浅议房地产开发之品牌战略.doc

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浅议房地产开发之品牌战略
浅议房地产开发之品牌战略
我国的房地产行业经过了20多年的发展，房地产市场得到了迅速的发展，市场竞争也日益规范，竞争的程度也越来越激烈。目前的房地产市场已由卖方市场迅速转化为买方市场，个人的住房消费已成为房地产市场的主力军，并推动着房地产企业从服务、产品、质量、价格、配套服务、物业管理等领域的竞争步入品牌竞争。传统粗放式经营模式必须适应新的竞争模式，注入实施品牌战略的方向来取得竞争优势的策略和方法。
      一、房地产市场的发展阶段：
      第一阶段是：百家争名，百花齐放。房地产市场受国家政策的影响，市场处于摸索阶段，相关的政策、法规还不成熟，一大批房地产行业的先行者，充分利用政策“投机”赚取了第一桶金，如海南最早的房地产泡沫的形成就是倒空卖空、炒地皮、炒楼盘、套取银行资金等等手段，显示了这个时代特征，也造就了一批有胆识、有实战经验的地产精英，但多数房地产企业家缺乏现代房地产企业管理能力。
      第二阶段是：赢家通吃的时代。经过了第一阶段的发展和较量，由于受市场需求量、资源、政策多方面的影响，部分房地产企业出现了发展乏力的现象，这就给一些实力雄厚的企业创造了另一个空间，他们凭借着在市场上积累的经验和市场知识，以较好的服务和价位赢得了市场认可，让企业规模不断扩大，取得了一定的市场业绩。
      第三阶段：真正的市场运作、品牌竞争的阶段。随着房地产市场的不断规范，投机行为在这个品牌发展行业中已不可能，企业要做大做强，势必要树立良好的企业品牌战略和品牌意识，进入2000年后，一些大的开发企业如：深圳的万科、中海等都较早进入品牌形象树造，并开始进行品牌资源整合。
      二、市场的需求――品牌竞争
      根据商品经济发展和品牌化进程的发展趋势，房地产也会象那些曾经不用品牌商品（如:水果、粮食等）开始被贴上标志成为品牌化产品一样，步入自己的品牌化进程。房地产业也必然需要通过实施品牌战略来提升自己的品牌形象，加强竞争的优势。房地产市场的需求是由低层次相高层次发展，住宅的面积需求也是由小变大，先是只求有个住的地方，随后是扩大居住面积、提高住宅质量，当这些生理需要得到基本满足、安全需要得到基本保障后，人们又开始追求心理需要和社会需要，要求全面提升住宅整体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境，不仅要住的舒服、还要住的典雅气派。名牌住宅具有显示的功能，可以显示个人的价值、身份、地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重和羡慕。这就是一些富有的消费群体追足名牌的原因之一。据调查显示在一个富足的社会里，人们都不会太斤斤计较价格的多少，而产品的相似之处又多于不同之处。所以说商标和公司形象成为了消费者决定购买的主要因素，名牌已成为了人们购买商品的需求和趋势。
      随着市场发展的成熟，追足住宅精品、信赖品牌已势不可挡。住宅是高额耐用商品，具有长期的使用价值，住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的深层次行为，只有优质的品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同和亲和力，刺激他们的消费激情和购买欲。同时住宅目前已成为一种投资行为，具有保值增值性，因此说只有品牌住宅才具有真正的增值潜力。
      三、品牌战略的实施
      房地产企业品牌战略对企业取得的良好的经营成果，获取竞争优势具有不可替代的作用，但人们对品牌战略的认识存在许多不足和偏差，从而使品牌战略的实施更加复杂。房地产品牌战略既要有品牌识别系统，还要建立品牌管理体系，并且要运用品牌传播的各种策略和手段，企业可以从以下几个方面进行战略实施：1、分析市场上房地产企业竞争状况，明确企业的市场地位。2、明确企业的品牌形象。3、进行持续一致的品牌形象塑造。4、通过项目品牌的开发提高企业品牌价值。
      四、品牌战略对房地产企业进行市场竞争的重大意义
      1、有助于房屋销售和市场开发。品牌是企业的一种资产，既包括企业的美誉度和知名度，还包括消费者对企业的认知度等许多内容，企业一旦树立了良好的品牌形象，就可以利用品牌扩大市场份额。
      2、有助于企业价格策略的实施。由于品牌具有排他的专业性，在激烈的市场竞争中，一旦客户认可了企业的品牌形象或者楼盘的品牌和服务，就会对企业产生一种粘合性或者说是忠诚，对企业的楼盘价格有一定较高的期望值，从而具有较高价格的心理承受能力。
      3、品牌是市场风险的减速器，实施品牌战略有助有企业的稳健发展。房地产企业的产品具有周期时间长、占有资金大等特点，对开发商而言，政治的、经济的、市场的、社会的不确定因素很多，市场风险较大，任何一个项目的失败都意味着对企业是一个严重的创伤。如果企业采用品牌战略，品牌楼盘一经推出凭借良好的品牌形象、知名度、美誉度等方面的因数，引起消费者广泛的关注和积极评价，从而带动项目的销售进度，加快资金的回收，规避一些市场因素的风险。
      4、有利于塑造宣传企业文化。品牌是一个企业对外宣传的一种载体，通过企业品牌可以看到企业的文化和企业的经营理念。
      从以上几点可以看出：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合应用，其目的是辨认某个企业的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。品牌从本质上说是传播一种信息、传递企业的一种文化、产品属性及产品价值等方面的信息。对于房地产企业品牌来说，这种战略应该包括企业整体的品牌形象，又包括项目品牌定位、品牌战略的实施具有重大的意义。

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