64643、背景及意义一般用来为举办展会做铺垫，同时也便于展会在立项时审批。65654、工作计划（1）招商计划。主要是程序、目标客户等；（2）宣传推广计划。新闻发布会、场地广告等。（3）相关活动计划。论坛、讲座、沙龙等。（4）展会服务项目等。酒会、旅游、表演等。66665、参展办法（1 1）如何办理参展手续。是通过地区的有关部门、代）如何办理参展手续。是通过地区的有关部门、代理商，还是直接与主办单位或承办单位联系。理商，还是直接与主办单位或承办单位联系。（2 2）如何付款。展会的开户银行及账号、付款方式、）如何付款。展会的开户银行及账号、付款方式、是全部交清还是交定金，如果交定金，数量如何，付是全部交清还是交定金，如果交定金，数量如何，付款时间等。款时间等。（3 3）参展申请表。用于参展商填写产品名称、展位个）参展申请表。用于参展商填写产品名称、展位个数（或面积），联系方式等。数（或面积），联系方式等。（4 4）办展机构联系方法。包括地址、电话、网址、）办展机构联系方法。包括地址、电话、网址、E-mailE-mail等。有的还需要注明联系人。等。有的还需要注明联系人。67676、相关图案（1）展馆位置简略地图。（2）展馆的摊位分布图。便于参展商根据自己的喜好和需要选择大概位置。（3）上一届展会的照片。增加参展企业的信心，（4）展位和特装的图片。68687、编制招展方案的原则1、内容全面、准确。2、简单实用。3、美观大方。4、便于邮寄和携带。6969（二）工作手册1、主要活动日程安排2、新闻发布会实施方案3、展会实施方案4、主要服务项目7070（三）相关表格1、征求意见表。一般在展会结束前，由参展商填写，包括需求和下次展会的意向。2、统计表。3、调查表。一般在展会中间，4、感谢信。在展会结束之后几天后，发给参展单位。7171（四）服务指南1、场馆、展位服务指南。2、餐饮娱乐服务指南。3、旅游线路安排及景区介绍。4、城市和场馆的基本资料。5、参展企业的相关资料。7272十、招展战术7373（一）会展谈判74741、谈判的六大基本功（1）了解专业知识（2）熟悉工作程序（3）流畅的表达能力（4）优秀的心理素质（5）良好的气质（6）随机应变的能力75752、谈判的基本程序（1）开局阶段。融洽的接触过程；（2）报价阶段。（3）磋商阶段。（4）成交阶段。7676（1）开局阶段 如果过去有过接触，应该在友好的关系基础如果过去有过接触，应该在友好的关系基础上开展谈判。上开展谈判。如果经人介绍，要如果经人介绍，要 如果过去有过接触，但印象不好，应该坦诚如果过去有过接触，但印象不好，应该坦诚相待，分析上次出现的问题，做自我批评，指相待，分析上次出现的问题，做自我批评，指出这次改进的情况，恳请对方原谅，并邀请参出这次改进的情况，恳请对方原谅，并邀请参加。加。如果从来没有接触，应该礼貌地自我介绍，如果从来没有接触，应该礼貌地自我介绍，郑重地提出邀请。郑重地提出邀请。7777（2）报价阶段简单说明这次定价的标准和原因。对方往往认为价格较高，希望降价，你需要作解释或表示无能为力，避免留下继续商量价格的余地。如果实在达不成共识，可以先将资料留下（一般不会拒绝），等待机会。7878（3）磋商阶段要表示对企业的理解和尊重；要表明展位的价格已经非常合理；适度介绍会展的成本与风险；给对方思考的机会；在价格以外给予一定的优惠。7979（4）成交阶段尽快牵合同，但有不要咄咄逼人；不要画蛇添足，防止出现反复；当时没有立即牵合同，过后要及时询问。80803、谈判的主要技巧（1）听、问、答、叙、看、辩、说的技巧。（2）招商中僵局的处理。8181（二）会展礼仪1、招展人员形象设计。2、招展人员组成研究。3、招展服装与饰品。4、招展人员语言与姿态。5、招展工作理念。8282（三）会展三十六计83831、瞒天过海“瞒天过海瞒天过海”用于经营赚钱，其技巧和方法的基本思想是用用于经营赚钱，其技巧和方法的基本思想是用“欺骗欺骗”的手段暗中行动，将你赚钱的企图隐藏在明显的事物中，的手段暗中行动，将你赚钱的企图隐藏在明显的事物中，以达到自己的目的。因为一般人对司空见惯的事物，往往不会怀以达到自己的目的。因为一般人对司空见惯的事物，往往不会怀疑，此计就是利用人们的这一错觉，来掩盖自己的真正意图。疑，此计就是利用人们的这一错觉，来掩盖自己的真正意图。再就是日本味精商在经销味精销路不景气的情况下，他们将再就是日本味精商在经销味精销路不景气的情况下，他们将味精瓶上的小孔由直径味精瓶上的小孔由直径1 1毫米扩大到毫米扩大到1 15 5毫米，在消费者没有察毫米，在消费者没有察觉的情况下，一倒就用多了，这样就大大增多了味精的销售量。觉的情况下，一倒就用多了，这样就大大增多了味精的销售量。这这“瞒天过海瞒天过海”之计，是最常见的，也是用得最多的。正因之计，是最常见的，也是用得最多的。正因为如此，很容易被人们忽视，从而使各商家在销售中容易实施，为如此，很容易被人们忽视，从而使各商家在销售中容易实施，达到其推销产品、占领市场的真实目的。达到其推销产品、占领市场的真实目的。84842、借刀杀人利用行业协会或地方政府有关主管部门的名义去招展，尽管企业不是十分愿意参加，但碍于面子，也只能参加。这种办法在使用时尽量避免不要违反基本原则，防止出现不必要的麻烦。85853、反客为主在招商的过程中，了解客户的营销情况，利用自己的专业知识帮助客户解决较小的难题，赢得客户的尊重，使客户无法拒绝你的要求。86864、空城计对一部分位置较好的展位可做特色设计，并定位较高的价格，报价时客户可能会产生疑问，招展人员要告诉他们，这是贵宾展位，享受特殊待遇，包括礼品、午餐等，主要是为业内著名企业准备的，数量不多，而且需要经理审定。处于逆反心理，客户有可能会根据这一点，选择价格比较高的展位。87875、苦肉计对于接待对象比较具有同情心，往往可以告诉他，别的招商人员已经牵了好多，但自己却没有牵到几个客户，受到经理的批评，甚至可能被炒鱿鱼，因此很郁闷，也不知道这次如何。一般对部门经理等，对总经理不要这样讲。88886、连环计采取一系列的策略和技巧，在不知不觉中将客户引入正题，并引起企业的重视，达到参展的目的。89897、美人计模特，是会展经常采用的营销方式。车展、服装展多选用漂亮的小姐来担当模特。90908、围魏救赵选择人流量较多的时间，在场馆外面举办演出，可以在一定程度上缓解场馆内的人流量，防止出现拥挤现象。91919、无中生有在招商过程中，可以向客户介绍一些拟邀请的著名企业名单（拟邀请，就不一定非邀请到，但必须真的发邀请函），这样可以增加对客户的吸引力，又不违反诚信的原则。929210、抛砖引玉在你对企业的产品有清晰的了解的基础上，与企业洽谈时故意回避新产品和主打产品，表示你们对他们过去的一些产品感兴趣，同时告诉企业上次展会社会对参展的产品感兴趣，这样可以引出该企业展示新产品或主打产品的愿望。939311、走为上对于客户不能满足你的要求，就不要硬是与客户周旋，先放弃这次招展，但不等于放弃这个客户。好比做实验，失败了并不等于这个实验不做了，要总结教训，下次再做。9494